市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）第4章 市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃

1、制作人：張曉第四章 市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃第4章市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃 4.3 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、程序目錄 4.1 市場(chǎng)細(xì)分策劃4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 4.3 市場(chǎng)定位策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、標(biāo)準(zhǔn)（因素）與有效標(biāo)志，目標(biāo)市場(chǎng)及其策略和定位的概念；能用其指導(dǎo)“目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃”的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng) 。實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、應(yīng)考慮因素和定位方法，“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)；能用其規(guī)范“目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃”的相關(guān)技能活動(dòng)。 學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)： 運(yùn)用所學(xué)理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合本章教

2、學(xué)內(nèi)容，應(yīng)用“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的善惡，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德素質(zhì)。 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)： 引導(dǎo)學(xué)生參加“目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃運(yùn)作”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與素質(zhì)領(lǐng)域”相關(guān)“技能點(diǎn)”的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)切實(shí)體驗(yàn)“目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施、相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的準(zhǔn)備、撰寫(xiě)、討論與交流等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)“目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃”的專業(yè)能力，強(qiáng)化“信息處理”、“解決問(wèn)題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（中級(jí)），并通過(guò)“認(rèn)同級(jí)”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，以促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。 引例：

3、從“情侶蘋(píng)果”談目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo) 背景與情境：元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋(píng)果叫賣(mài)，因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。一教授見(jiàn)情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買(mǎi)來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋(píng)果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋(píng)果喲!兩元一對(duì)!”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋(píng)果看起來(lái)很有情趣，因而買(mǎi)者甚眾。不肖一會(huì)，盡賣(mài)光。老婦感激不盡，賺得頗豐。 問(wèn)題：你認(rèn)為教授能使蘋(píng)果賣(mài)光的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？這一案例給我們哪些啟示？ 資料來(lái)源：阿里巴巴商人論壇。4.1.1市場(chǎng)細(xì)分及其作用 1）概念 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)

4、慣，把消費(fèi)者整體劃分為具有類(lèi)似性的若干個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)群體子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略 4.1市場(chǎng)細(xì)分策劃 2）作用市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的消費(fèi)需求。市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)細(xì)分有利于提高社會(huì)效益異“同中求異，異中求同”的過(guò)程。4.1市場(chǎng)細(xì)分策劃4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.1市場(chǎng)細(xì)分策劃【業(yè)務(wù)鏈接41】 北京某日用化工廠曾經(jīng)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者年齡、性別、收入三個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將化妝品市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，該廠發(fā)現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)中

5、，3050歲的中等收入的婦女的化妝品消費(fèi)需求長(zhǎng)期沒(méi)有得到滿足，于是他們及時(shí)抓住了這個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研制出一種抗衰老和延緩皮膚起皺紋的護(hù)膚霜，結(jié)果很快取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，大大提高了市場(chǎng)占有率。4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）標(biāo)準(zhǔn)4.1市場(chǎng)細(xì)分策劃細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地理地貌等人口細(xì)分年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、文化水平、職業(yè)、宗教、國(guó)籍、民族、家庭生命周期等心理細(xì)分消費(fèi)者的個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活方式、社會(huì)階層等行為細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀況、使用習(xí)慣、對(duì)品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)質(zhì)量和廣告、服務(wù)信賴程度等 上海 “白貓牌”洗衣粉，其產(chǎn)品曾以

6、潔白度高、去污力強(qiáng)、顆粒小而均勻、易于溶解、不刺激皮膚等特點(diǎn)在我國(guó)香港地區(qū)及內(nèi)地市場(chǎng)建立了良好的信譽(yù)。后來(lái)該廠了解到某些消費(fèi)者需要泡沫豐富的洗衣粉，于是改進(jìn)了配方，根據(jù)需求生產(chǎn)了新產(chǎn)品，價(jià)格也隨之發(fā)生了變化?！緲I(yè)務(wù)鏈接42】市場(chǎng)細(xì)分的步驟正確選擇市場(chǎng)范圍列出市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的需求狀況 進(jìn)行初步市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)初步細(xì)分的市場(chǎng)加以篩選 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 根據(jù)細(xì)分結(jié)果選定目標(biāo)市場(chǎng) 為篩選后細(xì)分市場(chǎng)定名 4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序1）步驟4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序1）有效標(biāo)志： 1.可測(cè)量性 2.可進(jìn)入性 3.可盈利性 4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序 2）程序：正確地選擇市場(chǎng)范圍，列

7、出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確立名稱；確立本企業(yè)開(kāi)發(fā)的子市場(chǎng)；進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究；采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)發(fā)-子市場(chǎng)。 3）方法單一標(biāo)準(zhǔn)法綜合標(biāo)準(zhǔn)法系列標(biāo)準(zhǔn)法4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序【業(yè)務(wù)鏈接43】市場(chǎng)細(xì)分表的設(shè)計(jì)步驟與分析程序 市場(chǎng)細(xì)分表的設(shè)計(jì)步驟 確定整體市場(chǎng)的范圍 確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 制作市場(chǎng)細(xì)分表4.2.1 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)-有效的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有：（1）可識(shí)別性。足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌。（2）可進(jìn)入性。企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，能夠成功進(jìn)入該市場(chǎng)并有所作為。（3）可盈利性。目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)

8、買(mǎi)力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。（4）可穩(wěn)定性。目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式1)市場(chǎng)集中化2)選擇專業(yè)化3)產(chǎn)品專業(yè)化 4)市場(chǎng)專業(yè)化 5)市場(chǎng)全面化 4.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 就是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略被人們形容為是“一把鑰匙打開(kāi)所有的鎖”。 優(yōu)點(diǎn) 是成本的經(jīng)濟(jì)性； 缺點(diǎn) 是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏針對(duì)性。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

9、就是企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差別，為所選定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略被人們形容為是“多把鑰匙打開(kāi)多把鎖”。優(yōu)點(diǎn)：能滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時(shí)，要注意比較運(yùn)用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過(guò)成本的提高?！緲I(yè)務(wù)鏈接45】可口可樂(lè)公司早期的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 美國(guó)早期的可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣

10、告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類(lèi)飲料市場(chǎng)。在大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或差異較少（比如食鹽），因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。從這個(gè)意義上講，它更加符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。 資料來(lái)源： 知識(shí)百科改編 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 就是企業(yè)集中力量進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要適用于那些資源力量有限的小企業(yè)。 采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是眾多中小企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)發(fā)展的必然的和有效的途徑。其缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)

11、發(fā)生變化，企業(yè)容易陷入困境。策略名稱圖 示無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整體市場(chǎng)某一細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較 4.2.4 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)差異性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品所處生命周期的階段 市場(chǎng)供求情況競(jìng)爭(zhēng)者情況 4.3.1 市場(chǎng)定位的概念1）概念市場(chǎng)定位就是指企業(yè)根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度以及自己的優(yōu)勢(shì)，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或良好形象，并把這種鮮明個(gè)性或良好形象有效地傳遞給消費(fèi)者的方法。4.3 市場(chǎng)定位策劃4.3.2如何進(jìn)行市場(chǎng)定位1）避強(qiáng)定位，這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。 2）對(duì)抗性定位 這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。 3）重新定位是對(duì)銷(xiāo)路窄、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。 4.3.3 市場(chǎng)定位方法第一步：找位，滿足誰(shuí)的需要（Who），即選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。第二步：定位，滿足誰(shuí)的什么需要（What），即產(chǎn)品定位的過(guò)程。第三步：到位，如何滿足需要（H