品牌建設(shè)總體策略大綱

1、品牌建設(shè)總體策略大綱（2014年 最新）品牌建設(shè)總體策略大綱2014年06月XX品牌建設(shè)總體策略第一章前言品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、 歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，其通常表現(xiàn)為一個(gè)名稱、名詞、 符號或設(shè)計(jì)等。品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它經(jīng)著品牌定位、 品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)建立過 程。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市 場經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競 爭的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為 和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和

2、主要組織者是品牌擁有者（品牌母 體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙 伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信 息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場 活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。品牌不僅是一個(gè)獨(dú)立的部 分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合, 不可分開。我公司至2012年成立以來，通過全體員工的不斷努力和探索， 逐漸形成了以委托開發(fā)管理、顧問咨詢、融資服務(wù)三大服務(wù)為主的業(yè) 務(wù)模式，并在業(yè)內(nèi)積累了一定口碑。為盡快形成企業(yè)品牌，進(jìn)一步提 高企業(yè)競爭力，制定品牌建設(shè)總體策略，供全體員工參考。XX品牌建設(shè)

3、工作任重道遠(yuǎn)，是一項(xiàng)從內(nèi)而外，自上而下的推進(jìn) 工作，是把XX綠色的服務(wù)理念從企業(yè)行為、企業(yè)制度到企業(yè)文化的 全面鋪陳推廣，需要各個(gè)部門員工的深入?yún)⑴c。通過對XX品牌內(nèi)涵 的深刻理解，全力打造XX的核心競爭力，助力XX企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá) 成，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造綠色生活的企業(yè)愿景。第二章品牌建設(shè)總目標(biāo)XX品牌定位于“”，品牌建設(shè)目標(biāo)就是讓與我司有關(guān)的上下游 企業(yè)認(rèn)識并認(rèn)可，以“XX”為企業(yè)的核心價(jià)值觀，以“誠信、匠心、 協(xié)商、執(zhí)行”為企業(yè)核心理念，建立品牌建設(shè)框架和責(zé)任體系，形成 統(tǒng)一的行為系統(tǒng)和識別系統(tǒng)，統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，并立 足長遠(yuǎn)，創(chuàng)建開發(fā)管理輸出企業(yè)領(lǐng)先品牌，使XX在房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域 成為最

4、有競爭力的品牌，在全國范圍內(nèi)成為綠色的、科技的、具有社 會責(zé)任感的企業(yè)品牌一、短期目標(biāo)（1年）：通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)提升和企業(yè)VI的進(jìn) 一步完善，向現(xiàn)有合作伙伴呈現(xiàn)專業(yè)的、系統(tǒng)的品牌形象，并結(jié)合已 有項(xiàng)目適度宣傳，增大企業(yè)的社會知名度。二、中期目標(biāo)（2-3年）：通過服務(wù)項(xiàng)目使服務(wù)客戶滿意，逐 步形成口碑效應(yīng)，并加大我企業(yè)在服務(wù)項(xiàng)目中的廣告宣傳，進(jìn)一步增 大企業(yè)知名度，通過公益事件提升企業(yè)的公眾形象，成為在青島地區(qū) 具有一定影響力的地產(chǎn)服務(wù)品牌。三、長期目標(biāo)（4-5年）：堅(jiān)持提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，維持 企業(yè)社會形象，保持適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌宣傳以維持并加大企業(yè)的知名度，使XX成為全國房知名品牌。第三章品牌

5、建設(shè)指引XX致力于建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè) 提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，通過建立與眾不同的品牌識別，為品牌 建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù) 與行為提供總體方向。第1步，品牌診斷和定位對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步， 并且品牌診斷和定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷調(diào)研的 內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品 牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組 織等。第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。品牌愿景 就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未

6、來的發(fā)展的方向和品牌未來的 目標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)所 圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)潛在客戶心弦。品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并 盡最大可能使其具有操作性。品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng) 的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要關(guān)注企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是用新品牌，還是用老品 牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新

7、產(chǎn)品個(gè)性；品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣 質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī) 范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、 特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、 品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、 品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界 定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概 念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東 西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服 務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。第5步

8、，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才品牌建設(shè)建議由市場部或總經(jīng)辦主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌 管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。 第6步，品牌傳播和推廣企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略，進(jìn)行全方 位、多角度的品牌傳播與推廣，達(dá)到良好的品牌宣傳目的。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動(dòng)化、關(guān)系 營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣、行業(yè)所處的市場階段選擇合適的 媒體，確定媒體溝通策略。品牌傳播要遵守聚焦原則。品牌傳播要持久、持續(xù)。第7步，維護(hù)品牌的一致性一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心價(jià)

9、值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石 的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金 字照牌的秘決。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動(dòng)化 等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅(jiān)持：1年、2年、10年品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題 都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。第8步，精心策劃品牌延伸一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新 品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定 應(yīng)遵循品牌延伸的原則：延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。章品牌戰(zhàn)略規(guī)劃集團(tuán)品牌采用品

10、牌“集群”戰(zhàn)略：母品牌拉動(dòng)子品牌，子品牌協(xié) 同子品牌，子品牌推動(dòng)母品牌。集團(tuán)品牌體系由集團(tuán)品牌識別系統(tǒng)（VI）、集團(tuán)品牌架構(gòu)（子品牌構(gòu)成要素）和集團(tuán)品牌傳播策略三個(gè) 方面組成。一、集團(tuán)品牌識別系統(tǒng)（VI）：以綠色低碳為主題，全面設(shè)計(jì)集 團(tuán)品牌識別系統(tǒng)。二、集團(tuán)品牌架構(gòu)：由XX置業(yè)、XX科技、XX設(shè)計(jì)、XX營銷四 個(gè)產(chǎn)品分支，結(jié)合XX服務(wù)和文化構(gòu)成XX集團(tuán)化品牌架構(gòu)（物業(yè)服 務(wù)？）XX品牌產(chǎn)品XX置業(yè)委托開發(fā)管理、顧問咨詢、融資XX科技綠建咨詢、技術(shù)支撐XX設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)XX營銷房地產(chǎn)營銷代理服務(wù)服務(wù)及時(shí)24小時(shí)及時(shí)響應(yīng)服務(wù)到位盡力滿足客戶需求客戶滿意服務(wù)客戶評價(jià)滿意文化誠信匠心協(xié)商執(zhí)行（一）XX

11、產(chǎn)品：快、好、省，無憂操盤1、XX置業(yè)：2、XX科技：（1）根據(jù)客戶需求致力于研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出新的產(chǎn)品版本， 并注重節(jié)能與舒適的結(jié)合，滿足不同客戶的需求。（2）通過科技系統(tǒng)的運(yùn)作和相關(guān)成本預(yù)算，最大化的實(shí)現(xiàn)碳排 放量的減少，從而與綠色環(huán)保相一致。（3）在產(chǎn)品采購配置和建設(shè)過程中，選擇與綠色環(huán)保關(guān)聯(lián)度高， 具有相同綠色環(huán)保特質(zhì)的供應(yīng)方合作。3、XX設(shè)計(jì)：結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位、交通、配套和具體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)， 提報(bào)符合項(xiàng)目自身特點(diǎn)的概念性方案，并全程跟蹤，確保項(xiàng)目設(shè)計(jì)工 作順利推進(jìn)。4、XX營銷：為自主開發(fā)項(xiàng)目及外接項(xiàng)目提供全部或部分的營銷 代理服務(wù)。（二）XX 服務(wù):。（三）XX文化：1、核心理念：2、

12、企業(yè)公民：是否成為合格的企業(yè)公民，才最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè) 的核心理念是否綠色。集團(tuán)致力于提供舒適、低碳、人性、環(huán)保、綠 色的產(chǎn)品體驗(yàn)，力爭依靠環(huán)境友好型、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，積極履行社會責(zé)任。三、傳播策略和計(jì)劃（一）內(nèi)部傳播：以企業(yè)文化為支撐，對全體員工強(qiáng)化品牌意識，并運(yùn)用到企業(yè)運(yùn) 營管理中，可以通過下列方式進(jìn)行：內(nèi)部培訓(xùn)、倡議、月刊、OA等 企業(yè)內(nèi)部宣傳陣地和貫穿于業(yè)務(wù)職能線的各觸點(diǎn)進(jìn)行管理等。（二）外部傳播：通過各種媒介的優(yōu)化組合向社會、市場、利益相關(guān)者傳遞企業(yè)品 牌（包括主、子品牌），可以通過：電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、推介會、發(fā) 布會、月刊外部傳播、平面媒體、高管訪談、活動(dòng)傳播（企業(yè)公關(guān)及 客戶關(guān)系）等。第五章品牌管理體系一、品牌管理要點(diǎn)網(wǎng)站宣傳影視搜索引擎其他公司二、品牌管理架構(gòu)（一）XX （總經(jīng)理）主管，（分管副總經(jīng)理）配合；（二）XX