沃爾瑪北京客戶(hù)維系系統(tǒng)調(diào)查

1、沃爾瑪（北京）客戶(hù)維系系統(tǒng)調(diào)查申卓 ()摘要隨著全球零售巨頭紛紛“搶灘”登陸中國(guó)，客戶(hù)維系對(duì)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)重要。本文以沃爾瑪為調(diào)查研究對(duì)象。首先，簡(jiǎn)述了客戶(hù)維系的基本概念和基本理論并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理進(jìn)行分析；其次，引入了顧客滿意度指數(shù)模型，揭示了質(zhì)量因子、企業(yè)形象、感知價(jià)格等九個(gè)影響客戶(hù)維系的因素；再次，依照模型設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷并對(duì)沃爾瑪進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其客戶(hù)維系存在的主要問(wèn)題是認(rèn)識(shí)上、管理上的問(wèn)題，究其原因有如下幾個(gè)方面：客戶(hù)維系只注重交易關(guān)系的保持忽略客戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)、客戶(hù)滿意度的細(xì)節(jié)重視程度不夠、客戶(hù)維系工作中不注意客戶(hù)細(xì)分等。最后，本文利用客戶(hù)維系的一般原理，結(jié)合沃爾瑪超市客戶(hù)維

2、系的特殊情況，提出了解決問(wèn)題的整體思路、策略和具體措施。關(guān)鍵詞：沃爾瑪 客戶(hù)維系 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意度指數(shù)模型一、導(dǎo)言客戶(hù)維系（）和客戶(hù)忠誠(chéng)（）是同一事物的兩個(gè)面，客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)維系的內(nèi)在要求，客戶(hù)維系是客戶(hù)忠誠(chéng)的外在表現(xiàn)。（一）客戶(hù)維系理論的產(chǎn)生背景近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們?cè)絹?lái)越深刻的認(rèn)識(shí)到，顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。首先，要在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，僅依靠企業(yè)重建是不夠的，更主要的是爭(zhēng)取顧客的認(rèn)可。其次，企業(yè)固然要努力爭(zhēng)取新顧客，但保留老顧客比爭(zhēng)取新顧客更加重要。研究表明：企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是保留老顧客成本的倍；一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低

3、，其利潤(rùn)就能增加；一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)筆潛在的生意，一個(gè)不滿意的顧客則可能影響個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿；如果忽略對(duì)老顧客的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在年內(nèi)流失一半的顧客。因此，保留老顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要。最后，不同的顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的。的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了的利潤(rùn)，因此，對(duì)不同價(jià)值顧客的投入和管理就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要課題。正是基于上述認(rèn)識(shí)，自從顧客關(guān)系管理理論于年由美國(guó)的首次提出后，就受到實(shí)業(yè)家和理論界廣泛的重視。顧客維系是顧客關(guān)系管理的核心思想，也是顧客關(guān)系管理的本質(zhì)所在。顧客關(guān)系管理旨在通過(guò)管理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，挖掘新市場(chǎng)和新渠道，提高客戶(hù)價(jià)值、顧客滿意度、顧客

4、貢獻(xiàn)度、顧客忠誠(chéng)度等措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。顧客關(guān)系管理的理念根源是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展為顧客關(guān)系管理奠定了理論基礎(chǔ)。年貝里（）首次提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，正式揭開(kāi)了理論界研究顧客關(guān)系問(wèn)題的序幕。最初，貝里將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化顧客關(guān)系。年，他重新將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為通過(guò)滿足顧客的想法和需求來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。麥肯納把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的宗旨?xì)w納為將顧客、供應(yīng)商和其他合作伙伴整合在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，即發(fā)展與供應(yīng)商、顧客或價(jià)值鏈上的其他成員之間緊密的互動(dòng)關(guān)系。美國(guó)學(xué)者雷奇漢通過(guò)對(duì)美國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客挽留每增加，可帶來(lái)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。克萊姆在對(duì)銀行業(yè)顧客關(guān)系進(jìn)行研究后指出：通過(guò)建立顧客間

5、的穩(wěn)定關(guān)系而成功挽留顧客能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，因?yàn)樗麄儗⒉粩噘?gòu)買(mǎi)該企業(yè)的服務(wù)，并可充當(dāng)推薦角色，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的新顧客。同時(shí)，顧客關(guān)系所持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，銀行越容易為顧客提供定制化的服務(wù)，從而更能增強(qiáng)顧客從服務(wù)中獲得的滿意度。佩恩指出，世紀(jì)年代的交易型營(yíng)銷(xiāo)把重點(diǎn)放在每筆交易業(yè)務(wù)上，而世紀(jì)年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻著眼于單個(gè)顧客，尋求建立顧客與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)建、培養(yǎng)和延續(xù)顧客關(guān)系來(lái)長(zhǎng)期擁有顧客，通過(guò)增加銷(xiāo)售量和實(shí)現(xiàn)“交叉銷(xiāo)售”，從而使企業(yè)從顧客手中獲得的價(jià)值最大化。克里斯托弗將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在范圍上的延展，突破了營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)責(zé)任的觀念，主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)公司的職能。杰

6、拉德認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了獲得顧客的信任感和忠誠(chéng)度，而顧客的信任感和忠誠(chéng)度取決于兩個(gè)變數(shù)：信息分析（企業(yè)必須知道顧客的想法、需求和價(jià)值）和互動(dòng)需求（個(gè)人接觸以及顧客需求的溝通方式）。隨著服務(wù)業(yè)的迅速興起，理論界開(kāi)始將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用到服務(wù)業(yè)。其中有兩個(gè)學(xué)派，以貝里等為代表的北美學(xué)派和以迦瑪森和格朗魯斯等為代表的北歐學(xué)派，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究主要傾向于從企業(yè)與顧客兩方面對(duì)單個(gè)服務(wù)接觸的研究和對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方持續(xù)關(guān)系的研究。從上述西方學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論研究可以看出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度重視買(mǎi)賣(mài)雙方之間的接觸，主張通過(guò)維持營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量和服務(wù)之間的聯(lián)系來(lái)贏得和挽留顧客，其基本思想是企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)長(zhǎng)期的顧客關(guān)

7、系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效挽留。（二）客戶(hù)維系的基本概念顧客維系()是指公司通過(guò)為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)及正確地信息使客戶(hù)滿意，并避免他們流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去的能力。 吉爾.戴奇 2004 客戶(hù)關(guān)系管理手冊(cè) 中國(guó)人民大學(xué)出版社提到客戶(hù)維系，就不得不引入客戶(hù)忠誠(chéng)的概念。什么是客戶(hù)忠誠(chéng)？商業(yè)環(huán)境中的客戶(hù)忠誠(chéng)被定義為由于價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)特性，或者其他吸引力的影響，客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。將客戶(hù)忠誠(chéng)定義為連續(xù)次購(gòu)買(mǎi)；而則認(rèn)為是連續(xù)次購(gòu)買(mǎi)；和把購(gòu)買(mǎi)比例作為對(duì)忠誠(chéng)行為的測(cè)算基礎(chǔ)。忠誠(chéng)是一種心理狀態(tài)，是一個(gè)主觀概念，從某種程度上來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)是非理性的，但它實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)為各種行為。這種行為是什么呢？這就又

8、回到了客戶(hù)維系的話題?？梢赃@樣認(rèn)為：客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)維系是同一事物的兩個(gè)面。站在供應(yīng)商的角度是客戶(hù)維系，站在客戶(hù)的角度就是客戶(hù)忠誠(chéng)；供應(yīng)商的客戶(hù)維系工作做得好，方有客戶(hù)的忠誠(chéng)，有了客戶(hù)的忠誠(chéng)，客戶(hù)維系才成為可能；一旦客戶(hù)的忠誠(chéng)由主觀概念轉(zhuǎn)化為具體行為，供應(yīng)商的客戶(hù)維系便成為現(xiàn)實(shí)。因此，客戶(hù)維系的主要任務(wù)就是建立客戶(hù)忠誠(chéng)。建立顧客忠誠(chéng)和顧客滿意度是密不可分的。顧客滿意度是指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。世界著名公司顧客滿意度研究表明：顧客滿意度高能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度提高。美國(guó)學(xué)者瓊斯和薩賽的研究結(jié)果表明，二者的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素主要有以下四類(lèi)： * 限制競(jìng)

9、爭(zhēng)的法律。 * 高昂的改購(gòu)代價(jià)。 * 專(zhuān)有技術(shù)。 * 有效的顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。如圖所示，虛線左上方表示底度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，虛線右下方表示高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，曲線和曲線分別表示高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和底度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠(chéng)可能性的關(guān)系。 江林 2005 顧客關(guān)系管理首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 江林 2005 顧客關(guān)系管理首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 顧客滿意程度圖 顧客忠誠(chéng)顧客滿意度曲線高 顧客忠誠(chéng)的可能性 低 如曲線所示，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠(chéng)。在曲線右端（顧客滿意程度評(píng)分），只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠(chéng)感，企業(yè)必須使顧客完全滿意。

10、但是，如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)于一般，就不易吸引顧客再次購(gòu)買(mǎi)。在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，曲線描述的情況似乎與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)十分吻合，即顧客滿意程度對(duì)顧客忠誠(chéng)感的影響較小。但這是一種假相，限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除之后，曲線很快就會(huì)變得和曲線一樣。因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下，不滿的客戶(hù)很難改購(gòu)，他們不得不繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們?cè)诘葯C(jī)會(huì)，一旦能有更好的選擇，他們很快就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品和服務(wù)。從上面的分析我們可以得出，客戶(hù)滿意不等于客戶(hù)忠誠(chéng)，客戶(hù)滿意不一定導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)，由于受到隨機(jī)因素的影響，客戶(hù)滿意部分地決定客戶(hù)忠誠(chéng)，客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)滿意之間存在非線性的相關(guān)關(guān)系。但無(wú)論如何，客戶(hù)滿意是決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為最重要的因素

11、之一。而像沃爾瑪這種零售業(yè)屬于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。因此，只有盡可能使顧客完全滿意，他們的忠誠(chéng)感才會(huì)比較強(qiáng)烈，從而能夠更好的達(dá)到客戶(hù)維系的目標(biāo)。（三）企業(yè)顧客維系的意義、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠(chéng)的顧客愿意更多地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍。而且，隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收人的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng).、減少銷(xiāo)售成本。企業(yè)吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投人、促銷(xiāo)費(fèi)用以及了解顧客的時(shí)間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻是逐年遞減的。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會(huì)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問(wèn)題，需要企業(yè)進(jìn)行

12、一定的投人。但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，企業(yè)也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。、口碑宣傳。對(duì)于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在做決策時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢(xún)企業(yè)的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業(yè)既節(jié)省了吸引新顧客的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收人，也增加了利潤(rùn)。、員工忠誠(chéng)度的提高。這是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的間接效果。如果一個(gè)企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會(huì)使企業(yè)與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠(chéng)的顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，員工體會(huì)

13、到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。二、客戶(hù)維系的相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論分析利潤(rùn)最大化原則一般而言，企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)的最大化。利潤(rùn)是企業(yè)優(yōu)勝劣汰的信號(hào):企業(yè)利潤(rùn)越大，表示市場(chǎng)越需要這個(gè)企業(yè)，此企業(yè)才會(huì)有條件更好地生存和發(fā)展，否則，作為市場(chǎng)機(jī)制替代物的企業(yè)，反而會(huì)被市場(chǎng)機(jī)制所替代破產(chǎn)。設(shè)企業(yè)的總收益為，總成本為，則利潤(rùn)()即企業(yè)利潤(rùn)是收入和成本的函數(shù)，其大小取決于收人和成本的差值。根據(jù)公式，在成本一定的情況下，收人越高，利潤(rùn)越大，收人越低，利潤(rùn)就越低;在收人一定的情況下，成本越低，利潤(rùn)就越高，成本越高，利潤(rùn)就越低。故企業(yè)增加利潤(rùn)有

14、開(kāi)源節(jié)流兩個(gè)途徑。忠誠(chéng)的顧客，不僅能為公司帶來(lái)可觀的、有形的貨幣價(jià)值，還能為公司帶來(lái)巨大的、無(wú)形的非貨幣價(jià)值;既可增加公司的收人，又可降低其成本，從而為公司帶來(lái)很大的利潤(rùn)空間。（一）貨幣價(jià)值、增加收人（）、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi):忠誠(chéng)顧客往往會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客，對(duì)產(chǎn)品熟悉、滿意，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)購(gòu)買(mǎi)量往往更大，這樣就增加了公司的收人。（）、增加錢(qián)包份額:企業(yè)不僅從忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中增加營(yíng)業(yè)收入，而且還會(huì)從忠誠(chéng)顧客的關(guān)聯(lián)消費(fèi)中增加關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售收人。當(dāng)一個(gè)顧客對(duì)一個(gè)公司或者一個(gè)品牌感到親切，或者和他們有著良好的客戶(hù)關(guān)系時(shí)，他不僅總是選擇這個(gè)公司，而且還會(huì)在他的開(kāi)銷(xiāo)中給予此公司更大的比例，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為錢(qián)包份

15、額效應(yīng)。例如在零售業(yè)中光顧次數(shù)越多，客戶(hù)便對(duì)店中的全部商品逐漸地越來(lái)越熟悉。由此，增加了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)率。、降低成本吸引顧客的成本是巨大的。在許多公司和組織中，廣告、促銷(xiāo)、折扣、檢查信用記錄和處理申請(qǐng)等是與吸引新客戶(hù)相關(guān)的一次性成本。如果客戶(hù)只與公司的業(yè)務(wù)往來(lái)很短的時(shí)間，或者只進(jìn)行一次性的交易，公司就無(wú)法收回這些成本，而且必須再次支出新的成本吸引新的客戶(hù)。開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本包括:顯性成本，如廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用、每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的費(fèi)用、銷(xiāo)售人員的管理費(fèi)用(包括工資、傭金、津貼和其他開(kāi)支);隱性成本，如經(jīng)理親自制定銷(xiāo)售建議的時(shí)間成本，請(qǐng)潛在客戶(hù)吃飯的成本等。 （二）非貨幣價(jià)值忠誠(chéng)客戶(hù)的貨幣價(jià)值是顯性的

16、、巨大的，但代表的只是其冰山之一角。其無(wú)形的非貨幣價(jià)值，是隱性的，如同沉沒(méi)在水底的冰山，價(jià)值更大?？诒?yīng):已經(jīng)與公司建立了真正關(guān)系的忠誠(chéng)客戶(hù)帶給公司的不僅僅是直接的貨幣收益，這種貨幣收益通常以增加的銷(xiāo)售收人和降低的成本來(lái)計(jì)算。在一些情況下這種忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，他們會(huì)進(jìn)行正面的口頭宣傳，他們會(huì)對(duì)其朋友或家人推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)，是公司業(yè)余的營(yíng)銷(xiāo)人員，是企業(yè)的無(wú)價(jià)資產(chǎn)，且這種廣告宣傳比起公司出資進(jìn)行的宣傳，更可信，更易被人接受。尤其是超值忠誠(chéng)顧客或傳道者，他們對(duì)其產(chǎn)品不僅情有獨(dú)鐘，而且樂(lè)此不疲地宣傳他們的好處，熱心地向他人推薦其產(chǎn)品，是最有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的顧客。三、顧客滿意度指數(shù)模型和客

17、戶(hù)維系的各個(gè)影響因素為了更準(zhǔn)確的研究沃爾瑪顧客維系理論，我引入了劉新燕博士 劉新燕 2004 顧客滿意度指數(shù)模型研究中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社的顧客滿意度指數(shù)模型。此模型是以國(guó)外顧客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)（瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（）模型、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)() 模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)() 模型等），建立的適合中國(guó)國(guó)情的 劉新燕 2004 顧客滿意度指數(shù)模型研究中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社顧客期望顧客期望顧客滿意企業(yè)形象顧客信任顧客忠誠(chéng)顧客承諾感知質(zhì)量感知價(jià)格質(zhì)量因子質(zhì)量因子質(zhì)量因子 圖 顧客滿意度指數(shù)模型 * 物質(zhì)方面 一 、質(zhì)量因子： * 可靠性 一 、 * 人員互動(dòng) 一 、企業(yè)形象 二 、感知價(jià)格 二 、

18、顧客期望 二 、感知質(zhì)量 二 、顧客滿意 二 、顧客信任 三 、顧客承諾 三 、顧客忠誠(chéng) 三 、（一）顧客滿意的前置因素、顧客期望 正如()指出的：當(dāng)你問(wèn)一個(gè)人的滿意程度時(shí)，他會(huì)將其感知到的事實(shí)和某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，然后告訴你他的結(jié)果。所以，即使表面上看起來(lái)你在直接的測(cè)度顧客滿意，實(shí)際上你得到的仍然是和某種標(biāo)準(zhǔn)比較后的差異值。根據(jù)顧客期望，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：購(gòu)物前，您覺(jué)得這里的商品質(zhì)量將會(huì)在什么水平：購(gòu)物前，您覺(jué)得這里服務(wù)質(zhì)量將會(huì)在什么水平：、感知質(zhì)量顧客對(duì)于企業(yè)或組織現(xiàn)在所提供的商品或服務(wù)的整體判斷。除顧客期望外，還存在一些質(zhì)量因子對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生直接正想影響。它們也將對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響。

19、根據(jù)感知質(zhì)量和質(zhì)量因子，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：感知質(zhì)量：購(gòu)物后，您覺(jué)得可以給它的商品質(zhì)量打幾分：購(gòu)物后，您覺(jué)得可以給它的服務(wù)質(zhì)量打幾分： 質(zhì)量因子： * 物質(zhì)方面 、這家超市給我的感覺(jué)是干凈、服務(wù)效率高。、超市的購(gòu)物環(huán)境很舒適。 * 可靠性 、我在這里能很容易找到所需要的商品、商品擺放合理。 、這里的蔬菜、水果、肉類(lèi)、水產(chǎn)、熟食質(zhì)量很好。、這里商品的價(jià)格標(biāo)的很清楚。 、超市的指示牌很明顯、很清楚。 、我總能在這里買(mǎi)到想要品牌的商品。 、這家超市的促銷(xiāo)方式很有吸引力。 * 人員互動(dòng) 、班車(chē)的發(fā)車(chē)時(shí)間很合適，每趟車(chē)的間隔不是很長(zhǎng)。、車(chē)很方便并且停車(chē)的管理也很好。 、我在收銀臺(tái)前等待交款的時(shí)間很短

20、。 、超市的員工對(duì)我很禮貌，并且總是很愿意幫助我。 、企業(yè)形象本研究選擇超市作為研究對(duì)象，此處的形象指的是商店的形象。商店形象是消費(fèi)者對(duì)一家商店或服務(wù)的整體感覺(jué)。根據(jù)企業(yè)形象，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：超市在您心目中的形象如何：、感知價(jià)格廣義的價(jià)格則是消費(fèi)者自身所感受的價(jià)格，即感知價(jià)格（ ）.根據(jù)感知價(jià)格，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：和別的大超市相比，您認(rèn)為這家超市的價(jià)格如何：（二）顧客滿意顧客滿意度是指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度.根據(jù)顧客滿意，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：對(duì)這家超市的總體滿意程度：（三）顧客滿意的后向結(jié)果顧客信任 劉新燕博士將信任定義為:顧客信任是某些決策制定單位

21、通過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)歷逐漸形成的,某一組織所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性充滿信心的態(tài)度.根據(jù)顧客信任，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：我心目中，這家超市值得信賴(lài)。我感到這家超市所提供的商品和服務(wù)物有所值.顧客承諾 將其定義為交換伙伴間要將相互關(guān)系繼續(xù)下去的默示或明示的誓約.根據(jù)顧客承諾，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：我很關(guān)心這家超市的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)狀況。 其他大型超市相比，這家超市離我更近。 權(quán)衡利弊，在這里購(gòu)物給我?guī)?lái)的利益最多。顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)是指不管外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)措施如何誘惑，顧客仍能保持在未來(lái)持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈承諾。根據(jù)顧客忠誠(chéng)，我的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：我會(huì)給予這家超市正

22、面評(píng)價(jià)。 我會(huì)經(jīng)常光顧這家超市。 我會(huì)推薦別人到這家超市來(lái)買(mǎi)東西。 四、對(duì)沃爾瑪客戶(hù)維系調(diào)查的分析與發(fā)現(xiàn)年月號(hào)號(hào),筆者在沃爾瑪知春路店隨機(jī)攔截完成購(gòu)物過(guò)程的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)出問(wèn)卷份，實(shí)收有效問(wèn)卷份,其中中文問(wèn)卷份，英文問(wèn)卷份，英文問(wèn)卷的被訪者以美國(guó)人居多。(如圖所示) 圖 分類(lèi)信息變量類(lèi)別人數(shù)百分比（）性別男女年齡歲以下歲歲歲歲歲以上受教育程度高中或高中以下中專(zhuān)大專(zhuān)大學(xué)本科研究生及以上收入水平元以下元元元元元以上職業(yè)公司職員學(xué)生教師個(gè)體戶(hù)公務(wù)員工人其他 圖 分類(lèi)信息其中，女性占，男性占，歲之間的占?jí)旱剐缘牡恼細(xì)q與歲占，歲以上的占，歲以下的占。受教育程度則以大學(xué)本科居多占，大專(zhuān)占,研究生以上

23、占，高中或高中以下占，中專(zhuān)占。收入水平集中在元這個(gè)區(qū)域，占到，元占，元以下占，元占。而被調(diào)查者的職業(yè)以公司職員居多，占。從整體看來(lái)，這次調(diào)查的對(duì)象以文化程度大學(xué)本科收入水平一般的中青年為主。（一）、質(zhì)量因子： * 物質(zhì)方面 * 、總體感覺(jué)。這一項(xiàng)得分均值為。從問(wèn)卷來(lái)看，大多數(shù)人都選擇比較滿意和滿意，兩項(xiàng)之和占，而且很不滿意和比較不滿意均為票。總的來(lái)說(shuō)，進(jìn)入沃爾瑪后給人的整體感覺(jué)是寬敞、明亮、干凈、整潔、服務(wù)效率高。消費(fèi)者能夠在現(xiàn)代化的零售商店里享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。（參見(jiàn)圖和照片）圖總體感覺(jué) * 、購(gòu)物環(huán)境。這一項(xiàng)得分均值為。在這個(gè)問(wèn)題中大多數(shù)人都選擇了比較滿意，占到總數(shù)的。滿意和一般分別都占，只

24、有的人選擇了比較不滿意。從數(shù)據(jù)中可以看出大多數(shù)人還是覺(jué)得沃爾瑪?shù)馁?gòu)物環(huán)境是比較舒適的。超市的購(gòu)物環(huán)境可以從出入口的整潔、廳堂的高度、通道的寬窄、燈光幾個(gè)方面來(lái)衡量。沃爾瑪知春路店是標(biāo)準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)式超市，賣(mài)場(chǎng)同時(shí)也是倉(cāng)庫(kù)，屋頂很高，貨架通常可達(dá)三四米，通道可以容納叉車(chē)來(lái)回上貨，因此非常寬敞，燈光明亮，地面干凈，不時(shí)的伴有節(jié)奏明快的流行歌曲，使消費(fèi)者以愉悅的心情在一個(gè)舒適的環(huán)境中購(gòu)物。（參見(jiàn)圖和照片）圖購(gòu)物環(huán)境 * 可靠性 * 、容易尋找。這一項(xiàng)得分均值為。這一項(xiàng)的平均分總的來(lái)說(shuō)不是很理想。說(shuō)明顧客在該賣(mài)場(chǎng)內(nèi)很難找到自己所需的商品。究其原因，在對(duì)一些顧客作訪談的時(shí)候很多顧客都表明自己是第一次來(lái)沃爾瑪知

25、春路店購(gòu)物。所以對(duì)這里的商品擺放位置不太熟悉，很多東西都要費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間尋找。同時(shí)，他們也指出在入口處也沒(méi)有看到商品分布指示牌以至于有時(shí)要尋找自己想買(mǎi)的東西不得不向工作人員詢(xún)問(wèn)。（參見(jiàn)圖） 圖 容易尋找 * 、生鮮熟食。這一項(xiàng)得分均值為。在這個(gè)問(wèn)題中大多數(shù)人都選擇了比較滿意，占到總數(shù)的。滿意占，只有的人選擇了比較不滿意。這說(shuō)明大多數(shù)顧客對(duì)這里的蔬菜、水果、肉類(lèi)、水產(chǎn)、熟食質(zhì)量比較滿意。同時(shí)，這類(lèi)商品還能為超市帶來(lái)巨大的人流量，帶動(dòng)其他種類(lèi)商品的銷(xiāo)售。（參見(jiàn)圖）圖生鮮熟食 * 、價(jià)格標(biāo)示。這一項(xiàng)得分均值為。這一項(xiàng)的得分均值還是很高的。在這個(gè)問(wèn)題中選擇滿意和比較滿意項(xiàng)的總和占到總數(shù)的，只有的人選擇了比

26、較不滿意。由此可見(jiàn)，大多數(shù)顧客認(rèn)為沃爾瑪?shù)纳唐返膬r(jià)格標(biāo)的很清楚。例如，沃爾瑪衣服的標(biāo)價(jià)都很清楚，而且大小號(hào)衣服都標(biāo)有不同顏色的標(biāo)簽（如綠色的表示加大，黃色表示大碼，橙色表示中碼），使顧客很容易分辨不同號(hào)的衣服，從而方便顧客挑選。（如圖所示）圖價(jià)格標(biāo)示圖價(jià)格標(biāo)示 * 、指示牌明顯。這一項(xiàng)得分均值為。這一項(xiàng)的平均分總的來(lái)說(shuō)不是很理想。選擇一般的人數(shù)已經(jīng)占到了。由于靠近城鐵站，方便了乘坐城鐵前來(lái)購(gòu)物的顧客，但對(duì)于坐公車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)于復(fù)雜的交通布局以及正在整修的路段給購(gòu)物造成了一定的困擾。而且附近的指示牌不是很明顯，這給顧客的尋找?guī)?lái)了一定的麻煩。我第一次去沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是沃爾

27、瑪?shù)恼T(mén)是向北開(kāi)的，在北面有一個(gè)很大的欄架招牌。但是如果你從西面進(jìn)入，是看不到沃爾瑪側(cè)翼招牌的,只能看到紫色青鳥(niǎo)瑜伽的招牌。如果是第一次去的顧客也很難知道沃爾瑪已經(jīng)到了。（參見(jiàn)圖和照片、）圖指示牌明顯 * 、品牌豐富度。這一項(xiàng)得分均值為?？偟膩?lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)钠放曝S富度還算是比較豐富，但在有些方面還存在一定不足。有的人選擇了比較滿意，的人選擇一般。究其原因，顧客在衡量超市中品牌是否豐富時(shí)，首先要求賣(mài)場(chǎng)中商品種類(lèi)齊全，但并不是到此為止，他們對(duì)同類(lèi)品牌的數(shù)量，甚至是同樣品牌的寬度和深度同樣會(huì)有要求。（參見(jiàn)圖）圖品牌豐富度 * 、促銷(xiāo)方式。這一項(xiàng)得分均值為。從數(shù)據(jù)中可以看出，選擇很不滿意和不滿意的人數(shù)稍

28、有增加。這說(shuō)明沃爾瑪?shù)拇黉N(xiāo)方式并不是很有吸引力。很多顧客都反映，很少看到沃爾瑪?shù)拇黉N(xiāo)廣告和一些打折活動(dòng)的信息。但從沃爾瑪?shù)慕嵌戎v這么做是想將其他的營(yíng)業(yè)費(fèi)用降低，以至于最大限度的讓利給顧客，真正做到“天天低價(jià)”。（參見(jiàn)圖）圖促銷(xiāo)方式 * 人員互動(dòng) * 、班車(chē)間隔。這一項(xiàng)得分均值為?？梢哉f(shuō)這一項(xiàng)的得分是這次調(diào)查里最低的。沃爾瑪應(yīng)該在這方面管理上進(jìn)行很大改善。很多顧客都反映，等沃爾瑪班車(chē)的時(shí)間太長(zhǎng)，給他們帶來(lái)了極大的不便。雖然說(shuō)是分鐘一趟，但有時(shí)要等更長(zhǎng)的時(shí)間。很多人都在寒風(fēng)中，等待著班車(chē)，凍得滿面通紅。有的因等的時(shí)間太長(zhǎng)不得不自己拎著大包小包到門(mén)口打車(chē)。（參見(jiàn)圖）圖班車(chē)間隔（）、停車(chē)方便。這一項(xiàng)得

29、分均值為。這一項(xiàng)的得分也很低。說(shuō)明沃爾瑪?shù)耐＼?chē)管理存在很大的不足。也是沃爾瑪需要大力改善的地方。有顧客反映，在沃爾瑪不論是停自行車(chē)還是汽車(chē)都要收費(fèi)。對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，除非是在管理處出示元以上的購(gòu)物小票，才能免費(fèi)停車(chē)。這項(xiàng)規(guī)定也給顧客帶來(lái)了一定的不便。很多顧客對(duì)此頗有微詞：“本來(lái)到超市買(mǎi)東西就是為了便宜，如果還要加上停車(chē)費(fèi)，就有點(diǎn)劃不來(lái)了。”（參見(jiàn)圖）圖停車(chē)方便（）、交款時(shí)間。這一項(xiàng)得分均值為?？偟膩?lái)說(shuō)，顧客對(duì)教款時(shí)間還是比較滿意的。在這個(gè)問(wèn)題中選擇滿意和比較滿意項(xiàng)的總和占到總數(shù)的。沃爾瑪有臺(tái)收銀機(jī)，數(shù)量是一般超市的至倍，所以收款的速度就會(huì)大大加快，沒(méi)有多少排隊(duì)等待結(jié)賬的顧客。此外，沃爾瑪還開(kāi)展收銀

30、員 “知識(shí)競(jìng)賽”以提高他們的業(yè)務(wù)水平。（參見(jiàn)圖和照片）圖交款時(shí)間 （）、員工態(tài)度。這一項(xiàng)得分均值為。在這個(gè)問(wèn)題中選擇滿意和比較滿意項(xiàng)的總和占到總數(shù)的。這說(shuō)明沃爾瑪員工的服務(wù)態(tài)度是很好的，很愿意幫助顧客。進(jìn)入沃爾瑪，那的員工總會(huì)讓你感到他們很有親和力。當(dāng)顧客需要幫助的時(shí)候，他們總會(huì)微笑著向顧客提供殷勤的服務(wù)和幫助。會(huì)從顧客的角度，最大限度的滿足顧客的需要。而正是“事事以顧客為先”的經(jīng)營(yíng)理念為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴(lài)。（參見(jiàn)圖）圖員工態(tài)度（二）、企業(yè)形象 * 、這一項(xiàng)得分均值為。這說(shuō)明顧客對(duì)沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)形象是比較認(rèn)可的。（參見(jiàn)圖） 圖 企業(yè)形象、感知價(jià)格 * 、這一項(xiàng)得分均值為。顧客普遍認(rèn)為沃

31、爾瑪雖然打著“天天平價(jià)”的口號(hào)，但是有些商品的價(jià)格卻比別的大型超市要貴。如果和家樂(lè)福中關(guān)村店相比教，從暢銷(xiāo)的食品到日用品，兩店價(jià)格分別有高有低，但大多數(shù)商品沃爾瑪比家樂(lè)福要稍高些。（參見(jiàn)圖）裝百事可樂(lè)兩家均為元。雀巢杯裝咖啡售價(jià)也相同。潘婷洗發(fā)水裝沃爾瑪售價(jià)為元，比家樂(lè)福便宜元。食用油方面，同是大豆油，家樂(lè)福裝售價(jià)元，沃爾瑪裝售價(jià)元，相比之下家樂(lè)福稍便宜。圖感知價(jià)格、顧客期望 顧客期望有個(gè)指標(biāo)：其一是 * “期望質(zhì)量”，均值為。其二是 * “期望服務(wù)質(zhì)量”，均值為。超市所銷(xiāo)售的不僅是有形的商品，還包括無(wú)形的服務(wù)。將質(zhì)量期望和服務(wù)期望進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的期望值普遍高于顧客對(duì)于商品

32、質(zhì)量的期望值，顯示服務(wù)在超市整個(gè)產(chǎn)出體系中占據(jù)著甚至比商品更為重要的地位，或者說(shuō)顧客對(duì)于超市服務(wù)方面的要求更高。（參見(jiàn)圖、）圖期望質(zhì)量 圖期望服務(wù)質(zhì)量感知質(zhì)量 感知質(zhì)量有個(gè)指標(biāo)：其一是 * “實(shí)際質(zhì)量”，均值為。其二是 * “實(shí)際服務(wù)質(zhì)量”，均值為。從數(shù)據(jù)中可以看出，“實(shí)際質(zhì)量” 高于顧客“期望質(zhì)量”，而“實(shí)際服務(wù)質(zhì)量”低于顧客“期望服務(wù)質(zhì)量”。所以說(shuō)沃爾瑪今后應(yīng)注重提高服務(wù)水平。（參見(jiàn)圖、）圖 實(shí)際質(zhì)量 圖實(shí)際服務(wù)質(zhì)量顧客滿意 * 顧客滿意。這一項(xiàng)得分均值為。數(shù)據(jù)說(shuō)明總的來(lái)說(shuō)顧客對(duì)沃爾瑪知春路店還是比較滿意的。尤其是在 * 、總體感覺(jué)。 * 、購(gòu)物環(huán)境。 * 、生鮮熟食。 * 、價(jià)格標(biāo)示。

33、* 、交款時(shí)間。 * 、員工態(tài)度。但在有些方面還需改進(jìn)，如 * 、容易尋找。 * 、指示牌明顯。 * 、品牌豐富度。 * 、促銷(xiāo)方式。 * 、班車(chē)間隔。 * 、停車(chē)方便。（參見(jiàn)圖）圖顧客滿意（三）顧客信任 顧客信任有個(gè)指標(biāo)：其一是 * “值得信賴(lài)”，均值為。其二是 * “商品和服務(wù)物有所值”，均值為。這表明沃爾瑪還是比較值得信賴(lài)的，而“商品和服務(wù)物有所值”這項(xiàng)有待提高。（參見(jiàn)圖、）圖值得信賴(lài) 圖商品和服務(wù)物有所值顧客承諾 顧客承諾有個(gè)指標(biāo)：其一是 * “長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)狀況”，均值為。其二是 * “超市遠(yuǎn)近”，均值為。其三是 * “帶來(lái)的利益”， 均值為。從數(shù)據(jù)中可以看出，沃爾瑪與其顧客之間的情感紐帶

34、保持在一個(gè)一般偏上的水平。購(gòu)物人群中有大約三分之一的人離沃爾瑪比較近，基本上都是來(lái)自周?chē)鐓^(qū)的居民，如太陽(yáng)園小區(qū)。權(quán)衡利弊，在沃爾瑪購(gòu)物給顧客帶來(lái)的利益處于中等偏上的程度。（參見(jiàn)圖、）圖長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)狀況 圖 超市遠(yuǎn)近圖帶來(lái)的利益顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)有個(gè)指標(biāo)：其一是 * “正面評(píng)價(jià)”，均值為。其二是 * “經(jīng)常光顧”，均值為。其三是 * “口頭推薦”， 均值為。由“正面評(píng)價(jià)”到“口頭推薦”，總體得分均值由下降到。這說(shuō)明超市要想贏得顧客自身的正面評(píng)價(jià)可能較為容易，但是要顧客擔(dān)當(dāng)起“傳道者”的角色，在顧客中形成一種廣泛的“口碑效應(yīng)”卻相對(duì)更難?！敖?jīng)常光顧”這一項(xiàng)的相對(duì)低一些，主要是由于各種實(shí)際條件的限制

35、，如顧客居住地離超市的遠(yuǎn)近等，他們目前并沒(méi)有經(jīng)常光顧。顧客忠誠(chéng)的得分由上述個(gè)指標(biāo)綜合計(jì)算得出，因此可以代表真正的顧客忠誠(chéng)，它的均值是。這說(shuō)明顧客對(duì)沃爾瑪?shù)闹艺\(chéng)度還是比較高的。（參見(jiàn)圖、）圖正面評(píng)價(jià)圖經(jīng)常光顧圖 口頭推薦五 、沃爾瑪客戶(hù)維系的整體思路及其策略的層次沃爾瑪客戶(hù)維系的整體思路是：充分認(rèn)識(shí)到客戶(hù)維系對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義，弄清客戶(hù)維系各個(gè)因素和各個(gè)因素的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，將客戶(hù)數(shù)據(jù)納如信息化管理，動(dòng)態(tài)跟蹤，有的放矢，以增加客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)，加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本，努力提高客戶(hù)的滿意度，謀求客戶(hù)信任，最終贏得客戶(hù)忠誠(chéng)，進(jìn)而擴(kuò)大與客戶(hù)的交易量，實(shí)現(xiàn)沃爾瑪與客戶(hù)的雙贏。 客戶(hù)維系策略包括

36、三個(gè)層次，無(wú)論在哪一層次上實(shí)施客戶(hù)維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶(hù)間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)。這對(duì)沃爾瑪同樣適用。第一層次：維系客戶(hù)的手段主要利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶(hù)關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶(hù)樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如沃爾瑪可對(duì)?？蛯?shí)行折扣退款，節(jié)假日優(yōu)惠，買(mǎi)一贈(zèng)一等等。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶(hù)偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能長(zhǎng)久保持與客戶(hù)的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。 但是，第一層次是基礎(chǔ)性的，因?yàn)榕c價(jià)格直接相關(guān)的是客戶(hù)的價(jià)值，而客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)維系的根本動(dòng)力,貫穿于客戶(hù)關(guān)系生命周期的每一個(gè)階段。建立客戶(hù)關(guān)系不應(yīng)該是沃爾瑪單方面的事情，企業(yè)

37、應(yīng)該采取有效措施使客戶(hù)主動(dòng)與企業(yè)建立關(guān)系。第二層次： 既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。沃爾瑪員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶(hù)的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶(hù)的社會(huì)性聯(lián)系。如與客戶(hù)保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過(guò)節(jié)送一些卡片之類(lèi)的小禮物以及共享一些私人信息，都會(huì)增加此客戶(hù)留在該企業(yè)的可能性。信息技術(shù)能夠幫助企業(yè)建立與客戶(hù)的社會(huì)性聯(lián)系。沃爾瑪通過(guò)共享個(gè)性化客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，能夠預(yù)測(cè)客戶(hù)的需求并提供個(gè)性化的服務(wù)，而且信息能夠及時(shí)更新。無(wú)論客戶(hù)走到哪家沃爾瑪?shù)昀?，都能夠享受特殊的服?wù)，這樣，客戶(hù)與整個(gè)企業(yè)都建立了社會(huì)性聯(lián)系，而其意義遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)上的聯(lián)系重要。另外，

38、社會(huì)性關(guān)系還受到文化差異的影響，長(zhǎng)久的關(guān)系是中國(guó)文化中不可或缺的部分，這與美國(guó)人過(guò)于強(qiáng)調(diào)時(shí)間和速度形成了鮮明對(duì)照。在北美，培育客戶(hù)關(guān)系主要在于產(chǎn)品、價(jià)格和運(yùn)輸方面的優(yōu)勢(shì)；而在中國(guó)，雖然上述因素不可忽視，但業(yè)務(wù)往來(lái)中非經(jīng)濟(jì)因素占據(jù)了主導(dǎo)，培育營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)間彼此信賴(lài)和尊重的關(guān)系顯得尤為重要。需要強(qiáng)調(diào)的是，在產(chǎn)品或服務(wù)基本同質(zhì)的情況下，社會(huì)關(guān)系能減少客戶(hù)“跳槽”現(xiàn)象的發(fā)生，但它并不能幫助沃爾瑪克服高價(jià)產(chǎn)品或劣質(zhì)服務(wù)。 第三層次：它是在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶(hù)化服務(wù)，從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出。這類(lèi)服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)。

39、如沃爾瑪可以為客戶(hù)提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶(hù)管理訂貨、維護(hù)、付款、存款等事務(wù)。而競(jìng)爭(zhēng)者要開(kāi)發(fā)類(lèi)似的系統(tǒng)需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。無(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系，當(dāng)面臨較大的價(jià)格差別時(shí)，都難以維持。在市場(chǎng)上，只有通過(guò)提供買(mǎi)方所需的技術(shù)服務(wù)及援助，建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，才能真正實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期友好的合作。良好的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系為關(guān)系雙方提供了一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，并且提高了客戶(hù)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，同時(shí)還也會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)，從而增加沃爾瑪企業(yè)的收益。六、沃爾瑪客戶(hù)維系的具體措施（一）從細(xì)節(jié)著手積累客戶(hù)滿意客戶(hù)維系的基礎(chǔ)是客戶(hù)滿意。如果企業(yè)不能首先讓客戶(hù)滿意，建立客戶(hù)忠誠(chéng)就成了“空中樓閣”。建立

40、客戶(hù)忠誠(chéng)是通過(guò)提供超出客戶(hù)期望的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，客戶(hù)的基本期望值都得不到滿足，建立客戶(hù)忠誠(chéng)就沒(méi)有基礎(chǔ)。此外，對(duì)一些賣(mài)場(chǎng)的細(xì)節(jié)也應(yīng)該盡量讓顧客滿意。如連鎖商店的店址選擇。店址是形成連鎖商店形象的重要因素之一，因?yàn)榈曛繁旧頉Q定了連鎖商店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和特色。以鬧市區(qū)為主的大、中型百貨連鎖，以居民區(qū)為主的食品連鎖，以高速公路口為主的大型超市連鎖或倉(cāng)儲(chǔ)連鎖等，店址本身就要求其有不同的經(jīng)營(yíng)特色和企業(yè)形象。形象本身決定了店址，同時(shí)店址也決定了企業(yè)形象。連鎖商店的設(shè)置地點(diǎn)對(duì)于其銷(xiāo)售額、知名度等有著巨大的影響。有一句經(jīng)商的諺語(yǔ)為：“一步差三市”，講的就是地理位置的重要性。此外，根據(jù)這次顧

41、客滿意度調(diào)查的結(jié)果，沃爾瑪在有些方面還需改進(jìn)，如 * 、容易尋找。 * 、指示牌明顯。 * 、品牌豐富度。 * 、促銷(xiāo)方式。 * 、班車(chē)間隔。 * 、停車(chē)方便。對(duì) * 、容易尋找的建議。為了便于顧客尋找，沃爾瑪可以在超市內(nèi)多設(shè)置一些招牌，標(biāo)明商品分布的情況。另外，可以以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨管理和終端促銷(xiāo)品布置，營(yíng)造出消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官刺激和便于顧客尋找的售賣(mài)環(huán)境。對(duì) * 、指示牌明顯的建議。連鎖商店的招牌分為：屋頂招牌：為了使消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看見(jiàn)連鎖商店，可以在屋頂上豎一個(gè)廣告牌，用來(lái)宣傳自己的商店。欄架招牌：裝在連鎖門(mén)店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來(lái)表示業(yè)務(wù)經(jīng)

42、營(yíng)范圍、商店名、商品名、商標(biāo)名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來(lái)使其更引人注目。此外還有側(cè)翼招牌、路邊招牌、墻壁招牌、遮陽(yáng)篷招牌等等。在沃爾瑪?shù)母浇鼞?yīng)多設(shè)置一些路邊招牌，這給顧客的尋找?guī)?lái)便利。此外，在北面有一個(gè)很大的欄架招牌的同時(shí)。在西面也應(yīng)設(shè)置一個(gè)側(cè)翼招牌，讓第一次去的顧客也能馬上知道沃爾瑪已經(jīng)到了。對(duì) * 、品牌豐富度的建議。在賣(mài)場(chǎng)面積相當(dāng)?shù)那闆r下，商家仍可以通過(guò)突出他的目標(biāo)顧客最在乎的商品種類(lèi)的品牌數(shù)量、擴(kuò)展其品牌的寬度和深度，為顧客營(yíng)造貨品豐盈的感覺(jué)。對(duì) * 、促銷(xiāo)方式的建議。在節(jié)省沃爾瑪促銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)，沃爾瑪可以采用與廠商共同負(fù)責(zé)促銷(xiāo)的方

43、式。其主要辦法：一是將廠商的促銷(xiāo)活動(dòng)融入倉(cāng)儲(chǔ)式超市的促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)，并由廠商補(bǔ)貼促銷(xiāo)費(fèi)用。如由場(chǎng)商提供樣品和贈(zèng)品；舉辦推廣特定商品的促銷(xiāo)活動(dòng)。二是廠商向超市租用特定位置、設(shè)備，以推廣其產(chǎn)品。如超市可以向廠商租用端架或大量陳列區(qū)；或是讓廠商支付購(gòu)物袋背面印刷廣告以及利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金。對(duì) * 、班車(chē)間隔和 * 、停車(chē)方便的建議。在班車(chē)管理方面因該縮短班車(chē)間隔，如分鐘一趟比較合適。同時(shí)，還可以增設(shè)班車(chē)的發(fā)車(chē)量。此外，由于到沃爾瑪超市購(gòu)物的許多顧客是驅(qū)車(chē)前往。因此，不論是自行車(chē)，還是汽車(chē)都因該免費(fèi)讓顧客泊車(chē)，不因再設(shè)置其他的附加條件。 因此，建立客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是要讓客戶(hù)滿意。讓客戶(hù)滿意，還必須提

44、供最基本的服務(wù)，這包括服務(wù)人員的態(tài)度、企業(yè)對(duì)客戶(hù)投訴的反應(yīng)、企業(yè)對(duì)客戶(hù)的尊重等。（二）靈活利用價(jià)格策略客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)維系其他因素的基礎(chǔ)，而和客戶(hù)價(jià)值關(guān)系最密切的莫過(guò)于價(jià)格了。靈活利用價(jià)格策略，并不是盲目降價(jià)，也不是跟風(fēng)而上，和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)。沃爾瑪必須根據(jù)其客戶(hù)在生命周期不同階段對(duì)價(jià)格的敏感程度，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，有針對(duì)性地制定靈活多樣的價(jià)格政策，并及時(shí)有效地加以實(shí)施，必將使新客戶(hù)得到滿意，而從老客戶(hù)處收獲信任，一步步建立起客戶(hù)的忠誠(chéng)。例如，采取打折活動(dòng)，降價(jià)活動(dòng)和反卷送禮品活動(dòng)等等。（三）有意加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本 加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本是防止客戶(hù)流失重要手段。加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本首先要努力

45、提高客戶(hù)價(jià)值，特別是使得沃爾瑪?shù)目蛻?hù)通過(guò)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其它服務(wù)商，這是轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)。如沃爾瑪可以進(jìn)行購(gòu)物積分有獎(jiǎng)活動(dòng)等。（四）建立客戶(hù)信任，用真誠(chéng)換忠誠(chéng)有錢(qián)不賺會(huì)被認(rèn)為是“傻瓜”，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，從建立客戶(hù)忠誠(chéng)出發(fā)，不賺眼前的小錢(qián)，而求客戶(hù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，不但不是“傻瓜”，還是一種高明之舉，一種真誠(chéng)為客戶(hù)著想的好做法。（五）“一對(duì)一”（ ）服務(wù)是建立客戶(hù)忠誠(chéng)的重要手段在任何情況下，“一對(duì)一”為客戶(hù)服務(wù)，或者經(jīng)常性地通過(guò)電話聯(lián)系，或者客戶(hù)生日時(shí)贈(zèng)送鮮花，總能夠使客戶(hù)感到一種特別的親近感。海爾公司在對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行維修后總會(huì)有一個(gè)回訪電話，

46、雖然這種服務(wù)是企業(yè)自身管理的需要，但仍然使客戶(hù)感到親近。事實(shí)上，一個(gè)人很難對(duì)自己的親人說(shuō)不的。在建立客戶(hù)忠誠(chéng)時(shí)如能經(jīng)常性地回訪客戶(hù)，了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)的情況，介紹促銷(xiāo)活動(dòng)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，讓客戶(hù)感到親人般的關(guān)心，客戶(hù)即使有某些意見(jiàn)也不會(huì)輕易棄你而去，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做對(duì)不起朋友、對(duì)不起“親人”。（六）整合，將客戶(hù)維系納入動(dòng)態(tài)管理 客戶(hù)維系是一個(gè)長(zhǎng)期的不間斷的工作，必須及時(shí)采集客戶(hù)的有關(guān)信息，利用計(jì)算機(jī)手段，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。，即客戶(hù)關(guān)系管理，它是一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，也是一種管理理念。為了有效地實(shí)施客戶(hù)維系，可以對(duì)進(jìn)行有效地整合，使之能夠及時(shí)地收集客戶(hù)信息，并利用這些信息，采用科學(xué)的量化手段，轉(zhuǎn)化成我們所要利用的客戶(hù)維系的各種因素，然后再將