珠寶品牌營(yíng)銷策劃資料

1、珠寶品牌營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)分析擁有 200 億美元 /年銷售額的中國(guó)珠寶市場(chǎng)，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無(wú)數(shù)廠家來(lái)分一杯羹。目前，中國(guó)的珠寶市場(chǎng)，以 “謝瑞麟 ”、“周大福 ”為代表的香港品牌和以 “戴比爾斯 ”為代表的國(guó)際品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢(shì)紛紛登陸祖國(guó)內(nèi)地，同國(guó)產(chǎn)品牌 “老鳳祥 ”、 “戴夢(mèng)得 ”等，上演了一場(chǎng)刀光劍影的珠寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)；而位于二線及三線品牌的一些品牌， 也不甘示弱， 則直接打起了價(jià)格戰(zhàn)， 使競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化程度。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以下的市場(chǎng)問(wèn)題：1、珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低層?，F(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價(jià)格這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，

2、 還沒(méi)有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)的范疇。 各大品牌皆通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)建立市場(chǎng)份額，是目前競(jìng)爭(zhēng)中最習(xí)以為常的手段之一。2、品牌形象及個(gè)性十分貧乏。各珠寶品牌由于長(zhǎng)時(shí)間的品牌個(gè)性沒(méi)有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊， 以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄， 便給人感覺(jué)缺乏品牌魅力， 由此帶來(lái)了品牌的形象貧乏。3、營(yíng)銷管理渙散。 由于疏于管理， 使得市場(chǎng)部以及位于市場(chǎng)銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作較差。4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。二、確定營(yíng)銷策略針對(duì)以上問(wèn)題，我們走訪了目標(biāo)消費(fèi)群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一線銷售情況， 對(duì)市場(chǎng)暢銷品種、價(jià)

3、格狀況、 渠道情況、 促銷情況有了比較深的了解，同時(shí)我們還就產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌定位、消費(fèi)者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好等做了一系列的專業(yè)測(cè)試，最終形成了以下市場(chǎng)策略：1、 樹(shù)立產(chǎn)品品牌、打造品牌個(gè)性，并要遵循個(gè)性鮮明、易于傳播的原則；2、 在傳播上，要巧妙借勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到“四兩撥千斤 ”的效果；3、 銷售終端展示一定要建設(shè)好，努力營(yíng)造一種高貴、時(shí)尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；4、 堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，以避免對(duì)品牌形象造成的不利影響，不過(guò)通過(guò)一些巧妙的事件營(yíng)銷，給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)間接讓利，進(jìn)而吸引消費(fèi)者；5、重新塑造服務(wù)體系，并通過(guò)各種直觀的方式直接傳達(dá)并影響消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

4、力，使消費(fèi)者放心購(gòu)買，逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。三、整合營(yíng)銷推廣目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒(méi)有很明確的品牌個(gè)性和形象，因此，給歐琪麗一個(gè)明確的品牌定位，通過(guò)某些載體和說(shuō)辭，提升品牌形象，并徹底打動(dòng)消費(fèi)者，已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把歐琪麗的目標(biāo)客戶群集中在20 30 歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨(dú)自闖蕩并渴望成功的“飄 ”的一族，同時(shí)，又由于人在外地， 所以對(duì)于愛(ài)情、 親情、友情特別的看重。因此，我們給歐琪麗塑造了這樣一個(gè) “年輕、時(shí)尚、激情 ”的品牌形象，并配上一句廣告語(yǔ) “香港歐琪麗， 與你

5、真情溝通 ”。不但耳目一新， 還通過(guò)品牌定位的張力作用，以情動(dòng)人，給消費(fèi)者一次完整的真情體驗(yàn)。目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動(dòng)可謂是種類繁多，另消費(fèi)者不知所措。從對(duì)其特定的某幾種款型進(jìn)行特價(jià)銷售， 購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送精美禮品， 到同產(chǎn)品所在的商場(chǎng)搞的優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)系到一起（如 100 送 30）等；而一些二線及三線品牌，則以在實(shí)際標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上直接打折（有 8 折、 5 折、 3.8 折不等）的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。對(duì)產(chǎn)品以 “大折扣 ”的打折形式進(jìn)行銷售，雖然對(duì)產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢(shì)：1）、珠寶對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，屬于昂貴的商品，因此消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，會(huì)綜合考慮各

6、方面的因素（如價(jià)格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等），因此消費(fèi)時(shí)特別理性， 而商家只但但考慮價(jià)格的因素盲目打折， 消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不真、 質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價(jià)格欺騙消費(fèi)者等， 反而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會(huì)造成 “售貨員剛給消費(fèi)者說(shuō)我們的珠寶一律 5 折銷售，消費(fèi)者扭頭就走 ”的尷尬局面。（2）、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立，“便宜無(wú)好貨、好貨不便宜”，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里， “便宜 ”往往與低檔次、過(guò)時(shí)、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來(lái)，為了尋求可 * 的保障及“心理上的虛榮 ”，寧可賣一些 “高檔產(chǎn)品 ”；（3）、目前，絕大部分珠寶商家在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)

7、行促銷實(shí)行 “價(jià)格直接打折 ”的方式，促銷方式單一雷同， 沒(méi)有新意， 一方面消費(fèi)者對(duì)此形式已不再有新鮮感和興趣， 另一方面反而造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成 “價(jià)格打折無(wú)效果 ”的局面?？紤]到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素， 在終端都以實(shí)際標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷售， 以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來(lái)的負(fù)面影響。我們把 “歐琪麗 ”的目標(biāo)消費(fèi)人群主要定位在以下三種：1）、情侶購(gòu)買；2）、父母給兒女購(gòu)買；3）、特定的送禮人群。舍去以往那種 “大而全 ”、 “把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來(lái) ”的市場(chǎng)觀念，這樣可以有效避免 “什么都想抓、 但又什么都抓不住 ”市場(chǎng)局面的出現(xiàn)。 這樣做的原因有以

8、下三點(diǎn)：（）、明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢(shì)，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對(duì)性的投入，避免了資源的浪費(fèi)，在小而專的市場(chǎng)范圍內(nèi)精耕細(xì)作；（）、有利于渠道的拓展， 針對(duì)以上三種主要購(gòu)買人群，我們把渠道拓展到以下三個(gè)方面：、婚姻登記所；、婚紗影樓；、樓盤銷售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳；為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費(fèi)者， 也為了使消費(fèi)者對(duì)歐琪麗的服務(wù)有一個(gè)具體、客觀的認(rèn)識(shí)， 并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知， 其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有把服務(wù)明確標(biāo)示出來(lái)，只是有消費(fèi)者問(wèn)的時(shí)候，售貨員才被動(dòng)說(shuō)出來(lái)），把服務(wù)作為一個(gè)增值的亮點(diǎn)，特別推出歐琪麗 “9+1”真情服

9、務(wù)， 并在終端制作展板或 POP，把歐琪麗 “9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來(lái)，使消費(fèi)者一目了然。歐琪麗 “9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：1）、由珠寶協(xié)會(huì)的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定；2）、香港歐琪麗的每一件產(chǎn)品均有國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心頒發(fā)的鑒定證書；3）、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港歐琪麗的商品質(zhì)量保證卡；4）、所購(gòu)的首飾可免費(fèi)改制，戒指可加大縮小；5）、開(kāi)通珠寶咨詢熱線；6）、訂婚戒送一束玫瑰花， 生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束；7）、免費(fèi)為顧客清洗、拋光金器，免費(fèi)包裝禮品；8）、微笑服務(wù)、百問(wèn)不煩、文明禮貌、不欺不詐；9）

10、、設(shè)立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個(gè)性化服務(wù)；終端管理：1）、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)；2）、宣傳品投遞及發(fā)放；3）、終端宣傳品量及品種類型；4）、銷售人員推介與終端說(shuō)辭；5）、產(chǎn)品促銷及跟銷；6）、珠寶咨詢及導(dǎo)購(gòu)；7）、 “9+1”真情服務(wù)展示；另，為保證本策劃案的實(shí)施效果和質(zhì)量，我們還制定服務(wù)手冊(cè)和銷售人員行為規(guī)范手冊(cè)。四、萬(wàn)眾矚目的“歐琪麗套餐A 計(jì)劃 ”。為迎接雙節(jié)的來(lái)臨， 并慶祝香港 “歐琪麗 ”公司成立， 香港 “歐琪麗 ”公司特別推出讓利 100 萬(wàn)的 “歐琪麗套餐 A 計(jì)劃 ”，以回報(bào)廣大用戶對(duì) “歐琪麗 ”的厚愛(ài)和支持?；顒?dòng)目的：1、 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)促銷，在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)

11、品的銷量；2、 塑造 “香港歐琪麗 ”品牌個(gè)性；3、 提升 “香港歐琪麗 ”品牌的知名度和美譽(yù)度；4、 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“歐琪麗 ”品牌的信任感；主題：香港歐琪麗，真情源自真誠(chéng)引題：慶祝香港歐琪麗公司成立宣傳口號(hào)：“香港歐琪麗，與您真情溝通”套餐設(shè)計(jì)：秋曰私語(yǔ) “情侶套餐 ”買 XX 款式珠寶，送婚紗照一套；冬曰冰雪 “家庭套餐 ”買 XX 款式送手機(jī)、電視、電腦等；夏季烈焰 “孝心套餐 ”買 XX 款式送老年人旅游或健康禮品等；春曰溫情 “愛(ài)心套餐 ”買 XX 款式以消費(fèi)者的名義為希望工程、助學(xué)工程捐款等；選擇贈(zèng)品的原則：1）、一定要使消費(fèi)者感到實(shí)用、驚喜、物超所值的感覺(jué)；2）、對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的

12、吸引力，這樣促銷才能見(jiàn)效果；3）、有較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度；4）、購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的精神需求；5）、贈(zèng)品避免跟其它商家雷同，或贈(zèng)一些對(duì)消費(fèi)者可有可無(wú)的產(chǎn)品，這樣會(huì)使促銷效果大打折扣；為保證本次促銷的效果，使宣傳能夠到位，同時(shí)降低費(fèi)用， 我們準(zhǔn)備給本次所有贈(zèng)品的廠家聯(lián)系，并制定歐琪麗套餐A 計(jì)劃贈(zèng)品招商手冊(cè)和活動(dòng)實(shí)施細(xì)則手冊(cè)，以便讓他們?cè)谧霎a(chǎn)品廣告的同時(shí)， 把本次活動(dòng)的促銷信息融合進(jìn)去， 這樣就可以達(dá)到我們不用花錢做廣告，卻可以把本次活動(dòng)的促銷信息有效的傳達(dá)出去的效果。在選擇贈(zèng)品的時(shí)候，之所以要選擇有一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升 “歐琪麗 ”品牌的知名度和

13、美譽(yù)度， 二是增加消費(fèi)者對(duì) “歐琪麗 ”品牌的信任感，因?yàn)橄M(fèi)者很容易把對(duì)贈(zèng)品品牌的信任感延伸到 “歐琪麗 ”品牌上。為使本次活動(dòng)受眾面足夠廣，并讓消費(fèi)者快速得知“歐琪麗套餐A 計(jì)劃 ”，并印刷了一些介紹本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)，在以下渠道發(fā)放：、婚姻登記所；、婚紗影樓；、樓盤銷售商；、跟我們一起合作的贈(zèng)品商家的銷售店面；各大商場(chǎng)的服務(wù)臺(tái)。印刷、發(fā)放宣傳頁(yè)原則：1、印刷的本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)一定要設(shè)計(jì)、印刷精美，讓消費(fèi)者看起來(lái)上檔次；2、為使宣傳頁(yè)有價(jià)值，可承諾給消費(fèi)者，拿本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)或贈(zèng)品合作商家的有本次活動(dòng)促銷信息的廣告，可領(lǐng)取精美禮品一份；3、本次宣傳頁(yè)切忌“當(dāng)街派發(fā) ”，以免破壞品牌形象；為使

14、后期活動(dòng)持續(xù)升溫，并擴(kuò)大整體效應(yīng)，我們還把本次活動(dòng)的促銷事件加以新聞處理，并邀請(qǐng)了本地一些媒體進(jìn)行參加和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，各媒體也從各個(gè)角度報(bào)道了此事件，最終把活動(dòng)推向了一個(gè)新的高潮，起到了錦上添花的效果。資料贈(zèng)送以下資料考試知識(shí)點(diǎn)技巧大全一、考試中途應(yīng)飲葡萄糖水大腦是記憶的場(chǎng)所， 腦中有數(shù)億個(gè)神經(jīng)細(xì)胞在不停地進(jìn)行著繁重的活動(dòng),大腦細(xì)胞活動(dòng)需要大量能量?？茖W(xué)研究證實(shí) ,雖然大腦的重量只占人體重量的 2%-3%,但大腦消耗的能量卻占食物所產(chǎn)生的總能量的20%,它的能量來(lái)源靠葡萄糖氧化過(guò)程產(chǎn)生。據(jù)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)記載 ,一個(gè)健康的青少年學(xué)生 30 分鐘用腦 ,血糖濃度在 120 毫克 /100 毫升 ,大腦反應(yīng)快

15、 ,記憶力強(qiáng)； 90 分鐘用腦，血糖濃度降至 80 毫克 /100 毫升，大腦功能尚正常； 連續(xù) 120 分鐘用腦， 血糖濃度降至毫克 /100 毫升，大腦反應(yīng)遲鈍，思維能力較差。我們中考、高考每一科考試時(shí)間都在2 小時(shí)或 2 小時(shí)以上且用腦強(qiáng)度大，這樣可引起低血糖并造成大腦疲勞，從而影響大腦的正常發(fā)揮，對(duì)考試成績(jī)產(chǎn)生重大影響。因此建議考生，在用腦60 分鐘時(shí)，開(kāi)始補(bǔ)飲 25%濃度的葡萄糖水100 毫升左右，為一個(gè)高效果的考試加油 。二、考場(chǎng)記憶“短路”怎么辦呢？對(duì)于考生來(lái)說(shuō)，掌握有效的應(yīng)試技巧比再做題突擊更為有效。1.草稿紙也要逐題順序?qū)懖莞逡麧崳莞寮埵褂靡阌跈z查。不要在一大張紙上亂寫

16、亂畫，東寫一些，西寫一些。打草稿也要像解題一樣，一題一題順著序號(hào)往下寫。最好在草稿紙題號(hào)前注上符號(hào)，以確定檢查側(cè)重點(diǎn)。為了便于做完試卷后的復(fù)查，草稿紙一般可以折成 4-8 塊的小方格， 標(biāo)注題號(hào)以便核查，保留清晰的分析和計(jì)算過(guò)程。2.答題要按 先易后難 順序不要考慮考試難度與結(jié)果，可以先用5 分鐘熟悉試卷，合理安排考試進(jìn)度，先易后難，先熟后生，排除干擾?？荚囍泻芸赡苡龅揭恍](méi)有見(jiàn)過(guò)或復(fù)習(xí)過(guò)的難題， 不要 蒙 了。一般中考試卷的題型難度分布基本上是從易到難排列的，或者交替排列。3.遇到容易試題不能浮躁遇到容易題，審題要細(xì)致。圈點(diǎn)關(guān)鍵字詞，邊審題邊畫草圖，明確解題思路。有些考生一旦遇到容易的題目，

17、便覺(jué)得心應(yīng)手、興奮異常，往往情緒激動(dòng)，甚至得意忘形。要避免急于求成、粗枝大葉， 防止受熟題答案與解題過(guò)程的定式思維影響，避免漏題，錯(cuò)題，丟掉不該丟的分。答題不要猶豫不決選擇題做出選擇時(shí)要慎重，要關(guān)注題干中的否定用詞，對(duì)比篩選四個(gè)選項(xiàng)的差異和聯(lián)系， 特別注意保留計(jì)算型選擇題的解答過(guò)程。 當(dāng)試題出現(xiàn)幾種疑惑不決的答案時(shí)， 考生一定要有主見(jiàn)，有自信心，即使不能確定答案，也不能長(zhǎng)時(shí)間猶豫，浪費(fèi)時(shí)間，最終也應(yīng)把認(rèn)為正確程度最高的答案寫到試卷上， 不要在答案處留白或開(kāi)天窗。5.試卷檢查要細(xì)心有序應(yīng)答要準(zhǔn)確。一般答題時(shí)，語(yǔ)言表達(dá)要盡量簡(jiǎn)明扼要，填涂答題紙絕不能錯(cuò)位。答完試題，如果時(shí)間允許，一般都要進(jìn)行試卷答

18、題的復(fù)查。復(fù)查要謹(jǐn)慎，可以利用逆向思維，反向推理論證，聯(lián)系生活實(shí)際，評(píng)估結(jié)果的合理性，選擇特殊取值，多次歸納總結(jié)。另外，對(duì)不同題型可采用不同的檢查方法。選擇題可采用例證法，舉出一兩例來(lái)能分別證明其他選項(xiàng)不對(duì)便可安心。 對(duì)填空題，則一要檢查審題 ;二要檢查思路是否完整 ;三要檢查數(shù)據(jù)代入是否正確 ;四要檢查計(jì)算過(guò)程 ;五要看答案是否合題意 ;六要檢查步驟是否齊全，符號(hào)是否規(guī)范。還要復(fù)查一些客觀題的答案有無(wú)遺漏，答案錯(cuò)位填涂，并復(fù)核你心存疑慮的項(xiàng)目。 若沒(méi)有充分的理由， 一般不要改變你依據(jù)第一感覺(jué)做出的選擇。6、萬(wàn)一記憶短路 可慢呼吸考試中，有些考生因?yàn)榍訄?chǎng)，導(dǎo)致無(wú)法集中精神，甚至大腦忽然一片空白， 發(fā)生 記憶堵塞 。此時(shí)不要緊張，不妨嘗試如下方式：首先是穩(wěn)定心態(tài)，保持鎮(zhèn)靜，并注意調(diào)節(jié)自己的呼吸率。先慢吸氣，當(dāng)對(duì)自己說(shuō) 放松 時(shí)緩慢呼氣，再考慮你正在努力回憶的問(wèn)題， 如果你仍不能回想起來(lái)，就暫時(shí)擱下這道