海爾空調(diào)的成功帶來的啟示

1、 海爾空調(diào)的成功帶來的啟示海爾空調(diào)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)令所有人感到羨慕：從中怡康、賽諾等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，海爾空調(diào)長(zhǎng)期位居中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷量和銷售額排行榜第一位置；海爾空調(diào)的價(jià)格在國(guó)產(chǎn)品牌中一直是最高的，甚至高出同類洋品牌不止一籌，而消費(fèi)者還踴躍購(gòu)買；海爾空調(diào)在國(guó)人心目中享有崇高的地位，其品牌知名度和美譽(yù)度遠(yuǎn)非一般國(guó)產(chǎn)品牌所能達(dá)到；在大中城市，海爾空調(diào)是唯一一家敢于與洋品牌在高端市場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、而且還占上風(fēng)的空調(diào)品牌無疑，海爾空調(diào)是成功的，它的成功也給我們帶來許多有益的啟示。 啟示之一：持續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略 海爾空調(diào)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略說到底只有兩點(diǎn)：一是每年都采用一種新的技術(shù)、或材料，推出一個(gè)全新的“概念”，通

2、過“概念營(yíng)銷”來實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。前年，海爾空調(diào)是以光觸媒為自己的主賣點(diǎn)；去年，海爾推出星級(jí)服務(wù)、無塵服務(wù)；今年則選擇了氧吧空調(diào)，適逢sars在全國(guó)肆掠，趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)。二是海爾空調(diào)一旦推出一種新的“概念”，必定是在接下來的一年內(nèi)，持續(xù)不斷的進(jìn)行全范圍、大容量的廣告形象宣傳，電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)同時(shí)上演海爾空調(diào)的廣告宣傳。 筆者在從事家電營(yíng)銷過程中，接觸過眾多企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳，一些企業(yè)的新產(chǎn)品頗有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是當(dāng)他們投放首批廣告宣傳后，就停止了后續(xù)行動(dòng)；更有甚者，看見首批廣告宣傳沒有起到“立竿見影”的效果，就認(rèn)為自己的產(chǎn)品營(yíng)銷策略出了問題，脫離了市場(chǎng)實(shí)際需求，立即放棄該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而推另外

3、一種產(chǎn)品。海爾空調(diào)持續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略則給人一種鮮明的對(duì)比。事實(shí)上，海爾空調(diào)每年新推出的產(chǎn)品、概念，都有“前人”嘗試過，但都沒能系統(tǒng)化、持續(xù)化；海爾空調(diào)在市場(chǎng)推廣初期，也多遭遇市場(chǎng)冷淡，但它就是能堅(jiān)持下去。LOcalHOst 企業(yè)做市場(chǎng)，是個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程，我們首先就應(yīng)該學(xué)習(xí)海爾空調(diào)“堅(jiān)持不懈”的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。 啟示之二：依附服務(wù)與品牌之上的價(jià)格策略 海爾空調(diào)一直堅(jiān)持高附加值的產(chǎn)品定價(jià)策略，在空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價(jià)仍在3000元左右，而眾多的二三線平均單價(jià)在15002500之間徘徊；海爾只要稍微調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者就爭(zhēng)相采購(gòu)，而其他品牌即使大幅降價(jià)，消費(fèi)者也是少有關(guān)注。

4、海爾空調(diào)的價(jià)格策略令同行感到震驚和恐懼。 海爾空調(diào)的價(jià)格策略從來都非單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略，這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場(chǎng)！ 海爾空調(diào)把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn)，因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí)，服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者：海爾堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話，24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度，讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭

5、說說而已，更重要的是，它能始終如一的堅(jiān)持下來；其他眾多企業(yè)，雖然也常拿服務(wù)作為自己的宣傳“幌子”，但也僅僅是個(gè)“幌子”，能做到24小時(shí)上門服務(wù)的就沒有幾家，更不用說統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)章制度了?？梢哉f，海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無二的。筆者在北京、廣東、浙江等地調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)海爾空調(diào)的服務(wù)均是有口皆贊。也因?yàn)楹柗?wù)好，所以消費(fèi)者可以接受海爾的高價(jià)格，畢竟高價(jià)格帶來的是高服務(wù)、高享受。 海爾空調(diào)的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng)，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象；海爾在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷

6、的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對(duì)于價(jià)格則從沒“重視”過。正因如此，“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。 在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，單純的質(zhì)量、技術(shù)已經(jīng)不能決定價(jià)格，更多的還有企業(yè)的品牌、服務(wù)質(zhì)量等因素；當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世時(shí)，我們應(yīng)該綜合考慮各方面因素，最終決定它的定價(jià)，否則產(chǎn)品再好，小心無人問津。這是海爾空調(diào)帶給我們的第二個(gè)啟示。 啟示之三：無懈可擊的宣傳策略 海爾空調(diào)的宣傳策略足以令任何一個(gè)廣告大師或ci專家為之贊嘆，其成功的宣傳模式已經(jīng)成為家電業(yè)同行學(xué)習(xí)的榜樣，海爾空調(diào)的成功更被許多業(yè)內(nèi)人士私下認(rèn)定為服務(wù)與宣傳策略成功的經(jīng)典案例。 海爾空調(diào)的宣傳策略可說做

7、到了無懈可擊的地步。從塑造企業(yè)形象、提升品牌知名度和美譽(yù)度的角度出發(fā)，海爾空調(diào)專門組織了一支精干、有效的宣傳隊(duì)伍，在全國(guó)性媒體、各地方主流媒體上持續(xù)不斷的做產(chǎn)品廣告和品牌形象宣傳；海爾空調(diào)的廣告宣傳分為三類，一類是軟性宣傳文章，區(qū)別于絕大多數(shù)企業(yè)的軟文生僻難懂，公眾很少關(guān)注，海爾的軟文文字生動(dòng)，解說清楚，令文學(xué)專家都愛不釋手，成為眾多企業(yè)宣傳寫作的“樣板”；第二類是品牌形象宣傳，海爾空調(diào)結(jié)合行業(yè)發(fā)展大勢(shì)、張瑞敏言論等來提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度；第三類是事件營(yíng)銷宣傳，海爾空調(diào)每每利用事件、新聞來為自己宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品知識(shí)，超脫了傳統(tǒng)的為“宣傳而宣傳”的粗俗的宣傳范圍。 相比之下，國(guó)內(nèi)許多空調(diào)企業(yè)

8、，包括一些很知名企業(yè)，根本沒有專人負(fù)責(zé)企業(yè)品牌宣傳和產(chǎn)品廣告工作，大部分都是“臨時(shí)抱佛腳”，作出的宣傳廣告文獻(xiàn)生澀無味，缺少后續(xù)行動(dòng)；有些企業(yè)看到自己花大錢買版面，很心痛，恨不得所有的文字都是自己企業(yè)名稱，卻沒想到消費(fèi)者根本不認(rèn)同這種宣傳文章；還有一些企業(yè)，好不容易做一次宣傳廣告，必定是大型降價(jià)促銷活動(dòng)，與真正的品牌形象宣傳相差甚遠(yuǎn)。 孫子曰：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝；不可勝在己，可勝在敵；故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使之必可勝”，海爾空調(diào)在宣傳策略上做到了這一點(diǎn)，我們經(jīng)常看到一些企業(yè)攻擊其他品牌，但卻絕少見到有企業(yè)敢公開針對(duì)海爾，海爾的宣傳策略令其他品牌感到束手無策，根本不知道該

9、如何去攻擊。這相當(dāng)于是讓海爾空調(diào)首先就處于不敗之地的位置，海爾空調(diào)在與同行競(jìng)爭(zhēng)的過程中占據(jù)了主動(dòng)的位置。這也不難解釋為什么海爾空調(diào)會(huì)在市場(chǎng)上取得如此豐碩的業(yè)績(jī)了。 啟示之四：大智慧下的營(yíng)銷手段 在這個(gè)渠道決定一切的市場(chǎng)環(huán)境下，人們很容易將海爾空調(diào)的成功歸咎于其完美的服務(wù)和宣傳策略，卻故意忽略、或遺漏了海爾空調(diào)成功的具體營(yíng)銷手段和方式。海爾空調(diào)的營(yíng)銷手段看上去很簡(jiǎn)單，但卻是在大智慧下的營(yíng)銷手段，乃至海爾空調(diào)取得成功了，大家還未醒過神來。 每年，海爾空調(diào)都要進(jìn)行幾次全國(guó)性的、大規(guī)模的促銷活動(dòng)，與其他品牌的促銷活動(dòng)相比，海爾的促銷活動(dòng)規(guī)模更大、影響力更強(qiáng)、宣傳更到位、贈(zèng)品更豐富、人員配置和商品配置更

10、齊全、活動(dòng)氛圍更熱烈、準(zhǔn)備更充分，而且海爾空調(diào)的促銷活動(dòng)從來就不是大幅度降價(jià)促銷活動(dòng)，而是真正意義上的以提升品牌形象、提高市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)份額為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。美的、格力雖然也很少有大幅度降價(jià)，但是活動(dòng)規(guī)模和氣勢(shì)遠(yuǎn)不如海爾；其他二三線品牌、新生品牌，除極少數(shù)幾個(gè)品牌外，其他都是清一色的降價(jià)促銷活動(dòng)。從宏觀層面考慮，海爾拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。 海爾空調(diào)重視淡季市場(chǎng)，有專門的工程機(jī)市場(chǎng)部，其淡季工程機(jī)銷量占了海爾空調(diào)年銷量的很大一個(gè)比重，加上給予經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)空間和優(yōu)惠的營(yíng)銷政策，各經(jīng)銷商也樂意重推海爾空調(diào)；海爾空調(diào)淡季銷量現(xiàn)在甚至已經(jīng)超過其年銷量的一半，而市場(chǎng)上還流行的口號(hào)是“淡一旺二”。

11、正因?yàn)榈臼袌?chǎng)做好，海爾空調(diào)不僅使其知名度和美譽(yù)度不斷提高，而且在旺季來臨前就順利完成全年銷售任務(wù)，而那時(shí)sars危機(jī)才剛剛消退，市場(chǎng)一片黯淡。 不管在淡季還是旺季，海爾空調(diào)堅(jiān)持進(jìn)行品牌形象宣傳廣告。在每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，海爾空調(diào)都會(huì)組織專人負(fù)責(zé)戶外、室內(nèi)宣傳促銷活動(dòng)，選擇重點(diǎn)商場(chǎng)，進(jìn)行品牌形象和產(chǎn)品上市宣傳活動(dòng)，海爾的戶外宣傳活動(dòng)在每個(gè)城市幾乎都是頻繁出現(xiàn)，這對(duì)提升品牌形象、增加消費(fèi)者信任無疑起到很大的促進(jìn)作用。另外，海爾還會(huì)開展有針對(duì)性的、獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，在“五一”節(jié)期間，海爾會(huì)針對(duì)勞模推出買海爾空調(diào)優(yōu)惠200元，同時(shí)贈(zèng)送服務(wù)金卡的促銷活動(dòng)；在教師節(jié)期間，海爾會(huì)推出人民教師可以優(yōu)惠購(gòu)買海爾空調(diào)，并贈(zèng)送各種促銷禮品，海爾空調(diào)的這些促銷活動(dòng)總會(huì)伴隨著當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的宣傳造勢(shì)。 隨著空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海爾有選擇性的下調(diào)部分型號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格，緊緊跟上市場(chǎng)環(huán)境；同時(shí)，海爾逐漸加強(qiáng)了與大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)之間的合作與聯(lián)系，