資訊科技與搜集顧客資料

1、第 3 章資訊科技與蒐集顧客資料9/13/20221CRM架構(gòu)資料倉儲(data warehouse)是CRM系統(tǒng)的中心要素，如圖表3.1所示，公司內(nèi)外部資料來源可提供有關(guān)公司與顧客關(guān)係之資料，資料蒐集系統(tǒng)將進來的資料轉(zhuǎn)換成電子形式，資料倉儲系統(tǒng)則提供資料儲存，以便於日後取得，並執(zhí)行管理與控制機制，而資訊傳送系統(tǒng)則提供資訊給使用者9/13/20222圖表3.1基本的CRM模式9/13/20223CRM架構(gòu)(續(xù))CRM架構(gòu)促使資料蒐集、儲存、轉(zhuǎn)換、呈現(xiàn)等工作之進行，將資料轉(zhuǎn)成資訊。資料(data)由事實與圖形組成，由於容量大，不易使用；資訊(information)由有意義的資料編譯與彙總組成，

2、可告知使用者未知的事情9/13/20224CRM架構(gòu)(續(xù))資料來源資料來源包括內(nèi)部與外部，內(nèi)部來源來自組織各單位，外部資料來源則來自顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者資料取得資料來自內(nèi)部者，通常已是電腦可讀方式，可進入資料倉儲外部資料則須轉(zhuǎn)換，或以輸入方式進入系統(tǒng)，顧客與其他外部來源也可利用網(wǎng)站方式提供資料9/13/20225CRM架構(gòu)(續(xù))資料儲存資料倉儲系統(tǒng)由儲存的資料、資料隨時更新和管理與控制倉儲的軟體等組成企業(yè)資料傳統(tǒng)上以紀錄與檔案方式儲存，紀錄是針對特定主題，檔案則由各項紀錄組成管理者可使用儲存的資料以協(xié)助其問題解決與決策訂定，困難點在於如何整合資料資料庫(database)是可用資源之結(jié)合

3、，以電腦為基礎(chǔ)之連結(jié)方式，以使資料便於取得9/13/20226CRM架構(gòu)(續(xù))資料庫概念之延伸則是資料倉儲，以符合組織目標，包括產(chǎn)品、顧客、員工、資金等資料，且須提供資料之查核資料倉儲支援整個公司，而其子集合則是資料市集(data mart)，其包括與公司交易有關(guān)之資料彙集資料管理公司建立資料庫時有兩大工作，首先是將大量資料建檔，其次是保持資料之即時，包括增、刪、改變等9/13/20227CRM架構(gòu)(續(xù))資料輸入無特殊捷徑可提供，資料之維持則可藉資料庫管理系統(tǒng)(database management system, DBMS)，目前的例子包括DB2、Sybase、甲骨文(Oracle)公司為大

4、型電腦設(shè)計者，而微軟Access為小型電腦設(shè)計者等。有些資料倉儲以DBMS管理，有些則以特定發(fā)展的倉儲管理系統(tǒng)9/13/20228CRM架構(gòu)(續(xù))圖表3.2是DBMS的主要要素，資料描述語言處理機可協(xié)助描述儲存之資料，這些描述稱為輪廓，一旦資料儲存於資料庫，DBMS則協(xié)助資料之管理，包括資訊查詢、資料取得、資訊呈現(xiàn)等9/13/20229圖表3.2資料庫管理系統(tǒng)模式9/13/2022109/13/202211CRM架構(gòu)(續(xù))管理與控制資料安全可用密碼與輔助機制達成，軟硬體及人員有可能在無意間損毀資料，管理和控制機制須做資料備份，且有回復機制，這些都是DBMS之一部分資訊傳送CRM使用者通常藉資料

5、倉儲之查詢而獲得資訊，可在使用者工作站進行，使用者可依序查詢，直到滿意答覆為止9/13/202212CRM架構(gòu)(續(xù))資訊使用者主管可使用此系統(tǒng)以協(xié)助公司策略形成銷售員可利用此系統(tǒng)與顧客相處9/13/202213電腦架構(gòu)資料倉儲與CRM系統(tǒng)的電腦架構(gòu)常用客戶/伺服器(client/server)，伺服器與使用者搭配，使用者稱為客戶技術(shù)層面之階層稱為層級，使用者在較低層級，伺服器在較高層級9/13/202214電腦架構(gòu)(續(xù))將網(wǎng)絡(luò)資料提供給使用者與伺服器之方式，通常有三種方式：(1)由使用者界面控制(資訊呈現(xiàn)於使用者之螢幕)(2)分散軟體以完成使用者功能(3)分散資料權(quán)限在於使用者階層者，稱為胖的

6、使用者(fat client)；權(quán)限在於伺服器者，稱為瘦的使用者(thin client)9/13/202215圖表3.4客戶/伺服器架構(gòu)9/13/202216電腦架構(gòu)(續(xù))資料輸入資料倉儲設(shè)計的策略是要蒐集企業(yè)營運直接或間接影響顧客之資料，且提供補充性資料，以滿足新的及未預期的需求，其大部分資料來自系統(tǒng)與顧客的互動接觸點顧客接觸點(contact point; touch point)是指各個交易或顧客與組織之互動9/13/202217電腦架構(gòu)(續(xù))購買交易就是一個接觸點，尋求技術(shù)支援的電話也是接觸點，填寫保證書、寄電子郵件，或站在顧客桌子旁邊等，都是接觸點一個令人期待的顧客接觸結(jié)果是有額外

7、的資料輸入，接觸提供了解顧客行為、背景，和需求的機會CRM開發(fā)者須決定各個接觸點之顧客願意提供多少資訊，要求資訊之時間點是否恰當？顧客服務(wù)之速度是否比資料更重要？9/13/202218電腦架構(gòu)(續(xù))銷售點輸入最佳蒐集顧客接觸資料的方法是使用銷售點(point of sale, POS)終端機或電子資料交換(electronic data interchange, EDI)，POS終端機可從條碼掃瞄得知產(chǎn)品資料，且由信用卡得知顧客資料從事B2B活動的組織可使用EDI取得資料。買方購買時，即將資料傳送9/13/202219電腦架構(gòu)(續(xù))輸入及掃瞄的資料輸入當POS終端機與EDI無法使用，資料則須藉

8、由操作員輸入工作站，有些則可藉掃瞄輸入網(wǎng)路輸入資料儲存組織應(yīng)思考如何重新分配儲存資源，除了DAS用於特定的伺服器，組織須創(chuàng)造儲存網(wǎng)絡(luò)9/13/202220電腦架構(gòu)(續(xù))儲存區(qū)域網(wǎng)絡(luò)(storage area network, SAN)可使組織在不同的伺服器儲存資料儲存資源管理(storage resource management, SRM)軟體，可使資料儲存於組織網(wǎng)絡(luò)，且更有效的分配儲存空間9/13/202221圖表3.5關(guān)係式資料屬性9/13/202222(續(xù))9/13/202223資料庫結(jié)構(gòu)多維度資料庫關(guān)係式資料庫結(jié)構(gòu)是目前採用的標準，對於資料倉儲與資料市集之效果很好，但並非針對有多維度

9、屬性之資料資料維度(data dimension)是將資料以特定順序排列典型的企業(yè)活動分析只涉及一、二或三個維度9/13/202224資料庫結(jié)構(gòu)(續(xù))CRM使用者常只用一些資料維度，但有時也會有多維度分析(multidimensional analysis)。當維度增加，關(guān)係式資料庫結(jié)構(gòu)變得不易使用，為克服其限制，已開發(fā)多維度資料庫(multidimensional databases, MDDBs)當維度增加時，愈加困難看出全體資料，一個和兩個維度可用表格或圖表，三個可用立體形狀，三個或三個以上可用超立體形狀(hypercube)9/13/202225圖表3.6資料以超立體形狀儲存9/13/

10、202226圖表3.7三個以上資料維度之視覺呈現(xiàn)9/13/202227資料庫結(jié)構(gòu)(續(xù))資料分析與資訊傳送CRM系統(tǒng)使用者可用現(xiàn)行分析工具和傳送方法加以分析資料倉儲的資料，這些工具包括報告、資料庫查詢，和數(shù)學模式等，也可用線上分析處理(OLAP)進行報告與資料庫查詢報告是電腦系統(tǒng)傳統(tǒng)取得資訊之方法，可能是重複性或特別性9/13/202228資料庫結(jié)構(gòu)(續(xù))重複性報告或定期性報告(repetitive report or periodic report)是按照時間排程提供，使用者不須要求，就會自動提供特別性報告(special report)則是針對特定需求的資訊，資料庫或資料倉儲查詢得到的報告，

11、就是特別性報告重複查詢中，CRM使用者可由彙總性逐步向細節(jié)資料查詢，稱為向下查詢(drill down)9/13/202229圖表3.8兩個維度資料之報告或查詢回應(yīng)9/13/202230圖表3.9向下查詢資料9/13/202231圖表3.9向下查詢資料(續(xù))9/13/202232圖表3.9向下查詢資料(續(xù))9/13/202233資料庫結(jié)構(gòu)(續(xù))數(shù)學模式報告與查詢通常提供已發(fā)生或正在發(fā)生的資料，若要得知未來狀況，可用數(shù)學模式資料探勘資料探勘(data mining)則是利用資料倉儲的龐大資料，以獲知以前未知的資訊資料探勘有兩個基本技術(shù)一個是驗證性模組(verification mode)，適用於

12、使用者相信資料倉儲之資料有某種關(guān)係存在，可建構(gòu)查詢，以支持其假設(shè)9/13/202234資料庫結(jié)構(gòu)(續(xù))第二個技術(shù)是知識發(fā)現(xiàn)(knowledge discovery)，使用者建構(gòu)一個分析路徑，以進行分析驗證性模組可確認或拒絕使用者之假設(shè)，知識發(fā)現(xiàn)則提供全新的資料給使用者9/13/202235圖表3.10假設(shè)驗證與知識發(fā)現(xiàn)之查詢9/13/202236圖表3.10假設(shè)驗證與知識發(fā)現(xiàn)之查詢(續(xù))9/13/202237圖表3.10假設(shè)驗證與知識發(fā)現(xiàn)之查詢(續(xù))9/13/202238資料庫結(jié)構(gòu)(續(xù))線上分析處理立即且方便進行多維度分析的方法稱為線上分析處理(online analytical proces

13、sing, OLAP)，使用者可在線上進行OLAP由Codd與Date一起提出，屬於關(guān)係式資料庫的觀念其中一個要求是使用者利用滑鼠點選，而非透過目錄方式尋找另一個標準是績效不可因維度數(shù)目增加而下降9/13/202239封閉循環(huán)之行銷綜觀CRM之資訊科技，可確認有三個步驟，包括資料蒐集、資料儲存、資訊傳送，主要的資料蒐集對象是顧客，主要使用傳送資訊者是公司經(jīng)理人資料蒐集、儲存和資訊傳送的目的是協(xié)助發(fā)展行銷策略，使其較符合顧客對產(chǎn)品與服務(wù)之需求9/13/202240封閉循環(huán)之行銷(續(xù))圖表3.11是CRM系統(tǒng)的封閉循環(huán)，回饋循環(huán)(feedback loops)可做為控制機制，CRM系統(tǒng)可使組織追蹤

14、其運作是否符合顧客需求，此循環(huán)由資料、資訊、策略等組成9/13/202241圖表3.11 以CRM為基礎(chǔ)之行銷策略封閉循環(huán)9/13/202242蒐集顧客資料來自企業(yè)之活動，包括銷售、運送、付款、收款等有些不是描述企業(yè)之活動，例如：透過行銷智慧之監(jiān)測機制，蒐集競爭者之活動資料9/13/202243內(nèi)部資料來源組織使用多元系統(tǒng)以處理與顧客、供應(yīng)商、員工等之交易，這些系統(tǒng)稱為交易處理系統(tǒng)(transaction processing systems) 另一種相似的整合系統(tǒng)是處理供應(yīng)商訂單，其他還有物料需求規(guī)劃系統(tǒng)、員工薪資系統(tǒng)等9/13/202244內(nèi)部資料來源(續(xù))愈來愈多CRM界面採用網(wǎng)路方式，顧客可透過網(wǎng)站登錄，產(chǎn)生網(wǎng)站資料(web data)，以做為點選資料(click stream data)和後續(xù)分析之用當顧客使用企業(yè)網(wǎng)站購物，不只表現(xiàn)出產(chǎn)品偏好，也提供了個人資訊，可能比顧客去商店購買，所提供的資訊還更多9/13/202245圖表3.12 從訂單處理系統(tǒng)蒐集資料9/13/202246外部資料來源顧客下銷售訂單時會提供資料政府方