媒體公關(guān)與新聞寫作

1、媒體公關(guān)與新聞寫作第一頁，共六十二頁。 何謂公關(guān) 媒體分析 新聞寫作 亞略特公關(guān)寫作第二頁，共六十二頁。何謂公關(guān)？ 公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，它的目的是在一個(gè)組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系。 第三頁，共六十二頁。何謂公關(guān)？ 各種公關(guān)活動(dòng)中最重要的是媒體公關(guān)，媒體公關(guān)的定義，盡管說法不同，但有幾點(diǎn)是相同的：第一、主體、客體與媒體之間的關(guān)系。主體，我們這里指企業(yè)；客體，這里指社會(huì)公眾，指用戶；媒體，指新聞媒界。第二、主體、客體、媒體的利害相關(guān)，利害一致,這是公關(guān)活動(dòng)開展的基礎(chǔ)。第三、公關(guān)的內(nèi)容是主體、客體、媒體之間的關(guān)系,公關(guān)的核心是塑造主體形象,感染影響客體，達(dá)到共鳴的

2、目的。第四、公關(guān)是一種軟性的藝術(shù)，是管理科學(xué)人事管理的藝術(shù)化等。第四頁，共六十二頁。何謂公關(guān)？什么是媒體：大眾信息傳播的媒介與橋梁。 任何信息，只能通過媒體才能傳達(dá)給大眾，反過來，大眾只接收媒體傳來的信息。媒體大眾信息讀者或目標(biāo)消費(fèi)者第五頁，共六十二頁。媒體分析網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的崛起天生追逐壞新聞商業(yè)性（新聞與廣告的關(guān)聯(lián)性）越是好媒體，越要建立立體關(guān)系網(wǎng)媒體公關(guān)的特征第六頁，共六十二頁。何謂公關(guān)？ 新聞與評論的區(qū)別就是： 是否將個(gè)人意見帶入報(bào)道中。 媒體的個(gè)人意見取決于什么？取決于：新聞本身讀者的態(tài)度傳播管理、媒體管理的結(jié)果第七頁，共六十二頁。何謂公關(guān)：公關(guān)的誤區(qū)誤區(qū)一：我不說，媒體就不知道

3、誤區(qū)二：我想說什么，媒體就得給我說誤區(qū)三：只盯著報(bào)紙，雜志誤區(qū)四：搞定記者就行誤區(qū)五：酒肉朋友（利誘媒體而不是以新聞性吸引媒體）誤區(qū)六：實(shí)用主義 永遠(yuǎn)不把媒體當(dāng)朋友第八頁，共六十二頁。何謂公關(guān)？媒體公關(guān)的三個(gè)境界公關(guān)失當(dāng)可以使一個(gè)積累了數(shù)年的品牌頃刻化為烏有！公關(guān)得當(dāng)可以維系一個(gè)基業(yè)長青的品牌媒體愿意向公眾準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的聲音和意圖媒體幫助企業(yè)更好的傳達(dá)企業(yè)的聲音和意圖媒體自發(fā)地維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)第九頁，共六十二頁。媒體分析報(bào)紙雜志電視網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)IT類管理類大眾類財(cái)經(jīng)類行業(yè)類按介質(zhì)分按內(nèi)容分定位影響力組織架構(gòu)欄目設(shè)置記者編輯主任/責(zé)編主編/編委第十頁，共六十二頁。媒體分析深圳平面媒體：二分天下深圳特區(qū)

4、報(bào)業(yè)集團(tuán)： 深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、晶報(bào)、深圳晚報(bào)南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：南方都市報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 、南方周末、 南方體育、城市畫報(bào)第十一頁，共六十二頁。媒體分析網(wǎng)絡(luò)媒體 騰訊網(wǎng)、深圳熱線、深圳之窗電視媒體 深圳電視臺(tái) 南方電視臺(tái)深圳網(wǎng)絡(luò)/電視媒體：第十二頁，共六十二頁。媒體分析媒體的兩個(gè)錢袋發(fā)行收入廣告收入第十三頁，共六十二頁。媒體分析采編部門經(jīng)營收入體現(xiàn)媒體的獨(dú)特性，即追求新聞性體現(xiàn)媒體的商業(yè)性，即利潤的獲取第十四頁，共六十二頁。媒體分析采編與經(jīng)營關(guān)系高明方式：做好新聞，獲得讀者，然后掙到錢不高明的方式：將廣告與新聞混為一談，媒體失去可信度，然后失去讀者，很難掙到錢第十五頁，共六十二頁。新聞寫

5、作1、新聞價(jià)值與受眾心理2、媒體定位與“最大公約數(shù)”（新聞價(jià)值）3、選題與新聞敏感4、寫作技巧5、企業(yè)新聞的寫作第十六頁，共六十二頁。新聞寫作三個(gè)要點(diǎn)：為誰寫（對象），寫什么（選題），怎么寫（技巧）。選材要嚴(yán)，開掘要深。巴金具體寫作中三個(gè)問題很難分開。為誰寫決定寫什么和怎么寫寫什么的問題沒解決,怎么寫都不順。“ 形式的缺陷往往起于內(nèi)容的缺陷”（黑格爾）。想不明白怎么寫，寫什么的問題也不可能真正解決。第十七頁，共六十二頁。新聞寫作總目標(biāo)： 寫出人們喜歡看，愿意看的東西?！?說你關(guān)心的事情，說你想說的事情” ；“ 請相信，您所關(guān)注的，就是我們所關(guān)注的” 。 靠采訪、分析，也要靠記者的體驗(yàn) “ 將心

6、比心”；“ 人同此心，心同此理”。第十八頁，共六十二頁。 一、新聞價(jià)值與受眾心理 衡量新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn) 事件的廣度和強(qiáng)度 及時(shí)性與接近性 相對影響 新奇性 全能記者必備（美） 新聞價(jià)值決定于受眾心理第十九頁，共六十二頁。 （“新聞的及時(shí)性與接近性”舉例） 以巴地區(qū)在世界地圖上是不折不扣的彈丸之地，但這里卻經(jīng)常制造著世界上最引人注目的新聞，因此，這里也成為世界上記者最集中的地方。但是來自第三世界的記者很少，這里似乎是西方“富國俱樂部記者”的舞臺(tái)。耶路撒冷極高的住房和生活花費(fèi)自然是阻礙窮國記者的一個(gè)障礙，但更重要的似乎是富國在這里有更大的、更實(shí)際的利益。新聞只有具備“接近性”才有重要性，西方記者云集

7、以巴地區(qū)和以巴沖突經(jīng)常成為世界主流媒體的頭條新聞，石油經(jīng)濟(jì)和中東的戰(zhàn)略地位無疑是一個(gè)不容忽視的時(shí)代背景。 他們穿梭在沖突的旋渦中以巴地區(qū)記者印象第二十頁，共六十二頁。 “新聞的相對影響”舉例 日本人把小淵忘了（中青報(bào)20000410） 4月10日，日本前首相小淵惠三昏迷不醒已過了一周時(shí)間。一周前，小淵還活躍在首相之位，又是忙于國會(huì)答辯，又要關(guān)心北海道正在噴發(fā)的火山，同時(shí)又要處理自民、自由兩黨是合并還是分手的棘手問題小淵病倒之初，許多日本人不由得感嘆道：首相真夠累的！前首相海部俊樹也在電視臺(tái)現(xiàn)身說法：他當(dāng)首相的日程安排也是“以分秒計(jì)”，這更喚起百姓對于“累倒”的首相的同情之心。 假如小淵4月2日

8、那天沒有倒下，他的日程中還有兩場婚禮需要出面；假如小淵沒有倒下，作為日本首相在世界舞臺(tái)大出風(fēng)頭的7月沖繩G8峰會(huì)也將等待著他。 然而，一夜之間，小淵因腦血栓而改變了一切，“首相”。第二十一頁，共六十二頁。 “轉(zhuǎn)眼間成了“前首相”。在日本，依然健在的“前首相”、“原首相”有十來位。他們下臺(tái)后的影響，則因人而異。有的因是派閥的“太上皇”（如竹下登），下臺(tái)后在政界的臺(tái)前幕后依然擁有不可忽視的影響力；有的則無聲無息，埋沒于普通國會(huì)議員之中（如海部俊樹）；有的則干脆解甲歸田，與世無爭（如細(xì)川護(hù)熙）。 頭一天還在電視露面的小淵首相，竟然一夜間倒下去并再無起來的希望，對此人們普遍感到吃驚。4月34日日本報(bào)紙

9、頭版整版乃至數(shù)版報(bào)道此事，電視臺(tái)滾動(dòng)播放著首相病倒和病情變化的消息。一國之“君”沒有任何先兆突然倒下，這在任何國家都非同小可。東京一位報(bào)社記者稱：3日晚至4日凌晨值班到三四點(diǎn)鐘，就是準(zhǔn)備一旦“小淵病故”，馬上改出“號外”。第二十二頁，共六十二頁。 “3天后（4月5日），隨著森喜朗新首相繼位，首相小淵的前面加上個(gè)“前”字，這位前首相的安危陡然間變得無足輕重。最初東京各報(bào)還在頭版下面位置用約5厘米見方的小塊兒報(bào)道一下“依然使用人工呼吸器，處于昏睡狀態(tài)”等有關(guān)小淵的消息，但一周之后，報(bào)紙、電視、雅虎日語網(wǎng)等媒體就幾乎看不到有關(guān)小淵病情的最新報(bào)道。事實(shí)上，離開首相之位的小淵惠三，其死活本身對于日本政局

10、幾乎沒有影響了，因此其病情如何也失去了新聞價(jià)值。 第二十三頁，共六十二頁。 前首相竹下登下臺(tái)后，其影響力之大在自民黨內(nèi)首屈一指。然而，就是這位前首相，自去年開始已經(jīng)因病住院長達(dá)數(shù)月之久，至今仍未出院。因竹下登事實(shí)上仍是小淵派的“太上皇”，即使住院，仍能遙控黨內(nèi)、派內(nèi)人事，因此，竹下的病情尚在一定程度上牽動(dòng)著自民黨內(nèi)部分政治家的神經(jīng)。而小淵臥于病榻，連“遙控”功能也已失去，因而在政治舞臺(tái)上，遭遇“人走茶涼”也就沒有什么奇怪的了。 第二十四頁，共六十二頁。 二、傳媒定位與“最大公約數(shù)” 企業(yè)市場部的“下家”是傳媒，傳媒的“下家”是讀者（客戶），研究傳媒就是研究讀者，研究客戶。1、“可讀性”是傳媒賴

11、以生存的基礎(chǔ) 臺(tái)灣商業(yè)周刊金維純：要找到你寫的話題的最大公約數(shù)（抓大多數(shù)人感興趣的話題）。 小商販并不關(guān)心自己周圍那些賣糖果的，他也想知道王永慶是怎么成功的?！巴跤缿c的經(jīng)營哲學(xué)”就是“最大公約數(shù)。第二十五頁，共六十二頁。 兩個(gè)案例因追求可讀性而成功： 好萊塢電影有一條奇怪的，但卻是最重要的法則：讓8歲到80歲的觀眾都能看懂。因?yàn)榻o電影產(chǎn)業(yè)機(jī)器加油的是票房，看得懂的人越多，票房就越好。這就是好萊塢創(chuàng)作法則的出發(fā)點(diǎn)觀眾至上。好萊塢產(chǎn)品的特征是：情節(jié)曲折，對話風(fēng)趣，場面宏大或者細(xì)節(jié)煽情。 美國財(cái)富雜志的成功在于它更追求寫作風(fēng)格。1929年創(chuàng)刊的財(cái)富雜志，在尋求編輯與記者時(shí)，不需要他們學(xué)會(huì)寫商業(yè)報(bào)道，

12、但一定會(huì)寫作詩歌與散文，在第一批撰稿人名單中甚至出現(xiàn)了海明威。到了1940年代，財(cái)富已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為英語世界寫作最優(yōu)雅的雜志之一。第二十六頁，共六十二頁。 財(cái)富在80年代曾一度錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，主要原因是它開始變得專業(yè)化，可讀性不強(qiáng)了，很多商業(yè)人士要象作家庭作業(yè)一樣閱讀它。它的發(fā)行量降到41萬冊。1995年財(cái)富換了主編，前華爾街日報(bào)記者約翰休成為主編。新主編的理念是：“一些人將商業(yè)視作教堂里祈禱一樣神圣，但我卻更將它看作熱門的體育運(yùn)動(dòng)就象全美橄欖球聯(lián)賽。商業(yè)是性感的、充滿戲劇性的，被一些活生生的人所驅(qū)動(dòng)”約翰休促使財(cái)富雜志的每一篇故事都刺激人心。它選擇編輯記者時(shí)，從不去關(guān)心他們是否懂得股票市場或者

13、商業(yè)準(zhǔn)則，他注重的是你的寫作能力是否足以打動(dòng)讀者。約翰休的努力讓財(cái)富恢復(fù)了它往昔的活力，它的發(fā)行量已經(jīng)升至78萬份。第二十七頁，共六十二頁。 可讀性并不是媒體定位的全部，它只是媒體占領(lǐng)市場的初級階段。一個(gè)媒體真正想做大做強(qiáng)，還必須由追求可讀性上升到追求“必讀性”。 “必讀性”三個(gè)內(nèi)涵好看、有用、透徹。 “透徹”：計(jì)算機(jī)世界周報(bào)封面報(bào)導(dǎo)： “海關(guān)，關(guān)住了誰？” “正在消失的中關(guān)村” 第二十八頁，共六十二頁。 2、觸發(fā)媒體的興奮點(diǎn) 微軟把維娜斯軟件與“白色恐怖”掛鉤。 央視“對話”主持人稱思科總裁錢伯斯是“藍(lán)領(lǐng)”（鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)管道與線路的藍(lán)領(lǐng)。 第二十九頁，共六十二頁。 三、選題與新聞敏感 1、選題成

14、功幾要素 選題的標(biāo)準(zhǔn)是新聞價(jià)值 寫讀者關(guān)心的話題不等于寫讀者已經(jīng)知道的東西。要寫“人人心中中有，人人筆下無”的東西。如果你選了一個(gè)讀者關(guān)心的話題，但你沒有更新或更深的信息告訴讀者，說了一些大路貨，你的文章同樣不會(huì)受到歡迎。 注意挖掘事件的典型意義 要有問題意識(shí)（南方周末所以比較吸引人，其奧秘之一也在于它的“毀人不倦”）。 第三十頁，共六十二頁。 現(xiàn)實(shí)性要強(qiáng)，要有問題意識(shí)（選題） 一次失敗的寫作讀者不需要記者理論上的泛泛論證，他們希望看到點(diǎn)擊現(xiàn)實(shí)的東西。最能吸引讀者的“ 問題”文章是揭露黑幕。西方媒體、“ 狗仔隊(duì)”記者與民工一起擠火車甚至“ 臥底”付出多，得到的“ 眼球”也會(huì)多。 第三十一頁，共

15、六十二頁。 2、培養(yǎng)新聞敏感是選題成功的關(guān)鍵 “新郎跑了” “肯德基吃什么” “所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上發(fā)現(xiàn)出美來?！保_丹藝術(shù)論）。 第三十二頁，共六十二頁。 四、寫作技巧的幾個(gè)要點(diǎn)1、角度2、把你想傳達(dá)的信息與人們感興趣的話題掛上鉤3、語言4、細(xì)節(jié) 5、把最要的東西拎出來1、角度，口子要小要掘井，不要挖河。 （“中國大制造，我們有幾塊短板子”） 制作標(biāo)題是選擇角度的重要環(huán)節(jié)。標(biāo)題是新聞的眼睛好標(biāo)題是“誘餌”（標(biāo)題舉例）。 第三十三頁，共六十二頁。 標(biāo)題舉例： 北京，誰搶誰的飯碗？（講外地人進(jìn)京謀生參與競爭）； 億件襯衫誰來穿？（講制

16、衣業(yè)庫存積壓） 新聞標(biāo)題最重要的是鮮明、具體（“具體”就是口子?。?。專家批評那些口子開得太大的標(biāo)題是“眼大無神”： “走向輝煌”、“愿為祖國爭榮光”、“奮進(jìn)者的路”?！白呦蜉x煌”，可以描述一個(gè)時(shí)代、一個(gè)世紀(jì)；“愿為祖國爭榮光”，則給人一種大而化之，似曾相識(shí)的雷同感，用到哪里都行，用到哪里又都不怎么合適。 傳神的人物標(biāo)題： “花開靜悄悄記董存瑞侄女某某”； “清代老人從鏡前站起李保田拍戲隨記”； “馬兒還在跑”記歌唱家馬玉濤。 第三十四頁，共六十二頁。 2、把你想傳達(dá)的信息與人們感興趣的事情上掛鉤 側(cè)重新聞?dòng)深^ 要想在信息海洋中吸引讀者的眼球，就得想方設(shè)法把你想傳達(dá)的信息與人們感興趣的事情掛上鉤

17、，架起由此達(dá)彼的一座橋梁。 大腕的葬禮（計(jì)算機(jī)世界周報(bào)） 性感經(jīng)濟(jì)（數(shù)字財(cái)富） ECM：一群“ 電子催命鬼”（計(jì)算機(jī)世界周報(bào)） 把一個(gè)人們司空見慣的東西與一個(gè)人們想不到的但又肯定是他們感興趣的問題聯(lián)結(jié)在一起，這需要在大尺度的空間內(nèi)進(jìn)行思考和聯(lián)想。知識(shí)面很重要。 與藝術(shù)創(chuàng)作同理。望廬山瀑布 錢鍾書：“ 分得愈開，則合得愈出意外，比喻就愈新奇，效果就愈好”。 第三十五頁，共六十二頁。 3、 語言 離開思想談不上語言；思想要靠語言來確定來“ 物化”。 當(dāng)你還沒有找到一種恰當(dāng)?shù)恼Z言來表達(dá)你的想法，把你的思想固定下來的時(shí)候，你的思想是空的。從這個(gè)意義上說，你在思考語言的同時(shí)也是在固化你的思想、清理你的思

18、想，找到了語言也就是找到了思想。當(dāng)你找到了特定的表達(dá)語言時(shí)，你的想法可能又發(fā)生了飛躍。 西方哲學(xué)由此出現(xiàn)了重要的分支分析哲學(xué)（語言哲學(xué)）?！?尋找思想的家園”語言。 語言的第一個(gè)要旨是準(zhǔn)確，但“ 準(zhǔn)確”不等于下定義。有時(shí)準(zhǔn)確表現(xiàn)為一種含糊，一種感覺。因?yàn)槭澜缟喜淮嬖诮^對化的事物。 余秋雨：謹(jǐn)防“ 語言暴力” 第三十六頁，共六十二頁。 余秋雨千年一嘆 一條大河居然能從沙漠穿過，這無疑是一個(gè)壯舉，但遲早也會(huì)帶來麻煩。它聚集文明的方式太集中了，它帶給大地的綠色太狹窄了，因此對它的爭奪一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它能提供的能量。就像一個(gè)艱苦創(chuàng)業(yè)的長輩，即使已經(jīng)臥病在床，也不知如何滿足眼巴巴圍在兩旁的兒孫。 第三十七頁

19、，共六十二頁。4、細(xì)節(jié)好細(xì)節(jié)以一當(dāng)十。細(xì)節(jié)大于思想。數(shù)字財(cái)富陳慧明的一次采訪。猛小蛇“ 洗白新聞”。細(xì)節(jié)的魅力”： 在生命的旅程里，小到一件事，大到一段人生歲月，真正刻入記憶的都是些細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)就像原野上的一個(gè)個(gè)樁點(diǎn)，由它們來點(diǎn)線成面，復(fù)原整個(gè)記憶的全貌?；貞洠貏e是完整地回憶是一件困難的事，只有那些星星點(diǎn)點(diǎn)的細(xì)節(jié)，歷久彌新，指引著你回憶的方向。（揚(yáng)子晚報(bào)/文 吳錫平） 第三十八頁，共六十二頁。 5、把最有份量的東西拎出來 提煉“ 最重要東西”的同時(shí)要舍得割舍、放棄，“ 放棄也是一種美麗”。 讀者的耐心是不能“ 考驗(yàn)”的，他會(huì)把“ 臟水與孩子 一塊給你潑掉”。 想方設(shè)法“ 把有價(jià)值的東西放大”。

20、 你發(fā)現(xiàn)這是一道梁，就得想辦法突出它。 建立幾個(gè)支點(diǎn)，如同架起了幾個(gè)橋墩，再建大橋就方便了。 第三十九頁，共六十二頁。 中國大制造路在何方 名符其實(shí)的“ 大制造” 僅電子制造區(qū)就有10棟4層高的大樓，每一層面積為8800平方米，“這個(gè)面積等于一個(gè)工廠的面積，10棟樓共40層，就相當(dāng)于40個(gè)工廠”。 大者恒大 “ 大者恒大”的基礎(chǔ)是更高層次的專業(yè)化運(yùn)作；“ GBM”這三個(gè)字母蘊(yùn)含著一個(gè)很大的“ 野心” G代表全球、B代表品牌、M代表制造，意即全世界的品牌廠商都是我的客戶。 不做自己的品牌 我有實(shí)力，但我就是不做自己的品牌。只有不要品牌，才能與那些品牌廠商捆在一起，他們才會(huì)信任你；我要的不是你今天

21、給我100片，明天給我200片乃至一萬片訂單，我要的是策略性聯(lián)盟你把你的工廠關(guān)掉，因?yàn)槲易鲞@件事比你有優(yōu)勢，你只有來找我，才能降低制造成本。 第四十頁，共六十二頁。 做鞋與做IT，管理上是相通的 客人來參觀不許抬頭，抬頭說明你還有時(shí)間。管理就是每一分每一厘錢都要去省。在美國，開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品如果利潤在1520以下，就放棄了。而臺(tái)灣在58之間就可以做得很好。 大制造的優(yōu)勢在中國 EMS將經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過程：短期內(nèi)會(huì)有許多廠商說自己是EMS，但五、六年后這類公司會(huì)只剩下那些實(shí)力雄厚的大廠；中國的IT制造，在今后的五六年內(nèi)，競爭力將非常強(qiáng)，“ 在沒有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化之前，這里是全世界最佳的制造基地”。 計(jì)

22、算機(jī)世界 第四十一頁，共六十二頁。 五、企業(yè)新聞的寫作 簽約新聞 活動(dòng)新聞 案例報(bào)道 人物報(bào)道 產(chǎn)品宣傳 第四十二頁，共六十二頁。（活動(dòng)報(bào)導(dǎo)） “太陽圍著地球轉(zhuǎn)” IBM啟動(dòng)“應(yīng)用開發(fā)商計(jì)劃” 本報(bào)訊 IBM正在啟動(dòng)的“應(yīng)用開發(fā)商計(jì)劃”，將使自己的合作伙伴體驗(yàn)到一種 “太陽圍著地球轉(zhuǎn)”的滋味。 以往，大公司與其伙伴的關(guān)系一向是“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”，如同某些代理商所抱怨的那樣，“做代理是被人牽著走，做了半天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己只不過充當(dāng)了一個(gè)搬運(yùn)工的角色把機(jī)器從廠商那里搬到用戶那里”。 12月11日在南京召開的“IBM應(yīng)用開發(fā)商計(jì)劃大會(huì)”則宣布，做IBM的應(yīng)用開發(fā)商，可以盡情發(fā)揮自己的特長，開發(fā)廠商與用

23、戶之間的中間產(chǎn)品，架起廠商與用戶的橋梁。屆時(shí)“你的目標(biāo)將成為IBM的目標(biāo)，讓IBM圍著你轉(zhuǎn)?！?第四十三頁，共六十二頁。 案例報(bào)道寫案例，既要寫出案例的特色，又要把案例與面上的東西做比較，挖掘出案例的典型意義。 海南校校通案例（有事實(shí)有分析資金不是最重要的） 第四十四頁，共六十二頁。 產(chǎn)品報(bào)道 強(qiáng)調(diào)趣味： 一群電子催命鬼介紹一種叫ECM（高效溝通管理系統(tǒng)）的軟件， 用催命鬼來形容系統(tǒng)對管理溝通帶來的效率，形象化、擬人化，產(chǎn)品的新聞價(jià)值也就凸現(xiàn)出來。 背景烘托法： 洗衣粉將被“炒魷魚” 第四十五頁，共六十二頁。 人物報(bào)道要視人物具體情況而定，或者寫他的觀點(diǎn)，或者寫業(yè)績，或者是不平凡的經(jīng)歷?？傊?，

24、不能面面俱到，只能突出其中一兩點(diǎn)。寫人物重在寫神。 第四十六頁，共六十二頁。 導(dǎo)語： 導(dǎo)語是新聞的引子，是吸引眼球的第一道關(guān)口，讀者想不想看你的文章往往取決于你的導(dǎo)語能不能引起他的興趣。 導(dǎo)語重要，也是由新聞的倒金字塔結(jié)構(gòu)決定的。要集中筆墨寫好導(dǎo)語。第四十七頁，共六十二頁。 “天漏”之憂 古代杞人憂天，天沒有塌下來。今天，我們卻把天捅“漏”了。 1985年，科學(xué)家在南極發(fā)現(xiàn)了“臭氧層漏洞”，經(jīng)過20億年才形成的南極臭氧層遭受破壞，60臭氧層消失. “提出問題”式導(dǎo)語。第四十八頁，共六十二頁。 導(dǎo)語處理技巧： “市長愛德華去年月在競選時(shí)曾許諾，要在任期滿一年的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)市政預(yù)算收支平衡?，F(xiàn)在他認(rèn)

25、為有名市政府雇員是多余的。 解雇通知書今天被寄往.”（全能記者必備） 這個(gè)導(dǎo)語簡練，敘述清晰，但犯了一個(gè)忌：時(shí)效性不好，上來就是“去年”，使新聞價(jià)值打了折扣。第四十九頁，共六十二頁。修改之后： “名市政府雇員今天收到了解雇通知。 他們是市長愛德華在去年月競選運(yùn)動(dòng)中發(fā)出的許諾的犧牲品。他曾說要在任期滿一年的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)市政預(yù)算平衡?！?寫導(dǎo)語要善于尋找最能體現(xiàn)新聞價(jià)值的“由頭”。如果你得到了一條遲到的消息，你可以設(shè)法補(bǔ)救它。第五十頁，共六十二頁。結(jié)束語： 培養(yǎng)興趣?！?五把鑰匙的故事”。 “ 在你最感興趣的事物上，隱藏著你人生的秘密”比爾蓋茨。 興趣是一個(gè)綜合指數(shù)： 對寫作的愛好；保持好奇感對寫作有

26、幫助的事，都要感興趣； 廣交朋友，待人接物有親和力（善于接近采訪對象）。好記者必備素質(zhì)。 相信情商。 有苦也有樂: 羅曼羅蘭：偉大的痛苦，偉大的快樂；渺小的痛苦，渺小的快樂。 “ 痞子蔡”：“ 因?yàn)椴豢鞓范鴮懽?，又因?yàn)閷懽鞫豢?樂，寫完了很快樂，終于寫完了?！钡谖迨豁?，共六十二頁。亞略特公關(guān)寫作業(yè)務(wù)視角專家視角內(nèi)容處理以客戶為中心營銷觸角新聞?dòng)|角立足于競爭立足于銷售第五十二頁，共六十二頁。市場分析新聞價(jià)值營銷價(jià)值客戶價(jià)值閱讀價(jià)值抓住目前客戶和行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，突出目前的行業(yè)需求、行業(yè)趨勢、行業(yè)應(yīng)用 從競爭的角度突出企業(yè)的優(yōu)勢，但要避免泛泛而談。選型方式？規(guī)劃方法？如何與亞略特進(jìn)行溝通？如何快

27、速了解亞略特產(chǎn)？標(biāo)題貼切而且醒目、行文流暢、言簡意賅避免千篇一律，熟悉亞略特市場策略。第五十三頁，共六十二頁。活動(dòng)寫作新聞價(jià)值營銷價(jià)值客戶價(jià)值閱讀價(jià)值活動(dòng)特色；核心內(nèi)容；客戶參與情況活動(dòng)主題；解決方案推廣；適度拔高活動(dòng)意義。提醒客戶關(guān)注的重點(diǎn)；標(biāo)題貼切而且醒目、行文流暢、言簡意賅，第五十四頁，共六十二頁。案例寫作新聞價(jià)值營銷價(jià)值客戶價(jià)值閱讀價(jià)值不是訴求重點(diǎn)，但仍然要注意切入的角度要比較新穎全面介紹項(xiàng)目背景；深度了解高級管理者的需求；充分占有材料；聚焦核心應(yīng)用；通過訪談切入日常管理細(xì)節(jié)；全面展示應(yīng)用價(jià)值；標(biāo)題貼切而且醒目、行文流暢、言簡意賅關(guān)鍵：把握三個(gè)過程 調(diào)研過程； 分析過程； 寫作過程；事

28、實(shí)勝于雄辯，客戶總是相信已有的成功第五十五頁，共六十二頁。常見技巧與時(shí)俱進(jìn)史無前例捷足先登暗渡陳倉 先發(fā)制人 與信息安全熱點(diǎn)、市場熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)直接或間接聯(lián)系起來，形成整個(gè)行業(yè)的宣傳陣勢。值得學(xué)習(xí)。借助市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果和專家權(quán)威意見、客戶高層意見增加內(nèi)容的說服力；所以機(jī)構(gòu)要積累客戶高層對我們的評價(jià)，并通過新聞稿反映出來。借助重要事件切入宣傳，如電子簽名法、客戶重大項(xiàng)目。這些機(jī)會(huì)靠機(jī)構(gòu)給我們提供信息。近期IBM推出指紋筆記本也是一個(gè)切入的良機(jī)。同樣的內(nèi)容通過標(biāo)題和新聞導(dǎo)語先發(fā)制人。對抗性新聞中掌握話語權(quán)。第五十六頁，共六十二頁。亞略特公關(guān)寫作終端產(chǎn)品：可選擇的題材包括，產(chǎn)品上市報(bào)道，功能介紹，用戶手記，評測，