【廣告?zhèn)髅健繙贤ㄅc促銷(xiāo)策略模版課件

1、第十二章 溝通與促銷(xiāo)策略 內(nèi)容介紹1促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合2人員推銷(xiāo)策略3廣告策略4公共關(guān)系策略5銷(xiāo)售促進(jìn)策略企業(yè)消費(fèi)者信息信息一.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一根本概念1.促銷(xiāo)促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng)。一.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合人員推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系銷(xiāo)售促進(jìn)促銷(xiāo)方式 Personal SellingAdvertisingPublic RelationsSales Promotion一.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合2.促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適中選擇、綜合編配和運(yùn)用。一.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合

2、廣義的角度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素都可歸入促銷(xiāo)組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀(guān)、價(jià)格等都傳播了某些信息。狹義的角度促銷(xiāo)組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷(xiāo)工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷(xiāo)會(huì)、購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷(xiāo)售輔助物、勸誘工具以及公共關(guān)系等。3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Communications is a management concept that is designed to make all aspects of marketing communication such as personal selling, advertising, public

3、 relations, sales promotion, work together as a unified force, rather than permitting each to work in isolation. 一.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合(二)影響促銷(xiāo)組合策略的因素1.促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)型2.產(chǎn)品因素3.市場(chǎng)條件4.促銷(xiāo)預(yù)算Product Life CycleIntroductionGrowthMaturityDeclineSalesProfitSalesand ProfitsTime二.人員推銷(xiāo)策略(一)人員推銷(xiāo)的概念人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一

4、種促銷(xiāo)活動(dòng)。SalespersonCompanyCustomerOne survey revealed that the top 27 percent of the sales force brought in over 52 percent of the sales.推銷(xiāo)人員的素質(zhì)二.人員推銷(xiāo)策略(二)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)態(tài)度熱誠(chéng)，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博文明禮貌，善于表達(dá)富裕應(yīng)變，技巧嫻熟一家公司招聘員工，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對(duì)主考官的提問(wèn)作出答復(fù)。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考官說(shuō)的是同一句話(huà)：“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下。然而，在進(jìn)行面試的房間中

5、，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒(méi)有。一名聽(tīng)到主考官發(fā)問(wèn)后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說(shuō)道：“這里沒(méi)有椅子，我可以站著答復(fù)您的問(wèn)話(huà)嗎?公司對(duì)這個(gè)人的評(píng)語(yǔ)是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開(kāi)拓缺乏。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書(shū)部門(mén)。 另一名應(yīng)試者聽(tīng)到問(wèn)題后，馬上答復(fù)道：“既然沒(méi)有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽(tīng)候下一個(gè)問(wèn)題。公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外。 最后一名考生的反響是，聽(tīng)到主考官的發(fā)問(wèn)后，他眼睛一眨，隨即出門(mén)去，把候考時(shí)坐過(guò)的椅子搬進(jìn)來(lái)，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好

6、后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時(shí)間到的鈴聲一響，他馬上站起來(lái)，欠身一禮，說(shuō)了聲“謝謝，便退出考試房間，把門(mén)輕輕地關(guān)上，公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“不著一詞而巧妙地答復(fù)了問(wèn)題；性格富有開(kāi)拓精神，加上筆試成績(jī)佳，可以錄用為公關(guān)部長(zhǎng)。 二.人員推銷(xiāo)策略(三)人員推銷(xiāo)的形式1.上門(mén)推銷(xiāo)2.柜臺(tái)推銷(xiāo)3.會(huì)議推銷(xiāo)二.人員推銷(xiāo)策略(四)推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)There are three basic compensation methods for salespeople. Commission 傭金制Give salespeople a specified percentage of their sales

7、 revenue. Salary 薪金制Give salespeople a stated salary regardless of sales productivity. Combination 混合制Give salespeople a base salary plus an incentiveusually a commission or bonus.三.廣告策略(一)廣告的概念與種類(lèi)廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動(dòng)。Product AdvertisingTypesInstitutional Advertising商品

8、廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品企業(yè)廣告推銷(xiāo)企業(yè)三.廣告策略(二)廣告預(yù)算的方法1.量力而行法 Affordable method2.銷(xiāo)售百分比法 Percentage-of-sales method3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competitive-parity method4.目標(biāo)任務(wù)法 Objective-and-task method三.廣告策略(三)廣告媒體1.媒體的種類(lèi)報(bào)紙 Newspaper雜志 Magazine播送 Broadcast電視 Television互聯(lián)網(wǎng) Internet戶(hù)外廣告 Outdoor Advertising郵寄 Mail三.廣告策略(三)廣告媒體2.媒體的選擇(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)消費(fèi)

9、者接觸媒體的習(xí)慣(3)媒體的傳播范圍(4)媒體的影響力(5)媒體的費(fèi)用三.廣告策略(四)廣告設(shè)計(jì)與廣告效果1.廣告的設(shè)計(jì)原那么真實(shí)性感召性藝術(shù)性簡(jiǎn)明性社會(huì)性針對(duì)性設(shè)計(jì)原則三.廣告策略(四)廣告設(shè)計(jì)與廣告效果2.產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧Correlation Between the Advertising and the Product Life CycleIntroductionGrowthMaturityDeclineSalesSalesTimePioneeringAdvertisingCompetitiveAdvertisingReminderAdvertisingPioneering

10、Advertising (Informative)Pioneering advertising usually done in the early stages of product life cycle, it informs potential customers about the new product and helps turn them into adopters.Pioneering advertising builds primary demand that is the demand for the product, not for a special brand.Adve

11、rtising presents information about the product and its attributes. It explains what the product does and how it works.Competitive Advertising (Persuasive)Competitive advertising usually done in the growth stage of product life cycle, it stresses the unique features and benefits of a brand, its objec

12、tive is to persuade the target market to select the firms brand rather than that of a competitor.Competitive advertising emphasizes selective demand.Advertising presents information about the unique features and benefits of a brand, especially those most desired by buyers and perhaps absent in compe

13、ting products.Reminder AdvertisingReminder advertising usually done in the maturity and decline stages of product life cycle, it is used to reinforce previous knowledge of a product and foster brand loyalty.Advertising presents information about the name of product, service, or company in front of a

14、s many people as possible. Repeated exposure to a products brand name or the company name helps ensure that the product will maintain it market share.三.廣告策略(四)廣告設(shè)計(jì)與廣告效果2.廣告效果評(píng)估1促銷(xiāo)效果直接的經(jīng)濟(jì)效果，反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量額之間的比例關(guān)系廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法方案期內(nèi)廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量額的影響廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法方案期內(nèi)廣告費(fèi)用增減對(duì)商品銷(xiāo)售量額的影響單位費(fèi)用促銷(xiāo)法測(cè)定單位廣告費(fèi)用促銷(xiāo)商品的數(shù)量或金額單位費(fèi)用增銷(xiāo)法測(cè)定單位廣

15、告費(fèi)用對(duì)商品銷(xiāo)售的增益程度彈性系數(shù)測(cè)定法通過(guò)廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷(xiāo)售量額變動(dòng)率之間的比值，來(lái)測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果三.廣告策略(四)廣告設(shè)計(jì)與廣告效果2.廣告效果評(píng)估2認(rèn)知效果間接的經(jīng)濟(jì)效果，以廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)四.公共關(guān)系策略(一)公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便企業(yè)樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。四.公共關(guān)系策略(二)公共關(guān)系的職能1.溝通信息2.建立信譽(yù)3.協(xié)調(diào)關(guān)系4.決策咨詢(xún)傳播人際傳播大眾傳播組織傳播網(wǎng)絡(luò)傳播美國(guó)知名主持人林克萊特一天訪(fǎng)問(wèn)一名小朋友，問(wèn)他說(shuō)：“你長(zhǎng)大后想要當(dāng)甚么呀？小朋友天真的

16、答復(fù)：“嗯我要當(dāng)飛機(jī)的駕駛員！林克萊特接著問(wèn)：“如果有一天，你的飛機(jī)飛到太平洋上空所有引擎都熄火了，你會(huì)怎么辦？小朋友想了想：“我會(huì)先告訴坐在飛機(jī)上的人綁好平安帶，然后我掛上我的降落傘跳出去。 當(dāng)在現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾笑的東倒西歪時(shí)，林克萊特繼續(xù)著注視這孩子，想看他是不是自作聰明的家伙。沒(méi)想到，接著孩子的兩行熱淚奪眶而出，這才使的林克萊特覺(jué)察這孩子的悲憫之情遠(yuǎn)非筆墨所能形容。于是林克萊特問(wèn)他說(shuō)：“為甚么要這么做？小孩的答案透露出一個(gè)孩子真摯的想法： “我要去拿燃料，我還要回來(lái)！信息的總效果=7%的有聲語(yǔ)言+38%的語(yǔ)音+55%的面部表情副語(yǔ)言體態(tài)語(yǔ)語(yǔ)調(diào)語(yǔ)頓語(yǔ)速重音 笑聲表情動(dòng)作體姿不僅在于說(shuō)什么，更在于

17、怎么說(shuō)！四.公共關(guān)系策略(三)公共關(guān)系的活動(dòng)方式1.宣傳性公關(guān)2.征詢(xún)性公關(guān)3.交際性公關(guān)4.效勞性公關(guān)5.贊助性公關(guān)四.公共關(guān)系策略(四)公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)美國(guó)玩具行業(yè)的巨頭“孩兒寶跨國(guó)公司生產(chǎn)的玩具“變形金剛曾在美國(guó)市場(chǎng)上大受歡送，在賺了13億美元之后，“孩兒寶跨國(guó)公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。在一開(kāi)始，他們并未采用一般的營(yíng)銷(xiāo)方法，而是采用文化先行的心理戰(zhàn)略，將一套名為“變形金剛動(dòng)畫(huà)片無(wú)償送給廣州、上海、北京等大城市的電視臺(tái)播放。半年后，待我國(guó)廣闊少年兒童對(duì)劇中的“威震天、“擎天柱角色津津樂(lè)道時(shí)，才將玩具大規(guī)模推入中國(guó)市場(chǎng)。眼看大大小小的各色“變形金剛呈現(xiàn)在眼