品牌管理及危機(jī)公關(guān)

1、- .品牌治理與危機(jī)公關(guān)一、品牌治理 1、品牌；2、品牌治理；2.1 品牌治理的要素 . 建立杰出的信譽(yù) 由于信譽(yù)是品牌的根底；沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有方法去競(jìng)爭(zhēng)；由于“ 洋WTO 后很多“ 洋品牌同中國(guó)外鄉(xiāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)；品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)的治理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的 信譽(yù)度的確定遠(yuǎn)超過(guò)外鄉(xiāng)的品牌；外鄉(xiāng)的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn) 是開(kāi)場(chǎng)樹(shù)立信譽(yù),不是依靠炒作,而要依靠提升治理的水平,質(zhì)量掌握 的才能,提高客戶中意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)來(lái)建立信譽(yù)；中國(guó)企 業(yè)必需立刻開(kāi)場(chǎng)爭(zhēng)論客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿意他們不同 需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或效勞；將來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速

2、度打算勝 負(fù)的；只有在第一時(shí)間明白到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可 能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占據(jù)市場(chǎng)；. 爭(zhēng)取廣泛的支持 由于沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上全部層面的全力支持,品牌是不簡(jiǎn)單保護(hù) 的；除了客戶的支持外,來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等 的支持也是同樣重要；有時(shí)候,我們?nèi)孕枰说闹С植⒗盟麄兊男?應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)；建立親熱的關(guān)系 .由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的時(shí)機(jī)不斷增加,為客戶供應(yīng)個(gè) 性化和多元化的效勞已成為唯獨(dú)的途徑；只有那些同客戶建立了嚴(yán)密 的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最終的成功者；所以國(guó)外的品牌現(xiàn)在都不遺 余力地想方法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客

3、戶的忠誠(chéng)度；. word.zl.- 增加親身體驗(yàn)的時(shí)機(jī).客戶購(gòu)置的習(xí)慣發(fā)生著龐大的變化；光靠廣告上的信息就打算購(gòu)置的時(shí) 機(jī)已經(jīng)越來(lái)越少了；消費(fèi)者需要在購(gòu)置前第一嘗試或體驗(yàn)后再打算自己 是否購(gòu)置；所以品牌的保護(hù)和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最便利 的環(huán)境下,不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分明白產(chǎn)品或效勞的質(zhì) 量和功能；這種讓客戶中意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu) 置的欲望；對(duì)于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定,成為專項(xiàng)指 數(shù)；這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線,供應(yīng)“ 跟蹤衡量品牌形象變化 的依據(jù)；品牌治理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指 數(shù)；2.2 品牌治

4、理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的八個(gè)任務(wù) 明白建立品牌的角色與時(shí)機(jī),以制造企業(yè)價(jià)值 雖然建立品牌對(duì)任何事業(yè)而言都很重要,但是建立品牌所能增加的價(jià)值對(duì) 各公司而言不盡一樣,因此針對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)展一次完全而具策略性質(zhì)的分 析,就顯得特別重要；你必需先明白目前自己公司品牌的價(jià)值為何.該價(jià)值是如何制造的 .要怎么做才能提高其價(jià)值 .這個(gè)品牌的時(shí)機(jī)何在 .身為品牌治理人, 你該做一件重要 的事,那便是問(wèn)對(duì)的問(wèn)題、找對(duì)的資料：品牌認(rèn)知程度和偏愛(ài)程度的爭(zhēng)論 當(dāng)然有用,仍需協(xié)作輔佐數(shù)據(jù),才能出現(xiàn)人們真正的行為容及需求動(dòng)機(jī)；打算你的品牌構(gòu)造你的財(cái)力負(fù)擔(dān)得起幾個(gè)自有品牌.你和你的消費(fèi)者或顧客實(shí)際上需要、 想要或珍視多少個(gè)品牌 .過(guò)去,

5、公司曾經(jīng)制造過(guò)多個(gè)品牌名稱和副品牌名稱,通 常也伴有各自特殊的商標(biāo)與圖案設(shè)計(jì),然而沒(méi)有人想過(guò)消費(fèi)者是否真的需要這么多品牌,也未深究這些品牌是否為業(yè)務(wù)所需.每個(gè)品牌都像個(gè)饑餓的小孩,需要喂哺大量營(yíng)銷預(yù)算才能存活,因此假如想在市場(chǎng)上得到任何斬 獲,你擁有的品牌越多,投資也越多；事實(shí)上,企業(yè)建立品牌時(shí),保持簡(jiǎn) . word.zl- .單明白是關(guān)鍵,善用“ 少即是多的技巧,因此你該盡力減低自有品牌的數(shù)量 假設(shè)你能把數(shù)量降成一個(gè),就像寶馬 不過(guò)了； 為品牌打算一個(gè)長(zhǎng)久的平臺(tái)BMW汽車一樣,那就再好品牌是“ 心情建構(gòu)物 emotional constructs而非實(shí)體產(chǎn)品,為一個(gè)品牌定 位,并不是打算把產(chǎn)

6、品擺在架上的什么地方,或打算它屬于市場(chǎng)的哪一塊,而是打算你想要這個(gè)品牌在人們心目中代表什么意義；迪士尼 Disney代表奇妙與家庭消遣, 蘋果運(yùn)算機(jī) Apple代表創(chuàng)意與人類潛 能激發(fā),歐萊雅 LOreal代表自我價(jià)值與自信；這些品牌所代表的“ 價(jià)值特別重要,由于這些價(jià)值打算了它們?yōu)槭裁礃拥漠a(chǎn)品與效勞背書,也說(shuō)明 它們?nèi)绾稳?shí)踐； 制造差異化營(yíng)銷和業(yè)務(wù)人員喜愛(ài)爭(zhēng)論策略和簡(jiǎn)報(bào)圖表,但消費(fèi)者喜愛(ài)接觸的卻是品牌 名稱、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告以及理所當(dāng)然的產(chǎn)品本身；因此你為自有品牌所挑選的名字、你的品牌外在形象和溝通方式,統(tǒng)統(tǒng)必需一眼就讓人區(qū)分你 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處,而且必需和目標(biāo)受眾有關(guān)聯(lián),使他們深受吸

7、引 ;此 外,你仍必需能在法律上保衛(wèi)這個(gè)品牌,讓別人很難仿照或抄襲；蘋果計(jì) 算機(jī)在制造區(qū)隔化、具有關(guān)聯(lián)性、可以保衛(wèi)的名稱與本尊身分上有口皆碑,方能讓這個(gè)品牌 20 年來(lái)位置不墜； 部信息統(tǒng)一、暢通在你向消費(fèi)者和顧客推出任何新品牌或有關(guān)品牌的任何活動(dòng)以前,必需確 定自己?jiǎn)T工已經(jīng)事先知情,特別公司部必需明白品牌的平臺(tái),而且負(fù)責(zé)運(yùn) 作品牌的人員 營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客效勞等 也必需清晰自己怎樣做,才能 讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者或顧客面前大獲成功；. word.zl- . 外部環(huán)境溝通 廣告活動(dòng)推出前后是大多數(shù)人與品牌的建立關(guān)系最親密的時(shí)刻,廣告活動(dòng) 的重要性自不代言,然而要擊中目標(biāo)對(duì)象仍有很多別的方法,因此

8、明白何 者是最為有效的方法,就顯得至為要緊；舉例來(lái)說(shuō),你必需摸索公關(guān)是不是比電視廣告更有效的媒介 .郵寄廣告呢 .電子或手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)又如何.是否用得上越來(lái)越熱門的打游擊式或地下管道式營(yíng)銷 .這類口耳相傳的品牌建立方式,是透過(guò)復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)舉薦品牌；對(duì)品牌治理人很重要的一項(xiàng)原那么,是確保外部溝通必需明確打出特殊品 牌,傳遞正確的品牌訊息,并且運(yùn)用最有效的媒體 即使這意謂不接受 電視之類的傳統(tǒng)媒體； 確保期望值能到到達(dá)高中意度 這項(xiàng)任務(wù)需要品牌治理人在組織制造一個(gè)委員會(huì),成員包括來(lái)自企業(yè)任 何影響顧客的部門所指派的代表,品牌治理人必需確保這些代表：a. 明白并贊同品牌策略；b. 開(kāi)發(fā)出特定行動(dòng)方案

9、使其部門能協(xié)作上述品牌策略；c. 相互和諧行動(dòng)方案,使得該品牌產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間顯現(xiàn)在對(duì)的地 點(diǎn),并在對(duì)的促銷活動(dòng)支持下,有對(duì)的人員來(lái)支持；品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 最終,企業(yè)必需評(píng)估為落實(shí)品牌策略所付出的心力,是否真正提升了 該品牌對(duì)公司事業(yè)的價(jià)值；值得一提的是,這樣的評(píng)估必需把焦點(diǎn)放在價(jià) 值制造上,而且品牌績(jī)效的好壞,肯定要與事業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效相連；只接受 品牌認(rèn)知和形象等軟性評(píng)估工程是不夠的,銷售數(shù)字的評(píng)估也不夠扎實(shí),甚至可能有誤導(dǎo)嫌疑,真正重要的是獲利才能 換言之,整個(gè)評(píng)估的最 終目標(biāo)要問(wèn)的正是,我們建立這個(gè)品牌的方式,終究有沒(méi)有讓我們賺更多 錢.品牌治理是連續(xù)不斷的過(guò)程：評(píng)估品牌的結(jié)果,將導(dǎo)引企業(yè)

10、修正或轉(zhuǎn)變 從前的努力方向,這樣的努力必需自始至終響應(yīng)顧客的需求,也要因應(yīng)市 場(chǎng)的善變；. word.zl- .品牌治理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段,是企業(yè)參加競(jìng)爭(zhēng)的要素之一, 那么,如何治理好品牌,品牌如何使治理更有魅力呢？第一,由競(jìng)爭(zhēng)到合作,打響主品牌戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌較之競(jìng)爭(zhēng)者而言是一種競(jìng)合關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗,而是根 據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的位置、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng) 和合作關(guān)系；一家企業(yè)可以同時(shí)擁有多個(gè)品牌,但是主導(dǎo)品牌只能有一個(gè)；由于主打品牌是支柱和核心,對(duì)于主打品牌要予以覺(jué)得重視和投入,在開(kāi) 展好主打品牌的同時(shí),企業(yè)可以開(kāi)展其他的品牌,進(jìn)而產(chǎn)生“ 一好百好的“ 馬太效應(yīng)；企

11、業(yè)在有了一個(gè)領(lǐng)軍品牌之后,又間續(xù)推出一些子品牌,涉及不同的產(chǎn) 業(yè),做出不同的定位,滿意不同的消費(fèi)群；但在品牌的經(jīng)營(yíng)中,對(duì)子品牌的重視程度, 明顯要弱于支柱品牌； 這就是品牌治理中 “ 強(qiáng)干 弱枝 戰(zhàn)略,以“ 干帶“ 枝,形成企業(yè)品牌家族“ 樹(shù)大根深、枝繁葉茂的 富強(qiáng)景象；其次,品牌溝通治理,提升涵形象 企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要表達(dá)；良好的企業(yè)形象更 簡(jiǎn)單為企業(yè)贏得客戶的信任和合作,簡(jiǎn)單獲得社會(huì)的支持；對(duì)消費(fèi)者而言 是一種溝通關(guān)系,品牌治理的目標(biāo)是通過(guò)爭(zhēng)論明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在,依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃,通過(guò)廣告宣揚(yáng)、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi) 者對(duì)品牌的深度明白,在消費(fèi)者的心目

12、中建立品牌位置,促進(jìn)品牌忠誠(chéng)；第三,品牌資本運(yùn)營(yíng),節(jié)約費(fèi)用投入 創(chuàng)立品牌是品牌開(kāi)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌那么是品牌開(kāi)展的高級(jí)階 段；從成熟識(shí)品牌的開(kāi)展過(guò)程來(lái)看,企業(yè)對(duì)品牌治理經(jīng)受了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌買賣品牌的三步曲；企業(yè)治理好一個(gè)品牌存在不少困難,在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),不得不投入更多,甚至多得多的宣揚(yáng)費(fèi)用,即便如此,其品牌形象和品牌文化也很難塑造,即使知名度頗高,但是美譽(yù)度缺乏,沒(méi)有魅力,缺乏號(hào)召力,顧客只是勉 word.zl . - .強(qiáng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品,但是就是不認(rèn)同也就不能購(gòu)置,別說(shuō)培育顧客的忠誠(chéng) 度了,最終的市場(chǎng)表現(xiàn)都是不堪一擊；這是先天不良導(dǎo)致的后果；相反,治理好品牌,在品牌資本運(yùn)營(yíng)上做足“ 文章

13、將減小品牌推廣阻力,從而 大大削減了品牌推廣本錢！第四,挖掘品牌價(jià)值,提升治理效率 品牌治理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象,而且對(duì)企業(yè)外部治理也特別 有幫忙；交換共享：品牌受眾不僅共享了企業(yè)的產(chǎn)品,同時(shí)共享了企業(yè)的商業(yè)模 式和思想；帶給品牌消費(fèi)者的便利和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變；協(xié)作精神：品牌將企業(yè)外人群連結(jié)在一起, 品牌上的全部資源均可共享,這是品牌獨(dú)有的功能,品牌超越了時(shí)間和空間的限制,同一公司的員工可 以通過(guò)為某一品牌共同工作,即使不見(jiàn)面,也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)；商業(yè)效率：品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時(shí)間處理公司的事 情,提高商業(yè)效率,這個(gè)效率是無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)無(wú)法比較的；品牌影響：企業(yè)員工可以通

14、過(guò)品牌便利地明白企業(yè)文化和特點(diǎn),有利于 企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng),有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷策略；而且品牌傳播的廣度和力 度,使知名品牌更加知名,有效提升品牌的影響力；競(jìng)爭(zhēng)精神：品牌使很多企業(yè)快速走出了國(guó)門,外鄉(xiāng)產(chǎn)品國(guó)際化、國(guó)際品 牌外鄉(xiāng)化的進(jìn)程加快,國(guó)品牌不想和國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)不行能,這種品牌競(jìng) 爭(zhēng)精神,使不同市場(chǎng)之間穿插融合,形成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)也更為 猛烈；品牌對(duì)企業(yè)的影響極為深遠(yuǎn),可以說(shuō),企業(yè)的治理離不開(kāi)品牌時(shí)代 的競(jìng)爭(zhēng)精神；擁有品牌的企業(yè)不肯定成功,但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌,由于只有懂得治理品牌,將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大,建立一套品牌治理的體 系,才能從情感上贏得企業(yè)員工對(duì)品牌的忠誠(chéng),從而

15、實(shí)現(xiàn)真誠(chéng)的顧客效勞；. word.zl- .二、危機(jī)公關(guān) 1、危機(jī)公關(guān)；現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、效勞的競(jìng)爭(zhēng),仍包括知名 度、信譽(yù)及形象的競(jìng)爭(zhēng)；公共關(guān)系被作為一種形象競(jìng)爭(zhēng)手段,在企業(yè)面臨不利的局面時(shí),即產(chǎn)生危機(jī)公關(guān)；1.1、區(qū)分是否需要危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)：. 善意的仍是惡意的信息；. 影響力大小；. 影響連續(xù)時(shí)間；1.2、危機(jī)公關(guān)的四個(gè)階段 埋伏期 . 突發(fā)階段 . 復(fù)原階段 . 解決階段 2、危機(jī)產(chǎn)生的緣由文化風(fēng)俗及消費(fèi)習(xí)慣；word.zl領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)；勞資糾紛；假冒偽劣；平安問(wèn)題；財(cái)務(wù)丑聞；客戶糾紛；惡性競(jìng)爭(zhēng)；政治危機(jī)；. - 集體跳槽；.11 社會(huì)危機(jī)；12 環(huán)境污染；3、面對(duì)危機(jī)的四種錯(cuò)誤心理. 幸運(yùn)心理；. 鴕鳥政策；. 推卸責(zé)任；. 隱瞞事實(shí)；4、如何應(yīng)對(duì)危機(jī) 快速反響； 聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司； 高層出面； 對(duì)未知情形不做估計(jì)； 不隱瞞事實(shí)； 協(xié)作媒體； 統(tǒng)一口徑； 頻繁溝通；5、危機(jī)如何解決輿論疏導(dǎo)查找源頭實(shí)行行動(dòng)5.1 輿論疏導(dǎo). word.zl- .以理服人、氣概不能弱、轉(zhuǎn)換話題、搗亂話題 5.2 查找源頭 確認(rèn)根源在仍是在外、猜測(cè)情形的開(kāi)展趨勢(shì)、清晰影響受眾、確定受 害者、影響的詳細(xì)情形、出具解決方式、查找信息的源頭、發(fā)布渠道和