市場營銷學(xué)第五章-理解消費(fèi)者和商業(yè)購買行為課件

1、市場營銷學(xué)第五章理解消費(fèi)者和商業(yè)購買者的行為概念預(yù)覽本章將探討消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的原因，簡單的說就是究竟什么因素導(dǎo)致了消費(fèi)者去消費(fèi)，以及這些因素在哪些層面對消費(fèi)進(jìn)行了影響。同時(shí)，還會對商業(yè)購買行為進(jìn)行探討，也就是通常說的大客戶營銷。來自蘋果的啟示蘋果的粉絲有著異乎尋常的忠誠度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，蘋果的產(chǎn)品代表著一種生活方式，很酷，與眾不同。蘋果公司的所有營銷行為，都傳達(dá)著這一個信息，擁有了我，您會與眾不同。5.1消費(fèi)者購買模型消費(fèi)者市場是指所有終端消費(fèi)者的集合，如美國每年消費(fèi)價(jià)值為14萬億的產(chǎn)品和服務(wù)。機(jī)構(gòu)可以調(diào)查消費(fèi)者在哪何時(shí)買了什么，但是卻很難知道消費(fèi)者為什么要買。所以營銷者最希望知道：顧客對

2、于公司的營銷手段有什么反應(yīng)？5.2影響消費(fèi)者的行為特征消費(fèi)者的購買行為受到文化、社會、個體和心理特征的影響，這些因素大部分是無法控制的。亞文化亞文化指每個文化下面的更小的文化，是由相似的生活經(jīng)驗(yàn)和精力而具有相似價(jià)值體系的群體構(gòu)成。如：國籍，宗教，種族，地理（老鄉(xiāng)），驢友，宅男，cosplay控，車友等。亞文化市場構(gòu)成了很多細(xì)分市場，是需要重點(diǎn)關(guān)注的人群，營銷者通常會設(shè)計(jì)滿足他們需要的產(chǎn)品和營銷服務(wù)。社會階層社會階層是指相對持久，穩(wěn)定的社會群體，他們具有相似的價(jià)值觀，興趣和行為。社會階層并不僅由單個因素決定，而是一系列包括：職業(yè)、收入、受教育情況、財(cái)富情況等因素決定。人民可以上升一個層次，也可能

3、掉入下一個層次。同一個階層表現(xiàn)出相同的購買行為，而不同的社會在服裝、裝修、休閑活動、汽車等方面具有迥異的產(chǎn)品和品牌傾向。5.2.2社會因素群體影響，對群體成員有直接影響的群體稱為成員群體，其它影響群體稱為參考群體。（如，去購買一個山地自行車，先去專業(yè)論壇看看別人怎么說，雖然自己并不屬于那個群體）當(dāng)產(chǎn)品接收到購買者所尊重的群體時(shí)，群體影響最強(qiáng)烈。受到強(qiáng)烈群體影響的產(chǎn)品和品牌要找到意見領(lǐng)袖，去影響他人。（意見領(lǐng)袖營銷法、蜂鳴效益營銷、形象大使）家庭85%的購買決策由妻子做出，孩子的意見也會受到重視。角色和地位，也會影響購買行為，一個女人，可以是媽媽，女兒，部門經(jīng)理，粉絲等。5.2.3個人因素5.2.4心理因素5.4購買新產(chǎn)品的決策過程定義：一個人從最初聽到一項(xiàng)創(chuàng)新到最后采用它所經(jīng)歷的心理過程。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的五階段，營銷人員應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)歷這些過程，并最終購買。1）決策購買五過程：5.4購買新產(chǎn)品的決策過程2）革新性的個體差異所以革新公司應(yīng)該研究如何征服革新者和早起采用者，開展?fàn)I銷活動，并帶動后面的群體。5.5商業(yè)市場和商業(yè)購買者行為商業(yè)市場購買的影響因素：5.6 商業(yè)購買的三種情況 許多商業(yè)購買這更喜歡從一個