保健品公司企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理方案

1、泓域/保健品公司企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理方案保健品公司企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113151893 一、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc113151893 h 2 HYPERLINK l _Toc113151894 二、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc113151894 h 6 HYPERLINK l _Toc113151895 三、 全面質量管理 PAGEREF _Toc113151895 h 8 HYPERLINK l _Toc113151896 四、 價值鏈 PAGEREF _Toc1131518

2、96 h 11 HYPERLINK l _Toc113151897 五、 市場營銷學的相關理論基礎 PAGEREF _Toc113151897 h 16 HYPERLINK l _Toc113151898 六、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc113151898 h 17 HYPERLINK l _Toc113151899 七、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113151899 h 18 HYPERLINK l _Toc113151900 八、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc113151900 h 22 HYPERLINK l _Toc113151901 九、

3、 選擇業(yè)務成長戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113151901 h 25 HYPERLINK l _Toc113151902 十、 明確投資組合戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113151902 h 28 HYPERLINK l _Toc113151903 十一、 制訂計劃和實施、控制營銷活動 PAGEREF _Toc113151903 h 29 HYPERLINK l _Toc113151904 十二、 決定目標市場和定位 PAGEREF _Toc113151904 h 30 HYPERLINK l _Toc113151905 十三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113151905

4、h 31 HYPERLINK l _Toc113151906 十四、 維生素與礦物質補充劑市場概況 PAGEREF _Toc113151906 h 32 HYPERLINK l _Toc113151907 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc113151907 h 33 HYPERLINK l _Toc113151908 十六、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113151908 h 34 HYPERLINK l _Toc113151909 十七、 項目簡介 PAGEREF _Toc113151909 h 36 HYPERLINK l _Toc113151910 十八、 法人治理

5、結構 PAGEREF _Toc113151910 h 39 HYPERLINK l _Toc113151911 十九、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113151911 h 52 HYPERLINK l _Toc113151912 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113151912 h 61 HYPERLINK l _Toc113151913 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113151913 h 61 HYPERLINK l _Toc113151914 1、戰(zhàn)略目標與發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113151914 h 61 HYPERLINK l _Toc11

6、3151915 公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領域客戶提供高質量產(chǎn)品、技術服務與整體解決方案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)而努力奮斗。 PAGEREF _Toc113151915 h 61研究市場營銷學的意義（一）迎接新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟時代的嚴峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經(jīng)濟環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟全球化、高技術特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機和全球企業(yè)并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規(guī)

7、劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容?？梢?，學習、研究市場營銷學，是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應環(huán)境變化的必需。（二）促進經(jīng)濟成長宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關心的話題。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟成長

8、決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟成長經(jīng)驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經(jīng)濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經(jīng)濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經(jīng)濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用?？梢灶A言，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步

9、加強。第一，市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段，從而有效地促進經(jīng)濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的

10、市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調研、咨詢機構的發(fā)展，企業(yè)營銷機構的充實，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強調經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調，倡導保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經(jīng)濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎。市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)

11、生存和發(fā)展的基礎，作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特

12、色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結合我國當前實際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)

13、研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息

14、等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合

15、理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟

16、效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。全面質量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

17、美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵

18、，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質量副總經(jīng)理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質

19、量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

20、（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利

21、益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人

22、力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，

23、其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當

24、當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價

25、值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣

26、傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整

27、個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術的壟斷。市場營銷學的相關理論基礎作為一門應用性的經(jīng)營管理學科，市場營銷學在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關理論，形成了

28、自己的理論體系。市場營銷學的理論基礎是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。從一般意義上說，社會生產(chǎn)的最終目的是消費。人類的消費需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費的橋梁，同時也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費、面向市場，不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品和服務，通過交換過程實現(xiàn)其價值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質財富、精神財富和社會組織財富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調，社會經(jīng)濟才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟與社會的發(fā)展進程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。

29、市場營銷學將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點，運用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構建了一個完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實現(xiàn)價值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計劃，達到相關利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面，它將視野擴大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標。圍繞有效實現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中，

30、主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應環(huán)境，實施全方位營銷的理論；市場營銷哲學（觀念）的演進與變革理論；市場營銷調研預測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費者購買行為理論；市場細分與目標市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構成了完整的體系。因此，市場營銷學是一門應用科學，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。微觀市場營銷學的邏輯結構當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。為適應企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務的需要，微觀市場營銷學日益與經(jīng)營決策和管理相結合，形成市場營銷原理和市場營

31、銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結合的方式，形成了如下構架。這一構架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內容，具有如下特征。（1）強調了現(xiàn)代市場營銷的基本指導思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念，并盡可能結合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學，再到市場調研、市場細分、目標市場、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強調了企業(yè)（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學習”

32、過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調特性。一方面強調了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調關系，將企業(yè)營銷與社會經(jīng)濟系統(tǒng)的一些相關系統(tǒng)（如生產(chǎn)領域）協(xié)調聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng)，強調它們之間的“整合”與協(xié)調。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關戰(zhàn)略業(yè)務單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內部加強成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進設計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的

33、利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設置高的障礙，使生產(chǎn)技術不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術、設備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴格的

34、成本控制，更完善的組織結構和責任管理體系，以數(shù)量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產(chǎn)品、服務、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內部的價格競爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉換成本；還可增強對供應

35、商的討價還價能力。要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質量、技術和工藝等方面享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；企業(yè)進入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗、技能并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領域或某個局部，尋求成本領先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以

36、集中使用資源，更好地服務于特定目標；可以更深入地了解有關技術、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；

37、由于技術的進步、替代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務單位必須認真面對的重

38、要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內部競爭依據(jù)市場結構理論，在一個行業(yè)的內部，企業(yè)、品牌之間的競爭關系和競爭強度是由集中度、產(chǎn)品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大

39、小，取決于進入障礙和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進入市場，會迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價格下降。替代品的價格越有

40、吸引力，對行業(yè)構成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進質量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關系，需要結合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術的產(chǎn)物，社會發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術和不合時宜的老產(chǎn)品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質量、服務等提出更高的要求，設法使供應商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產(chǎn)品難以差異

41、化，或買方轉換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設法找出討價還價能力更弱或轉換成本更高的購買者，借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質產(chǎn)品、著名品牌占領市場，是更好的辦法。（五）供應商的討價還價能力供應商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質量，或減少供應，都會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競

42、爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應商陣營容易實現(xiàn)前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。選擇業(yè)務成長戰(zhàn)略一旦決定發(fā)展、擴大哪些業(yè)務，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務，企業(yè)就要考慮發(fā)展新業(yè)務，以替代萎縮或被淘汰的老業(yè)務。（一）密集式成長首先，企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務范圍內，區(qū)分現(xiàn)有的產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場（顧客）、新市場，在這個框架內尋求新的發(fā)展機

43、會。（1）市場滲透如促使現(xiàn)有的顧客增加購買次數(shù)、數(shù)量，爭取對手的顧客“倒戈”，吸引新顧客一使更多的潛在顧客、從未使用的人群購買等。（2）市場開發(fā)在現(xiàn)有區(qū)域內尋找新的細分市場，或進入新的市場區(qū)域。前者如投影機、攝像機，早期多以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在紛紛進入家庭消費；后者如計算機、手機等，早已從城市普及到鄉(xiāng)村。（3）產(chǎn)品開發(fā)一向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求。例如蘋果公司自iPhone5開始，一改其智能手機產(chǎn)品主要配置相同、顏色僅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材質機身并擁有白、粉、藍、綠、黃五種顏色的iPhone5c，以及全球首款搭載ARM架構64位處理器并有灰、金及銀三種

44、顏色的iPhone5s。（二）一體化成長如果一個業(yè)務單位所在的行業(yè)前景依然看好，也可選擇一體化成長，通過整合供應鏈、從事與目前業(yè)務相關的新業(yè)務等發(fā)展新業(yè)務。（1）后向一體化。利用自己產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢，把原來外購的原材料或零件等改為自行生產(chǎn)。比如并購相關供應商或自己建廠，以擁有或控制上游的供應系統(tǒng)。供應商或其所在的行業(yè)盈利高、機會看好，后向一體化可以提高效益；同時可避免原材料、零部件等短缺、斷貨，防范成本受制；甚至可以通過掌握原材料供應，控制同行業(yè)對手的競爭威脅。（2）前向一體化。根據(jù)市場需求和生產(chǎn)技術的可能，利用自己的優(yōu)勢對成品深加工。在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動稱為前向一體化。例如并購相關

45、的下游廠商，或聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等。典型的有制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道，或制造商將其經(jīng)營范圍向下游的業(yè)務延伸。（3）水平一體化。并購性質相同、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)。這樣可以擴大規(guī)模、實力；或取長補短，共同開發(fā)機會；還可減少競爭對手，降低來自行業(yè)的競爭壓力。（三）多角化成長多角化成長也叫多元化經(jīng)營，指企業(yè)發(fā)展新業(yè)務不局限于一種產(chǎn)品或一個行業(yè)，而是進行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)擴張。新業(yè)務可能與現(xiàn)有業(yè)務不相關或關聯(lián)甚少，但該領域的市場吸引力更強。多角化成長或多元化經(jīng)營一般有三種選擇：（1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原技術、特長和經(jīng)驗等為基礎增加新業(yè)務，如冰箱制造商生產(chǎn)空調，電腦制造商生產(chǎn)手機、數(shù)碼相機

46、和平板電腦等。特點是從同一圓心逐漸向外拓寬業(yè)務領域，并沒有脫離原來的經(jīng)營主線，有利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風險也相對要小。（2）水平多角化。針對現(xiàn)有市場、原有顧客，采用不同的技術發(fā)展新業(yè)務，而這些技術與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗、能力之間沒有多少關聯(lián)。如拖拉機制造商生產(chǎn)農藥、化肥，店鋪商業(yè)開展電子商務經(jīng)營。由于在生產(chǎn)、技術等方面進入了新領域，風險相對要大。（3）綜合多角化。以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與現(xiàn)有的技術、市場以及業(yè)務沒有關聯(lián)。如電腦軟件開發(fā)商進入保健品行業(yè)，同時還經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務，這種戰(zhàn)略風險最大。多角化成長并不是說要利用一切的機會謀求發(fā)展，否則可能掉進多元化的“陷阱”。規(guī)劃新的業(yè)務方向必須慎重，要努力結

47、合企業(yè)已有的特長、優(yōu)勢和經(jīng)驗等。明確投資組合戰(zhàn)略每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場地位和發(fā)展前景，往往會不一樣。企業(yè)需要考慮如何合理地在它們之間配置資源，以形成總體上的競爭優(yōu)勢。因此就要對各業(yè)務單位進行評估、分類，確認它們的戰(zhàn)略價值和成長潛力。美國波士頓咨詢公司的“市場成長率/市場占有率”矩陣，是一種應用較廣的明確投資組合戰(zhàn)略的方法。市場成長率是戰(zhàn)略業(yè)務單位所在市場或行業(yè)，一定時期內銷售增長的百分比；市場占有率是本企業(yè)在該市場所占的份額，相對市場占有率者是其市場份額與最大競爭對手之比。矩陣中縱坐標代表市場成長率，可以年為單位。確定市場成長率的高低，可根據(jù)行業(yè)、企業(yè)情況具體分析。橫坐標為相對市場占有率，表示

48、各業(yè)務與其最大對手市場占有率的相對差異。劃分相對市場占有率高低，同樣要考慮行業(yè)和企業(yè)的具體情況。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要認識現(xiàn)狀，又要分析前景。企業(yè)可以將目前的矩陣即戰(zhàn)略現(xiàn)狀，與未來的矩陣即戰(zhàn)略追求進行比較，從全局角度考慮各個業(yè)務單位在發(fā)展中應扮演的角色，并依據(jù)資源有效配置的原則，形成合適的投資和業(yè)務結構。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品

49、項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。決定目標

50、市場和定位明確經(jīng)營戰(zhàn)略及目標、要求以后，營銷職能要啟動戰(zhàn)略營銷計劃過程?？铺乩罩赋鲞@也是一個4P過程，包括調研（probing）、劃分（partitioning，即細分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營銷計劃，制訂戰(zhàn)術性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進行。（1）調研。首先通過調查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢，了解自身優(yōu)勢及核心競爭力所在，綜合考慮、決定經(jīng)營方向。目的在于通過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)和評估機會，預測、防范威脅。（2）市場細分。對潛在的顧客及需求分類

51、，對各細分市場的價值進行客觀、科學的評估。機會帶來的市場可能太大，也可能并不理想。現(xiàn)實中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個千差萬別的需求集合體。（3）目標市場選擇。市場細分為企業(yè)決定服務對象提供了多種選擇，要明確愿意進入和需要占領的是哪些細分市場。（4）定位。在選定的目標市場，如何為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品樹立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合實力顯著增強。經(jīng)濟保持中高速增長，全市生產(chǎn)總值年均增長7%以上。在供給側和需求側兩端發(fā)力促進產(chǎn)業(yè)邁向中高端，服務業(yè)增加值占生產(chǎn)總值比重達到55%。突出創(chuàng)新驅動和人力資本投資，研究與試驗發(fā)展經(jīng)費支出相當于生產(chǎn)總值比重達到2.3%。

52、發(fā)揮消費的基礎作用、投資的關鍵作用、出口的促進作用，持續(xù)增強經(jīng)濟發(fā)展動力。城鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)調有序。發(fā)展空間格局不斷優(yōu)化，城市功能加快完善，鞏固提升在全省四大都市區(qū)的戰(zhàn)略地位。新型城市化有序推進，常住人口城市化率達到70%左右，戶籍人口城市化率提高到55%；市區(qū)一體化進程加快推進，城中村改造取得明顯成效，美麗鄉(xiāng)村建設水平進一步提高。城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間居民收入水平、基礎設施通達水平、基本公共服務均等化水平等方面差距進一步縮小，縣縣建成全面小康。生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善。突出生態(tài)資源環(huán)境的民生保障作用和經(jīng)濟轉型倒逼作用，把控好資源消耗上限、環(huán)境質量底線、生態(tài)保護紅線；能源和水資源消耗、建設用地、碳排放總量得到有效

53、控制；主要污染物排放總量大幅減少，黑臭河和地表水劣V類水質全面消除，PM2.5濃度明顯下降，按照“不把違法建筑、不把污泥濁水、不把臟亂差的環(huán)境帶入全面小康”的要求，打造生態(tài)低碳的綠色家園。人民生活更加幸福?！爸袊鴫簟焙蜕鐣髁x核心價值觀更加深入人心，人民文明素質和社會文明程度顯著提高。教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文化、體育等公共服務體系和社會保障體系更加完善，就業(yè)質量不斷提升，社會分配更加公平，城鄉(xiāng)居民收入年均實際增長7.5%，人民群眾的獲得感更加明顯。維生素與礦物質補充劑市場概況1、維生素與礦物質補充劑市場格局維生素與礦物質補充劑市場包括OTC和保健食品兩大陣營。OTC產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品生產(chǎn)許可證

54、，并擁有全過程質量管理體系并保證有效運行，以有效保障藥品的質量和安全。OTC產(chǎn)品質量和穩(wěn)定性要求高，是注重品質的消費者自主選擇時的重要考量因素。保健食品類維生素與礦物質補充劑，在當前的監(jiān)管體系下實行備案制管理，新產(chǎn)品推出的時效性和便利性更強，便于生產(chǎn)廠家根據(jù)消費群體的差異打造多樣化的產(chǎn)品矩陣。同時，保健食品在品牌建設和銷售模式創(chuàng)新上較藥品受限更少。據(jù)米內網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，在零售端維生素與礦物質補充劑OTC和保健食品基本平分秋色，各占據(jù)近半的市場份額。2、維生素與礦物質補充劑市場發(fā)展情況維生素與礦物質補充劑是膳食營養(yǎng)補充劑領域市場認可度最高，應用最廣泛的品類?？紤]數(shù)據(jù)的可及性，下文以膳食營養(yǎng)補充劑市

55、場數(shù)據(jù)，說明維生素與礦物質補充劑市場發(fā)展情況。隨著居民健康意識的提升，膳食營養(yǎng)補充劑相關產(chǎn)品逐漸成為居民健康消費的“必需品”。在需求的推動下，我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)市場規(guī)模從2010年的743.1億元增長至2019年的1,785.0億元，年均復合增長率達10.23%。據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會統(tǒng)計，我國2019年膳食營養(yǎng)補充劑進出口總額為52.8億美元，同比增長12.8%，其中，出口額為18.8億美元，同比增長12.7%，進口額為34.0億美元，同比增長12.8%。2008年我國膳食營養(yǎng)補充劑進口額為4.1億美元，2019年增長至34.0億美元，年復合增長率達21.2%。同期，膳食營養(yǎng)補充劑出

56、口額由3.1億美元增長至18.8億美元，年復合增長率為17.9%，均處于較高增長水平。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能

57、也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司基本情況（一）公司簡介本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務作為企業(yè)立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場?！皾M足社會和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經(jīng)濟發(fā)展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏偉大

58、業(yè)。展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業(yè)務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業(yè)務模式的創(chuàng)新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。（二）核心人員介紹1、丁xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。2、侯xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11

59、月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)。3、鄧xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、崔xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。5、林xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至

60、今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。項目簡介（一）項目單位項目單位：xx有限公司（二）項目地點項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xx有限公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產(chǎn)等。（四）項目提出的理由1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)