一服務(wù)營銷與服務(wù)營銷.售后服務(wù)

1、 一、服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)(2)-（二）服務(wù)營銷的特點及其演變1、服務(wù)營銷的一般特點（1）供求分散性服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務(wù)公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。（2）營銷方式單一性有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)

2、品到達消費者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。 （3）營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。（4）服務(wù)消費者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原

3、發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的

4、、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。2、服務(wù)營銷的演變發(fā)達國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7 個階段。（1）銷售階段 競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高； 重視銷售計劃而非利潤； 對員工進行銷售技巧的培訓(xùn)； 希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。（2）廣告與傳播階段 著意增加廣告投入； 指定多個廣告代理公司； 推出宣傳手冊和銷售點的各類資料； 顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望； 產(chǎn)出不易測量； 競爭性模仿盛行。（3）產(chǎn)品開發(fā)階段 意識到新的顧客需要； 引進許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴散； 強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程； 市場細分，強大品牌的確立。（4）差異化階段 通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位； 尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略； 更深層的市場細分； 市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)； 強化品牌運作。 （5）顧客服務(wù)階段 顧客服務(wù)培訓(xùn)； 微笑運動； 改善服務(wù)的外部促進行為； 利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)； 得不到過程和系統(tǒng)的支持。（6）服務(wù)質(zhì)量階段 服務(wù)質(zhì)量差距的確認； 顧客來信分析、顧客行為研究； 服務(wù)藍圖的設(shè)計； 疏于保留老顧客。（7）整合和關(guān)系營銷階段 經(jīng)常地研究顧客和競爭對手； 注重所有關(guān)鍵市場； 嚴格分析和整合營銷計劃； 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營