公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論

1、公共關(guān)系學(xué) 授課教師:Email:1第一章 公共關(guān)系導(dǎo)論第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)第二節(jié) 公共關(guān)系的涵義第三節(jié) 公共關(guān)系的職能與原則2第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)一、翻譯中的誤差公共關(guān)系：Public Relations（公眾關(guān)系或與公眾的關(guān)系）Public:“公眾”之義，名詞，而不是公共的，形容 詞。為強(qiáng)調(diào)與公眾建立的關(guān)系，而不是泛 指與外界“公共的關(guān)系”，否則極易被誤 解為對外的關(guān)系，忽視了團(tuán)體或組織內(nèi)部 的公共關(guān)系問題。附：對公共關(guān)系的誤解（如公關(guān)小姐代替公關(guān)專家）3第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系定義（一）管理學(xué)的視野卡特里普:公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并 維護(hù)一個(gè)組

2、織和決定其成敗的各類公眾之 間的互惠關(guān)系。管理職能論：認(rèn)為公共關(guān)系是組織管理的“潤滑油”和“催化劑”，傾向于公共關(guān)系的目標(biāo)。（如：國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)）4（二）傳播學(xué)的視野格魯尼格:一個(gè)組織與其公眾間的傳播管理。弗蘭克：公共關(guān)系是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾 之間相互了解的目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一 切向內(nèi)向外的傳播方式的總和。傳播溝通論：從公共關(guān)系運(yùn)作的角度上考慮。認(rèn)為 公共關(guān)系式社會(huì)組織與公眾的一種傳播溝通方式。5（三）社會(huì)學(xué)視角哈伍德和希爾茲教授（美普林斯頓大學(xué)）： 公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)，所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)都是公眾性的，且都具有社會(huì)意義。社會(huì)關(guān)系論：公共關(guān)系的本質(zhì)屬性上去考

3、慮6公共關(guān)系定義的內(nèi)涵1.公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素： 組織、公眾、傳播（構(gòu)成圖）2.定義：公共關(guān)系是社會(huì)組織在運(yùn)行中，通過信息傳播、溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、信任和合作，從而為組織樹立良好公眾形象的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。（龔荒清華大學(xué)）7公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系為研究對象，旨在揭示公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律，并以這種規(guī)律指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐的科學(xué)。是當(dāng)代管理學(xué)領(lǐng)域最活躍的實(shí)踐性學(xué)科。研究對象：研究以公眾利益的滿足為中心而建立起來的組織與公眾之間的關(guān)系，研究組織從事公共關(guān)系活動(dòng)的各種規(guī)律，研究組織利用傳播手段謀求組織自我發(fā)展的各種策略。8第二節(jié) 公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)

4、即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。 社會(huì)關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往的狀況和共處的情形。社會(huì)輿論狀態(tài)：指社會(huì)公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。9二、公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)即運(yùn)用傳播溝通的辦法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響有關(guān)組織的公眾輿論，優(yōu)化組織運(yùn)作環(huán)境的公共關(guān)系工作。真實(shí)是公共關(guān)系活動(dòng)的前提10三、公共關(guān)系觀念所謂公共關(guān)系觀念是指貫徹在公共關(guān)系工作言行當(dāng)中的一種指導(dǎo)思想、基本立場、基本原則。公共關(guān)系觀念形象觀念信譽(yù)觀念公眾觀念傳播觀念互惠觀念全員參與觀念11四、公共關(guān)系基本特征1、以公眾為對象公共關(guān)系是指一定的社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之

5、間的相互關(guān)系。人際關(guān)系以人為支點(diǎn)，個(gè)人之間的關(guān)系。公共關(guān)系以組織為支點(diǎn)，組織與公眾之間的關(guān) 系。122、以美譽(yù)為目標(biāo)公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的 在公眾之中樹立組織的美好形象。塑造形象是公共關(guān)系的核心問題！美譽(yù)是美好組織形象的贊譽(yù)！133、以互惠為原則不以血緣（親人）、地緣（老鄉(xiāng)）為基礎(chǔ)，而以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)。既要實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)，又要讓公眾得益合作長久的關(guān)鍵！144、以長遠(yuǎn)為方針廣告和推銷著重眼前效果公共關(guān)系著眼于長遠(yuǎn)效果5、以真誠為信條塑造誠實(shí)形象，取信于眾?。ㄘS田公司？）問題：公共關(guān)系是萬能的嗎？組織形象是靠什么來塑的？156、以溝通為手段沒有溝通，組織與公眾之間的關(guān)系無從談起。(例如:東田

6、電力公司老總下跪致歉，賠償幾千億日元，每人獲賠償相當(dāng)于人民幣6萬左右，變賣旗下子公司，才獲得政府資助。)組織的美譽(yù)也無從產(chǎn)生，互惠互利不能實(shí)現(xiàn)。16第三節(jié) 公共關(guān)系的功能與原則 公共關(guān)系功能：指公共關(guān)系對社會(huì)組織及其社會(huì)環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨(dú)特的作用與影響。 公共關(guān)系可能影響公眾的看法過程RACE法（約翰.馬斯頓，基于特定職能的四部模型)。即研究、行動(dòng)、溝通和評(píng)估。簡單宣傳活動(dòng)多元化、多層次的功能體系17一、認(rèn)知管理，塑造形象（公共關(guān)系的核心）公共關(guān)系的認(rèn)知管理、形象塑造的最終目的是: 建立和維系各種重要關(guān)系,通過必要的輿論檢測與調(diào)控措施,使組織的形象鮮明可人,交流協(xié)調(diào)和傳播渠道更為暢通,使組織

7、的知名度和美譽(yù)度保持良好的狀態(tài),從而促進(jìn)組織的可持續(xù)發(fā)展;同時(shí)研究和預(yù)測組織形象的發(fā)展趨勢，以及可能會(huì)出現(xiàn)的對組織形象有破壞性影響的問題和事件，采取措施最大限度的減少那些問題和事件給組織形象發(fā)展的不良影響。（富士康跳樓事件）例如：邁克爾.杰克遜，認(rèn)識(shí)問題之所在，成功公關(guān)。18（一）組織形象的特點(diǎn) 1.組織形象具有主客觀兩重性； 2.組織形象的多維性； 3.組織形象的相對性； 4.組織形象的相對穩(wěn)定性；（二）組織形象的構(gòu)成要素 1.組織形象的道德特征 2.組織形象的能力特征 3.組織形象的行為特征194.組織形象的潛力特征 5.組織形象的外表特征（三）組織形象的意義 1.組織形象是組織的無形資產(chǎn)

8、 2.良好的組織形象能激勵(lì)士氣 3.組織形象是參與競爭的重要手段 4.良好的組織形象有利于營造和諧的社區(qū)環(huán)境20（四）組織形象的衡量指標(biāo)知名度:一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度（例：牛奶業(yè)巨頭，長城潤滑油，萬科）。美譽(yù)度:一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度。(例：王老吉、海爾)21二、監(jiān)測環(huán)境，收集信息組織關(guān)注的環(huán)境信息自然環(huán)境情況公眾環(huán)境情況內(nèi)部公眾外部公眾22收集信息 監(jiān)視環(huán)境 反饋輿論 預(yù)測趨勢 評(píng)估效果23三、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣1.宣傳成績，影響或引導(dǎo)公眾輿論，使其對組織有利。2.調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，依據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展

9、。24四、溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系1.協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容：:協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與普通員工的關(guān)系；協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系；協(xié)調(diào)組織外部公眾的關(guān)系。2.協(xié)調(diào)關(guān)系的原則:積極主動(dòng)的原則；及時(shí)溝通的原則；客觀公正的原則；利益一致的原則；服務(wù)全局的原則及公開透明的原則。3.協(xié)調(diào)關(guān)系的方法:自律自醒法、輿論溝通、情感交融法。25五、解決矛盾，處理危機(jī)廣義的危機(jī)處理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)和危機(jī)觀念的指導(dǎo)下,依據(jù)危機(jī)處理計(jì)劃,對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。狹義的危機(jī)處理指對已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件的處理過程。26附：公共關(guān)系的職能1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境2、咨詢建議，參與決策 3、傳播溝通，