新強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃五步驟

1、強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃五步驟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到今日，已經(jīng)有愈來(lái)愈多的公司開(kāi)始意識(shí)到將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題。愈來(lái)愈多的公司也開(kāi)始思謀如何塑造一個(gè)能在市場(chǎng)上立于不敗之地的強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略。本文為您揭曉謎底。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今日的中國(guó)公司中，還有為數(shù)許多的公司到現(xiàn)在還認(rèn)為提高著名度就是塑造品牌，這明顯是個(gè)原則性的認(rèn)知錯(cuò)誤。由于關(guān)于花費(fèi)集體來(lái)說(shuō)，品牌的著名度其實(shí)不是一個(gè)特別有力的激發(fā)購(gòu)置欲念的指標(biāo)。他們需要的是品牌著名度（品牌認(rèn)知）和品牌再現(xiàn)度（品牌聯(lián)想）的品牌財(cái)產(chǎn)組合來(lái)刺激其購(gòu)置決議。這就說(shuō)明一個(gè)完好的強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是需要為顧客供給完滿的感覺(jué)價(jià)值的載體。而要完成這個(gè)目的，是需要一整套科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)和卓有

2、成效的執(zhí)行步驟的。那么，在面對(duì)品牌塑造的艱巨難題，公司終究應(yīng)當(dāng)如何往前走呢？依據(jù)很多世界著名品牌的塑造經(jīng)驗(yàn)，我們能夠?qū)⒁粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)區(qū)分為五個(gè)要點(diǎn)步驟來(lái)解析。一、改變的壓力在上圖中，我們看到的第一個(gè)步驟是評(píng)估改變的壓力。這是什么意思呢？就是說(shuō)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略以前，先要弄清楚在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中公司正面對(duì)如何的環(huán)境，這些來(lái)自各個(gè)不同方面的環(huán)境要素終究為實(shí)行品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了那些壓力。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)敵手已經(jīng)成功地將花費(fèi)集體教育成為合適其品牌花費(fèi)模式了，那么此時(shí)你所面對(duì)的壓力就是如何為花費(fèi)者成立一個(gè)新的花費(fèi)習(xí)慣，以及如何抵花費(fèi)集體進(jìn)行有效的導(dǎo)向?；蛟S是強(qiáng)烈的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使得花費(fèi)者廣泛將這種產(chǎn)品的價(jià)值低估

3、，那么假如你意欲在這一產(chǎn)品領(lǐng)域塑造一個(gè)品位較高的品牌形象的話，這就為公司帶來(lái)了從那個(gè)產(chǎn)品看法長(zhǎng)進(jìn)行訴求，以改變花費(fèi)集體的廣泛見(jiàn)解的壓力等等。二、清楚的愿景品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步就是要制定一個(gè)科學(xué)而清楚的戰(zhàn)略愿景。這個(gè)戰(zhàn)略愿景終究是個(gè)什么看法呢？說(shuō)得簡(jiǎn)單調(diào)點(diǎn)兒，也就是兩句話“將來(lái)我們要成為何？將來(lái)我們要達(dá)到什么目標(biāo)？”比如，索尼公司品牌戰(zhàn)略的愿景是“娛樂(lè)全人類成為全世界娛樂(lè)電子花費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；韓國(guó)三星1999年制定的新的戰(zhàn)略愿景是“成為數(shù)字交融革命的領(lǐng)導(dǎo)者”。這些戰(zhàn)略愿景都特別清楚的向大眾和自己公司的職工，以及全部的關(guān)系利益人傳達(dá)了“將來(lái)我們要成為什么？將來(lái)我們要達(dá)到什么目標(biāo)？”的訊息。所以，

4、公司在計(jì)劃實(shí)行品牌戰(zhàn)略之初，應(yīng)當(dāng)?shù)谝话炎约核A(yù)示的將來(lái)，起碼5年的勇敢目標(biāo)生動(dòng)而清楚的描繪出來(lái)。其利處是，只有這樣品牌塑造的全過(guò)程才會(huì)有明確的方向和目標(biāo)。此外，從某種意義上講，也能起到激發(fā)公司職工及公司的關(guān)系利益人的斗志信心和驕傲感的作用。三、改變的能力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三個(gè)步驟特別要點(diǎn)，也是權(quán)衡一個(gè)公司能否擁有塑造成為強(qiáng)勢(shì)品牌的能力的一環(huán)。就是說(shuō)，在明確了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和戰(zhàn)略愿景后，公司自己資源能否擁有實(shí)行的能力。比如，假如你意欲經(jīng)過(guò)大規(guī)模造勢(shì)交流來(lái)達(dá)到提高品牌著名度和再現(xiàn)度的話。那么，你的資本貯備能否具備實(shí)行大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，以及從多角度建立公司品牌流傳渠道和實(shí)行立體的交流計(jì)劃的實(shí)力？或許仍是采納

5、其余的方法來(lái)解決。比如，比如英國(guó)維珍公司推出的“維珍可樂(lè)”在與爽口可樂(lè)及百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，以及租用飛機(jī)與航運(yùn)業(yè)巨無(wú)霸英國(guó)航空公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，維珍考慮到自己的資本實(shí)力沒(méi)法實(shí)行大規(guī)模的廣告投放。所以維珍轉(zhuǎn)而采納了充分運(yùn)用事件行銷造勢(shì)的策略進(jìn)行流傳，進(jìn)而以另類的形象一舉俘獲了廣大受眾的心智。再比如說(shuō)，假如公司試圖經(jīng)過(guò)塑造公司品牌形象來(lái)達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的話，那么，公司的組織氣氛能否能真實(shí)做到與品牌戰(zhàn)略相般配就會(huì)成為擺在公司眼前的問(wèn)題。比如福特“土星”汽車意欲經(jīng)過(guò)塑造“不相同的公司，不相同的汽車”的戰(zhàn)略來(lái)塑造品牌。所以土星公司的組織氣氛也要能做到與品牌戰(zhàn)略相般配，土星的讓全部崗位的職工都能做到面對(duì)顧客及與品牌相

6、關(guān)的所相關(guān)系利益人時(shí)，“以敬愛(ài)的態(tài)度和朋友的方式談話，不會(huì)成心顯示其優(yōu)勝性?！边@種交流的最后收獲是使得“土星”只是花了四年時(shí)間銷量就在全美200多個(gè)汽車品牌中躍居第8位?！巴列恰痹跈?quán)衡花費(fèi)者對(duì)新購(gòu)置轎車質(zhì)量認(rèn)知和滿意度指數(shù)的JD鮑爾測(cè)試和JD鮑爾SSI測(cè)試中從最先的第4位最后榮登榜首。四、可行的詳細(xì)下一步品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第四個(gè)步驟我們能夠?qū)⑵湟暈槠放茟?zhàn)略付諸實(shí)行的詳細(xì)執(zhí)行層面了。也就是說(shuō)當(dāng)公司確立了戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)，制定了品牌戰(zhàn)略框架后，如何進(jìn)行卓有成效的品牌流傳和營(yíng)銷推行運(yùn)動(dòng)。比如，當(dāng)你正確立義了目標(biāo)花費(fèi)集體后，如何依據(jù)顧客的觸媒習(xí)慣確立媒體交流策略，以及依據(jù)花費(fèi)集體對(duì)品牌涉入度確立營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃。

7、比如哈根達(dá)斯充分逢迎富家子弟和白領(lǐng)人群對(duì)價(jià)錢要素的需求，它的價(jià)錢也是絕不客氣地昂貴。此為哈根達(dá)斯鑒于逢迎目標(biāo)花費(fèi)集體對(duì)價(jià)錢需求，有針對(duì)性的激發(fā)其購(gòu)置驅(qū)動(dòng)力的浸透營(yíng)銷的第一招。同時(shí)，哈根達(dá)斯經(jīng)過(guò)對(duì)富家子弟和白領(lǐng)人群（特別是白領(lǐng)女性）觸媒習(xí)慣的檢查后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)集體平常對(duì)往常的電視、一般的報(bào)紙、雜志包含廣播媒體的接觸度相對(duì)照較低?？墒菍?duì)形象高端的時(shí)髦類雜志以及一些時(shí)髦熱點(diǎn)的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇和聊天室的光臨率相當(dāng)高的特色。于是，哈根達(dá)斯制定了側(cè)重在這些媒介上以軟性廣告方式進(jìn)行流傳的策略。一批感性滋味實(shí)足的貼文就一夜之間流傳開(kāi)來(lái)，比如“品嘗哈根達(dá)斯的女人”、“哈根達(dá)斯是一種病毒”、“哈根達(dá)斯的中國(guó)情結(jié)”等都

8、在其目標(biāo)花費(fèi)集體中產(chǎn)生了不小的感化力度。第三點(diǎn)，哈根達(dá)斯認(rèn)為，既然針對(duì)目標(biāo)花費(fèi)者的產(chǎn)品的定位是昂貴的、高品位的，那么就一定為產(chǎn)品安排一個(gè)擁有相同品位的售點(diǎn)。由于只有這樣，才能在目標(biāo)花費(fèi)集體心目中更為堅(jiān)固的建立起高檔產(chǎn)品的形象。所以，哈根達(dá)斯在各地的門店基本上都選在了地段昂貴，人流量特別大的繁榮地段，并且全部的門店都不惜重金裝飾，全力創(chuàng)造一種輕松、安閑、舒坦、擁有濃重小資情調(diào)的氣氛。這種賣場(chǎng)選址的鋪張就在很大程度上逢迎了其目標(biāo)花費(fèi)集體抵花費(fèi)場(chǎng)所的心理需求，成為了這個(gè)集體花費(fèi)者花費(fèi)場(chǎng)所的代言?！澳憧?，我們就連買冰淇淋也是在這樣有品位的賣場(chǎng)（我是多么獨(dú)出心裁?。。痹谶@些對(duì)路的營(yíng)銷流傳策略的支持下，

9、在購(gòu)置力旺盛的北京、上海、成都、杭州、廣州和深圳等要點(diǎn)城市，富裕濃重時(shí)髦氣味的哈根達(dá)斯專賣店一開(kāi)張，許多年青人就會(huì)慕名而來(lái)。五、連續(xù)力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一步，相同也是至關(guān)重要的，就是戰(zhàn)略執(zhí)行的連續(xù)性和一致性的問(wèn)題。放眼世界，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是在幾年或許十年八年就獲得頂峰般絢爛的。須知，這并不是是一個(gè)宿命的看法，而是由于每一個(gè)成功品牌的背后老是有那么一大量忠誠(chéng)的花費(fèi)者在支撐，可是這種忠誠(chéng)度的累積是需要時(shí)間的?；ㄙM(fèi)者需要品牌給他們一段不短的時(shí)間來(lái)考證品牌能否能夠自始自終，堅(jiān)韌不拔地執(zhí)行當(dāng)初所做出的許諾。據(jù)一份檢查顯示，在以爽口可樂(lè)、IBM、寶潔、耐克等為代表的全世界50家大品牌中，品牌歷史在55年100年的就占了總數(shù)的32%;品牌歷史在25年55年的相同也是占到了總數(shù)的32%;品牌歷史在1020年左右的也分別占到了26%和10%。特別明顯，就是說(shuō)這些今日在全世界市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是多年一向制的堅(jiān)持不背叛自己對(duì)品牌全部者（花費(fèi)者）作出的許諾，幾乎從不輕易的改弦更張。即便自己在某個(gè)階段犯