建立信譽(yù)【信譽(yù)與營銷關(guān)系的建立】

1、第10頁 共10頁建立信譽(yù)【信譽(yù)與營銷關(guān)系的建立】信譽(yù)與營銷關(guān)系的建立前 言市場經(jīng)濟(jì)，首先是法制經(jīng)濟(jì)，同時也是倫理道德經(jīng)濟(jì)。因為再完備的法律條款，也囊括不完所有的經(jīng)濟(jì)活動細(xì)節(jié)。當(dāng)前與我國經(jīng)濟(jì)立法相配套的一個刻不容緩的措施，就是確立企業(yè)的經(jīng)營道德理念，做到企業(yè)生財取之有道，一切無道的錢，再多也自覺一個不取。業(yè)經(jīng)營道德是企業(yè)在經(jīng)營活動中，處理為客戶和消費(fèi)者之間關(guān)系及行為的根本要求，或準(zhǔn)那么?！敖?jīng)商信為本，買賣禮在先”可以說這是經(jīng)營活動中最根本的道德標(biāo)準(zhǔn)或行為要求。它包括以下的道德行為準(zhǔn)那么。一、重承諾，守信譽(yù)企業(yè)經(jīng)營活動，至少涉及買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益，而承諾、守信譽(yù)，是維護(hù)買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益的根本保證。

2、是企業(yè)立足之本。如只顧本企業(yè)利益，言而無信，出爾反爾；不遵守協(xié)議，不按期付款，任意撕毀合同等，都是違犯經(jīng)營倫理道德根本要求的不道德行為，應(yīng)當(dāng)堅決杜絕。因為，它不僅會給客戶消費(fèi)者造成損失，甚至也會對社會造成損失，而且會敗壞企業(yè)自身的信譽(yù)。所以重承諾、守信譽(yù)，是企業(yè)經(jīng)營活動道德的根本要求，是企業(yè)信譽(yù)的根底?，F(xiàn)代資本的企業(yè)家們，都非常清楚這一點，他們在利益與信譽(yù)發(fā)生矛盾時，甚至可以為了維護(hù)信譽(yù)而放棄利益。如法國著名礦泉水消費(fèi)廠商皮里耶集團(tuán)，一次銷往世界各國的1 . 6 億瓶礦泉水，價值2 億多法郎。貨已運(yùn)到各地，貿(mào)易合同已經(jīng)生效，但是被美國人發(fā)現(xiàn)含苯量略高。在一般經(jīng)營者看來，公司可以完全不管，也不承

3、當(dāng)任何經(jīng)濟(jì)法律責(zé)任?？墒瞧だ镆瘓F(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過慎重研究，從道德責(zé)任感出發(fā)做出決定，通知運(yùn)往各國的1 . 6 億瓶礦泉水，就地銷毀，一切經(jīng)濟(jì)損失由該公司全部承當(dāng)。由于該公司懂得“信譽(yù)比金貴”的道德理念，嚴(yán)守“重承諾，講信譽(yù)”的行為準(zhǔn)那么，所以皮里耶集團(tuán)至今長勝不衰，成為世界著名礦泉水公司。從這里，我們看出智高一籌的企業(yè)家，絕不會干那種竭澤而漁的蠢事。無獨(dú)有偶，深圳的深長石油公司向長煉總廠告急，各加油站汽油已近尾聲，請按合同準(zhǔn)時送運(yùn)汽油到深圳。長煉總廠接到告急電報后，計算了一下運(yùn)油時間，發(fā)現(xiàn)已不能準(zhǔn)時運(yùn)到深圳，但為了維護(hù)合同，重承諾，講信譽(yù)，經(jīng)過研究決定，電報通知深長公司，就地用高價購置外商汽油，以

4、滿足顧客的需求。高出的價值，由長煉總廠承當(dāng)。這是多么高尚的道德行為??！長煉總廠和深長石油公司，都是國營企業(yè)，由于長期堅守“重承諾，講信譽(yù)”的道德準(zhǔn)那么，被深圳市連年評為“最正確外地在深圳企業(yè)”之美稱。一年四季顧客盈門，經(jīng)濟(jì)效益直線上升，外商石油企業(yè)也望塵莫及。長煉總廠也于1 9 8 9 年被國家評為首批國家一級企業(yè)之一。獲此殊譽(yù)，嚴(yán)守“重承諾，講信譽(yù)”的道德理念信條，不能不是一個重要原因。不比不知道，一比嚇一跳。與這些重承諾、講信譽(yù)之美德的企業(yè)經(jīng)營行為相比，對于一些私營企業(yè)來說塑造企業(yè)經(jīng)營倫理道德理念或信條不是一個刻不容緩的重任嗎？二、貨真價實，買賣公平貨真價實是企業(yè)經(jīng)營的道德經(jīng)，又是生意經(jīng)。

5、作為道德經(jīng)，只有堅持貨真價實，才能實現(xiàn)平等交換，公平買賣，從而維護(hù)顧客利益。作為生意經(jīng)，堅持貨真價實，才能獲得顧客信任，樹立企業(yè)信譽(yù)，贏得更多顧客，產(chǎn)生更大的規(guī)模效益。所以貨真價實又是實現(xiàn)“經(jīng)商信為本”道德要求的根本條件。美國麥克唐納公司，不過是一家類似中國的“大餅油條店”，可是他的年銷售額競高達(dá)幾百億美元。是什么使他經(jīng)營能獲得如此奇跡？貨真價實。該公司創(chuàng)始人雷克羅克說過：假如我每重復(fù)一遍“貨真價實”的經(jīng)營宗旨和道德信條，就給我一塊磚，我想我可能已經(jīng)能用磚在大西洋兩岸蓋起一座大橋。足見其對“貨真價實”道德信條的重視程度，及重復(fù)次數(shù)之多。為了到達(dá)貨真價實，該店制作的漢堡包，總是采用上等牛肉，并規(guī)

6、定，每個漢堡包出爐后非常鐘，法式炸土豆條炸出后七分鐘，假設(shè)仍賣不出去，一律作廢。并嚴(yán)格執(zhí)行，不準(zhǔn)違犯。因此該店給顧客的第一印象，便是品質(zhì)第一、平安可靠，即貨真價實。加上快捷，符合美國人的快節(jié)奏、高效率作法。故美國5 0 % 人口進(jìn)中餐，總是到麥克唐納連鎖店。全美5 0 個州，世界4 0 個國家、地區(qū)，共設(shè)有1 . 1 萬多家連鎖店，都統(tǒng)一執(zhí)行以上標(biāo)準(zhǔn)，深受顧客信賴惠顧。近年麥克唐納公司，在我國不少大中城市也建立了連鎖店，被世界譽(yù)稱“麥克唐納帝國”。能否做到貨真價實公平買賣，關(guān)鍵是能否正確處理企業(yè)利益與消費(fèi)者利益的關(guān)系。只有在自覺維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，謀求企業(yè)自身利益，才能真正做到貨真價實，進(jìn)

7、而實現(xiàn)公平買賣。假如是在損害消費(fèi)者利益的根底上，謀求企業(yè)最大利益，必定違犯貨真價實，有損公平買賣。這就是不道德行為。我國現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營中，貨不真、價不實、秤缺乏的現(xiàn)象屢見不鮮，一個時期大有泛濫成災(zāi)之勢。時至今日，假、冒、偽、劣商品屢禁不絕，各種亂喊價的宰顧客行為常有報道。其中一個重要原因，就是貨真價實、公平買賣的經(jīng)營倫理道德理念，還被局部企業(yè)置之腦后于不顧，以坑害顧客利益，實現(xiàn)自身利益最大化，今天，應(yīng)當(dāng)引起對經(jīng)營倫理道德的嚴(yán)重反思。三、宣傳商品，務(wù)必務(wù)實廣告宣傳介紹商品是實事求是，還是靠欺騙宣傳招徠顧客，也是企業(yè)經(jīng)營講求信譽(yù)講究道德，還是不講信譽(yù)不講道德的分界限。在興隆國家，作虛假廣告欺騙顧客，

8、一經(jīng)查實，按規(guī)定要用數(shù)倍于原廣告費(fèi)用的罰金，重新作一個“糾錯廣告”，以正視聽，消除惡劣影響，保護(hù)消費(fèi)者利益。美國沃納蘭伯特公司，因曾在廣告中吹噓其“利斯特萊因漱口劑”能防止感冒和喉炎。經(jīng)查實，純屬欺騙宣傳。后來被罰金1 0 0 0 萬美元，重作了一個糾錯廣告；“與本公司原廣告所介紹的情況相反，利斯特萊因嗽口劑，概不能防止感冒和喉炎，” 這是通過外部法制來強(qiáng)迫監(jiān)視實事求是宣傳介紹商品。作為道德標(biāo)準(zhǔn)，那么是基于一定道德認(rèn)識和道德情感信念根底上的自覺道德行為。到達(dá)自我約束、自我標(biāo)準(zhǔn)。就我國當(dāng)前而言，靠編造廣告宣傳產(chǎn)品的現(xiàn)象，時有所見，并且已造成了極不好的后果，嚴(yán)重影響社會風(fēng)氣，這是極不道德的行為。應(yīng)

9、當(dāng)在加強(qiáng)法制懲罰的同時，加強(qiáng)道德言論壓力，使其受到良心譴責(zé)。四、為顧客利益著想為顧客利益著想，這是企業(yè)經(jīng)營以信為本，更高層次的經(jīng)營道德準(zhǔn)那么。它產(chǎn)生于更高層次的經(jīng)營宗旨：即應(yīng)當(dāng)讓顧客買到滿意如意的商品，得到滿意的效勞。因此，理論這一宗旨，當(dāng)顧客感到所買商品不盡人意時，就應(yīng)當(dāng)為顧客利益著想，有義務(wù)、愉快地承受退貨或換貨。這樣做雖然會失去一局部已經(jīng)成交的生意，造成一定損失。但是，由于為消費(fèi)者利益著想，是非常高尚的道德行為，能獲得更多的顧客的信賴和信譽(yù)，企業(yè)就有了興隆興隆的根底和保證。我國愛國實業(yè)家劉鴻生先生成功的根本，就是執(zhí)行“與人便利，于已得利”“一切為用戶著想，不讓顧客吃虧受騙”的經(jīng)營道德信條

10、，獲得顧客信賴，因此逐步成為集火柴大王、煤炭大王、實業(yè)大王于一身；融火柴、毛紡、水泥、搪瓷、金融、保險于一爐，亦工亦商的著名實業(yè)家。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，也出現(xiàn)了一大批一切為顧客著想的企業(yè)，比方大連商場，在全國首先推出“五試一退換”制度，即實行試看、試聽、試戴、試用、試騎和商品退換制度。甚至對已經(jīng)使用幾個月的無任何質(zhì)量問題的商品，由于顧客有某種特殊需要，提出退貨，商場也以為顧客利益著想出發(fā)，給予退貨。由于這種高尚的道德行為，給人以方便，于已也不虧，該商場曾統(tǒng)計過某一年，退換貨達(dá)1 . 9 4 4 萬人次，直接經(jīng)濟(jì)損失僅七萬多元。但因此，商場信譽(yù)大增，贏得了越來越多的回頭客，經(jīng)濟(jì)收

11、益明顯增長，這一年的銷售額和利潤額，均比上一年增長3 3 . 1 % 和5 8 . 7 % ，商場老總說：“花錢買信譽(yù)值得”。五、文明禮貌待客在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中，經(jīng)營者與消費(fèi)者、顧客之間發(fā)生磨擦、碰撞、糾紛、口角現(xiàn)象是經(jīng)常的。而且往往并無嚴(yán)格對與錯、是與非的界限，只是站在不同的立場，從不同角度考慮分析p 問題罷了。從這種關(guān)系中產(chǎn)生出一種企業(yè)道德行為準(zhǔn)那么：文明禮貌待客。它要求企業(yè)成認(rèn)“顧客總是對的”，或者說“顧客就是上帝”便可以主動化解矛盾，轉(zhuǎn)矛盾為和睦，便可贏得更多的顧客信賴和惠顧。故我國不少酒店都有一個效勞信條：“把正確的權(quán)利讓給顧客”，這并不說明他們是非不分，恰恰相反，反映了他們有高尚

12、的道德修養(yǎng)和道德境界：文明禮貌待客、尊重顧客的自尊心。使顧客獲得自尊感、他尊感、榮譽(yù)感、地位感的滿足，即獲得精神文化上的滿足。這正是現(xiàn)代消費(fèi)者在新時代的新要求，即要物質(zhì)文明滿足，又要精神文化滿足，只有滿足了這兩種需求，企業(yè)才能獲得顧客的信賴和惠顧，并得到更多的顧客。這既是企業(yè)經(jīng)營倫理道德，又是成功經(jīng)營之奧秘。六、建立合作的營銷關(guān)系現(xiàn)代企業(yè)營銷呼喚著一種表達(dá)“雙蠃”哲學(xué)的新的市場營銷觀念合作營銷的出現(xiàn)。合作營銷是指企業(yè)之間通過建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而到達(dá)共同進(jìn)步其收益，擴(kuò)大市場占有率等營銷目的的營銷活動。與供給商合作。企業(yè)與供給商之間親密合作，充分交流產(chǎn)品開發(fā)，質(zhì)量等方面的信息，將更有利于雙

13、方營銷目的的實現(xiàn)。要與供給商之間建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，制造商就要給予供給商合理的利潤，以使供給商在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和制造等方面給予相當(dāng)?shù)暮献?。與經(jīng)銷商合作。 不同的經(jīng)銷商往往在產(chǎn)品特點、促銷、交貨方式、發(fā)貨數(shù)量、商品陳列等方面因商業(yè)習(xí)慣的不同而對制造商提出不同的要求。這就要求營銷人員走進(jìn)商場，與商業(yè)人員一起去管理相應(yīng)門類產(chǎn)品的編配、陳列設(shè)計和銷售問題。與競爭者合作。企業(yè)與競爭對手之間不僅存在著競爭，也存在著合作的可能性。當(dāng)然，兩者之間的競爭關(guān)系是主要方面，但有時通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目的的實現(xiàn)。開展合作營銷的四個步驟，即方案、關(guān)系、協(xié)議、維持。方案。 制定雙贏式合作營銷方案。這需要企業(yè)首

14、先搞清楚供給商、經(jīng)銷商以及競爭對手為什么愿意和自己合作，如何才能使對方愿意與自己合作，即要找出雙方共同利益所在。首先企業(yè)在與對方商談謀求建立某種合作營銷關(guān)系之前必須確定自己要到達(dá)什么樣的目的，想要與對方建立什么程度的合作關(guān)系：其次要努力理解對方的目的和要求；最后將雙方目的加以比擬，找出雙方利益一致的共同領(lǐng)域所在，尋求一個雙方都愿意承受的方案。關(guān)系。 建立雙贏式合作營銷關(guān)系。這種雙贏式關(guān)系要建立在一種互相信任的根底上，要使彼此都相信對方能提供才能合作，實現(xiàn)雙方共同的目的。首先要采取一系列措施贏得對方的信任，企業(yè)必須表現(xiàn)出自己的誠意。此外還可充當(dāng)經(jīng)銷商的商品及營銷參謀，但一定要盡量從對方的角度考慮問題，按照既定方案，在既對對方有利又不損害自己重大利益的前提下來贏得對方的信任，然后要培養(yǎng)和穩(wěn)固這種互相之間的依賴感，最后再進(jìn)展正式的事務(wù)協(xié)商。協(xié)議。 建立雙贏式合作營銷協(xié)議。即通過前面兩步，企業(yè)在明確雙方目的并獲得對方信任從而初步建立起合作關(guān)系的根底上，把這種合作關(guān)系固定下來，使對方能真正成為長期穩(wěn)定的合作伙伴。由于雙方不可防止地存在著利益沖突，因此建立協(xié)議也就是要努力協(xié)調(diào)不一致的地方，找到雙方都可以承受的雙贏協(xié)議方案。此外，由于協(xié)議牽涉到雙方的利害關(guān)系，所以也要確定彼此在協(xié)議中應(yīng)承當(dāng)?shù)呢?zé)任。當(dāng)然，由于市場在處于不斷的變化中