基于波特模型的浙江省星級飯店市場競爭分析與對策

1、 基于波特模型的浙江省星級飯店市場競爭分析與對策摘 要隨著產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，浙江省星級飯店的發(fā)展正面臨日趨激烈的市場競爭。本文應用波特的“五種競爭力模型”，對影響浙江省星級飯店市場的競爭作用力進行分析，揭示發(fā)展中的問題、威脅和挑戰(zhàn)；指出優(yōu)化產業(yè)結構，推進飯店 多元化、國際化、品牌化和專業(yè)化發(fā)展，是提升浙江省星級飯店市場競爭力的有效策略。 關鍵詞市場；競爭力；星級飯店；策略 一、浙江省飯店業(yè)市場競爭環(huán)境分析 美國著名經濟學家邁克爾波特(micheal eporter)認為：市場競爭存在著五種基本競爭力量，即潛在的行業(yè)新進入者的威脅、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有

2、競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度最終決定著產業(yè)的競爭激烈程度和獲利潛力。應用波特的“五種競爭力模型”(five forces model，1980)對浙江省星級飯店的市場現狀和市場環(huán)境進行分析，揭示發(fā)展過程中所面臨的問題，可以為制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效依據。 1.潛在進入者的威脅。對現實的產業(yè)主體來說，進入壁壘高而退出壁壘低是實現經營利潤的理想格局。然而，無論規(guī)模壁壘、技術壁壘還是政策壁壘都導致我國飯店行業(yè)市場準入門檻很低。因此，飯店業(yè)面臨潛在進入者的威脅較大。 從市場總體供給看，近年來浙江省星級飯店數量以每年10%-20%的速度增長，2006年達到1096家，高星級飯店

3、的增長也特別顯著。目前，浙江省11個地市全都擁有了高星級飯店，許多地區(qū)都將在不久出現五星級飯店。locAlhOst據省旅游行業(yè)管理部門的不完全統(tǒng)計，在評、待評、在建四、五星級飯店就達180余家。根據浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃(2007-2020)的預測，到2010年，浙江省的星級飯店將達到1300-1420家，其中高星級飯店的增長幅度最大，五星級將達到90-100家，四星級200-220家。未來幾年，隨著高星級飯店規(guī)模的持續(xù)擴容，將不斷沖擊和改變現有市場的競爭格局。 從政策對市場的影響來看，現行土地政策和政府部門的招商引資政策導致了房地產與飯店的捆綁性投資，是催化新一輪的高檔豪華飯店建設熱潮的重要原因

4、。同時，浙江省各級政府相應出臺對星級飯店的扶持政策，如對旅游賓館飯店參照工業(yè)企業(yè)用電、用水、用氣價格，實行“工旅同價”，地方政府對高星級飯店實施獎勵政策等，在不同程度上也影響著投資主體對星級飯店的投資熱情以及飯店產品的市場定位。 由于飯店是產業(yè)鏈的終端產品，聯合生產程度極低，有形資產專用性強，導致退出壁壘極高。這種易進難退的市場壁壘不可避免地帶來飯店供給過剩，從而使市場競爭日趨激烈。 連鎖經營加品牌效應是潛在進入者的重要威脅。近年來國外飯店集團紛至沓來，憑借品牌的市場吸引力，以及先進的經營管理理念，強有力的網絡支撐等有利條件，在浙江省的高星級飯店市場占據優(yōu)勢地位。目前，世界排名前10位的飯店集

5、團中8家已進入浙江飯店市場。國際品牌飯店不僅在高檔飯店市場顯示強勢地位，而且已開始從高端品牌向品牌組合延伸，從中心城市向二線城市滲透。與此同時，國內品牌和本土品牌也在逐步成長，特別是以開元旅業(yè)集團和浙江世貿飯店管理有限公司為代表的民營飯店集團在高星級飯店市場的拓展十分迅速。 2.替代競爭對手的威脅。由于飯店資產專用性強，沉淀成本高，因此理論上，整個產業(yè)面臨替代品的威脅并不大。但從星級飯店結構分析，不同星級檔次的飯店則不同程度面臨替代品的市場威脅。盡管政府宏觀政策調控導致部分房地產業(yè)項目轉為飯店式公寓或產權式飯店，但因數量和規(guī)模有限，就高星級飯店而言，尚未構成明顯的潛在威脅。但近期市場出現一批商

6、務特色飯店、飯店會所等中高檔住宿單位，憑借準確的市場定位，強化產品特色，迎合目標市場需求，表現出極大的發(fā)展空間。未來這類“小而精”的飯店將逐漸構成對“大而全”的星級飯店的市場威脅。 2006年以來，經濟型飯店的發(fā)展給浙江省低星級飯店帶來巨大沖擊。浙江省休閑度假旅游和商務旅游的快速發(fā)展為經濟型飯店提供了廣泛的市場空間。世界著名的經濟型飯店品牌陸續(xù)進入浙江市場。國內的經濟型品牌飯店市場增長幅度顯著，本土的經濟型連鎖飯店發(fā)展勢頭強勁。但與發(fā)達國家相比，我國經濟型飯店的發(fā)展水平還存在明顯距離。據美國飯店業(yè)協會的統(tǒng)計，美國經濟型飯店約有6萬家，平均出租率達到70%；經濟型連鎖飯店的收入占美國飯店業(yè)的64

7、%。因此，浙江省經濟型飯店的未來發(fā)展還存在極大的市場潛力。 3.客源市場的壓力。我國星級飯店評價體系對推動飯店業(yè)與國際接軌、促進飯店業(yè)發(fā)展起到了重要作用。但飯店星級標準也對飯店市場的發(fā)展帶來束縛和制約。浙江省飯店業(yè)中無論高星級還是低星級飯店幾乎都是服務大眾市場的綜合型設施，業(yè)態(tài)單一，缺少細分市場或利基市場導向的飯店，即真正意義上的商務酒店、會議酒店、度假酒店、公寓式酒店、b&b自助型酒店、汽車旅館、青年旅館、主題酒店、精品酒店。隨著飯店市場消費水平不斷提升，消費行為日益成熟，市場呼喚有更多的細分化、個性化和多樣化的業(yè)態(tài)出現。 掌握市場變化信息是飯店企業(yè)制定經營戰(zhàn)略的基礎。2008年我國將實行新

8、的法定節(jié)假日和帶薪休假方案。這將直接影響消費者的旅游消費觀念、旅游動機和旅游目的地選擇等需求的變化，從而撼動目前黃金周旅游產品格局。短線旅游、自助旅游、家庭旅游等靈活多樣的旅游方式有望成為增長點。旅游飯店和商務酒店的客源結構、流動規(guī)律和消費需求也會出現變化，與之相適應的新興業(yè)態(tài)和新型產品也會應運而生。 4.飯店內部和供應商的壓力。勞動密集型、工資和福利費用支出大，人力成本高是飯店業(yè)的一個顯著特征。近年來，飯店業(yè)人員流動率不斷攀升，使飯店123下一頁 內部管理和人力資源成本面臨巨大壓力。根據杭州市旅游委員會2006年對市內主要的10家四、五星飯店的調查結果顯示：10家飯店的人員年平均流動率已從2

9、002年的%上升至2005年的%，而中低星級飯店的比率更高。社會環(huán)境、企業(yè)內部管理存在的問題和個人職業(yè)傾向的變化等諸多因素導致了高流動率。一項調查表明，與其他行業(yè)相比，飯店行業(yè)員工承受著更大的工作壓力，是導致員工生理和心理不適，工作績效下降，人員流動頻繁的重要原因，也增加了飯店的運營成本，稱為“過度壓力成本”。 在提供飯店資源支撐的供應體系中，近年來，能源成本的持續(xù)上漲給浙江省星級飯店同樣帶來了巨大的經營壓力。飯店設備種類多、分布廣、投資高、功能全，不僅直接構成飯店資產，其運行費用也是飯店成本費用的重要組成部分。同時，高檔建筑材料的使用、國家和行業(yè)對產品標準的規(guī)范，高科技在飯店的推廣應用，土地

10、價格的上揚等供應商因素都直接或間接地造成飯店投資成本和營運成本的上升。 5.飯店之間的競爭。隨著大量高檔豪華飯店的進入市場，所形成的競爭態(tài)勢對現有飯店市場構成巨大的壓力。2005年以后，星級飯店平均房價開始下滑，一至四星級飯店的平均房價均低于上一年度。而2006年在浙江省宏觀經濟狀況和旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的大背景下，平均房價不增反降，特別是五星級飯店也出現下滑趨勢。部分熱點城市和同質化飯店集中區(qū)域屢屢出現殺價競爭的現象。非良性的價格戰(zhàn)折射出目前飯店業(yè)所面臨的過度競爭和競爭不足并存的矛盾。過度競爭的起因主要是由于地區(qū)的持續(xù)性供給過剩，企業(yè)又無法退出困境，使得行業(yè)中的大多數企業(yè)無法獲得完全競爭長期均衡狀

11、態(tài)下的正常利潤。而競爭不足體現在細分市場的機會空缺，許多新興住宿領域和產品的競爭還非常不充分。此外，存量巨大的中低星級飯店發(fā)展緩慢，經營形勢日趨惡化。從應對市場競爭的策略上看，飯店業(yè)發(fā)達國家更注重運用管理技術、服務質量和企業(yè)品牌等策略，而我省的星級飯店市場競爭則更多表現在價格策略上，非價格競爭的因素還較低。 二、浙江省星級飯店發(fā)展的應對策略 1.改善結構分布，引導理性投資。浙江省星級飯店的總量在未來幾年中仍將保持迅速增長的趨勢，如果不加以合理的調控，將導致供需關系的失衡，從長遠看，勢必影響整個產業(yè)的經營績效。因此，在遵循市場規(guī)律的大前提下，政府部門應加大對飯店建設項目總量的調控，一是在項目的審

12、批上，要適度控制高檔豪華型飯店的建設，制訂政策鼓勵中低星級飯店和經濟型飯店的發(fā)展；二是定期發(fā)布飯店建設信息和飯店業(yè)的市場分析報告，引導飯店投資者理性投資，合理定位；三是根據全省地區(qū)客源市場的需求變化和經濟發(fā)展狀況來合理地進行飯店結構布局，使不同檔次的飯店擁有合理比例。 2.適應市場需求變化，形成業(yè)態(tài)多元化和產品差異化。雖然星級飯店目前已成為浙江省飯店業(yè)的主流，但隨著市場的變化，星級飯店的發(fā)展需要進一步擴大內涵和外延。一方面，星級飯店標準體系的修改應更加順應市場需求的變化，從以往的剛性標準向柔性標準過渡，引導飯店更加關注市場定位，產品個性化和服務質量提升。另一方面，應打破單一性的飯店星級評價體系

13、，建立以各種不同類型飯店為評價對象的子標準體系，使評價體系能夠覆蓋度假型飯店、經濟型飯店、精品飯店、會所飯店、會展飯店等多種業(yè)態(tài)，進一步推動星級飯店的普及，全面提高飯店業(yè)的服務規(guī)范和服務質量。 3.推進品牌化戰(zhàn)略，加快國際化步伐。實施品牌戰(zhàn)略是浙江省飯店業(yè)國際化發(fā)展，飯店企業(yè)跨區(qū)域成長的前提和基礎。繼續(xù)拓展國際品牌和走出去發(fā)展中國品牌應成為品牌戰(zhàn)略的兩個立足點。一方面，浙江省的國際飯店品牌中，雖擁有一些高端國際飯店品牌和經濟型飯店品牌，但尚缺乏國際頂級品牌，特別是度假型頂級飯店品牌尚未出現，而以三星級飯店為代表的中檔飯店品牌更是真空。因此，引進頂級品牌、度假型飯店品牌，尤其是中檔飯店品牌不僅有

14、利于提升浙江省星級飯店業(yè)國際化水準和整體績效，也有利于提高浙江省飯店業(yè)知名度和競爭力，有益于促進浙江省城市國際化和旅游業(yè)的開放進程。另一方面，根據世貿組織成員國服務協議中的保護條款來看，飯店業(yè)屬于“一般例外”和“安全例外”之外的非保護部門，而對于一國政府來說，飯店業(yè)也是整個服務貿易中需要較少保護的行業(yè)之一，這就意味著中國飯店業(yè)既可以向國際市場開放，也可以到國外投資經營。浙江省星級飯店要提高核心競爭力，打造出具有綜合實力和市場認知度的民族品牌，就要從粗放式的硬件設施的攀比及單純的價格策略轉向提升質量和效益為基礎的價值戰(zhàn)略和品牌策略，需要從企業(yè)文化、服務質量、經營機制、管理水平、信息化網絡水平等品

15、牌關聯要素上下功夫。 4.實施集團化戰(zhàn)略，提高產業(yè)集中度和規(guī)模效益。規(guī)模經濟有助于抑制過度競爭，促進行業(yè)的發(fā)展。面對飯店市場單體規(guī)模小，過于分散和跨國競爭激烈等現狀，浙江省飯店業(yè)應該按照市場規(guī)律和現代企業(yè)的要求加快組建飯店集團的步伐，以提高產業(yè)集中度，擴大規(guī)模經濟效益。從浙江省飯店業(yè)的實際情況分析，在集團化戰(zhàn)略的路徑選擇上應重點把握幾個環(huán)節(jié)：第一，推進國有飯店產權制度改革，鼓勵飯店民營化，形成產權主體多元化。第二，鼓勵以資本為紐帶擴張的成長方式。通過市場化資本經營途徑來推進飯店集團的成長與發(fā)育。第三，培育專業(yè)化管理集團。應著重解決規(guī)模擴張所需的資金問題，人才缺失的問題，管理體制的約束問題。 5

16、.強化專業(yè)化管理，提高企業(yè)整體績效。專業(yè)化的人才隊伍是提高管理水平和組織績效的前提。飯店從業(yè)隊伍整體素質的提高，人力資源的獲取、開發(fā)、配置和激勵，要求通過社會各個層面的共同參與，形成有效的人才培育機制。政府層面，要積極創(chuàng)造良好的產業(yè)環(huán)境和相關政策，加大投入，吸引人才，有效協調社會資源，促進教育和企業(yè)的緊密結合，提高人才培養(yǎng)成效。企業(yè)層面，要建設學習型組織、實施人本化管理，為員工設計職業(yè)生涯規(guī)劃，通過塑造先進的企業(yè)文化和共同愿景，形成組織目標與員工個人目標的高度一致，從而激勵員工提高工作績效。教育層面，要明確人才培養(yǎng)目標，建立適應行業(yè)發(fā)展和國際發(fā)展需要的教學模式，構建以能力為本位的課程體系，大力培養(yǎng)高級技術性人才和管理人才，徹底改變“人才瓶頸”的被動局面。 參考文獻： 1chih-min pan. market structure and profitability in the international tourist hotel industryj. tourism management，2005，26：845-850. 2戴唯.亨格，托馬斯.l.惠倫，著.王毅，應瑛，譯.戰(zhàn)略管理精要m.北京：電子工業(yè)出版社，2002. 3