電子商務企業(yè)營銷模式研究

1、電子商務企業(yè)營銷模式研究學員姓名入學時間指導老師試點學校 目錄摘要.Abstract.目錄.1導言.1 1.1研究背景.1 1.2研究目的和意義.2 1.2.1研究目的.2 1.2.2研究意義.2 1.3研究的主要內容.3 1.3.1研究的主要問題.3 1.3.2核心概念界定.4 1.4研究方法.5 1.5研究結構.62電子商務理論的研究與發(fā)展.7 2.1營銷理論的發(fā)展歷程.7 2.2營銷戰(zhàn)略理論.7 2.3營銷組合理論.8 2.4電子商務研究理論綜述.103中國B2C電子商務的發(fā)展.11 3.1中國電子商務發(fā)展歷程.11 3.2中國B2C電子商務的發(fā)展趨勢.一五4當當網的現(xiàn)狀與營銷策略分析.

2、16 4.1當當網概況.16 4.1.1公司簡介.17 4.1.2公司使命.17 4.1.3運營模式.一八 4.2當當網經營環(huán)境分析（ SWOT 分析）.一八 4.2.1優(yōu)勢 .20 4.2.2劣勢 .20 4.2.3機會.20 4.2.4威脅.20 4.3當當網營銷策略分析.21 4.3.1當當網營銷策略概述.22 4.3.2當當網營銷策略演變歷程.23 4.3.3當當網現(xiàn)行營銷策略的特點.24 4.3.4當當網營銷策略評價.275當當網銷售策略的調整和完善.27 5.1當當網營銷策略調整的基本思路.27 5.1.1致力于樹立當當網“低價優(yōu)質誠信”的形象.27 5.1.2致力于提高當當?shù)闹?/p>

3、度.27 5.1.3致力于提供人性化的網上服務.28 5.1.4致力于加強客戶關系管理.285.2當當網營銷策略完善的路徑.28 5.2.1堅持低價策略，加大技術投資，保證智能比價系統(tǒng)的正常運行.28 5.2.2提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務保持一致.29 5.2.3適當加大網絡上的廣告投放，充分利用各種媒體的互動宣傳造勢29 5.2.4完善和充實網站信息，提供人性化服務.29 5.2.5培養(yǎng)高素質的售后服務團隊，改善服務質量.29 5.2.6進行系統(tǒng)的客戶關系管理.295.3當當網營銷策略調整后的實施.29 5.3.1定期公布相關網站同類商品的價格關進行比較.29 5.3.2進行網上公開投票，

4、公布消費者滿意程度.29 5.3.3分析各促銷活動的回饋數(shù)據(jù)，選擇修改促銷方式.29 5.3.4加強售后服務部門的績效評價.296研究結論與進一步討論.29 6.1研究結論.32 6.1.1注重創(chuàng)造企業(yè)品牌核心價值.32 6.1.2積極推進技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，依靠價格優(yōu)勢來占領市場.32 6.1.3完善相應的管理體系，建立有效的信息反饋進機制.32 6.1.4塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化.326.2進一步討論.33參考文獻.34電子商務企業(yè)營銷模式研究1導言1.1研究背景二十世紀九十年代以來，互聯(lián)網的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產企

5、業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務環(huán)境中，人們不在受地域限制，能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。 信息化和全球化條件下推動的電子商務的發(fā)展模式逐漸呈現(xiàn)出多元化的特點，其營銷模式主要的B2BB2C和C2C等。上世紀九十年代未，由于全球性的投資過熱，電子商務的發(fā)展超出了經濟、技術、政策等現(xiàn)實基礎條件，在2001年進入了行業(yè)發(fā)展的嚴冬期。經歷了市場的動蕩之后，電子商務的發(fā)展進一步趨于理性化，其經濟規(guī)模進一步擴大，特別是網絡零售業(yè)每年保持約20%以上的增長速度。在全球化電子商務發(fā)展浪潮推動下，我國的電子商務發(fā)展也突飛猛進，在經歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后，一批以B2C經營模式

6、這主的企業(yè)逐步成這網絡零售市場的主宰者。比較著名的有卓越、當當、淘寶和阿里巴巴等企業(yè)網站，它們引領了中國電子商務發(fā)展的新潮流，極大地影響了我國網絡零售業(yè)的發(fā)展方向。B2C電子商務是按交易對象劃分的一種電子商務模式，即表示商業(yè)機構對消費者的電子商務，具體是批通過信息網絡以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機構與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動，是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式。按照這消費者提供的服務內容的不同，B2C模式的電子商務可以分為電子經紀、網上直銷、電子零售、遠程教育、網上娛樂、網上預訂、網上發(fā)行、網上金融等類型。從2004年開始，伴隨著網上交易系統(tǒng)和

7、信用管理體制的逐步完善，我國的B2C電子商務網站的規(guī)模、數(shù)量都進入了高速發(fā)展時期，地理分布也逐漸由北京、上海、廣州等沿海地區(qū)向中部、西部地區(qū)擴散。由此，我國的電子商務進入了平穩(wěn)、健康、良性的發(fā)展時期。但是，隨著電子商務的普及和應用，B2C營銷模式的優(yōu)勢與劣勢也逐漸明了。傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方法等從本質上發(fā)生了巨大變化，已經不能適應快速變更的市場經濟發(fā)展要求，更新市場營銷理念，加強市營銷創(chuàng)新，逐步形成電子商務企業(yè)的長效發(fā)展機制。 本文將B2C電子商務模式的典型企業(yè)當當網作這研究個案，在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論指導下，運用SWOT分析等經典營銷分析工具，系統(tǒng)考察當當網營銷策略的演進路徑，經探求

8、B2C電子商務企業(yè)營銷策略與企業(yè)內外經營環(huán)境的具體相關關系，得出具有較高解釋力的研究結論。通過對當當網的案例分析，本文力求對我國B2C電子商務企業(yè)的發(fā)展策略作出理論和經驗概括，從理論意義和實踐意義層面作出理性思考，這我國電子商務企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。1.2研究的目標和意義1.2.1研究目的隨著互聯(lián)網的平民化，越來越多的居民選擇網上購物。在卓越網跟亞馬遜并購之后，我國電子商務呈現(xiàn)新的競爭格局。在運營成本和收入決定市場效率競爭之下，當當網面臨更大的競爭壓力。在卓越，亞馬遜和當當面三家競爭都形成的三足鼎立的市場態(tài)勢面前，當當網面對網絡時代的新特點，其市場的性質和企業(yè) 1經營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，

9、如何開展更加有效的經營活動，探索更加有效的營銷組合戰(zhàn)略以保持自身可持續(xù)發(fā)展是當當網當前迫切解決的問題?；诖烁締栴}，本文的研究目的主要有以下幾點： 第一：結合我的國的電子商務發(fā)展趨勢，借鑒國外的B2C的發(fā)展特點，準確討論新的經濟發(fā)展趨勢下我國的B2C發(fā)展的新態(tài)勢和新特點，總結B2C營銷模式下的營銷理論的范疇和體系，這今后的研究奠定基礎。 第二：在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導下，運用SWTO分析等經典營銷工具，系統(tǒng)考察當當網的營銷策略的演進路徑，力爭拓展營銷戰(zhàn)略理論和營銷組合理論的應用范疇，彌補當前的理論研究不足之處。 第三：通過在系統(tǒng)的梳理和分析營銷策略方面的理論綜述及當當網的營銷策略的

10、具體實踐的基礎上，建立一個新的在競爭格局下對我國電子商務發(fā)展趨勢更具解釋力的研究框架，以求研究營銷策略和企業(yè)內外經營之間具體相關關系。從面對電子商務企業(yè)的營銷策略，管理體系和信息反饋機制等各方面的發(fā)展和創(chuàng)新形成更加深刻的理解和判斷。1.2.2研究意義本研究以當當網為案例，對B2C電子商務企業(yè)的營銷模式作出深刻的分析和總結，具有較強的理論意義和現(xiàn)實意義。首先，彌補現(xiàn)有兩座研究的不足，具有自身特色和創(chuàng)新點。從電子商務的相關理論綜述來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論這基礎，在理論研究和相關模型的建立方面少有新的突破。本文從營銷環(huán)境的變化來研究當當網的營銷策略的適應性變遷，從動態(tài)的角度來探討電

11、子商務企業(yè)營銷組合策略在市場經濟變化環(huán)境中的權宜性與策略性，初步建立具有一定解釋力的新的理論框架，無疑具有深刻的理論意義。 其次，本研究對當當網的營銷策略和營銷組合戰(zhàn)略作出分析，加深了人們對當當網的了解。同時，闡述了當當在新的市場競爭和經濟發(fā)展態(tài)勢下所采取變化的適應性營銷策略，以取得市場競爭中的有利位置。從變遷的角度揭示我國電子商務企業(yè)營銷策略與企業(yè)內外營銷環(huán)境之間的相關關系，從而認識企業(yè)發(fā)展過程中的管理體系和信息反饋改進機制，能夠對我國電子商務企業(yè)的發(fā)展提供一定的理論指導，因而具有較強的現(xiàn)實意義。 21.3研究的主要內容1.3.1研究的主要問題本文的研究主要涉及兩個方面的問題： 第一，B2C

12、電子商務企業(yè)的營銷策略分析。本文通過相關文獻綜述，對我國B2C電子商務企業(yè)的發(fā)展作出分析和總結。認為B2C電子商務的首要任務是采取合理營銷組合策略，開拓消費都市場，追求經濟高效率，從而達到利潤最大化。從當當網的營銷組合策略的演進路徑來分析，B2C電子商務企業(yè)營銷策略的選擇依然是以4P（產品-PRODUCT: 價格-PRICE: 渠道-PLACE: 促銷-PROMOTION)理論為出發(fā)點，因為4P在傳統(tǒng)營銷理論中占有舉足輕重的地位，它以企業(yè)這導向，對企業(yè)營銷產生了重要的作用，是非常經典和有效的。雖然B2C電子商務的營銷是傳統(tǒng)營銷理論，但是又不同于傳統(tǒng)營銷，它主要由于互聯(lián)網的特性和賣方市場向買方市

13、場的轉變導致消費都需求的變化等因素所引致的?？梢哉f，B2C電子商務的營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網信息化條件和新的經濟態(tài)勢下作出的新的演繹和闡釋。發(fā)當當網為例，我們了解到不同的電子商務企業(yè)對B2C營銷策略的運用是不同的。當當網以市場需求為基點，從網站定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和客戶關系管理策略等6個方面對B2C營銷策略作出新的應用。同時，本文在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導下，運用SWOT分析等經典營銷分析工具，對以當當網為代表的B2C電子商務企業(yè)的營銷策略的演進路徑作出分析和總結，以明確B2C在發(fā)展過程中存在的不足。 第二，B2C電子商務企業(yè)的營銷策略的改進與完善。本文通過詳

14、細分析當當網在市場競爭中面對困難時所采取的適應性營銷組合策略，闡釋了B2C電子商務企業(yè)營銷策略與企業(yè)外環(huán)境之間的具體相關關系，并提出B2C電子商務企業(yè)營銷策略與企業(yè)內外環(huán)境之間的具體相關關系，并提出B2C電子商務企業(yè)在市場轉變背景下所應采取的改進措施。本文認為，B2C企業(yè)應注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價植、積極推進技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，依靠價格優(yōu)勢來占領市場、完善相應的管理體系，建立有效的信息反饋進機制、樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化等方面。1.3.2核心概念界定1.3.2.1市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機 3會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市

15、場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。1.3.2.2市場營銷策略市場營銷策略是指企業(yè)以顧客需要這出發(fā)點，根據(jù)經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，這顧客提供滿意的商品和服務，進而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。1.3，2，3電子商務總體而言，電子商務是指對整個商業(yè)活動實現(xiàn)電子化。從狹義上講，電子商務是指在互聯(lián)網、企業(yè)內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網絡化。從廣義上講，是指應用計算機與網絡

16、技術與現(xiàn)代信息化通信技術，按照一定標準，利用電子化工具來實現(xiàn)包括電子交易在內的商業(yè)交換和行政作業(yè)的商貿活動的全過程。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數(shù)據(jù)交換、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過程中，利用到的信息技術包括：互聯(lián)網、外聯(lián)網、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動電話等。1.3，2.4B2CB2C電子商務是按交易對象劃分的一種電子商務模式，即表示商業(yè)機構對消費都的電子商務，具體是指通過信息網絡以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機構與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動，是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式。按照這

17、消費者提供的服務內容不同，B2C模式的電子商務可以分為電子經紀、網上直銷、電子零售、遠程教育、網上娛樂、網上預訂、網上發(fā)行、網上金融等類型。1.3.2.5市場營銷組合 市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾鮑頓（N.H.Borden)于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德.克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、定價、渠道、促銷。市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境，能力，競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以 4最佳組合和運用，以完成企業(yè)目標。其主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開

18、展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分整理優(yōu)勢和效果。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者的強有力手段，也是合理分配企業(yè)營銷預算費用的依據(jù)。1.3.2.6 SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內部分核心競爭力所在，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源，外部環(huán)境有機結合。其中，S代表Strength優(yōu)勢,W代表 Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會）,T代表Threat(威脅）。其中，S.W是內部因素，O.T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整理念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。1.4 研究

19、方法第一，本文的資料收集主要采用文獻法。通過查詢和梳理國內外市場營銷策略理論和當當網營銷策略的相關文獻，運用營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論以及SWOT分析工具對B2C電子商務企業(yè)作出市場營銷策略方面的對比分析。一方面，通過比較可以得出以當當網為典型的B2C電子商務企業(yè)在不同的市場環(huán)境下作出的適應性營銷策略；另一方面，進一步探索營銷策略與企業(yè)內外環(huán)境之間的具體相關關系，并通過分析企業(yè)的管理體系和信息反饋機制，初步建立一個新的具有一定解釋力的框架，從而為B2C電子商務企的發(fā)展提供有效的改進建議和措施。1.5 研究結構 本文共包括六章，具體為： 第一章，該部分為本文的導言。主要對本文的研究背景、目的、意

20、義和研究內容、方法等作出簡要介紹，并對研究作出總體結構規(guī)劃。第二章，介紹本研究涉及的文獻綜述。主要從規(guī)范方面系統(tǒng)梳理分析國內外在營銷側略方面的經典理論，為后續(xù)研究提供理論支持。第三章，分析和總結國內外電子商務企業(yè)發(fā)展的路徑演變和市場特點，初步評述B2C電子商務企在我國發(fā)展的趨勢。文章構成第四章分析案例的基礎。 5 第四章，重點分析當當網的營銷策略。在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導下，運用SWOT分析等經典營銷分析工具，系統(tǒng)考察當當網營銷策略的演進路徑，對當當網營銷策略的完善提出相關建議，同時為中國B2C電子商務企的發(fā)展提出改進和完善措施。第六章，為本文的研究結論與討論部分。主要結合前文的案例

21、分析，對我國B2C電子商務企的營銷策略進行總結和討論，歸納出具有一般意義的結論。同時，指出本研究存在的不足之處，提出以后研究應該努力的方向。本文的研究框架具體見下圖；2電子商務理論的研究與發(fā)展2.1營銷理論的發(fā)展歷程 營銷銷理念的誕生、營銷策略的提出與執(zhí)行是與管理理論發(fā)展緊密相聯(lián)的。隨著管理理論從經驗管理到關注管理效率的科學管理，到注重激勵的行為科學管理，到經管理思維方式這中心的系統(tǒng)管理，再在企業(yè)文化管理的演進歷程，營銷理念與營銷策略也發(fā)生著極大的變化。營銷理論是伴隨著人們的營銷實踐而逐漸形成和發(fā)展的。特別是在市場經濟時代，當競爭取代壟斷，完全競爭逐漸成為市場的主流競爭形態(tài)時，人們對營銷理論給

22、予了越來越多的關注。 營銷理論的發(fā)展是一個長期的過程，并且經歷了“以產口到中心”到“以顧 6客為中心”的根本轉變。PHILIP KOTLER等（1999）指出，營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變?yōu)橘I方的代理，從產品和服務的營銷者轉變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產的管理者。JERRY WIND(1999)認為，在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理-把它的生產，物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設計并使用他們所需要的產品。RAJENNDRA（1999）指出，營銷成為企業(yè)由產品中心向客戶中心轉化的重要工具GEORGE DAY (2004) VARGO和LUSCH(2004)認為，市

23、場營銷新的主導邏輯是以客戶這中心和受市場驅動的，營銷策略的視野從僅關注買賣雙方擴大到關注分銷商、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門及內部員工等相關利益群體。營銷手段從傳統(tǒng)粗放型的價格戰(zhàn)、廣告轟炸等形式向精細化管理過渡，增加服務附加值成為開發(fā)和維系顧客的重要手段，渠道價值也日益受到重視并被夯實。關系營銷、社會營銷、技術營銷、蒼生營銷、定制營銷、服務營銷、網絡營銷等觀念層出不窮，市場導向、客戶關系管理、供應鏈管理等新的營銷理念層出不窮，營銷策略呈現(xiàn)百花齊許放的多樣化特征。2.2營銷戰(zhàn)略理論營銷戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略而制定的用于推動營銷目標實現(xiàn)的整體規(guī)劃，包括企業(yè)在經營活動中制定的產品策略、價

24、格策略、渠道策略、促銷策略等。與企業(yè)營銷組合理論發(fā)展相對應，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展也經歷了從企業(yè)形象、客戶滿意、客戶忠誠、客戶價值、四個發(fā)展階段。這四個方面發(fā)展階段顯示，客戶價值的實現(xiàn)被提到了重要位置，以客戶為向導、提供優(yōu)質報務，管理顧客期望、維持客戶忠誠、為顧客創(chuàng)造價值成為企業(yè)在營銷方面關注的重要內容。從營銷理論的發(fā)展可以看出，“內向型”的產品修煉、“一廂情愿式”的推銷已成為日漸遠去的歷史，而與環(huán)境和市場需求變化相適應的營銷策略必須是“外向型”的策略組合、是以“雙向溝通”這基礎的顧客導向價值創(chuàng)新過程。而這種價值創(chuàng)新，已經超越了顧客滿意、顧客忠誠這些范疇，把顧客價值與企業(yè)競爭戰(zhàn)略結合在一起，使企業(yè)

25、價值鏈與競爭對手不同，在提升顧客價值的同時實現(xiàn)低成本，從而達到超越競爭的境界。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是一個創(chuàng)新和互動的過程，并且不同的企業(yè)對于營銷戰(zhàn)略的制定都有著不風的考量。從現(xiàn)有資料來看，營銷戰(zhàn)略一般具有經下幾方面的特征：在制定步驟上 7通常分為分析市場機會、選擇目標市場、確定營銷策略、實施營銷管理等四個步驟：在制定過程中，注重實地市場調研，收集并分析市場信息，強調在環(huán)境和市場的變化處于不確定情況下做出正確的決定：在從實施過程中，要求客戶這導向，積極創(chuàng)新實施的方式、方法、注重監(jiān)控和反饋，及時改進、完善和提高，使企業(yè)在競爭中處于有利位置。2.3營銷組合理論 營銷組合理論提出的思路源泉與營銷戰(zhàn)略理

26、論是本著同一邏輯的，都是基于提高企業(yè)的競爭實力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于任何一家企業(yè)而言，在明確營銷戰(zhàn)略目標后，就要考慮如何有機地整合產品、價格、渠道、促銷等與營銷活動密切相關的因素。基于這種考慮，國外學者在總結企業(yè)營銷實踐的基礎上，就營銷組合問題達成了發(fā)下共識：第一，營銷組合是一項以營銷資源整合為目的的系統(tǒng)工程，需要制定詳盡的實施計劃并有步驟地實施：第二，企業(yè)應在營銷戰(zhàn)略的指導下，全面協(xié)調涉及營銷組合的諸多因素：第三，營銷組合是可選擇和可控制的，企業(yè)可以通過控制不同的營銷組合來實現(xiàn)：第四，營銷組合不是靜態(tài)而是動態(tài)的，并與產品周期密切相關。 營銷組合理論的演進脈絡，經歷了從4PS到4CS，再

27、到4RS，直到4VS的發(fā)展。1960年，麥肯錫提出4PS理論，即產品、價格、渠道、促銷的4PS組合、形成了營銷理論的經典基礎，推動了企業(yè)營銷策略的制定和營銷實踐的發(fā)展。4PS組合，形成了營銷理論的經典基礎，推動了企業(yè)營銷策略的制定和營銷實踐的發(fā)展。4PS理論認為企業(yè)營銷活動是利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，是“由內而外”的策略選擇。20世紀90年代，科特勒提出探查、分割、優(yōu)先、定位的戰(zhàn)略計劃過程4PS組合，即市場營銷調研、市場細分、對目標市場的選擇和市場定位，進一步加強了市場營銷管理的理論基礎，使營銷的策略性與戰(zhàn)略性得以有機結合。隨著市場競爭過程度的加深，新的營銷組合理論不斷被提出。199

28、0年，NORTH CARLINA 大學的教授羅伯特勞特惠恩提出4CS營銷組合，即消費者的欲望和需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買便利性、企業(yè)與消費者的有效溝通，這一理論引導人們把營銷思考的出發(fā)點從企業(yè)內部轉換為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎-消費者，提倡顧客導向。近年來，美國學者舒爾茨提出4RS營銷組合理論，即關聯(lián)，反應、關系、回報，提倡以競爭為導向，強調建立客戶關系并對其進行全面管理，增進客戶利潤貢獻度，進而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)競爭能力，這是對4CS理論的進一步完善。吳金明于2001年從系統(tǒng)論和社會營銷論出發(fā)，提出高科技產業(yè)的4VS理論，即差異化、功能化、附加價值和共鳴。2.4電子商務研究理論綜述長

29、期以來，國際上關于電子商務這個概念并沒有一個明確的定義，不同的學者、專家和組織、機構對于電子商務都給出了各自的定義或解釋。比如聯(lián)合國經濟合作和發(fā)展組織將電子商務定義為：電子商務是發(fā)生在開放的網絡上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的商業(yè)交易。聯(lián)合國國際貿易法律委員會將電子商務定義為采用電子數(shù)據(jù)交換和其它通信方式增進 8國際貿易的職能。另外，全球信息基礎設施委員會也在電子商務工作委員會報告草案中給出了電子商務的定義：電子商務是運用電子通信作這手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳、購買和結算，這種交易方式不受地理位置、資金多少或零售渠道所有權影響，公有私有企業(yè)、公司

30、政府組織、各種社會團體、一般公民、企業(yè)家都能自由地參加廣泛的經濟活動，其中包括農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、工業(yè)、私營和政府的服務業(yè)。電子商務能使產品在世界范圍內交易并向消費者提供多種多樣的選擇。 國內電子商務研究領域對電子商務也存在這不同的理解。著名專家李琪認為電子商務劃為廣義和狹義兩種，廣義的電子商務是指使各種電子工具從事商務活動，包括使用電話、廣播、電視、傳真及計算機、計算機網絡等。狹義電子商務是指主要利用INTERNET從事商務或活動。電子商務是在技術、經濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會理，掌握信息技術和商務規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換這中心的各種活動的總稱。這一分析突出了電

31、子商務的前提、中心、重點、目的和標準，是對電子商務更嚴格和體現(xiàn)時代要求的定義，它從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，強調人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動對象有機地聯(lián)系起來，用系統(tǒng)的目標、系統(tǒng)的組成來定義電子商務，從而使它具有生產力的性質。段鵬在其著作電子商務通論中指出，我們可以嘗試著對電子商務的概念內涵作一個動態(tài)把握：狹義的電子商務，即指基于互聯(lián)網的在線產品和商務的交易活動，也就是通過互聯(lián)網進行書籍、日用消費品醫(yī)療咨詢、遠程教育、音像產品、軟件交易活動，廣義的電子商務是指包括電子交易在內的利用計算機網絡技術進行的全部商務活動，如市場分析、客戶聯(lián)系、物資調配、內部管理、公司間合作等。這些商務活

32、動可發(fā)生在公司內部，公司之間及公司與客戶之間。新中大總裁石釧韶認為：“從技術層次來講，一個完整的電子商務應該包括三個層次，即企業(yè)內部的ERP系統(tǒng)，聯(lián)盟體管理的URP系統(tǒng)，再加上企業(yè)門戶。這三個層次共同構成了一個完整的URP管理模式的聯(lián)盟體電子商務架構。”電子商務可以通過多種電子通訊方式來完成，但主要是以EDI和INTERNET來完成，尤其是隨著INTERNET技術日益成熟，電子商務真正的發(fā)展將是建立在INTERNET技術上的。 在電子商務背景下，安全性是到頭重要的核心問題，吸引大量的學者和專家的眼光，如在加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防病毒等當面都有取得了大量的研究成果，并且有效的推

33、動了電子商務的發(fā)展。同時，在電子商務的不同儲，無論是B2B電子商務，還是B2C，C2C電子商務，國內外學者也作了不少努力，從電子商務戰(zhàn)略的制定，管理體系的構建，到營銷思維的更新、營銷策略的調整等研究領域，都有不少學者積極努力，并且取得了豐富的成果從電子商務的發(fā)展歷程來看，學界普遍認定電子商務最早產生于60年代，發(fā)展于90年代。最近30年以來隨著科學技術的日益發(fā)展，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越來低，應用越來越廣泛，這為電子商務的應用提供了基礎。INTERNET逐漸成為全球通信與交易的媒體，網民數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。由于網上 9交易具有快捷、安全、低成本的特點，因此，

34、這為電子商務的發(fā)展提供了必要的條件。網絡支付的介入使人們的消費也具有了方便，快捷、安全等優(yōu)點，因而成為主要的支付手段，并形成了完善的計算機網絡支付與結算系統(tǒng)。1997年5月31日，由美國VISA和MASTERCARD國際組織等聯(lián)合指定的SET即電子完全交易協(xié)出臺。該協(xié)議得到了大多數(shù)廠商的認可和支持，這為開發(fā)網絡上電子商務提供了一個關鍵的安全環(huán)境。1997年歐盟發(fā)布了歐洲電子商務協(xié)議，美國也隨后發(fā)布了“全球電子商務綱要”這使得電子商務受到了世界各國政府的重視，而且許多國家政府也開始嘗試“網上采購”。政策上支持電子商務的發(fā)展提供了強大的動力3中國B2C電子商務的發(fā)展3.1中國電子商務發(fā)展歷程 電子

35、商務概念是在1993年開始引入中國，這時的電子商務在人們心里只是一個概念，電子商務本身沒有發(fā)展，再加之人們對這一新事物不熟悉，因此電子商務并沒有真正的實施，也沒有任何的網上交易。 1996年，中國出現(xiàn)了第一先筆象征性的網上交易。以此這契機，中國的電子商務正式開始了產業(yè)化進程。1998年，以推動國民經濟信息化為目標的企業(yè)間電子商務示范項目開始啟動，即B2B業(yè)務思想萌芽的開始，這是我國實質性的電子商務的起源。但是，這時的電子商務業(yè)務量還很少，可以看出，電子商務仍然沒有被大眾所真正理解與接受。根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2004年以來，中國網民人數(shù)的不斷增加，為國內電子商務發(fā)展提供了重要支持。2

36、005年，電子商務市場規(guī)?？爝f擴大，特別是B2B電子商務進入高速發(fā)展階段，并占到整個市場的95%以上。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調查顯示，有關2002年以來中國B2B電子商務市場的發(fā)展詳細情況見圖 10 分析圖可知，自2002年以來，中國B2B電子商務交易的規(guī)模穩(wěn)步擴大，到2008交易規(guī)模已經突破3萬億，這一數(shù)據(jù)基本上是2002年760億交易規(guī)模的三十倍。由此可見，中國電子商務市場、特別是B2B電子商務市場處在高速發(fā)展之中。在這一時期，淘寶、EBAY易趣、拍拍網的開始興起，C2C電子商務也開始普及，C2C的交易額也不斷攀升。2006年電子商務的縱深發(fā)展階段，這一階段最明顯的特征是，電子商務已經不僅僅

37、是互聯(lián)網企業(yè)的天下，而且有無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)和資金流入電子商務領域，這使電子商務的市場規(guī)模不斷擴大。阿里巴巴、網盛等網絡公司的上市標志著B2B領域的發(fā)展步入了規(guī)范化、穩(wěn)步發(fā)展的發(fā)展的階段。淘寶也進了戰(zhàn)略調整，C2C市場得到了重視及優(yōu)化，并對市場進行了細分。而B2C企業(yè)則更是數(shù)不勝數(shù)。在未來的幾年內中國的電子商務發(fā)展將繼續(xù)發(fā)展，達到新的高度，一個現(xiàn)實社會與虛擬社會不斷融合的新時代正在走我們的生活 據(jù)艾瑞市場咨詢公司2007-2008中國網絡購物發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網絡購物市場規(guī)模為561億元，同比增長117.4%特別是隨著C2C平臺開始逐步增加B2C業(yè)務，加是傳零售業(yè)務越來越受重視，在線

38、零售商網站經過2-3年左右摸索已基本跨越技術和運營等障礙，在線銷售額將得到飛速增長。未來幾年，C2C增速趨緩，而B2C市場規(guī)模增速將趕超C2C。艾瑞預計，B2C市場規(guī)模從2009年開始快速增長，市場份額逐步上升。具體見圖 11 艾瑞市場咨詢的調查報告顯示，隨著經濟的發(fā)展、人民收入水平的提高，中國網上購物環(huán)境的日趨成熟、網民在網上消費的金額也在持續(xù)增加之中。分析圖可知，在中國網民中，月收入在2000元以上的人占26%、1000至2000元的占了16.4%，這兩部分人數(shù)占網民總數(shù)的42.4%。網民中這些有固定收入、甚至收入較高的人 群，成為推動中國電子商務、物別B2C電子商務發(fā)展?jié)撛诹α俊?圖3.

39、1.5 2007年上半年中國網民購物金額分析圖 分析圖3.1.5可知，在中國網民中，絕大部分人都有過網上購物的經歷，半年網上購物在100元以下的僅占23.9%。在所有網民中，半年網上購物達500元以上的占35.5%，這個群體成為中國B2C電子商務發(fā)展的重要支撐。同時，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布報告中用戶行為數(shù)據(jù)顯示，網絡購物已經成為網民消費生活習慣，廣泛滲透至用戶的日常生活和工作當中?？梢灶A見，網上購物將逐漸成為一件習以為常的事情，成為人們日常消費的重要消費渠道。 同時，據(jù)艾瑞iUser Tracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，08年上半年網上購物網站的月度覆蓋人數(shù)持續(xù)上升，6月份達12022萬人，越來越多的網民加

40、入到網絡購物的行列。網上購物逐步向越來越廣的人群滲透。隨著滲透的加深，網購逐步開始影響更多人的生活。如圖3.1.6所示 12 圖3.1.6所示2008年上半年網上購物網站的月度覆蓋人數(shù)3.2 中國B2C電子商務發(fā)展趨勢B2C（Business to Customer)電子商務是以互聯(lián)網為主要手段，由企業(yè)通過網站向個人消費者提供商品和服務的一種商務模式。目前，在Internet上遍布了各種類型的B2C網站，從日常快速消費品，從IT、汽車和裝修等各種消費產品和服務。2000年以前由于國內的各種因素的制約，目前以及未來比較長的一段時間內，企業(yè)對消費者的電子商務將取得快速發(fā)展，并將最終在電子商務領域占

41、據(jù)重要地位。伴隨著，中國電子商務的快速發(fā)展，近年來中國B2C電子商務的市場規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。據(jù)艾瑞分析預測，2007-2011年中國B2C電子商務這個電子商務市場中所占比重呈逐年增加趨勢，具體見圖。 1 一三 2007-2011年中國網絡購物市場交易規(guī)模構成及B2C所占比重圖同時，我國B2C電子商務企業(yè)，經營產品、服務和運作模式趨于同質化，競爭呈加劇趨勢。根據(jù)互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心（xdccixx)發(fā)布的Netguide2007 中國互聯(lián)網調查報告披露，2007年以來中國B2C電子商務產業(yè)呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨勢： 第一，B2C電子商務市場規(guī)模持續(xù)擴大 一方面互聯(lián)網用戶數(shù)量的持續(xù)增加擴大了

42、電子商務的用戶基礎，從2004年至今，中國網絡購物的用戶始終保持較快增長速度，由于2007年二線城市網民的增速迅猛，而網絡購物對于初期網絡使用者相對比較陌生，因此2007年網絡購物用戶仍以一線城市的網民為主，艾瑞咨詢預計經歷3年左右的普及后，購買品種類限制、價格及二線城市物流建設加強等有利因素推動下，二線城市的網民將逐步熟悉并喜愛網絡購物，2011年總體網絡購物用戶超過2億。如圖另一方面由于出付、物流和信用環(huán)境的逐步改善，電子商務發(fā)展的整體環(huán)境越來越好，以及普通網民對電子商務的理解加深，B2C電子商務的接納程度和認可程度不斷提高。這可從2008年中國B2C網絡圖書銷售平臺月度覆蓋表中得到印證。

43、具體如下圖所示。 14 第二，電子商務模式的不斷創(chuàng)新，B2B、B2C和C2C等主流商業(yè)模式之間相互滲透、相互融合，特別是B2C電子商務與C2C電子商務之間越來越難區(qū)分，傳統(tǒng)營銷渠道與網絡銷售結合日趨緊密，傳統(tǒng)營銷資源與網絡營銷資源的整合，有力提升了營銷資源的效能。部分分B2C電子商務運營商涉足C2C電子商務領域和B2B商務領域，正在不斷將電子商務融入企業(yè)經營各環(huán)節(jié)。 第三，B2C電子商務領域的集中度將不斷提高隨著部分實力雄厚的B2C電子商務企業(yè)不斷擴展業(yè)務，推進并購，不同類型的電子商務企業(yè)之間的融合，以及傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的進入,B2C電子商務市場的集中度將不斷提高，這為中國B2C電子商務發(fā)展注入了

44、新的發(fā)展動力，將能有效推動B2C電子商務行業(yè)整體競爭力的提升。 第四，電子商務內涵的豐富和外延的拓展，正不斷突破有形商品交易模式的局限，既發(fā)揮了電子商務的優(yōu)勢，也這中國B2C電子商務市場中的多媒體信息產品、數(shù)字商品和服務等通過與手機綁定的動作模式，大大提升了支付環(huán)節(jié)的效率。這對于拓展B2C電子商務的發(fā)展具有重要的意義。 一五4當當網的現(xiàn)狀與營銷策略分析4.1當當網概況4.1.1公司簡介當當網是全球最大的綜合性中文網上購物商城，由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團和、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立。 1999年11月，當當網正式開通。成立以來，當當網一直保持高速

45、成長，每年成長率均超過100%。當當網在線銷售的商品包括家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前，當當網有超過4000萬的注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，2007年圖書銷售額超過6億元。每天有上萬人在當當網購物，每月有2000萬人在當當網瀏覽各類信息。 164.1.2公司使命公司使命即是公司存在的理由，體現(xiàn)了公司發(fā)展指導思想，決定了公司向社會提供何種產品或服務及其方式明確的使命有助公司專注于核心目標、減少內耗、推動企業(yè)的發(fā)展壯大。當當網的使命是：讓全球使用中文上網的人們享受到網上購物帶來的樂趣：豐富的種類、7*24購物的自由、優(yōu)惠

46、的價格、架起無界限溝通的橋涵-這就是當當網一直所宣傳的“更多選擇，更低價”。當當網的管理者們認為，所有商家都是客戶服務，當經營者試圖這客戶提供某種服務時，必須將客戶需求作為公司的核心使命，而當當?shù)摹案噙x擇，更低價格”就是商家的核心使命的最好訴求。4.1.3運營模式 互聯(lián)網提供了可以無限伸展的空間，可以容納無限的商品或圖樣。在當當網，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的限制。在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當當網耗時9年修建的“水泥支持”-龐大的物流體系，倉庫中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國。 員工使用當當網自行開發(fā)、基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務

47、等各種軟 17件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國360個城市里，大量本地快遞公司為當當網的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。 當當網這樣的網絡零售公司也推動了銀行網上支付服務、郵政、速遞等服務行業(yè)的發(fā)展。以圖書為例，在銷費者服務的同時，當當網還幫助出版社提高了單本書的銷量，并有效地延長了出版物的壽命。當當網不受上架周期的顧客地域性偏好的限制，這出版社尤其是專業(yè)、學術出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變得更加有效。當當網已經堪稱全球最大的綜合性中文網上購物商城，其2007年的全部銷售額已經接近10億元。如此的增長和如此優(yōu)異的業(yè)績應當歸因于

48、當當網營銷策略的成功。4.2當當網經營環(huán)境分析 SWOT分析法作為一種經典的分析方法，可以用以分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅，將企業(yè)的戰(zhàn)略與內部資源、外部環(huán)境緊密結合。對當當網來說，明確公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展營銷策略有著重要的意義。在客觀評估現(xiàn)有各種資源的基礎上，結合當當網目前已經存在的優(yōu)勢，分析其現(xiàn)在的劣勢，依托對中國電子商務大環(huán)境的機會，運用SWOT分析法對當當網營銷策略制定的環(huán)境進行全面分析。4.2.1優(yōu)勢 自1999年11月上線以來，當當網迅速成長為全球最大的中文網上圖書、音像、綜合商品商城，為全世界中文讀者提供數(shù)十萬種中文圖

49、書、音像制品、百貨及相關商品，每天為數(shù)以萬計的消費者提供快捷的電子商務服務，給廣大網民帶來了極大的方便和實惠。近十年來，當當網憑借著強大的創(chuàng)新能力，積極研發(fā)B2C新技術，通過電子商務成本優(yōu)勢，這網絡 一八消費者提供質優(yōu)價廉的產品和服務，在B2C市場中樹立了良好的口碑，獲得了網絡消費者普遍認同。根據(jù)景觀國際調查顯示，2008年1季度，當當網以16.2%的市場占有率名列中國B2C市場份額第一位。如圖4.2.11所示同時，在長期的經營中，當當網憑借借高度國際化的背景，鍛煉了一支具有豐富經驗、技術過硬、管理能力一流的優(yōu)秀B2C運營團隊，使公司形成了相對的人才領先優(yōu)勢。當當網目前的組織結構如圖4.2.1

50、.2所示： 19 每個部門由一名總監(jiān)負責，各部門總監(jiān)有可能向副總裁報告，有可能直接向聯(lián)合總裁報告。4.2.2劣勢 當然，當當網在未來的發(fā)展過程中仍然存在一引起劣勢，這主要表現(xiàn)在：第一，長期經來網上書店的定位限制了公司其它商品B2C業(yè)務的開展：第二，國內B2C電子商務整體環(huán)境仍處在完善之中，網民尚未建立對電子商務的信心，這在一定程度上妨礙了當當?shù)倪M一步發(fā)展：第三，B2C電子商務相對于傳統(tǒng)零售商業(yè)形態(tài)，存在利潤不足。相對于國際B2C巨頭亞馬遜來說，當當網的規(guī)模明顯偏小。根據(jù)亞馬遜最新發(fā)布的財務顯示，2008年第三季度，公司運營利潤為1.54億美元，比去年同期的1.23億美元增長了26%：凈銷售額為

51、42.6億美元，比去年同期的32.6億美元增長31%。不計入?yún)R率變動的影響，亞馬遜第三季度凈銷售額同比增長28%。而相比之下，2008年全年當當營業(yè)額預期是一五億人民幣，僅相當于亞馬遜的1%。同時，當當網的商品價格在折扣方面也不及亞馬逮讓利多。有關當當與亞馬遜圖書銷售折扣情況見表4.2.2.1 分析表4.2.2.1可知，由于企業(yè)規(guī)模相對偏小，使當當難以與同行同際巨頭開展競爭。特別是在價格方面，亞馬遜在同等地域所提供的折扣明顯要優(yōu)于當當，這在一定程度上影響了當當網的市場競爭力。 204.2.3機會 從整體上看，當當網面臨著前所未有的發(fā)展機會。第一，中國電子商務整體環(huán)境日趨完善，電子商務市場日益壯

52、大和成熟，這些有利條件為當當網發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。第二，上網人數(shù)的不斷增加為中國B2C電子商務的發(fā)展提供了巨大的潛在客戶群體。根據(jù)工業(yè)和信息化部的相關數(shù)據(jù)，截至到2月份，我國網民數(shù)達2.21億人，超過美國居全球首位。隨著中國通信行業(yè)的重組和網絡環(huán)境的進一步改善，這為以B2C電子商務這主要經營模式的當當網客戶群體的擴大提供了巨大的空間。第三，當前中國B2C電子商務市場的集中度普遍偏低，目前還沒有任何一家電子商務企業(yè)能夠在B2C市場中取得絕對領先的地位。當當網作為中國B2C電子商務企業(yè)的典型代表，憑借近十年來積累的良好口碑，很有希望進一步擴大市場占有率，使公司實現(xiàn)更大的發(fā)展。4.2.4威

53、脅 面對日趨激烈的市場競爭，當當網的未來發(fā)展在眾多方面存在一定的風險。第一，B2C電子商務較低的市場門檻，不僅使國內外知名企業(yè)紛紛進入，而且會造就許多新的網絡企業(yè)的誕生，面對這樣激烈的市場競爭，如果當當網不對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行調整，就必然會逐漸喪失優(yōu)勢。第二，在原材料成本不斷增加的情況下，當當網能否保持低價優(yōu)勢將是其面臨的一大挑戰(zhàn)，并且，當當網要進行技術創(chuàng)新就必須吸引高技術人才，這會增加其人力成本，因此，如何保持及能否創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢是當當網面臨的威脅。4.3當當營銷策略分析4.3.1當當網營銷策略概述 當當網將自己的使命標榜為通過提供豐富的各類、優(yōu)惠的價格以及滿意的服務，架起無界限溝的橋梁，使

54、客戶能夠享受到7*24購物的自由，努力使全世界使用中文上網的人們享受到網上購物帶來的樂趣。 這了達到這一目的，當當網采取“鼠標+水泥”的運營模式進行營銷，一方面致力于網上商城的不斷建設和完善：另一方面精心打造龐大的物流體系，力求客戶的需求能夠及時有效地得到滿足。 在網上商城建設方面，當當網積極營造B2C大賣場的形象，遵循“主業(yè)突出、品種豐富”的發(fā)展模式，堅持低價策略，配合以多種多樣的宣傳促銷手段，真正做到了有客戶滿足客戶，沒有客戶創(chuàng)造客戶”的營銷理念。同時，當當網深諳界面友好在網絡營銷中占有的重要地位，花費大量的人力、物力、財力增強網站頁面的親切度和個性化程度，通過強大的搜索引擎技術和數(shù)據(jù)庫技

55、術，使客戶充分享受到購物的方便和快捷，消費者只要輕輕一點鼠標，就能使精品盡現(xiàn)在眼前。在物流體系的完善方面，當當網花費了大量的成本修建倉庫。倉庫中心分布在北京華東 21和華南地區(qū)，覆蓋全國，這使得商品配送高效、安全。員工使用各種軟件支持和業(yè)務合作，能夠第一時間把大量貨物通過航空、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。當當網通過與大量本地快遞公司合作，這顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務，加之網上支付、匯款等多種支付方式，大大滿足了客戶在支付方式上的多樣化需求。4.3.2當當網營銷策略演變歷程當當網取得今日的成功，與營銷策略的日趨成熟是密不可分的。在產品生命周期的不同階段，企業(yè)、產品和市場

56、狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應采取各種市場營銷策略，才有望取得較好的營銷效果。4.3.2.1 引入期：1990-2000年傳統(tǒng)行業(yè)在這一階段面臨的挑戰(zhàn)主要是：產品技術、性能等不夠完善；生產批量小，試制費用大，產品成本高；用戶對產品不太了解，銷售量少，需做大量廣告，推銷費用較大；企業(yè)利潤較少或無利潤，甚至虧損；市場競爭者較少等。除此之外，作為電子商務企業(yè)，當當網不可避免地需要投入大量的資金進行網絡技術的開發(fā)建設，前期建設陳本相當高。與傳統(tǒng)行業(yè)的邊際投入和邊際產出的關系不同，實體店鋪的銷售額度受到店鋪面積、設備額、服務人員數(shù)量的高度限制。相比之下，電子商務企業(yè)的初始門檻很高，但

57、一旦建成后，固定成本基本上不需要再增加，這是傳統(tǒng)行業(yè)不能比擬的優(yōu)勢。根據(jù)這些情況，當當網營銷策略的重點在于提高新產品的生命力，使產品盡快地為用戶所接收，促使其向發(fā)展期過渡。在國內互聯(lián)網還不十分發(fā)達的1999年，當當網作為新興的網絡書店，面臨的潛在客戶較多，市場容量相當可觀。同時，消費者的需求價格彈性較大。在對高價高促銷策略、高價低促銷策略、低價高促銷策略、低價低促銷策略四種營銷策略進行分析和權衡之后，當當網決定采取的是低價高促銷策略，即以低價格和高促銷費用來大力推出新產品，這也是當當網在此之后的發(fā)展道路上一直堅持的營銷模式。這種策略的好處在于能夠使產品快速的進入市場，并使企業(yè)獲得最大的市場占有

58、率。4.3.2.2 發(fā)展期：2001年-2006年這一階段的主要特征表現(xiàn)為：產品基本定型且批量生產，成本大幅度下降：消費者對產品已相當熟悉，銷售量逐漸上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭變得日益激烈等?；c此，當當網的營銷策略調整主要體現(xiàn)為以下五個方面：一是提高產品質量。21世紀互聯(lián)網技術的高度發(fā)展和普及帶來了一輪網絡購物的熱潮，電子商務企業(yè)的數(shù)量劇增，競爭走向激烈，網絡經濟逐漸發(fā)展成為一個買方市場。眾多的商家想要被消費者幸運選中，最直接也最根本的關鍵在于產品質量。盡管低價極大刺激了消費者的購買欲望，然而如果低價帶來的是劣質產品，這樣的低價格顯得沒意義。當當網一直堅持書籍的正版品

59、質和其他商品的絕對精良，這是盜版猖獗和假貨泛濫的企業(yè)遠遠不及的。 22二是開拓新市場。在網上書店的單一經營模式不能滿足市場和企業(yè)發(fā)展的需要時，當當網決定走向多樣化發(fā)展的道路，并開拓新市場。2001年6月，當當網開拓了網上音像店；2004年3月，當當網開通了期刊頻道；同年4月，當當網又開通了時尚百貨專賣店。這樣的決策是當當網向B2C大賣場轉變的第一步。 三是樹立產品形象。當當網將自己的使命定位為使全世界使用中文上網的人們享受到網上購物帶來的樂趣，努力使自身形象少一點商業(yè)性，多一份人情味。2003年4月，在“非典”時期，當當網堅持正常運營，滿足了讀者對精神食糧的需求，被文化部等四個政府部門推為“網

60、上購物”優(yōu)秀網站，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。2003年6月，當當網聯(lián)合新浪網、搜狐網、網通等公司舉辦“中國精神”活動，呼喚開放樂觀的民族精神，引起轟動的社會反響，這成為當當網積極履行社會責任的重要事件。四是增強銷售渠道功效。方便、快捷是網絡經濟對消費者產生的最大吸引。保證銷售渠道功高效快捷是當當網一直努力實現(xiàn)的目標。2005年4月，當當網將“送貨上門、貨到付款”并承諾免費上門收取退換貨的服務擴展到全國66個城市，使中國電子商務的服務水平邁上了一個新的臺階。2006年6月，當當網進一步將此服務在全國一八0個城市中實現(xiàn)。 五是選擇適當?shù)臅r機降低價格，這樣既可以吸引更多的消費者，又可以打擊競