智威廣告法則

1、智威廣告法則s最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與

2、個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當(dāng)機會，進行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當(dāng)機會達成購買行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。P15市場銷售目標(biāo)消費者：這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場機會就越好，大多數(shù)銷售人員堅持擴大目標(biāo)消費者以吸引品牌使用者。例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來?！澳挲g在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用

3、于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。廣告目標(biāo)消費者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者。創(chuàng)意拆求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標(biāo)消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。若要“點燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很

4、重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。必須從市場目標(biāo)消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。P16最有效的廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達至這個效果。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_到預(yù)期反應(yīng)。如圖一所示的大船和小船，可說明

5、在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應(yīng)和效果即可預(yù)見?？上В鲆晱V告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。但圖三，喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應(yīng)。事實上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺

6、激與反應(yīng)的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進而達到預(yù)期效果。P17有關(guān)廣告策劃的幾點提示：消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南。那就是：問題不在于你輸入了什么？而在于觀眾接受了什么！P18最有效的廣告可建立品牌人性事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以

7、形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標(biāo)新立異。逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標(biāo)消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用智威湯遜一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。P19怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙沙

8、龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐：公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。P201、什么是廣告必須闡述的機會點和問題點？簡潔總結(jié)市場機會和存在問題?，F(xiàn)在消費者接受度如何？廣告是需要改正還是加強？采用消費者的觀點。參照：品牌策略的總結(jié)提示：不要引用數(shù)據(jù)2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變

9、態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況？參照：廣告效果提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談。3、我們確定的訴求對象是誰？充分描繪目標(biāo)消費群的特征，其類型，行為，信仰和成為目標(biāo)消費者原因。參照：目標(biāo)消費者提示：將目標(biāo)消費群4、我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么：用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？參照：刺激和反應(yīng)提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。廣告

10、著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。參照：品牌個性和品牌分析提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。媒介計劃和預(yù)算方面的考慮？有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費用方面的限制？有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃，公關(guān)，法律限制，公司活動等。批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色客戶最大程度地同意T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。P21最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部T計劃是創(chuàng)作人員的簡報，

11、其編寫同樣需要技巧，簡明而深刻，如同寫廣告一樣，實際上，缺乏考慮周全的T計劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹記以下幾點：從消費者角度來看待一切：創(chuàng)作時，要將自己視為目標(biāo)消費者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達，通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語。主要觀眾是創(chuàng)作人員如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思，結(jié)構(gòu)，期待達到的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將會費很大勁才能找到方向，更糟的是會游離策略。富有創(chuàng)意：將T 計劃生動演繹于生活是很重要的，事實上，它有時被稱為廣告的廣告，運用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。思維直接簡單無關(guān)重要的信息會將消費者弄糊涂，列清單是行不通的，除了T計劃的撰文

12、人無人能更清楚訴的重點，因此，要使之短小精焊，準(zhǔn)確。精益求精T計劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準(zhǔn)觀眾測試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了。集體創(chuàng)作：召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商T 計劃草案，直至將之表達準(zhǔn)確，（另外，這也會保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作，而不是各行其道）身為作者倍感自豪雖然T計劃本身不是結(jié)果，但為此維護是重要的，使之被承認也很有挑戰(zhàn)性，這一點在智威湯遜法則內(nèi)是汪可低估的。P22最有效的廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之：產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧。1932年，James We

13、bb Young (韋伯揚)智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感和思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。收集資料這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略，這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集。與產(chǎn)品和消費有關(guān)的事實，盡力了解這兩方面，使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品，與消費者見面，最解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。收集一切信息，需要對任何事，對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。自然

14、，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。消化這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路細究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。醞釀：先不提問題，而交由潛意識去思想，這不應(yīng)該被認為不負責(zé)任。因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇，有人稱之直覺，有稱”得來全不費功夫（靈感）”，不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想像力和靈感，聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個表情都能啟發(fā)靈感。靈感：靈感無處不在，洗澡時，在車上，半夢半醒

15、間，午夜夢回時，你的無意識將1+1變成11，可能把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時到來。提煉靈感不是一產(chǎn)生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批評，補充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人變產(chǎn)會受到感染而補足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。P23創(chuàng)意的兩大原則創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young稱此原則為萬花筒，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌住處與

16、從大千世界中提煉的無素和經(jīng)驗相結(jié)合。創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟。漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣性的探索，對產(chǎn)生靈感極為重要。P24最有效的廣告有一個可以認知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無關(guān)的人員已設(shè)計出一種評判標(biāo)準(zhǔn)可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何在“智威湯遜法則”中我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。（1）生動的示范該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。品牌表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。（2）生動的隱喻隱喻

17、：品牌代表什么：有時具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效生動的隱喻可以使人們體會獨特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。P25驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。共鳴：和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而

18、是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。顫栗：充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動的，情感往往會讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。增效：采用多種媒體并多次重復(fù)這個創(chuàng)意使它變得清晰。認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。這會使我們特別在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。最有效的廣告可以賦與創(chuàng)意以生命僅僅通過示

19、范或隱喻不卟以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。如圖所示，它們會和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。P26為什么需要創(chuàng)意這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月，這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費者心目中仍被記憶。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投