中職 市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)第8章教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（中職) 市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)第8章ppt教學(xué)課件第8章 溝通整合促成銷售第1節(jié) 溝通的本質(zhì)與作用第2節(jié) 營銷溝通組合第3節(jié) 怎樣制定溝通組合策略第4節(jié) 企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)第5節(jié) 如何選擇廣告媒體 第6節(jié) 人員推銷效果最佳，管理最難第1節(jié) 溝通的本質(zhì)與作用營銷溝通概念 營銷溝通過程 營銷溝通概念營銷溝通是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促其做出購買決策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的過程。 營銷溝通過程信息發(fā)送者信息接收者信息媒體噪聲反饋反應(yīng)譯碼編碼第2節(jié) 營銷溝通組合營銷溝通組合的構(gòu)成影響溝通組合決策的因素 公共關(guān)系營銷溝通組合的構(gòu)

2、成營業(yè)推廣人員推銷 廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品包裝店鋪營銷溝通組合的構(gòu)成廣告:企業(yè)通過各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。人員推銷:派銷售代表與顧客進(jìn)行面對(duì)面的推銷，是最古老的營銷溝通方式。公共關(guān)系:通過制造新聞，以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。營業(yè)推廣:企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的較快或較大量地購買。 影響溝通組合決策的因素 產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型溝通目標(biāo) 溝通的總策略 產(chǎn)品生命周期所處階段產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型各種溝通方式對(duì)不同產(chǎn)品的促銷效果有不同消費(fèi)品最重要的促銷方式一

3、般是廣告生產(chǎn)資料最重要的促銷方式一般是人員推銷促銷和公共關(guān)系是相對(duì)次要的促銷方式，在對(duì)兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大 各種溝通方式相互又具有補(bǔ)充作用 溝通目標(biāo)以告之為目標(biāo):這種目標(biāo)的溝通組合一般適合以廣告和營業(yè)推廣為主。以說服和提示為目標(biāo):這種目標(biāo)的溝通組合以廣告和人員推銷為主。以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo) :這種目標(biāo)的促銷組合應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主，適當(dāng)配合人員推銷。溝通的總策略“推動(dòng)”策略:以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，再由中間商推向市場(chǎng)?！袄辈呗?以最終顧客為主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法引起潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和興趣，由最終顧客向中間商詢購該產(chǎn)品，中間商自然會(huì)向制造商進(jìn)貨。

4、企業(yè)采用“推動(dòng)”策略，會(huì)比較重視人員推銷；若企業(yè)采用“拉引”策略，則會(huì)對(duì)廣告比較重視。 “推式”策略和“拉式”策略“推式”策略“拉式”策略制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商產(chǎn)品生命周期所處階段引入期，需要提高產(chǎn)品的知名度，采用廣告和公共關(guān)系可獲得最佳效果，營業(yè)推廣也有一定的作用成長期，著重宣傳產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，因而需進(jìn)一步加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系，營業(yè)推廣可相對(duì)減少成熟期，可削減廣告，但為了保持市場(chǎng)份額，營業(yè)推廣又逐漸起著重要的作用衰退期，應(yīng)把溝通支出規(guī)模降到最低限度，廣告僅起提示作用，人員推銷減至最小，營業(yè)推廣可以繼續(xù)開展，公共關(guān)系可完全停止。第3節(jié) 怎樣制定溝通組合策略確定

5、目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 信息設(shè)計(jì) 選擇信息傳播媒體 制定預(yù)算 確定溝通組合 評(píng)估溝通效果步驟 1. 明確目標(biāo)受眾步驟 2. 確定溝通目標(biāo)購買準(zhǔn)備階段購買確信偏好喜歡了解認(rèn)知開展有效溝通的步驟步驟 3. 設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容理性訴求感性訴求道德訴求信息結(jié)構(gòu)得出結(jié)論論據(jù)類型論據(jù)順序信息格式標(biāo)題, 插圖, 文案, 色彩開展有效溝通的步驟注意興趣愿望行動(dòng)非人員溝通渠道步驟 4. 選擇媒體人員溝通渠道步驟 6.確定溝通組合 步驟 6.評(píng)估溝通效果開展有效溝通的步驟步驟 5. 制定預(yù)算制定預(yù)算量力支出法。根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定溝通預(yù)算的方法 銷售額百分比法。企業(yè)按照某一期間的銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分

6、比計(jì)算和決定溝通開支的水平。 與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法。企業(yè)參照競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算決定本企業(yè)溝通預(yù)算的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)任務(wù)法。先確定通過溝通要達(dá)到的銷售增長率、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等目標(biāo)，然后確定為達(dá)到這些目標(biāo)所要做的溝通工作，再根據(jù)工作量估算所需費(fèi)用。 第4節(jié) 企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)廣告的特點(diǎn)企業(yè)廣告運(yùn)作過程廣告的特點(diǎn)公開展示性普及性 夸張的表現(xiàn)力 非人格化企業(yè)廣告運(yùn)作過程5M：廣告目標(biāo)(mission)廣告預(yù)算(money)傳送的信息(message)媒體(media)評(píng)估效果的方法(measurement) 確定廣告目標(biāo) 告知性廣告。即以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告，它主要用于一種產(chǎn)品的開拓階

7、段，目的在于刺激初始需求。 說服性廣告。目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求，致使目標(biāo)消費(fèi)者從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。 提示性廣告。目的是保持消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng) 廣告頻率 產(chǎn)品的替代性 廣告信息決策 信息的產(chǎn)生廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 廣告信息的設(shè)計(jì)與表達(dá) 溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評(píng)估銷售效果廣告能否增加銷售?廣告評(píng)估第5節(jié) 如何選擇廣告媒體 確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果選擇廣告媒體種類 考慮各種影響因素 播出廣告的時(shí)機(jī)選擇 廣告媒體的觸及面、頻率及效果 觸及面在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同個(gè)人與家庭

8、數(shù)目。 頻率在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。效果使用某一特定媒體的展露質(zhì)量。廣告媒體決策 報(bào)刊電視直郵廣播雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)和賣場(chǎng) 廣告媒體種類和特點(diǎn)(1)媒體類別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)刊 靈活性大、迅速及時(shí)、成本較低、傳播面廣、可信度高 時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少 雜志 針對(duì)性強(qiáng) ，時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱讀者多。成本較高且靈活性差電視 形象、聲音、色彩和動(dòng)作緊密結(jié)合，引人注意，送達(dá)率高 絕對(duì)成本高、展露時(shí)間短而不易記憶、對(duì)觀眾的選擇性較差 廣播 地理選擇性好、適應(yīng)性強(qiáng)、成本較低 僅有音響效果、展露瞬間即逝 廣告媒體種類和特點(diǎn)(2)媒體類別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng) 成本低，針對(duì)性強(qiáng) 受眾面還較窄 直接郵寄溝通對(duì)象已

9、經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)成本較高、回應(yīng)率較差。其他 (戶外廣告、交通廣告、空中廣告)鮮明、醒目、引人注意 ;內(nèi)容簡明、易記，使人印象深刻，展露重復(fù)率高，成本低 傳播范圍有限，傳播內(nèi)容也不宜復(fù)雜，且難以選擇目標(biāo)受眾。選擇媒體種類 時(shí)考慮的因素目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣 產(chǎn)品性質(zhì)與特征 廣告內(nèi)容 媒體成本 第6節(jié) 人員推銷效果最佳，管理最難人員推銷的特點(diǎn)推銷人員的任務(wù)人員推銷的管理 的內(nèi)容人員推銷的特點(diǎn)很大的靈活性 選擇性強(qiáng) 具有完整性 具有公關(guān)作用 推銷人員的任務(wù)尋找潛在顧客，確定訪問對(duì)象，培養(yǎng)新客戶 向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息推銷產(chǎn)品，包括接近顧客，回答顧客的問題，解除顧客

10、疑慮，促成交易達(dá)成提供服務(wù)，推銷員有責(zé)任為顧客提供各種服務(wù)，包括咨詢服務(wù)、技術(shù)幫助、安排交貨事宜等收集信息，主要是為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)收集工作分配貨源人員推銷的管理的內(nèi)容招聘推銷人員 培訓(xùn)推銷人員 推銷人員的配置 推銷人員的監(jiān)督與評(píng)估 推銷人員的激勵(lì)與報(bào)酬 自信優(yōu)秀銷售人員的條件有創(chuàng)新精神耐心 熱情對(duì)工作有獻(xiàn)身精神了解公司并與公司保持一致 了解公司的產(chǎn)品了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者特征 學(xué)習(xí)如何有效的表達(dá)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)項(xiàng)目一般為期4個(gè)月，目的是:培訓(xùn)銷售人員了解實(shí)地作業(yè)的程序與責(zé)任按地區(qū)配置在排他性的區(qū)域內(nèi)銷售公司的所有產(chǎn)品線按產(chǎn)品配置銷售人員銷售公司產(chǎn)品線的一部分按客戶配置只向某些顧客或行業(yè)銷售產(chǎn)品推銷人員的配置 復(fù)合銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 幾種銷