影響定價因素與定價策略

1、影響定價因素與定價策略第十二章 定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的根本策略第四節(jié)價格變動反響及價風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的根本程序，掌握本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運(yùn)用定價策略。學(xué)會正確使用價風(fēng)格整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反響，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。3第一節(jié) 定價的原理一、價格的夠成二 、影響定價的因素三、定價目標(biāo)四、定價的程序四、競爭狀況4一 價格的構(gòu)成生產(chǎn)本錢流通費用稅金利潤價格=生產(chǎn)本錢+流通費用+稅金+利潤5二 影響定價的因素本錢因素需求因素1.價格與需求的關(guān)系、2.需求價格彈性競爭因素顧客心理

2、因素國家政策和法律因素6產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約7課堂思考“薄利一定多銷，請評價這種說法。8需求價格彈性 對定價策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。電視機(jī)，家用電器，計算機(jī)，提價100和雞蛋提價5毛不一樣P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB9需求價格彈性 對定價策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。雞蛋，洗發(fā)水，米面油P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB10顧客心理價格預(yù)期心理：對產(chǎn)品的未來價格做出估計后產(chǎn)生的心理活動。產(chǎn)品降價，顧客會認(rèn)為會繼續(xù)降價，形成一種觀望和等待的態(tài)度，停止購置，這樣，產(chǎn)

3、品銷量就不會因為降價而上升，反而有可能會下降。價格折射心理：認(rèn)為產(chǎn)品是身份的象征，認(rèn)為高價商品會抬高消費者的檔次，這種心理下，高價不一定使銷售降低，反而會刺激需求而上升。質(zhì)量價格心理：顧客把產(chǎn)品價格作為質(zhì)量的指數(shù)，一分價錢一分貨好貨不廉價的心理，當(dāng)對產(chǎn)品的質(zhì)量難以鑒別時，常用價格來衡量其質(zhì)量，這樣，高價不一定會使消費者退縮，反而會促使消費者購置。11心理1.橘子皮做成的珍珠陳皮的小食品，早王府井賣到33元一斤，而且銷量相當(dāng)好，采用的高價策略，2.圓珠筆，在1946年剛進(jìn)入美國市場時，起名原子筆，售價在20美元左右，高價策略。第一，產(chǎn)品新，第二，迎合了消費者的心理，第三，獨占市場，沒有競爭者。第

4、四，產(chǎn)品的生命周期短，有必要采取高價策略。進(jìn)入成熟期后，大量的類似產(chǎn)品上來，價格就會降低。12三、定價目標(biāo)追求利潤最大化市場占有率最大化應(yīng)對競爭樹立品牌形象維持生存13四 定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算本錢分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格1415第二節(jié)定價方法定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐16定價的方法一本錢導(dǎo)向定價法二需求導(dǎo)向定價法三競爭導(dǎo)向定價法17本錢導(dǎo)向定價法1. 本錢加成定價法。公式為： 2. 目標(biāo)定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。18需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。

5、包括：認(rèn)知價值定價法反向定價法需求差異定價法19競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法。 投標(biāo)定價法。20法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐1標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者效勞的工程、收費標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購置的。對同一商品或者效勞，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的。21法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐2標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示

6、無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標(biāo)示的折扣商品或者效勞，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供效勞時，不如實標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。22法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐4采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和效勞價格，謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的。?禁止價格欺詐行為的規(guī)定?自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照?中華人民共和國價格法?和?價格違法行為行政處分規(guī)定

7、?進(jìn)行處分。 23第三節(jié)定價的根本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差異定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討24一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，酌情降低其根本價格，這種價風(fēng)格整叫做價格折扣。1. 現(xiàn)金折扣；2. 數(shù)量折扣；3. 功能折扣；4. 季節(jié)折扣；5. 價格折讓。25二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運(yùn)費免收定價26三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價27四、差異定價策略差異定價及其主要形

8、式差異定價的適用條件28差異定價及其主要形式所謂差異定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差異定價產(chǎn)品形式差異定價產(chǎn)品部位差異定價銷售時間差異定價差異定價29差異定價的適用條件1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2. 低價購置某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4. 細(xì)分市場和控制市場的本錢費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5. 價格歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價格歧視形式不能違法。30五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價

9、Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握31六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補(bǔ)充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價32案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和效勞器的性能。如果

10、顧客等不及，他們就會在價格較高時去購置。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其33案例研討Intel 2產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線群眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？2. 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。 34一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場35二、顧客對企業(yè)變價的反響顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題36三、競爭者對企業(yè)變價的反響了解競爭者反響的主要途徑。預(yù)測競爭者反響的主要假設(shè)。37四、企業(yè)對競爭者變價的反響一不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響二市場主導(dǎo)者的反響三企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素38不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反響有更多的選擇余地。39對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購置的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們