品牌市場推廣策劃方案

1、普洱茶品牌市場推廣方案 當下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產地云南普洱，出現(xiàn)了一家強勢的經營普洱茶的企業(yè)云南*茶葉集團有限公司，專門快樂看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。 盡管本人對品牌推廣有一定的體會，但由因此第一次接觸茶類產品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的專門性也欠缺了解，只能就個人近期的調查與對品牌推廣的領悟提出粗略的方法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將給予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個領導型的品牌提供有效建議。因此，

2、其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。 一、市場及競爭概況 由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內市場對普洱茶的需求也逐漸興盛，諸多企業(yè)與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。盡管就目前來講，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內重新洗牌。能夠預料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。 另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”差不多進駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的

3、茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現(xiàn)狀。 當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？” 然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌不有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業(yè)的進展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的進展平臺。作為云南農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的*茶葉集團，必須抓住那個機會，為普洱茶生產及市場營銷提出新的行業(yè)標準，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市

4、場環(huán)境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對以后更激烈的品牌競爭。 因此，我們又可講，所謂亂世出英雄，*茶葉集團現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。 二、消費概況及分析 分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。 從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯(lián)絡感情之物。 而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特不是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求?？傮w來看，當下消費者對茶葉的消費需求要緊有以下幾

5、方面。 個人消費者 年齡、收入、工作性質、生活適應、個人性格、居住都市等等因素都會阻礙個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、適應消費、功能消費、家庭消費。 時尚消費的對象要緊為都市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告阻礙最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)不。雀巢的成功專門大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住以后消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。 適應消費的要緊對象為愛茶一族，這些消費者有

6、自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。 功能消費的要緊對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等差不多上針對這種消費市場開發(fā)的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。 家庭消費指一般家庭的

7、日常消費。俗話講，清早開門七件事柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者要緊是家庭主婦，而都市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。 旅游消費者 茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地點盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人可不能忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。 游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獵取暴利。在這些名茶家鄉(xiāng)，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業(yè)的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經營

8、觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，要緊靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。 禮品消費者 中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，不管在傳統(tǒng)佳節(jié)依舊在各種公關活動中，高檔名茶差不多上消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了鈔票卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其要緊的購買動機。 團體消費者 團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種

9、。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是專門重要的決定因素。 專業(yè)場所消費者 專業(yè)場所指以品茶為要緊目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的要緊消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些奇妙性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，那個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。 三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略 通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰(zhàn)略。 個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售獵取

10、規(guī)模效益；市場提升品牌知名度 多品牌策略高端走文化，中端走時尚，低端走健康 旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售獵取單品高利潤；市場營造本土名優(yōu)特產形象 游客分眾營銷策略專門的媒體、專門的渠道、專門的促銷 禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售獵取單品高利潤；市場樹立高品位與品質形象 高端形象策略抓住禮品消費心理，以形象獵取消費者 團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售獲得穩(wěn)步利益增長；市場樹立商務消費形象 增值服務策略以附加價值吸引并留住顧客 專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售獵取穩(wěn)定收益；市場贏得口碑、專業(yè)形象 專業(yè)服務策略以專業(yè)對專業(yè)，特不服務贏得核心顧客 下面，對各種策略分不進行闡述，使目標、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。 個人或家

11、庭消費多品牌策略 在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“*”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。 高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并給予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，要緊以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。 都市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可依照消費者不同的時尚需求推

12、出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，給予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新奇的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采納捆綁方式進行促銷。 應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“*”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者要緊為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。 旅游消費分眾營銷策略 通常旅游購買者差不多上外地消費者，阻礙其對當地土特產的購買因素要緊有：往常形成的認識；當地熟人的推舉；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的阻礙；產品的包

13、裝是否體現(xiàn)當地文化。還有，一般來講，專門多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。 因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。 在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推舉、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈廉價裝等形式吸引游客。 同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的阻礙。 禮品消費高端形象策略 中國是特不注重送禮的國家，由于

14、近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。 由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理同意價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規(guī)格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。 因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、

15、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的選擇及專業(yè)推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。 團體消費增值服務策略 應該講，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有專門性購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。 團體消費從某種角度來講，也是“*”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般差不多上大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來講，也等于在為“*”樹立形象。企業(yè)能夠通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式

16、，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。 專業(yè)場所消費專業(yè)服務策略 關于專業(yè)場所來講，“*”的消費者能夠分為兩種，一是專業(yè)場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者依舊消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會阻礙周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。 因此提供高品質的產品以及專業(yè)的服務是對專業(yè)場所進行推廣的必經之道，“*”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。 作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“*普洱茶文化體驗會所”，為專業(yè)的茶

17、研究者、茶品味者提供專門品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。 四、品牌推廣時期性目標 完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。關于企業(yè)來講，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。 有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大伙兒公認的，然而，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清晰每一個時期的目的，才可不能亂了陣腳。 在此，本人提出“*”品牌推廣戰(zhàn)略目

18、標： 2006上半年，重點進行“*”品牌塑造，樹立“*”品牌形象； 2006下半年及2007年整年度，在全國實施“*”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“*”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象； 2008年，借助奧運會在北京的進行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“*”在中國的知名度，同時使“*”品牌借機傳出國門，走向世界。 五、“*”品牌縱向延伸策略 縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“*普洱茶現(xiàn)代茶健康茶” 第一時期：“*普洱茶” 目標講明：高起點推出“*”品牌，使消費者將“*”與優(yōu)質可靠的普洱茶結合在一起，形成“*”是中國普洱茶第一品牌的印象。 核心傳播概念：茶之都，

19、茶之秀。普洱茶，中國茶?！?”，真正的普洱茶 傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“*”等同于“真正的普洱茶”。 第二時期：“*現(xiàn)代茶” 目標講明：將“*”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)奇妙的普洱茶與消費者親熱接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使都市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“*”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現(xiàn)象，假如廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“*”的購買及消費熱潮。 核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?”，上演現(xiàn)代茶飲文化 傳播策略及手段：讓“*”走出傳統(tǒng)的銷售

20、渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“*”普洱茶。 第三時期：“*健康茶” 目標講明：將“*”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“*”時刻與人們在一起的概念。 核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?”，伴您健康每一天 傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者?？刹杉{“普洱茶*健康

21、行”等主題進行公關活動，設計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。 六、“*”品牌橫向推廣策略 橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“*的云南的中國的世界的” 市場推廣需要有步驟地進行，“*”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷一直云南那個旅游天堂的外地游客宣傳。這一時期我們可稱之為“*的云南的”。 同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網絡就

22、到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域寬敞，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與如此的會議是品牌推廣專門好的渠道。這一時期我們可稱之為“*的中國的”。 “*”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區(qū)域進行品牌的進一步塑造及推廣。 國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獵取信息，并爭取合作機會。 全國性的分區(qū)域品牌推廣打算希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全

23、國覆蓋性推廣打算，是“*”的品牌推廣達到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“*”通過有打算性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一時期我們可稱之為“*的世界的”。 七、周期性及臨時性推廣策略 通過打算性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感受到“*”默默地與他們同在，使“*”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。 一般來講周期性的推廣能夠不斷地積存經驗，使推廣日趨成熟，其成效依靠于長期的執(zhí)行與積存；而臨時性的策劃

24、則具有偶然性、不可測性，但假如抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以可能的效果。 事件營銷 事件營銷確實是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空確實是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“*”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。 同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現(xiàn)，不管是利好依舊利壞新聞，都能夠從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特不是全民關注率特不高的事件，比如奧運會、世界杯等，假如能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。 節(jié)日營銷 節(jié)日營銷要緊是禮品市場的推

25、廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。 同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。 一年之中可進行自能夠節(jié)日營銷的機會專門多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進行講明。 （1）“送茶，送健康*，茶中之君子” 普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義差不多與送煙送酒區(qū)不開來。一般來講，節(jié)日送禮的消費群體要緊分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關送禮。 中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)