絕緣樹脂公司市場營銷總結

1、泓域/絕緣樹脂公司市場營銷總結絕緣樹脂公司市場營銷總結xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113403109 一、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113403109 h 3 HYPERLINK l _Toc113403110 二、 影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素 PAGEREF _Toc113403110 h 4 HYPERLINK l _Toc113403111 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113403111 h 7 HYPERLINK l _Toc113403112 四、 公司基本情況 PAGEREF _Toc1134

2、03112 h 7 HYPERLINK l _Toc113403113 五、 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位 PAGEREF _Toc113403113 h 9 HYPERLINK l _Toc113403114 六、 選擇業(yè)務成長戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113403114 h 10 HYPERLINK l _Toc113403115 七、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc113403115 h 13 HYPERLINK l _Toc113403116 八、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113403116 h 16 HYPERLINK l _Toc113403117 九、 保護現(xiàn)有市場

3、份額 PAGEREF _Toc113403117 h 19 HYPERLINK l _Toc113403118 十、 擴大市場份額應當考慮的因素 PAGEREF _Toc113403118 h 23 HYPERLINK l _Toc113403119 十一、 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 PAGEREF _Toc113403119 h 24 HYPERLINK l _Toc113403120 十二、 選擇進攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113403120 h 25 HYPERLINK l _Toc113403121 十三、 產品組合及相關概念 PAGEREF _Toc113403121 h 28

4、HYPERLINK l _Toc113403122 十四、 優(yōu)化產品組合的分析 PAGEREF _Toc113403122 h 29 HYPERLINK l _Toc113403123 十五、 包裝策略 PAGEREF _Toc113403123 h 30 HYPERLINK l _Toc113403124 十六、 包裝設計與要求 PAGEREF _Toc113403124 h 33 HYPERLINK l _Toc113403125 十七、 產品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113403125 h 36 HYPERLINK l _Toc113403126 十八、 產品生

5、命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc113403126 h 40 HYPERLINK l _Toc113403127 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113403127 h 46 HYPERLINK l _Toc113403128 二十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113403128 h 55 HYPERLINK l _Toc113403129 二十一、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113403129 h 57 HYPERLINK l _Toc113403130 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113403130 h 58 HYPER

6、LINK l _Toc113403131 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113403131 h 58 HYPERLINK l _Toc113403132 1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113403132 h 58 HYPERLINK l _Toc113403133 公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的經營理念，貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質、高技術含量的產品和服務，致力于發(fā)展成為行業(yè)內領先的供應商。 PAGEREF _Toc113403133 h 58產業(yè)環(huán)境分析聚焦重點領域，堅持高端化、集聚化、特色化，重點打

7、造新一代信息技術、新能源及節(jié)能環(huán)保、高端裝備制造、生物醫(yī)藥及醫(yī)療裝備、汽車及新能源汽車、家用電器、安全食品加工、文化和旅游等主導產業(yè)，形成一批具有全球競爭優(yōu)勢的產業(yè)集群，基本形成以戰(zhàn)略性新興產業(yè)為引領、先進制造業(yè)為主體、現(xiàn)代服務業(yè)為支撐、現(xiàn)代農業(yè)為基礎的現(xiàn)代高效產業(yè)體系。（一）發(fā)展壯大戰(zhàn)略性新興產業(yè)按照“龍頭企業(yè)大項目產業(yè)鏈產業(yè)集群產業(yè)基地”的發(fā)展思路，以戰(zhàn)略性新興產業(yè)集聚發(fā)展基地為突破口，引導人才、技術、資本、土地等資源要素向戰(zhàn)略性新興產業(yè)集聚，努力將戰(zhàn)略性新興產業(yè)打造成為推動產業(yè)轉型升級的新引擎。（二）改造提升傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)落實“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，加快傳統(tǒng)產業(yè)新興化，

8、通過技術工藝創(chuàng)新、信息技術融合和商業(yè)模式創(chuàng)新，深入實施“機器換人”行動計劃、工業(yè)“強基”工程和質量品牌提升行動，支持企業(yè)瞄準國內外標桿企業(yè)推進技術改造，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變，加快工業(yè)化和信息化融合。（三）提速發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)以建設服務業(yè)集聚區(qū)為突破口，推動生產性服務業(yè)專業(yè)化和高端化發(fā)展、生活性服務業(yè)精細化和優(yōu)質化發(fā)展、高技術服務業(yè)集聚化和集群化發(fā)展，全面推動服務業(yè)發(fā)展提速、比重提高、水平提升。（四）優(yōu)化發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)按照服務城市、改善生態(tài)、興業(yè)富民的要求，優(yōu)化農業(yè)空間布局，加強農田水利基礎設施建設，推進單功能的傳統(tǒng)農業(yè)向多功能的現(xiàn)代農業(yè)轉型升級，著力打造具有鮮明地域特色的都市現(xiàn)代農業(yè)

9、體系。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產業(yè)政策支持近年來，由于絕緣材料等高分子復合材料產品在環(huán)保及功能性方面的突出特點，國家和地方有關部門出臺多項政策促進新材料產業(yè)發(fā)展，以環(huán)氧樹脂基復合材料、不飽和聚酯樹脂專用材料、高壓電機云母絕緣材料等產品為代表的新材料產品被重點推廣應用，較大程度促進了絕緣材料行業(yè)的發(fā)展。國家產業(yè)政策清晰的政策導向和充分的支持力度，為我國絕緣材料行業(yè)快速發(fā)展提供了良好的機遇。（2）下游市場需求持續(xù)增長絕緣材料作為電氣設備的基礎材料，隨著我國國民經濟的持續(xù)增長，國內生產總值及固定資產投資均逐年提高，絕緣材料下游多個領域市場規(guī)模均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，帶動絕緣材料行

10、業(yè)市場規(guī)模擴大。同時，隨著行業(yè)內企業(yè)技術的日益成熟，國內絕緣材料產品的性能不斷提升，在耐高壓、耐高溫、耐腐蝕、耐輻照、耐沖擊、阻燃等方面取得了突出的成果，其應用領域已從基礎電氣領域更多拓展到軌道交通、風力發(fā)電、新能源汽車、家用電器、航天軍工、核電水電等領域，未來發(fā)展前景廣闊，行業(yè)內企業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。（3）進口替代趨勢持續(xù)加深由于國內絕緣材料行業(yè)起步較晚，軌道交通牽引電機用絕緣材料、水電核電用絕緣材料等核心材料主要依靠國外進口，在一定程度上制約了我國軌道交通、水電核電等行業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著一系列新材料產業(yè)政策的頒布和實施，我國已將環(huán)氧樹脂基復合材料、不飽和聚酯樹脂專用材料、高壓電機云母

11、絕緣材料等材料作為新材料發(fā)展的重要方向，對絕緣材料行業(yè)發(fā)展的支持力度不斷增強，部分國內企業(yè)通過技術攻關和生產工藝改進，顯著提升了產品的關鍵性能，有機硅浸漬漆、聚酰亞胺薄膜補強云母帶和磁性槽楔等產品已逐步在國內市場對于主流國際品牌形成替代。由于國內企業(yè)在物流運輸、關稅壁壘等方面與國外企業(yè)相比具備天然的有利條件，未來有望憑借更優(yōu)質的產品性價比、現(xiàn)場服務能力以及售后響應速度等優(yōu)勢，逐步提升國內市場份額。2、不利因素（1）與國際領先企業(yè)競爭的壓力雖然我國絕緣材料行業(yè)經過多年發(fā)展已形成了一定的市場競爭能力，行業(yè)內企業(yè)制造水平、生產工藝不斷提升，但從整體上看，行業(yè)內企業(yè)在研發(fā)實力、品牌知名度等方面與國際領

12、先企業(yè)相比仍然存在較大差距。目前，行業(yè)市場競爭格局已經由單一的產品競爭逐步轉變?yōu)樨S富的系統(tǒng)化解決方案競爭，如何能在與國際領先企業(yè)的競爭中取得競爭優(yōu)勢是目前我國行業(yè)內企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)，行業(yè)內企業(yè)亟需進一步加大研發(fā)投入、增強管理能力，提升工藝技術水平、開發(fā)高附加值產品，努力縮小與國際領先企業(yè)的差距。（2）行業(yè)內企業(yè)技術發(fā)展方向問題我國絕緣材料行業(yè)起步較晚，目前行業(yè)基礎較為薄弱，整個行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，多種技術同步發(fā)展使得行業(yè)內企業(yè)難以把握技術發(fā)展方向。隨著國產替代趨勢的加深，能否準確把握技術、產品和市場的新動向對行業(yè)內企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，錯誤的技術發(fā)展方向將直接影響到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，

13、行業(yè)內企業(yè)必須準確把握行業(yè)技術和應用發(fā)展趨勢，持續(xù)創(chuàng)新，才能應對日趨激烈的市場競爭。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。公司基本情況（一）公司簡介公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。 公司滿懷

14、信心，發(fā)揚“正直、誠信、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優(yōu)質產品及服務。（二）核心人員介紹1、梁xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監(jiān)。2、羅xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年

15、3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。3、郭xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。4、程xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理。2018年3

16、月起至今任公司董事長、總經理。5、杜xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位一個企業(yè)經營的業(yè)務，可能涉及多個領域。實踐中，規(guī)模較大的企業(yè)大多數(shù)都在同時經營著多種業(yè)務。企業(yè)要合理地配置資源，就要了解自己的經營范圍包括哪些業(yè)務和領域。戰(zhàn)略業(yè)務單位則是一個企業(yè)值得和必須為其制訂專門的經營戰(zhàn)略的最小的業(yè)務管理單位區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位可使企業(yè)使命具體化，并分解為各項業(yè)務或某一組相關業(yè)務的經營任務。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務之間有無“共同的經營主線”目

17、前的產品、市場與未來的產品、市場之間，是否存在某種內在的聯(lián)系，因此在實踐中，尤其需要注意以下兩個方面：（1）堅持以需求為導向。依據(jù)產品特性或技術要素進行區(qū)分，這樣的戰(zhàn)略業(yè)務單位般難有持久的生命力，因為產品、技術會有過時的時候，例如，公司設置個“膠卷”業(yè)務部門，數(shù)碼相機問世、普及以后必然被動，要被調整；如果依據(jù)需求導向，界定為“影像信息存儲”業(yè)務單位，就可順理成章向數(shù)碼相機周邊產品領域發(fā)展（2）力求切實可行。如果包羅太廣，容易失去共同的經營主線。例如，“滿足交通運輸?shù)男枰本投x過寬。首先，可供選擇的經營范圍太大，如市內交通，城市間交通，空中、水上運輸?shù)?；其次，顧客范圍太大，如個人、家庭、企業(yè)、

18、機關等；最后，產品范圍也大，有汽車還有火車（包括高鐵、地鐵等）、輪船和飛機等。這些變量可以形成無數(shù)個組合，產，生無數(shù)條經營主線。而只有一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的企業(yè)就會無所適從，更難以制訂經營戰(zhàn)略。選擇業(yè)務成長戰(zhàn)略一旦決定發(fā)展、擴大哪些業(yè)務，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務，企業(yè)就要考慮發(fā)展新業(yè)務，以替代萎縮或被淘汰的老業(yè)務。（一）密集式成長首先，企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務范圍內，區(qū)分現(xiàn)有的產品、新產品和現(xiàn)有的市場（顧客）、新市場，在這個框架內尋求新的發(fā)展機會。（1）市場滲透如促使現(xiàn)有的顧客增加購買次數(shù)、數(shù)量，爭取對手的顧客“倒戈”，吸引新顧客一使更多的潛在顧客、從未使用的人群購買等。（2）市場開發(fā)在現(xiàn)有區(qū)域內尋找新的

19、細分市場，或進入新的市場區(qū)域。前者如投影機、攝像機，早期多以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在紛紛進入家庭消費；后者如計算機、手機等，早已從城市普及到鄉(xiāng)村。（3）產品開發(fā)一向現(xiàn)有市場提供新產品或改進的產品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求。例如蘋果公司自iPhone5開始，一改其智能手機產品主要配置相同、顏色僅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材質機身并擁有白、粉、藍、綠、黃五種顏色的iPhone5c，以及全球首款搭載ARM架構64位處理器并有灰、金及銀三種顏色的iPhone5s。（二）一體化成長如果一個業(yè)務單位所在的行業(yè)前景依然看好，也可選擇一體化成長，通過整合供應鏈、從事與目前業(yè)務相關的新業(yè)務等發(fā)展新業(yè)務。（1）后

20、向一體化。利用自己產品、品牌的優(yōu)勢，把原來外購的原材料或零件等改為自行生產。比如并購相關供應商或自己建廠，以擁有或控制上游的供應系統(tǒng)。供應商或其所在的行業(yè)盈利高、機會看好，后向一體化可以提高效益；同時可避免原材料、零部件等短缺、斷貨，防范成本受制；甚至可以通過掌握原材料供應，控制同行業(yè)對手的競爭威脅。（2）前向一體化。根據(jù)市場需求和生產技術的可能，利用自己的優(yōu)勢對成品深加工。在生產過程中，物流從順方向移動稱為前向一體化。例如并購相關的下游廠商，或聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等。典型的有制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道，或制造商將其經營范圍向下游的業(yè)務延伸。（3）水平一體化。并購性質相同、生產同類產品的其他企業(yè)。

21、這樣可以擴大規(guī)模、實力；或取長補短，共同開發(fā)機會；還可減少競爭對手，降低來自行業(yè)的競爭壓力。（三）多角化成長多角化成長也叫多元化經營，指企業(yè)發(fā)展新業(yè)務不局限于一種產品或一個行業(yè)，而是進行跨產品、跨行業(yè)擴張。新業(yè)務可能與現(xiàn)有業(yè)務不相關或關聯(lián)甚少，但該領域的市場吸引力更強。多角化成長或多元化經營一般有三種選擇：（1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原技術、特長和經驗等為基礎增加新業(yè)務，如冰箱制造商生產空調，電腦制造商生產手機、數(shù)碼相機和平板電腦等。特點是從同一圓心逐漸向外拓寬業(yè)務領域，并沒有脫離原來的經營主線，有利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風險也相對要小。（2）水平多角化。針對現(xiàn)有市場、原有顧客，采用不

22、同的技術發(fā)展新業(yè)務，而這些技術與企業(yè)現(xiàn)有的經驗、能力之間沒有多少關聯(lián)。如拖拉機制造商生產農藥、化肥，店鋪商業(yè)開展電子商務經營。由于在生產、技術等方面進入了新領域，風險相對要大。（3）綜合多角化。以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與現(xiàn)有的技術、市場以及業(yè)務沒有關聯(lián)。如電腦軟件開發(fā)商進入保健品行業(yè)，同時還經營房地產業(yè)務，這種戰(zhàn)略風險最大。多角化成長并不是說要利用一切的機會謀求發(fā)展，否則可能掉進多元化的“陷阱”。規(guī)劃新的業(yè)務方向必須慎重，要努力結合企業(yè)已有的特長、優(yōu)勢和經驗等。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。（一

23、）行業(yè)內部競爭依據(jù)市場結構理論，在一個行業(yè)的內部，企業(yè)、品牌之間的競爭關系和競爭強度是由集中度、產品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產品、新款式，以應對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大小，取決于進入障

24、礙和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內部經營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經營不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產品功能類似、用途相近的不同產品。一般來說，替代品進入市場，會迫使現(xiàn)有產品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業(yè)構

25、成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進質量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關系，需要結合產品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術的產物，社會發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術和不合時宜的老產品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質量、服務等提出更高的要求，設法使供應商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產品難以差異化，或買方轉換成

26、本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設法找出討價還價能力更弱或轉換成本更高的購買者，借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質產品、著名品牌占領市場，是更好的辦法。（五）供應商的討價還價能力供應商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經營所需的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質量，或減少供應，都會對作為購買者的企業(yè)產生一定的影響。一般來說，如果供應商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產品競爭，或作為購買者

27、的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應者陣營的產品存在差異，以及供應商陣營容易實現(xiàn)前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關戰(zhàn)略業(yè)務單位要制定自己的經營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內部加強成本控制，通過簡化產品、改進設計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產創(chuàng)新、自動

28、化等，在研發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設置高的障礙，使生產技術不熟練、缺乏經驗或規(guī)模經濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產品易于制造，生產工藝簡約；有低成本的

29、分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術、設備，更熟練的員工，更高的生產、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的組織結構和責任管理體系，以數(shù)量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產品及設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產品、服務、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內

30、部的價格競爭；購買者無法直接對比產品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉換成本；還可增強對供應商的討價還價能力。要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質量、技術和工藝等方面享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；企業(yè)進入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業(yè)的經驗、技能并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領域或某個局部，尋求成本領先或差異化的優(yōu)勢。其核心

31、是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務于特定目標；可以更深入地了解有關技術、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)略的風險在于

32、，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術的進步、替代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎；在較寬的市場經營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，可能抵消“集中”產生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。保護現(xiàn)有市場份額占

33、據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御

34、是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基

35、地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻

36、，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競

37、爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本

38、公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候

39、，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略

40、，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。確定戰(zhàn)略目標與競爭對手軍事上的“目標原則”主張：每次軍事行動必須指向一個明確的、決定性的和可以達到的目標。大多

41、數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰(zhàn)略目標與所要進攻的競爭對手直接相關。1、攻擊市場領導者這一戰(zhàn)略風險大，潛在利益也大。當市場領導者在其目標市場的服務效果較差而令顧客不滿或對某個較大的細分市場未給予足夠關注的時候，采用這一戰(zhàn)略帶來的利益更為顯著。2、攻擊規(guī)模相當?shù)墓竟粢?guī)模相當?shù)墓疽灿幸欢ǖ娘L險。為了增加取勝的把握，應當在規(guī)模相當?shù)墓局羞x擇攻擊那些經營不佳、資金不足的公司。如果競爭者在滿足消費者需求及產品創(chuàng)新能力方面有缺陷，就可作為攻擊對象。3、攻擊規(guī)模較小的公司攻擊規(guī)模較小的公司則取勝把握較大。選擇攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司取勝把握更大。這種

42、情況在我國比較普遍，許多實力雄厚、管理有方的外國獨資和合資企業(yè)一進入市場，就擊敗了當?shù)刭Y金不足、管理混亂的弱小企業(yè)。選擇進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點，以達到決定性的目的。1、正面進攻正面進攻是向對手的強項而不是弱項發(fā)起進攻。比如，以更好的產品、更低的價格、更大規(guī)模的廣告攻擊對手的拳頭產品。決定正面進攻勝負的是“實力原則”，即享有較大資源（人力、財力和物力）的一方將取得勝利。當進攻者比對手擁有更大的實力和持久力時才能采取這種戰(zhàn)略。降低價格是一種有效的正面進攻戰(zhàn)略，如果讓顧客相信進攻者的產品同競爭對手相同但價格更低，這種進攻就會取得成功。要使降價競爭得

43、以持久并且不損傷自己的元氣，必須大量進行降低生產成本的研究。如果防守者具有某些防守優(yōu)勢，比如在某市場上有較高的聲譽、廣泛的銷售網(wǎng)絡、牢固的客戶關系等，則實力原則不一定奏效，資源上略占優(yōu)勢的一方不一定取得勝利。軍事信條認為，當對方占有防守優(yōu)勢（如高地或防御工事）時，進攻者必須具有3：1的優(yōu)勢才有把握取得勝利。2、側翼進攻側翼進攻是尋找和攻擊對手的弱點。尋找對手弱點的主要方法是分析對手在各類產品和各個細分市場上的實力和績效，把對手實力薄弱或績效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產品和市場作為攻擊點和突破口。分析地理市場，選擇對手忽略或績效較差的區(qū)域和產品加以攻擊。比如，一些大公司易于忽略中小城市和鄉(xiāng)村，進

44、攻者可在那里發(fā)展業(yè)務。分析其余各類細分市場，按照收入水平、年齡、性別、購買動機、產品用途和使用率等因素辨認細分市場并認真研究，選擇對手尚未重視或尚未覆蓋的細分市場作為攻占的目標。側翼進攻使各公司的業(yè)務更加完整地覆蓋了各細分市場，進攻者較易收到成效，并且避免了攻守雙方為爭奪同一市場而造成的兩敗俱傷的局面。側翼進攻指出了營銷目的就是發(fā)現(xiàn)需要并為之提供服務，成功概率高于正面進攻，特別適用于資源較少的攻擊者。3、包抄進攻包抄進攻是在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。比如向市場提供競爭對手所能提供的一切產品和服務，并且更加質優(yōu)價廉，同時配合大規(guī)模促銷。其適用條件是：通過市場細分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未

45、覆蓋的細分市場，補缺空當不存在，無法采用側翼進攻。與對手相比擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包抄進攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。4、迂回進攻遷回進攻是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域和市場，以壯大自己的實力。這是最間接的進攻戰(zhàn)略，主要有三種方法：多元化經營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務無關聯(lián)的產品；用現(xiàn)有產品進入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術制造的產品取代現(xiàn)有產品。在高新技術領域實現(xiàn)技術飛躍是最有效的遷回進攻戰(zhàn)略，可以避免單純地模仿競爭者的產品和正面進攻造成的重大損失。公司應致力于開發(fā)新一代的技術，時機成熟后就向競爭對手發(fā)動進攻，把戰(zhàn)場轉移到自己

46、已經占據(jù)優(yōu)勢的領域中去。5、游擊進攻游擊進攻是向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。游擊進攻適用于小公司打擊大公司。主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價、開展短促的密集促銷、向對方采取相應的法律行動等。游擊進攻能夠有效地騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導對手、瓦解對手的士氣、打亂對手的戰(zhàn)略部署而己方不冒太大的風險。適用條件是對方的損耗將不成比例地大于己方。采取游擊進攻必須在開展少數(shù)幾次主要進攻還是一連串小型進攻之間做出決策，通常認為，一連串的小型進攻能夠形成累積性的沖擊，效果更好。產品組合及相關概念（一）產品組合、產品線及產品項目產品組合

47、是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須設計一個優(yōu)化的產品組合。產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，比如以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或屬于同一的價格范疇等。產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度產品組合包括4個衡量變量：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線數(shù)目。產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數(shù)，以產品項目總數(shù)除以產品

48、線數(shù)目即可得到產品線的平均長度。產品組合的深度指產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產品數(shù)目的多少。通過統(tǒng)計每一品牌的不同花色、規(guī)格、質量產品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產品組合的平均深度。產品組合的關聯(lián)度是指各條產品線在最終用途、生產條件，分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產品線，但每條產品線都與電有關，這一產品組合具有較強的關聯(lián)度。相反，實行多元化特別是非相關多元化經營的企業(yè)，其產品組合的關聯(lián)度則可能較小或無關聯(lián)。優(yōu)化產品組合的分析產品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，并決定是否加強或剔

49、除某些產品線或產品項目。優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產品組合的過程。優(yōu)化產品組合包括兩個重要步驟：（一）產品線銷售額和利潤分析產品線銷售額和利潤分析，主要指分析、評價現(xiàn)行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。在一條產品線，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產品項目上，則意味著產品線比較脆弱。為此公司必須細心地加以保護，并努力發(fā)展具有良好前景的產品項目。（二）產品項目市場地位分析產品項目市場地位分析是指，將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比，全面衡量各產品項目的市場地位。包裝策略現(xiàn)代包裝與生產和消費有著密切的關系。從消費方面來說，由于收入增長，健康與衛(wèi)生水平提高，對

50、包裝產品的要求會提高；包裝產品便于商店陳列，也便于消費者選購；特定的包裝產品可以使顧客免于錯買粗劣的仿冒品。從生產方面來說，新包裝材料的出現(xiàn)，包裝機械的開發(fā)、改善，使包裝設計的改良成為可能。規(guī)格化的包裝產品有利于大批量生產。（一）類似包裝亦稱產品系列包裝或統(tǒng)一包裝。企業(yè)將其生產的各種產品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認。特別是新產品上市，能利用企業(yè)信譽消除消費者對新產品的陌生感。采用類似包裝可節(jié)省設計費用。（二）等級包裝將產品分成若干等級，高檔優(yōu)質采用優(yōu)等包裝，一般產品采用普通包裝，使包裝的價值和質量相稱、表里一致，方便購買力不同的消費者按需選購。（三）配套

51、包裝也稱集聚包裝，把數(shù)種有關聯(lián)的產品放在同一容器中，如工具包、文具盒、救急箱等，方便購買、攜帶和使用，也可擴大產品的銷售。新產品與老產品配裝，會使消費者在不知不覺中接受新設想、新概念，逐步習慣新產品，有利于新產品上市和普及。（四）雙重用途包裝也稱再使用包裝或復用包裝。產品用完后，包裝物可移作他用。雖增加了成本與售價，但顧客感到值得。例如，印有游覽圖、服裝式樣的包裝紙，可以保存和利用；杯狀玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此種包裝策略一方面使消費者產生好感，另一方面使刻有商標的容器發(fā)揮廣告效用，引起重復購買；但要防止成本過高，增加消費者負擔。（五）附贈品包裝附贈品包裝有兩種形式，一種是包裝品本身是一個

52、附贈品，多為精美、多用途的外包裝，贈送對象一般是售貨員；另一種是包裝里面附有贈品，以激發(fā)消費者的購買欲望。贈品包裝對中等收入以下的婦女和兒童最有影響力，極易引起他們的重復購買。附贈品包裝還可用作介紹新產品，進行市場調查。（六）變更包裝新工藝、新技術和新包裝材料的應用，人們消費習慣的改變，推動著包裝不斷更新，包裝策略往往隨著市場需求的變化而變化。改進更新包裝的方式，通常有以下幾種：1、劇變式即給原來的包裝一個劇烈的變化，改變其原來的面貌，以一個全新的態(tài)勢展現(xiàn)在消費者面前。2、改良式保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓消費者仍覺得“雖生猶熟”，避免給人陌路相逢的感覺。3、漸變式經常對原

53、設計作些小改進，在消費者不易察覺的情況下，調整結構、文字排列等，乍一看還是原來的風格，但以更加協(xié)調、新穎的面貌出現(xiàn)在消費者面前。企業(yè)制定包裝策略，應綜合運用各種包裝策略，擬定適應競爭的最佳方案，并在運行中靈活機動，適時調整。包裝設計與要求（一）包裝設計包裝設計應依據(jù)科學、經濟、牢固、美觀和適銷的原則，對以下方面進行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應能美化商品，對用戶有吸引力，方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產品包裝的尺寸、分量，主要受目標顧客購買習慣、購買力大小及產品的有效期等因素影響，應力求讓消費者使用方便、經濟。過大過小、過重

54、過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)利潤。3、包裝構造產品包裝的構造設計，一方面要突出產品的特點，另一方面要具有鮮明的特色，使產品外在包裝和內在性能完美地統(tǒng)一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點：能充分地保護產品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產品的性能和優(yōu)點等），開啟方便，便于經銷商貯存和陳列等；節(jié)約包裝費用，降低售價。5、文字說明應根據(jù)不同產品的特點，文字說明既要嚴謹，又要簡明扼要。文字說明主要包括產品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產品、食品通過檢驗后，應實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在

55、某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對該商品的信任感。（二）包裝設計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費者的要求由于社會文化環(huán)境的不同，不同國家和地區(qū)的消費者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應該分析消費者的特性，區(qū)別國內、國外，不同民族，城市、鄉(xiāng)村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應目標市場的要求。例如，在發(fā)達國家應注重包裝的美觀，而在發(fā)展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運輸商的要求運輸部門主要考慮能否以最少的費用將商品安全運達目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法

56、。因此，企業(yè)需要了解以下問題：貨物運往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標簽有關。標簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內商品的數(shù)量如實地告訴消費者，便于消費者進行比較。許多國家制定了商品標志條例，規(guī)定商品標簽應記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國食品藥品監(jiān)督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些

57、會引起人不適感覺的警示圖片集標語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。產品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定。“產品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產品生命周期是指，產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期是相

58、對于產品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經濟價值在市場上的變化過程。產品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產品開始，而要從需求出發(fā)，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，

59、是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產品；現(xiàn)在，是計算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產品形式來滿足這種特定的需求。每種產品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現(xiàn)，必將帶來相關產品的市場變化，由于技術更新許多產品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營

60、銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產品生命周期階段劃分產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引人階段是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產品生命周期概念能夠用來分析一個產品種類、種產品形式、一種產品或一個品牌。產品種類具有最長的生命周期。品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。（三）產品生命周期的其他形態(tài)產品生命周期是