品牌管理培訓教材

1、品牌管理61/61品牌管理第一部分 緒論一、基礎：1、意義：人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問題而設計的各種標記2、世界最早的品牌：（1）時間：北宋（2）品牌：劉家針鋪的“白兔”標記3、原意：打上烙印4、定義：一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區(qū)分開來5、共識：（1）品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，將自己的產品和勞務與競爭對手區(qū)別開來（2）品牌以消費者為中心，價值體現(xiàn)在消費者對品牌的情感認知中，體現(xiàn)在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上（3）品牌具有獨特的個性，便于消費者識別，帶

2、給消費者特殊的屬性，通過屬性傳遞給消費者某種利益和價值，使消費者個性在品牌個性中得到認同6、區(qū)別：（1）商標：通過政府注冊，取得專用權，受到法律保護的品牌，強調法律意義，具有一定的嚴肅性和穩(wěn)定性1）世界第一個商標法案：a.時間：1862年b.地點：英國c.1875年成為條文d.第一個注冊的商標：巴斯紅三角2）馳名商標：一個國際通用法律概念a.世界最早提出法律文本：= 1 * ROMANI.時間：1925年= 2 * ROMANII.法律：保護工業(yè)產權巴黎公約b.我國正式對馳名商標保護做出明確規(guī)定：1995年2月（2）品牌：強調市場含義，注重所代表的商品（3）名牌：著名的品牌，高知名度、高美譽度

3、和高市場占有率，有很高的附加值，并有權威機構評定7、演進：（1）產品歸屬：1）功能：將自己的產品和勞務與競爭對手區(qū)別開來a.產品：具體的，通過五官感知的b.品牌：抽象的，對產品的感受2）特性：a.獨特性：獨特的命名、圖案、符號等體現(xiàn)歸屬b.唯一性：注冊形成法律保護下的唯一品牌c.認知性：廣泛宣傳，存進認知（2）企業(yè)形象：1）注重品牌產品的質量和創(chuàng)新，塑造良好的企業(yè)形象2）通過品牌的獨特定位，塑造獨特的企業(yè)形象3）通過傳遞品牌信息增強品牌形象4）通過合理的品牌延伸，提升品牌形象（3）企業(yè)超越物質產品的價值8、類型：（1）按市場地位分：1）領導品牌：在市場中有很高的知名度、美譽度和忠誠度，市場占有

4、率高于同類產品的品牌2）強勢品牌：對經營環(huán)境有極好的適應性并因而生存、興旺的品牌3）弱勢品牌：宣傳不足造成知名度低或經營不善造成美譽度低，導致市場占用率低，在市場競爭環(huán)境中居于劣勢地位的品牌（2）按在市場上存在時間分：1）老字號品牌：在市場上存在時間長，在消費者心目中印象深，具有或曾有較高的知名度和美譽度的品牌2）新品牌：剛進入市場的產品的品牌或原有產品經改進后賦予的新的品牌（3）按營銷區(qū)域和發(fā)展趨勢分：1）地方品牌2）國家品牌3）國際（世界）品牌（4）按屬性分：1）產品品牌：為某種特點產品設計的品牌，反映某特定產品的質量和獨特的功能2）企業(yè)品牌：將企業(yè)名稱作為一個品牌標志表現(xiàn)企業(yè)文化、社會地

5、位、影響等（5）按品牌間的關聯(lián)分：區(qū)別不同產品的屬性1）主品牌2）亞品牌9、屬性：（1）產品屬性：1）類型：a.內在屬性：產品自身的具體屬性，設計產品的物理組成，表現(xiàn)產品的有形與實體特征注：原料（物質構成）、生產過程、外觀等影響b.外在屬性：與產品相關，但不屬于產品實體因素帶來的產品屬性c.表現(xiàn)屬性：只有通過使用才能進行評估的產品特征，描述了產品發(fā)揮其作用的方式= 1 * ROMANI.搜索性屬性：由消費者購買前各個方面的信息累積而得出的判斷，帶一定的主觀性= 2 * ROMANII.體驗性屬性：由購買后的體驗和累積而做出的結論，帶一定的客觀性d.抽象屬性（多維屬性）：將多種屬性中包含的信息濃

6、縮或集合到一種屬性中，越抽象的屬性包含越多的信息，是由權數不確定的多種屬性加權評估得出的主觀屬性2）關系：a.內在屬性影響消費者對表現(xiàn)屬性的認知b.內在屬性影響消費者對抽象屬性的認識c.表現(xiàn)屬性影響消費者對抽象屬性的認識d.外在屬性影響消費者對內在屬性的認知e.外在屬性影響消費者對表現(xiàn)屬性的認知f.外在屬性影響消費者對抽象屬性的認知（2）消費者利益屬性：消費者在擁有、使用某品牌產品時獲得的正面感覺1）心理社會利益：消費者擁有和使用產品時的感覺來自于消費者對自己的看法或他們認為的別人對它們的看法2）實用性利益（工具性利益）：形成心理社會利益過程中的具體利益，像工具一樣幫助消費者達成心理社會效益a

7、.功能利益：由于產品所具有的功能而幫助消費者實現(xiàn)他們所追求的愿望，從而獲得利益= 1 * ROMANI.使原本不可能的事成可能= 2 * ROMANII.使一些事情做得更好= 3 * ROMANIII.與某些現(xiàn)有產品一起取得新的核心功能利益b.體驗利益：消費者在擁有、使用或消費一個產品時所體驗到的物質感受和情感，構成了內在品牌偏好c.財務利益：因減少購買某產品的擁有成本而獲得的利益（3）消費者的價值屬性：1）價值：a.社會學：社會規(guī)范性價值，消費者購買或消費產品時注重的社會成員共有的信念和社會規(guī)范b.心理學：自我價值，追求與自身身份相適應的自我價值c.消費者購買或消費產品時追求的與產品有關的價

8、值2）顧客價值：對消費者購買或消費產品影響最直接的是與產品有關的價值3）顧客讓渡價值理論：a.人物：菲利普科特勒b.內容：顧客獲得的總價值與總成本間的差額（4）文化屬性：1）特質：a.自然特質b.文化特質2）文化值：a.民族文化底蘊：好的品牌首先考慮本民族消費者的文化需求，以自己民族的文化為底蘊，充分體現(xiàn)民族的精神面貌b.消費者心理認同：= 1 * ROMANI.品牌能啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想= 2 * ROMANII.品牌與消費者心理需求一致= 3 * ROMANIII.品牌符合消費者的審美標準c.質量、信譽承諾（關鍵）二、國外研究：1、階段：（1）簡單識別（2）系統(tǒng)識別（3）價值識別2、品牌戰(zhàn)

9、略：（1）世界最早提出品牌認知：1）人物：約翰墨菲2）著作：品牌策略（2）定義：企業(yè)為提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷、管理等諸多方面圍繞品牌所進行的全局性謀劃方略（3）目的：創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌（4）類型：1）品牌發(fā)展戰(zhàn)略：通過品牌規(guī)劃，從品牌誕生開始一直采取強化性營銷，使品牌有活力的發(fā)展2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消費者的品牌地位認同后的宣傳活動3）品牌延伸戰(zhàn)略：在營銷缺乏活力時，向市場導入新產品，使消費者的偏好得以加強的戰(zhàn)略4）品牌再活性戰(zhàn)略：在消費者對品牌有一定的形象認同和忠誠時，為防止品牌活力減退或持續(xù)性衰退而采取的強化品牌力的行為5）品牌

10、撤退戰(zhàn)略：消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)用新的品牌取代已不適應消費者新的需要的既有品牌，重新開始新品牌創(chuàng)造的工作（5）步驟：杜納E科耐普（品牌智慧）1）評價品牌的目前狀況或未來前景2）制定品牌承諾3）構建品牌規(guī)劃4）制度培植品牌文化和書面的品牌戰(zhàn)略方針5）提升品牌優(yōu)勢3、品牌定位：（1）時間：1972年（2）人物：艾爾里斯和杰克特勞特（3）方法：1）首次定位：品牌第一次進入受眾心智的空白區(qū)2）比附定位（反襯定位）：以消費者熟知的品牌形象作為襯托，確定企業(yè)自身品牌與競爭對手的相關品牌相反或可比的定位做法3）特色定位4）單一位置定位5）擴大名稱定位6）尋找空隙定位7）類別品牌定位8）再定位：把品牌在消

11、費者心智中擁有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消費者的心智中建立新的位置4、品牌關系：（1）定義：消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度間的互動（2）人物：布萊克斯通（3）方面：品質、地位、獎賞、自我表達、感受（4）品牌關系模型：1）時間：1995年2）界定：客觀品牌與主觀品牌的互動（4）聯(lián)系：品牌個性是品牌關系的基礎，品牌關系是品牌個性的邏輯延伸，兩者相互作用（5）品牌魅力：1）定義：品牌資產由品牌形象、品牌個性、品牌關系反映，并根植于企業(yè)文化中2）人物：貝爾5、品牌資產（品牌權益）第二部分 品牌決策一、歸屬：1、制造商品牌（全國品牌）：（1）定義：由生產者建立并擁有的品牌注：大多數品牌都

12、是此類品牌（2）特許品牌：制造商可將知名品牌租借給中小制造商，收取特許使用費（3）美國發(fā)展時期：1）1870年1914年2）1915年1929年3）1930年1949年4）1950年后（4）作用：1）將本企業(yè)產品與競爭對手產品區(qū)分開2）企業(yè)通過法律手段保護產品武器3）便于企業(yè)在市場快捷導入新產品4）獲取優(yōu)勢、競爭力的有效來源（5）意義：制造商通過對經銷商和消費者的營銷努力，可強化消費者和經銷商對制造商品牌的認知，促進制造商品牌的銷售，進一步提升制造商品牌的影響力（6）品牌戰(zhàn)：雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制器問題注：國外一些大型零售企業(yè)中，自有品牌的比例較高（7）挑戰(zhàn)：1）技

13、術競爭優(yōu)勢難以長期保持2）制造商的品牌面臨零售商規(guī)模與力量的壯大的生存危機3）著名品牌開始降價4）層級性的品牌管理機構受到挑戰(zhàn)5）現(xiàn)在的品牌宣傳注意與公司相聯(lián)系，增強品牌的整體影響力6）沒有考慮新進入的品牌狀況（8）新品牌模式特點：1）提高增加價值2）戰(zhàn)勝零售商品牌3）重視創(chuàng)新4）利用廣告5）增加積極價值，提供方便，強調獨特價值6）重組營銷部門2、經銷商品牌（私人品牌）：（1）定義：經銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，自己商號、自己獨立的品牌名（2）出現(xiàn)：商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物，商業(yè)零售企業(yè)采取的一種競爭策略（3）發(fā)展：1）西方：a.英國：= 1 * ROMANI.世界最早近現(xiàn)代零售商品牌：=

14、1 * romani.時間：1882年= 2 * romanii.地點：英國= 3 * romaniii.公司：瑪爾科公司= 2 * ROMANII.世界最大的沒有工廠的制造商：= 1 * romani.公司：馬獅百貨集團= 2 * romanii.品牌：圣米高牌b.美國：29世紀70年代c.日本：20世紀80年代注：最大的零售商：大榮連鎖集團2）我國：a.長期：自產自銷商品b.發(fā)展水平相對低：= 1 * ROMANI.商品品種少= 2 * ROMANII.多為日用品= 3 * ROMANIII.市場占有率低（4）產生原因：1）經濟周期2）質量認證3）爭取利潤，提高地位4）產品不可分性5）差別

15、化，培養(yǎng)忠誠度（5）大型零售企業(yè)優(yōu)勢：1）商品陳列和櫥窗布置2）統(tǒng)一定價3）分支網點4）產品品質保證（6）不同行業(yè)：技術較簡單、品質差異小的產品領域，及生產能力嚴重過剩、制造商之間的競爭異常激烈的行業(yè)，零售商品牌有更多的發(fā)展機會，容易形成比較大的影響（7）意義：1）獲取競爭優(yōu)勢：a.發(fā)揮成本優(yōu)勢，獲得更多利潤b.實行差別化，培養(yǎng)顧客忠誠度，回避同行業(yè)同檔次的競爭c.提高與制造商談判時的地位2）利于中小型生產企業(yè)的發(fā)展3）利于增加消費者利益4）利于實現(xiàn)整個社會資源的有效配置（6）優(yōu)勢：1）價格2）信譽3）把握市場需求動向（7）條件：1）經銷商有足夠的實力2）經銷商有良好的信譽3）選擇恰當的商品項

16、目4）擁有一批密切合作的生產企業(yè)（8）方式：1）委托生產商制造：a.定義：經銷商根據市場動態(tài)對商品的質量規(guī)格、類型、原料、包裝、結構等方面進行設計，然后委托生產企業(yè)按照具體生產要求制造，在銷售時使用自有品牌b.特點：= 1 * ROMANI.松散的協(xié)作關系= 2 * ROMANII.生產商規(guī)模小，產品質量高2）自設生產基地：a.定義：經銷商企業(yè)自己設計、開發(fā)，自設生產基地生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售b.特點：= 1 * ROMANI.穩(wěn)定性強= 2 * ROMANII.分工協(xié)作，邊界之內可節(jié)省交易費用= 3 * ROMANIII.專營程度好（9）措施：1）準確界定商品層次與范圍，合理選

17、擇目標市場和定位2）加強服務質量管理，配對數據信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)3）慎重選擇制造商，準確把握開發(fā)時機（最大難點）4）提高質檢員素質，保證商品的質量5）合理設計品牌，注意品牌的保護二、使用：1、創(chuàng)立：（1）要素：1）基礎：a.產品：= 1 * ROMANI.意義：優(yōu)質的產品是品牌的基礎和生命，使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因= 2 * ROMANII.有效控制產品質量：= 1 * romani.實際需要= 2 * romanii.獨特優(yōu)勢= 3 * romaniii.需求導向= 4 * romaniv.顧客參與b.服務：產品核心= 1 * ROMANI.品牌就是服務=

18、2 * ROMANII.顧客至上= 3 * ROMANIII.完美的服務= 4 * ROMANIV.不忽視包裝服務= 5 * ROMANV.完善的售前、售中、售后服務= 6 * ROMANVI.優(yōu)化服務和加強培訓2）有形：a.品牌名稱：= 1 * ROMANI.體現(xiàn)產品或品牌的類型= 2 * ROMANII.便于識別、理解、記憶= 3 * ROMANIII.深層暗示意義= 4 * ROMANIV.滿足目標顧客的潛在需求= 5 * ROMANV.符合目標群體的習俗和習慣b.品牌識別圖案：品牌標志圖案、品牌標志色c.品牌產品的外觀及包裝3）無形：情感關系a.了解情感傾向b.創(chuàng)立與消費者溝通機會c.

19、有效顧客關系建立（2）步驟：1）確立目標、文化理念2）明確優(yōu)劣勢3）完整品牌識別、形成維護管理系統(tǒng)：CI戰(zhàn)略和CS戰(zhàn)略4）品牌信息傳播和市場推廣5）培養(yǎng)顧客忠誠度6）最大限度發(fā)揮品牌作用7）建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產（3）策略：1）產品：依靠產品策略打造品牌的關鍵是提供高質量產品2）服務：a.提高服務主動性b.快速、及時c.周到、熱情3）市場：樹立市場導向觀念，抓住市場需求4）廣告（4）成功品牌特點：1）提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實和潛在需求2）同一性特征3）定價以消費者對價值的看法為依據4）定位準確恰當5）信息傳播連續(xù)性6）組合、結構合理7）運用和協(xié)調各種營銷活動增加品牌資產8）給品

20、牌建設和維護適當、長期投入2、購買：（1）定義：一家企業(yè)將另一家企業(yè)的品牌所有權收購，有權使用該品牌資產，負責塑造、管理和維護該品牌，以最終實現(xiàn)品牌價值提升的目的（2）目的：擴大市場份額、獲取超額回報1）利用購買品牌進入全新區(qū)域市場2）通過對當地品牌的收購，為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便3）利用品牌購買進入相關產業(yè)市場，使企業(yè)擁有較為完整的產業(yè)鏈（2）前提：1）明確購買目的2）一定的市場份額和良好的品牌形象3）具備雄厚的實力4）把握好時機5）具備強大的品牌管理能力6）有清晰認識和準確估價（3）管理：1）延續(xù)和突出品牌原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性2）利用品牌資源，擴大市場占有率3

21、）處理好自有品牌和購買品牌的關系4）將該品牌與原有品牌整合3、標準化：（1）定義：公司所有產品均采用同一品牌在各個區(qū)域市場進行推廣和銷售（2）特點：1）優(yōu)點：a.利于企業(yè)區(qū)域市場擴張b.利于品牌的行業(yè)延伸c.利于企業(yè)集中資源提升品牌形象d.一個產品的成功會促進其他產品的成功2）缺點：a.易忽視產品的宣傳b.不易向不同層次的消費者延伸c.容易給產品帶來連帶風險（3）要點：1）通過品牌的知名度和美譽度2）適度延伸，避免削弱影響力3）品牌信息傳播手段和方式標準化4、差異化：（1）類型：1）產品品牌差異化：公司不同種類產品采用不同品牌在市場上進行推廣2）區(qū)域品牌差異化：公司相同產品在不同區(qū)域市場采用不

22、同品牌進行推廣（2）特點：1）優(yōu)點：a.有助于企業(yè)占領一個大市場，擴大市場覆蓋面b.細分市場產品實質差別不明顯式，有助于形成人為的產品差別c.有助于創(chuàng)新企業(yè)率先占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性d.利于提高企業(yè)抗風險能力e.適合零售商行為特性f.鼓勵企業(yè)內部的資源調配和競爭，激發(fā)員工士氣2）缺點：a.需要花費巨大的促銷費用b.花費巨大的廣告、公關等推廣費用，導致銷售費用增加c.使各品牌產品的市場份額此消彼長態(tài)勢（3）要點：1）確定發(fā)展目標：a.利用各品牌共同特性產生整合力量b.減少品牌內耗c.能適應變化d.合理分配企業(yè)資源e.營造品牌的核心能力2）創(chuàng)建核心品牌：3）建立品牌間的有效聯(lián)系3、網絡品牌：（

23、1）定義：網絡企業(yè)通過網絡表現(xiàn)其產品或服務的標志，高度概括了網絡企業(yè)的風格、精神、信譽及其產品或服務的質量、特征、性能、用途等（2）構成：1）品牌名稱：品牌中可用語言表述的部分，是網站的域名或域名的主要部分2）品牌圖案：可被識別，不能直接用語言表達的特定標志3）品牌附屬內容：附屬于品牌名稱表達形式和品牌圖案表達形式之上的其他表達形式（3）特點：1）虛擬性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一2）國際性與地方性的統(tǒng)一3）全面性與針對性的統(tǒng)一（4）形象：1）產品或服務的形象2）網站（企業(yè)）形象3）消費者印象（5）建立：1）意義：素在網絡品牌形象對企業(yè)網上經營至關重要，是宣傳推廣和塑造良好網絡品牌形象的前提，是無聲的推廣語

24、言，吸引消費者眼球2）必然性：a.產品同質化催生品牌競爭b.互聯(lián)網：= 1 * ROMANI.交互性= 2 * ROMANII.信息容量大= 3 * ROMANIII.速度快= 4 * ROMANIV.高效的工作方式3）新內涵：a.真正以消費者為中心b.全方位展示產品功能注：傳統(tǒng)品牌的知名度與其公司網站的訪客量間沒必然聯(lián)系（6）步驟：1）定位2）命名：重視域名、及時注冊域名，大力宣傳域名a.與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性b.簡單、易記、易用c.國際性d.加強保護意識3）創(chuàng)建網站：a.ISP選擇：可讓用戶接入互聯(lián)網并提供網絡服務的主機系統(tǒng)，用戶向ISP申請帳號后就可獲得服務b.選擇接入互聯(lián)網

25、的方式：= 1 * ROMANI.虛擬主機= 2 * ROMANII.托管服務器= 3 * ROMANIII.專線接收c.創(chuàng)建網站：基礎= 1 * ROMANI.提供高質量的豐富信息和服務= 2 * ROMANII.簡潔、明快、易于下載與使用4）視覺設計（7）維護：1）域名保護：a.購買與企業(yè)商標、字號有關產品、技術、服務的網絡關鍵字b.通過行政的、法律的手段保護域名2）網絡商標保護：a.監(jiān)測網上商標使用情況b.重視對商標名稱聯(lián)合性、防御性注冊c.運用法律手段維護權益3）網上聲譽維護：a.高度重視網上聲譽投資b.建立聲譽預警機制c.運用法律手段d.運用公關技巧維護聲譽e.信守承諾4）忠誠度維護

26、：a.提高產品質量b.提供優(yōu)質服務c.保證信息真實性d.實行顧客關系管理：= 1 * ROMANI.建立顧客互動管理系統(tǒng)= 2 * ROMANII.建立顧客數據庫= 3 * ROMANIII.將顧客進行差異性分析研究（8）推廣：1）定期推薦網站2）設立用戶留言板和咨詢郵箱3）商品目錄和特色推薦：a.一個網站不可能占領整個市場，只是一個很小的，最適合你的細分市場b.設計上、更新過程中表現(xiàn)各自不同的特色4）暢銷商品排行榜與獎勵：a.排行榜：= 1 * ROMANI.便于消費者選擇、決策= 2 * ROMANII.表明網站的實力與決心b.獎勵：吸引瀏覽者，提高網站點擊率，提高顧客的消費價值，增加顧客

27、及忠誠度5）創(chuàng)建網絡社區(qū)：讓消費者在那里分享關于產品或服務的經驗，也讓對相關話題感興趣的人對話6）帶給顧客娛樂（9）發(fā)展：1）并購：a.形式：= 1 * ROMANI.網絡品牌間的并購= 2 * ROMANII.網上品牌與網下品牌間的并購b.原則：= 1 * ROMANI.提高企業(yè)效益與競爭力為目的= 2 * ROMANII.實際出發(fā)，強化主業(yè)= 3 * ROMANIII.利益協(xié)調2）聯(lián)盟：a.伙伴計劃b.合資聯(lián)營c.聯(lián)合銷售或市場協(xié)定3）上市：a.定義：知名網絡品牌利用良好的信譽和發(fā)展前景，爭取股票上市的機會，籌集到后續(xù)發(fā)展的大量資金b.意義：為知名網絡品牌未來的發(fā)展奠定堅實的資金基礎，擴大

28、網絡品牌知名度、分散經營風險，為網絡品牌開辟新的生存機會4）授權：著名品牌（名牌）的授權，普通品牌是難以吸引其他企業(yè)使用的5）延伸：網上創(chuàng)建知名品牌（名牌）后，將該品牌運用到相關產品與服務中6）在線營銷（線上線下共同推廣）：通過向客戶提供量身定做的市場營銷策劃方案，幫助他們在互聯(lián)網上樹立品牌形象，最終達到促進銷售目的，同時借此進一步擴大網上企業(yè)的頁面瀏覽量與美譽度，增加用戶，最終促進網上企業(yè)發(fā)展7）技術創(chuàng)新：a.做好調查研究：= 1 * ROMANI.調查了解市場及企業(yè)的科技需要= 2 * ROMANII.經常審視自身技術是否領先于對手b.切實可行的技術創(chuàng)新= 1 * ROMANI.購買新技術

29、= 2 * ROMANII.自己獨立研發(fā)c.科研院校、大專院校、其他企業(yè)合作開發(fā)8）國際化運作：a.網頁的國際化設計：= 1 * ROMANI.網址名稱國際性= 2 * ROMANII.網頁文字的國際性= 3 * ROMANIII.網頁內容的國際性b.信息的國際化交流c.技術標準的國際化應用d.服務的國際化運作第三部分 品牌推廣一、市場分析：1、目的：界定需求的質與量（1）質：定性分析的基礎上，科學地確定市場的正需求、負需求、零需求（2）量：市場定量化，確定市場需求的規(guī)模數量，有總市場潛力、區(qū)域潛量、企業(yè)潛量2、程序：（1）分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場機會：1）市場環(huán)境：與企業(yè)有潛在關系的所有外部力量與機

30、構體系，企業(yè)運行的約束條件2）類型：a.宏觀環(huán)境：人口、經濟、政治、法律、科技、自然、文化b.中觀環(huán)境：行業(yè)、競爭、消費、協(xié)作、大眾3）影響：a.機會：有利影響b.威脅：不利影響c.中性：沒有影響（2）分析機會界定目標對象：1）評估機會2）細分市場3）確定目標（3）分析對象把握行為特征：1）購買動機2）購買程序3）購買形態(tài)4）購買類型（4）分析行為測量需求規(guī)模3、分析：（1）環(huán)境威脅：1）定義：環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營造的或可能造成的壓力或危害2）方面：a.分析威脅對公司的影響程度b.分析威脅出現(xiàn)的幾率大小3）策略：a.積極對抗：應對一些對品牌影響度大的不正當的競爭威脅，影響企業(yè)聲譽和長遠

31、利益的競爭威脅b.減輕：通過調整市場營銷組合等來改善營銷環(huán)境，減輕環(huán)境威脅的嚴重性c.轉移：轉移到其他盈利更多的行業(yè)和市場（2）環(huán)境機遇：1）定義：環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營銷帶來或可能帶來有利條件和市場機會2）反應：a.潛在機會和表面機會b.目前機會和未來機會c.行業(yè)機會和邊緣機會d.公司機會和環(huán)境機會（3）綜合環(huán)境：環(huán)境實際面臨1）理想環(huán)境：機會水平高，企業(yè)抓住不放，立即制度發(fā)展計劃行動2）冒險環(huán)境：收益高，企業(yè)審時度勢，慎重進入3）成熟環(huán)境：較低水平，作為企業(yè)常規(guī)經營環(huán)境，維持企業(yè)正常運轉4）困難環(huán)境：不進入a.設法扭轉形勢b.立即撤出4、前期準備：（1）內部：1）內部管理：a.創(chuàng)造企

32、業(yè)文化b.制度化管理c.建立希望前景d.建設不斷創(chuàng)新的機制e.創(chuàng)造物質豐富的環(huán)境f.創(chuàng)立學習型組織g.創(chuàng)建為顧客服務的概念2）市場推廣直接相關的內部工作：a.用戶技術支持人員培訓：= 1 * ROMANI.與產品直接相關的技術= 2 * ROMANII.如何滿足用戶的要求= 3 * ROMANIII.如何收集用戶對產品不具備的功能、特性的需求信息，向企業(yè)匯報= 4 * ROMANIV.新產品的市場定位及新產品對公司的重要性= 5 * ROMANV.如何向用戶提供技術服務時巧妙向用戶的關系戶推銷產品b.全體員工培訓：= 1 * ROMANI.有關產品及其功能和特性描述= 2 * ROMANII.

33、競爭對手分析= 3 * ROMANIII.有關新產品市場定位介紹= 4 * ROMANIV.企業(yè)和產品銷售材料= 5 * ROMANV.市場通路戰(zhàn)略說明= 6 * ROMANVI.與新產品有關的企業(yè)經營目標c.培訓市場通路合作伙伴d.建立高校的市場隊伍：核心，考察個人綜合素質、商務能力、產品、專業(yè)能力e.建立品牌推廣的管理部門：= 1 * ROMANI.規(guī)劃部門= 2 * ROMANII.執(zhí)行部門= 3 * ROMANIII.加強管理部門的專業(yè)力量= 4 * ROMANIV.加強各部門間互動（2）外部：1）內容：落實產品說明文件、設計促銷活動、開辟產品市場通路、公關與廣告策劃等2）關系：a.企

34、業(yè)與用戶關系b.企業(yè)與供應商和經銷商關系c.企業(yè)與新聞界關系4、計劃：（1）定位：杰克特勞特1）分析行業(yè)環(huán)境2）尋找市場細分概念3）找到支持點4）傳播與應用（2）價格：1）目標：a.擴大當前利潤b.穩(wěn)定價格c.企業(yè)生存2）策略：a.抬高價位：短期內回收資金b.降低價位：薄利多銷策略c.隨行就市（3）通路（流通渠道或分銷渠道）：1）定義：產品在所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑2）因素：a.產品特點b.市場c.企業(yè)自身d.政府環(huán)境3）選擇：a.經銷商：= 1 * ROMANI.公司自己的銷售力量= 2 * ROMANII.制造商的代理機構= 3 * ROMANIII.行業(yè)分銷者b.中間

35、商數量：= 1 * ROMANI.密集型分銷通路= 2 * ROMANII.獨占型分銷通路= 3 * ROMANIII.選擇型分銷通路5、廣告：（1）決策：5M1）任務2）金錢3）信息4）媒體5）測量方法（2）推廣目標：1）信息性廣告推廣：初期2）說明性廣告推廣：競爭階段3）提醒性廣告推廣：成熟期（3）預算：（4）媒體計劃：1）確定廣告接觸人數、頻率、效果2）選擇主要的媒體類型3）選擇具體的媒介4）決定媒體的播出時間（5）銷售推廣：1）方案：a.誘因大小b.參加條件c.推廣方案派發(fā)載體d.推廣持續(xù)時間：理想的是三周e.推廣預算2）方式：a.消費者推廣：= 1 * ROMANI.樣品= 2 *

36、ROMANII.優(yōu)惠券= 3 * ROMANIII.付現(xiàn)金折扣= 4 * ROMANIV.特價包裝= 5 * ROMANV.贈品= 6 * ROMANVI.獎勵= 7 * ROMANVII.免費試用= 8 * ROMANVIII.產品保證= 9 * ROMANIX.聯(lián)合促銷= 10 * ROMANX.現(xiàn)場的展示和表演b.交易推廣：= 1 * ROMANI.價格折扣= 2 * ROMANII.價格折讓c.營業(yè)推廣：= 1 * ROMANI.舉辦展覽會或展銷會= 2 * ROMANII.抽獎= 3 * ROMANIII.時裝表演（6）公關推廣：1）定義：品牌經營者為獲得公眾信賴、加深顧客印象進行的

37、一系列旨在擴大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣手段2）目標：a.提高品牌知曉度b.樹立品牌形象c.激勵銷售人員和經銷商3）方式：a.新聞報道策劃：= 1 * ROMANI.就公共關注的話題進行報道= 2 * ROMANII.抓住“新、奇、特”報道= 3 * ROMANIII.有意識把名人與企業(yè)聯(lián)系起來= 4 * ROMANIV.借助傳統(tǒng)節(jié)日、紀念日展開活動= 5 * ROMANV.與新聞機構聯(lián)合行動b.演講c.打造聲勢d.舉辦公益服務活動e.散發(fā)書面資料f.編輯視聽材料g.利用自身媒體h.提供電話服務二、市場定位：1、定位論：（1）時間：20世紀70年代（2）人物：艾爾里斯和杰克特勞特（3）定義

38、：把產品定位在你未來潛在消費者的心中，是對現(xiàn)有產品進行的一種創(chuàng)造性試驗2、營銷學定位：（1）定義：對公司提供物和形象的策劃行為（2）目的：使它的在目標消費者的心智中占一個獨特的有價值的位置3、戰(zhàn)略工具：（1）營銷戰(zhàn)略工具（2）溝通戰(zhàn)略工具4、新定位：（1）時間：1996年（2）人物：杰克特勞特和S.瑞維金（3）著作：新定位（4）消費者思考模式：1）消費者只能接收有限的信息2）消費者好簡繁雜3）消費者缺乏安全感而跟隨4）消費者對品牌的印象不會輕易改變5）消費者想法容易失去焦點（5）技巧：1）品牌名稱要好聽2）產品類別必須清楚且易于了解3）定位研究抓重點4）善用公關策略5）再定位需有適當的推動者，

39、逐步改變定位5、品牌定位：（1）定義：建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果（2）市場營銷階段：1）大眾市場時代2）細分市場時代3）區(qū)分細分時代4）利基或矩陣行銷時代（縫隙（補缺）時代）（3）特征：以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費者（4）意義：1）聯(lián)系消費者的紐帶2）市場細分的結果注：市場細分：根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念、生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程3）確立個性的條件4）傳播的基礎注：品牌傳播：通過廣告、公關、包裝等宣傳手段將產品的品牌形象傳遞給目標消費群體的過程（5）市場定位：1）

40、定義：傳媒為在目標消費者心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動2）特點：心靈雙向溝通、差異性、戰(zhàn)略性、競爭性、主動性、靈活性3）本質：a.始于消費者滿意度b.長期性的c.競爭性的4）定位與品牌化：一體兩面a.品牌：消費者的認知b.定位：組織將品牌提供給消費者的過程5）地位：a.標準：= 1 * ROMANI.能切身感受到= 2 * ROMANII.以產品真正優(yōu)點為基礎= 3 * ROMANIII.顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢= 4 * ROMANIV.清楚明白b.形態(tài)：馬克里（世界級品牌= 1 * ROMANI.儀式型：把品牌與特殊場合聯(lián)接= 2 * ROMANII.標志：形象為主的品牌，通常有某

41、種附加值= 3 * ROMANIII.好的繼承= 4 * ROMANIV.突出個性= 5 * ROMANV.歸屬感= 6 * ROMANVI.傳統(tǒng)6）步驟：a.識別可能的競爭優(yōu)勢:= 1 * ROMANI.產品差異= 2 * ROMANII.服務差異= 3 * ROMANIII.人員差異= 4 * ROMANIV.形象差異b.選擇合適的品牌競爭優(yōu)勢：= 1 * ROMANI.誤區(qū)：= 1 * romani.定位過寬= 2 * romanii.定位過窄= 3 * romaniii.定位混亂= 4 * romaniv.定位懷疑= 2 * ROMANII.標準：重要性、專有性、優(yōu)越性、感知性、先占性

42、、可支付性、可贏利性c.有效傳送：= 1 * ROMANI.傳播有關信息= 2 * ROMANII.傳達具體感受7）策略：a.屬性定位：根據產品的某項特色定位b.利益定位：根據產品為消費者帶來一項特殊利益定位c.使用定位：根據產品某種使用或應用定位d.使用者定位：把產品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，讓消費者產生對產品的一種獨特知覺，不考慮物理構造和特征e.競爭者定位：通過使用一位競爭者作為參考點來識別產品f.產品類別定位：通過對一種現(xiàn)存產品類別的細分，或用一種全新的產品類別來定位品牌g.質量價格定位：使用價格作為高質量的暗示，以更多的特殊的服務反映高質量h.文化象征定位：利用競爭者未曾使用的而

43、使消費者產生正面聯(lián)想的象征事物定位i.心理認知定位：借助于品質、技術、領導地位、預期價值、心理聯(lián)系等認知因素進行品牌定位j.生活方式定位：把品牌當作一個人，賦予其與目標消費者相似的個性8）方法：a.對抗定位：緊逼主要對手，正面進攻b.補缺定位：定位于市場“空白”地帶或市場缺口c.側翼定位：避實擊虛，與主要對手適時拉開距離的定位9）重新定位：a.利于提高企業(yè)的核心競爭力b.利于更好滿足目標消費者的需求c.利于提高社會效益和經濟效益三、廣告推廣：1、定義：采用付費方式，委托傳播媒介，以現(xiàn)代化手段，策劃為中心，對目標市場宣傳活動，旨在樹立品牌形象，刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加

44、品牌資產2、原則：（1）訴求對象與目標消費者一致1）訴求對象：購買、使用該商品或將來可能購買、使用該商品的消費者2）方式：a.要求廣告訴求對象的范圍足夠大b.使廣告工具盡可能接觸購買對象c.從該產品的特點、針對人群入手，找到達到目標人群的投放方法d.明確單一（2）與產品傳播特點一致（3）組合與目標市場要求一致（4）與終端建設步伐一致1）目的：銷售2）最有效的廣告：與促銷廣告信息配合注：企業(yè)選擇某一區(qū)域市場投放廣告，鋪貨率最好達到70%以上（5）與產品的市場生命周期同步：1）方法：了解品牌生命周期的基礎上，運用品牌各個階段的具體特點有效提升品牌價值，利用適當策略，延長生命周期2）時期：a.導入期

45、：密集投放廣告b.成長期：密集投放廣告，宣傳策略時形象宣傳重于產品本身宣傳c.成熟期：一定頻度持續(xù)投放廣告d.衰退期：間隔播放廣告（6）選擇目標受眾最佳收視時間（7）降低廣告回避率：1）增加廣告的趣味性、吸引力和藝術性2）增強廣告的含金量3）雙向傳播4）加強廣告?zhèn)鞑バЧ?）在電視轉播鏡頭不可回避之處安置廣告6）策劃事件廣告，吸引受眾（8）媒介優(yōu)化組合：1）廣告媒介：付費的信息傳播工具2）媒介組合：同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介a.符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產品特點、目標消費者接受媒體的習慣b.有主次之分c.量力而行3）媒體：電視、電臺、報紙、雜志、網絡、市場終端（售點（POP）廣告）（9

46、）創(chuàng)新：1）通路創(chuàng)新：網絡廣告（電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告、網頁廣告）2）創(chuàng)意突破注：繆誤：= 1 * GB3載體繆誤= 2 * GB3道具繆誤= 3 * GB3人物繆誤= 4 * GB3地點繆誤= 5 * GB3音樂繆誤= 6 * GB3歷史繆誤= 7 * GB3表征繆誤（10）決策：1）目標：第一步a.信息性廣告推廣b.說明性廣告推廣c.提醒性廣告推廣2）預算：a.過程模式：伯德班特b.標準方法：= 1 * ROMANI.比例法：以推廣費用除以品牌的銷售額= 2 * ROMANII.音量占有率：特定品牌推廣費用占整體市場推廣費用的比例= 3 * ROMANIII.目標法

47、：先設定想要達到的目標，再推算需要多少資源c.分配推廣預算d.接觸率測量方法3）信息：a.表達：= 1 * ROMANI.一般性策略= 2 * ROMANII.先聲奪人策略= 3 * ROMANIII.獨特銷售主體策略= 4 * ROMANIV.品牌印象策略= 5 * ROMANV.品牌定位策略b.三要素（3B）：美女、動物、嬰兒4）媒體：a.確定廣告接觸人數、頻率、效果：E=RFb.因素：= 1 * ROMANI.目標消費者的媒體習慣= 2 * ROMANII.產品的性質= 3 * ROMANIII.信息含量= 4 * ROMANIV.成本c.載體d.時機：= 1 * ROMANI.因素：=

48、 1 * romani.購買流動率= 2 * romanii.購買頻率= 3 * romaniii.遺忘率= 2 * ROMANII.時段：連續(xù)性廣告、集中性廣告、時段性廣告、脈沖性廣告5）效果：a.類型：= 1 * ROMANI.事前測試= 2 * ROMANII.事后測試b.標準：= 1 * ROMANI.廣告覆蓋率（有效到達率）= 2 * ROMANII.廣告風格排他性（獨特性）= 3 * ROMANIII.廣告主題訴求性（賣點）= 4 * ROMANIV.受眾對廣告接受程度c.溝通測定：= 1 * ROMANI.直接測試= 2 * ROMANII.記憶測試d.銷售測定：= 1 * RO

49、MANI.銷售費用及單位費用銷售率：= 1 * romani.銷售費用：銷售費用= 2 * romanii.單位費用銷售：單位費用銷售率= 2 * ROMANII.單位廣告費用銷售增加額：單位廣告費用銷售增加額=注：= 1 * GB3S2：本期廣告后的銷售總額= 2 * GB3S1：本期廣告前的平均銷售額= 3 * GB3C：本期廣告費用總額= 3 * ROMANIII.利潤費用率和單位費用利潤率、單位費用利潤增加額：= 1 * romani.利潤費用率：利潤費用率= 2 * romanii.單位費用利潤率：單位費用利潤率= 3 * romaniii.單位費用利潤增加額：單位費用利潤增加額=注

50、：= 1 * GB3S2：本期廣告后的利潤總額= 2 * GB3S1：本期廣告前的平均利潤總額= 3 * GB3C：本期廣告費用總額= 4 * ROMANIV.市場占有率與市場擴大率：= 1 * romani.市場占有率：市場占有率= 2 * romanii.市場擴大率：市場擴大率=注：= 1 * GB3市場擴大率1：該品牌市場地位上升= 1 * GB3市場擴大率1：該品牌市場地位下降四、延伸：1、人物：艾爾里斯2、產生原因：（1）品牌成為市場競爭的焦點（2）產品壽命周期使品牌延伸重要性增加（3）實現(xiàn)品牌無形資產轉移、發(fā)展的有效途徑3、定義：利用原品牌的力量推出新產品或開拓市場（1）廣義：1）

51、產品線延伸：利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目2）產品種類延伸：利用母品牌推出屬于不同種類的新產品（2）狹義：企業(yè)在產品經營中將現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產品完全不同的產品上4、類型：（1）持續(xù)延伸（相關延伸）：同一類或近類產品間進行延伸（2）非持續(xù)延伸（間斷延伸）：超出了產品間的技術和物理上的局限，覆蓋完全不相關的產品類別的行為5、原因：（1）消費者細分（2）消費者的愿望（3）價格跨度（4）過剩的生產力（5）短期獲利（6）競爭激勵（7）銷售壓力6、效應：（1）正面：1）家族品牌傘效應：知名度提高認知率2）吸引原有品牌忠誠消費者，延伸產品迅速進入

52、市場3）增強品牌形象4）利于企業(yè)規(guī)模的擴大和經營風險的分散5）滿足消費者多樣化需求6）品牌獲得新生7）利于后續(xù)延伸8）利于品牌保護（2）風險：1）損壞原品牌的形象2）品牌淡化3）有悖消費心理4）招致零售商的抵制5）蹺蹺板效應6）導致被延伸者無法獨立生存7、條件：（1）具有強有力的品牌內涵（2）與母品牌間具有較高的關聯(lián)度1）共同的主要成分2）服務系統(tǒng)和銷售渠道的相近性（3）延伸產品應與原品牌個性相適應（4）增強原品牌的內涵，提高品牌知名度8、策略：（1）品牌直接延伸（2）利用原品牌推出改進型新產品（3）原品牌與單個同類型新產品的名稱相結合（4）品牌的變異延伸9、步驟：（1）品牌形象調查（2）確定

53、品牌聯(lián)想（3）選擇可行的候選延伸產品（4）評估延伸對品牌資產影響10、品牌延伸頻譜：1、最好結果：豐富2、好結果：延伸3、中性效果4、壞結果：沖突5、最壞結果：傷害五、更新：1、老化：（1）定義：品牌從成熟期步入衰退期（2）原因：1）科技進步2）市場競爭3）消費需求變化（3）危害：1）市場份額損失2）留牌子太老的印象2、更新：（1）定義：1）廣義：對產生問題的品牌的應對過程2）狹義：品牌重建、重定位或品牌延伸（2）方式：通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應對品牌已經或者可能會產生的問題，打亂該品牌現(xiàn)有的市場秩序和自身內涵，提高該品牌的競爭力、地位和形象（3）原則：1）對癥下藥2）嚴

54、謹、系統(tǒng)、科學3）求實創(chuàng)新4）以市場為中心5）效益整合原則6）持續(xù)發(fā)展原則7）法律原則（4）步驟：1）調查分析2）明確品牌的劣勢3）尋找、驗證措施4）執(zhí)行實施（5）策略：1）找出新的用途2）開拓新市場3）增加產品或服務4）為品牌重新定位5）更新產品、企業(yè)、品牌形象a.更名b.換標識c.新包裝d.變形象e.調延伸第四部分 品牌忠誠一、顧客滿意：1、顧客：（1）定義：維系企業(yè)存在的生命源，影響和制約企業(yè)、行業(yè)、產品生存與發(fā)展的戰(zhàn)略性資產（2）類型：1）按與企業(yè)利益相關程度和企業(yè)邊界為標準分：a.內部顧客：= 1 * ROMANI.職級顧客：企業(yè)內部的權力關系演變出= 1 * romani.任務顧客

55、：上級是顧客= 2 * romanii.條件顧客：與任務顧客相反，下級是顧客= 2 * ROMANII.職能顧客：職能部門之間由于相互間提供服務構成顧客關系的接受服務方= 3 * ROMANIII.工序顧客：生產上、經營上、工序間存在產品或服務的提供與被提供關系中，被提供產品或服務的一方b.外部顧客：= 1 * ROMANI.消費顧客：= 1 * romani.潛在顧客：存在買點與企業(yè)的現(xiàn)實賣點完全對位或部分對位，但尚未購買企業(yè)產品或服務的顧客= 2 * romanii.過客：對企業(yè)的產品或服務產生了印象，形成了局部購買欲望，未產生購買行動的準顧客= 1 * GB2認識未到位= 2 * GB2

56、情感障礙= 3 * GB2意志沖突a）動機斗爭b）行動困難= 3 * romaniii.顧客：直接消費企業(yè)產品或服務的消費者= 4 * romaniv.?？停航洺Ｙ徺I本企業(yè)產品或服務的顧客，企業(yè)的基本顧客隊伍，一種市場開拓投入最小的消費者，是企業(yè)生存發(fā)展的根本= 1 * GB2品牌忠誠= 2 * GB2產品情結= 3 * GB2服務到位= 5 * romanv.種子顧客：?？偷倪M化，自己反復消費外，帶來新顧客，企業(yè)的核心顧客，數量少= 1 * GB2忠誠性= 2 * GB2排他性= 3 * GB2重復性= 4 * GB2傳播性= 2 * ROMANII.中間顧客：介于消費顧客與內部顧客間的顧客

57、= 1 * romani.零售顧客= 2 * romanii.批發(fā)顧客= 3 * romaniii.經銷顧客：全部市場或某一市場代理銷售企業(yè)的產品= 4 * romaniv.資本顧客：向企業(yè)提供金融資本，以企業(yè)購得資本增值效益的顧客= 5 * romanv.公利顧客：代表公眾利益的顧客2、滿意度測評：（1）本質：反映顧客的心理狀態(tài)（2）發(fā)展：1）20世紀80年代開始2）20世紀90年代：在大陸的跨國公司得到廣泛應用（3）顧客滿意度指標（CSI）：經濟類指數1）用途：a.測試企業(yè)過去和目前經營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業(yè)間的差距b.了解顧客想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求c.檢查企業(yè)的期望，達到

58、顧客滿意，制定新的措施與目標d.明確為達到顧客滿意，企業(yè)在今后該做什么，是否轉變經營戰(zhàn)略或方向e.增強企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)贏利能力2）原則：a.必須是顧客認為重要的體系b.必須能控制c.必須可測量d.要考慮競爭者的特性3）流程：（右圖）a.抽樣問卷調查b.深度訪談c.焦點訪談4）模型：a.瑞典顧客滿意度晴雨表指數（SCSI）模型b.美國顧客滿意度指數（ACSI）模型：c.歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型：3、界定：（1）模型：1）瑞典顧客滿意度晴雨表指數：5年內顧客滿意度指數每年提升一個點，投資收益率平均每年增長6.6%2）美國顧客滿意度指數：顧客滿意度指數每增加一個點，資產凈值平均增加

59、約6.64億美元；每年顧客保留率提升5%，5年內利潤可提高25%-85%（2）感受：1）感知期望值：顧客產生忠誠（3）體驗經濟時代：1）核心主題：全面客戶體驗2）方面：a.增強企業(yè)的市場競爭力b.顧客滿意能提高顧客忠誠度c.提高企業(yè)經濟效益d.帶來良好的口碑，提高企業(yè)的認知價值4、品牌忠誠：（1）類型：1）按產品為基礎分：a.消費品市場品牌忠誠b.耐用品市場品牌忠誠c.服務市場品牌忠誠2）按顧客對價值認知偏重分：a.重品牌忠誠b.重價格型品牌忠誠c.重品質型品牌忠誠d.不專一型品牌忠誠（2）價值：1）降低營銷成本2）貿易杠桿作用3）吸引新的消費者5、品牌關系管理（BRM）：顧客滿意與品牌忠誠結

60、合（1）定義：一種活動或努力，通過這種活動或努力，建立、維持、增強品牌與顧客間的關系，通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，及對承諾的履行，來持續(xù)增強這種關系（2）與傳統(tǒng)品牌關系區(qū)別：1）傳統(tǒng)品牌核心是交易；品牌關系核心是關系2）傳統(tǒng)品牌注重爭奪新顧客和獲得更多顧客；品牌關系強調更少的成本留住顧客3）沖突品牌強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關系強調顧客價值和顧客資產注：= 1 * GB3顧客價值：顧客依據其感覺對品牌效用或品牌品質做出客觀估計，質量、價格和便捷性影響= 2 * GB3顧客資產：最有價值的顧客在其生命周期內給企業(yè)帶來的價值增值能力，是由品牌形象