北京廣告業(yè)發(fā)展研究(初稿)

1、北京廣告業(yè)開展研究報(bào)告初稿2008-09-2811目錄 HYPERLINK l _TOC_250032 一、廣告業(yè)概述3 HYPERLINK l _TOC_250031 一廣告的界定及作用3 HYPERLINK l _TOC_250030 二廣告業(yè)的內(nèi)涵及產(chǎn)業(yè)地位5 HYPERLINK l _TOC_250029 二、全球廣告業(yè)開展態(tài)勢(shì)分析6 HYPERLINK l _TOC_250028 一全球廣告業(yè)開展態(tài)勢(shì)6 HYPERLINK l _TOC_250027 二中國(guó)廣告業(yè)開展歷程與現(xiàn)狀9 HYPERLINK l _TOC_250026 三、北京廣告業(yè)開展現(xiàn)狀、特點(diǎn)與趨勢(shì)分析12 HYPERL

2、INK l _TOC_250025 一北京廣告業(yè)開展現(xiàn)狀及特點(diǎn)12 HYPERLINK l _TOC_250024 行業(yè)整體增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，開展水平處于全國(guó)前列12 HYPERLINK l _TOC_250023 廣告媒體資源密集，成為全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng)13 HYPERLINK l _TOC_250022 外資廣告公司開展迅猛，成為北京廣告市場(chǎng)的重要組成14 HYPERLINK l _TOC_250021 15 HYPERLINK l _TOC_250020 廣告公司規(guī)模普遍偏小，區(qū)域集中的態(tài)勢(shì)鮮明16 HYPERLINK l _TOC_250019 二北京廣告業(yè)開展趨勢(shì)18 HYPERLI

3、NK l _TOC_250018 廣告公司、客戶、媒介公司的失衡格局將繼續(xù)存在18 HYPERLINK l _TOC_250017 外資并且購和媒體購置將加速北京廣告業(yè)整合18 HYPERLINK l _TOC_250016 品牌營(yíng)銷將成為廣告企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域19 HYPERLINK l _TOC_250015 新媒體的開展將催生更多新興的廣告效勞模式19 HYPERLINK l _TOC_250014 四、北京廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析20 HYPERLINK l _TOC_250013 一北京、上海、廣東三地廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比擬分析20 HYPERLINK l _TOC_250012 二北京外鄉(xiāng)廣告公

4、司與跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析24跨國(guó)廣告公司在北京的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)25北京外鄉(xiāng)廣告公司與外資廣告公司優(yōu)劣勢(shì)分析26 HYPERLINK l _TOC_250011 五、北京廣告業(yè)開展中存在的主要問題分析28 HYPERLINK l _TOC_250010 一廣告公司實(shí)力不強(qiáng)，綜合業(yè)務(wù)水平亟待提升28 HYPERLINK l _TOC_250009 二市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)于無序，市場(chǎng)成熟度有待提升29 HYPERLINK l _TOC_250008 三外資大肆入侵媒體市場(chǎng)，外鄉(xiāng)廣告公司開展面臨困境29 HYPERLINK l _TOC_250007 四廣告業(yè)地位認(rèn)識(shí)缺乏，政策支持有待完備30 HYPERLIN

5、K l _TOC_250006 五廣告協(xié)會(huì)定位不明，市場(chǎng)監(jiān)管尚待改善31 HYPERLINK l _TOC_250005 六、加快北京廣告業(yè)開展的關(guān)于策建31 HYPERLINK l _TOC_250004 一扶持外鄉(xiāng)廣告公司集團(tuán)化開展，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)31 HYPERLINK l _TOC_250003 二提升廣告創(chuàng)意水平，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力32 HYPERLINK l _TOC_250002 三整合廣告媒體資源，促進(jìn)中小廣告公司有序競(jìng)爭(zhēng)32 HYPERLINK l _TOC_250001 四提升廣告協(xié)會(huì)權(quán)威性，強(qiáng)化協(xié)會(huì)導(dǎo)致和效勞職能33 HYPERLINK l _TOC_250000 五加強(qiáng)廣告監(jiān)管

6、，建立綜合措施杜絕虛假廣告33 PAGE PAGE 34廣告業(yè)常被稱為一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r的“晴雨表，反映費(fèi)的滿足、代理的追捧、風(fēng)險(xiǎn)投資的加盟等等。2007 年北京廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額與全市 GP 的比值達(dá)3.49%，超過興旺國(guó)家平均 2議，以期能為促進(jìn)北京廣告業(yè)健康開展提供有力的科學(xué)依據(jù)。一、廣告業(yè)概述一廣告的界定及作用廣告下的定義是：廣告是付費(fèi)的群眾傳遞，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗冴P(guān)于廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利播送、電視廣告網(wǎng)廣告等?，F(xiàn)代社會(huì)被認(rèn)為是廣告社會(huì)，生活中與廣告絕緣的人簡(jiǎn)直沒有， 我們都生活在廣告的包圍中。美國(guó)歷史學(xué)家波特avi 在其著富足的人?e fy中這

7、樣表達(dá)“廣告在社會(huì)中影響之大可以和學(xué)校和教會(huì)等傳統(tǒng)制度相匹敵廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大舉量。在這一意義上，廣告是能調(diào)控社會(huì)的少數(shù)幾個(gè)制度之一廣告既能影響人們的消費(fèi)選擇也影響著人們的思想觀念在經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展和人民日常工作和生活中發(fā)揮著重要的作用?？傮w上看，廣告主要有以下幾個(gè)方面的功能：創(chuàng)造流行還沒有形成流行或剛剛出現(xiàn)流行趨勢(shì)的領(lǐng)域里，廣告關(guān)于流行的創(chuàng)造力、影響力就更為鮮明。支配媒體群眾傳遞媒體正因?yàn)橛辛藦V告才使得媒體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定人們才有了廉價(jià)得到眾多媒體信息的時(shí)機(jī)在國(guó)際上大多數(shù)群眾媒介都依靠廣告收入來維持經(jīng)營(yíng)。中國(guó)的電視臺(tái)關(guān)于廣告收入的依賴度占70%，報(bào)紙關(guān)于廣告的依賴度占85%以上。如果沒有廣

8、告，我們將不能收看免費(fèi)電視，報(bào)紙訂閱費(fèi)也將高出現(xiàn)價(jià)兩倍以上。二廣告業(yè)的內(nèi)涵及產(chǎn)業(yè)地位遠(yuǎn)，甚至只能在一些較少附加值水平層面上徘徊。阻礙了中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)步，廣告業(yè)的社會(huì)地位亟待提升。二、全球廣告業(yè)開展態(tài)勢(shì)分析一全球廣告業(yè)開展態(tài)勢(shì)Universal McCann 年全球廣告業(yè)收入到達(dá) 6024 億美元，同時(shí)7 年全球廣告市場(chǎng)將到達(dá) 0 20傳遞集團(tuán)納入囊中，形成 OmnicomWPP、陽獅集團(tuán)和電通五大核心集團(tuán)，分隔了全6100(見表 1)。跨國(guó)廣告集團(tuán)在廣告設(shè)計(jì)效勞、媒體購置、公共效勞方面表12007年全球前十大廣告代理商排名排名排名廣告集團(tuán)總部所在地年收入億美元1奧姆尼康集團(tuán)美國(guó)紐約2WPP 集

9、團(tuán)英國(guó)倫敦3Interpublic 集團(tuán)美國(guó)紐約4陽獅集團(tuán)法國(guó)巴黎5電通集團(tuán)日本東京6Aegis 集團(tuán)英國(guó)倫敦7哈瓦斯集團(tuán)法國(guó) Suresnes8Hakuhoo Y Holings日本東京9MC Partners美國(guó)紐約10Alliance ata Systems 美國(guó)達(dá)拉斯數(shù)據(jù)來源：Worls Top 50 Agency Companies，familytrees08/#442廣告市場(chǎng)，2006 年美國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)值到達(dá) 2864 億美元，同比增長(zhǎng)5.6%，廣告份額雖有所下降，但仍占全球廣告市場(chǎng)的 47.5%見圖1200510-12%的速度在增長(zhǎng)，亞太6-7%，遠(yuǎn)高于歐美等興旺國(guó)家廣公司成長(zhǎng)提供

10、良好的成長(zhǎng)時(shí)機(jī)。700700640600602.4543.6569.1）元 500美億十 400（ 入489.9440.9450.5收 300場(chǎng)市286.4303231.3236.9245.5263.8271.1廣10002001200220032004200520062007（預(yù)計(jì)）全球美國(guó)圖 1 2001-2007 年全球及美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)開展互聯(lián)6.520054.5%，到了20072021形象以及網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介銷售的整體效益逐漸受到廣告主肯定，因而持續(xù)表現(xiàn)出較高的成長(zhǎng)性。隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，數(shù)字電視電視、上網(wǎng)PA等多種便攜式交互工具將會(huì)越發(fā)普及，未來兼具寬頻視訊網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)電視等功能

11、的交互式廣告關(guān)于拓展商機(jī)的奉獻(xiàn)度會(huì)獲得更多企業(yè)的認(rèn)同，將會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)交互式廣告的成長(zhǎng)趨 勢(shì)。二中國(guó)廣告業(yè)開展歷程與現(xiàn)狀從 1979 年 1 月 4 日?天津日?qǐng)?bào)?首次刊出商品廣告起，中國(guó)廣197911141986 年民營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣州出現(xiàn)。1994 年國(guó)5 年 2 年 12 年1220214在這近 30 年的開展中，中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額從 1979 年的 1000 200717411.7中國(guó)廣告業(yè)開展呈現(xiàn)出以下幾方面特點(diǎn)：廣告業(yè)整體增長(zhǎng)平穩(wěn)，將成為世界第二大廣告市場(chǎng)。2007年, 中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額到達(dá)1741億元,較2006年增長(zhǎng)了10.7%,連101020 %之間見圖 已經(jīng)由上世紀(jì)末的突飛猛進(jìn)

12、跨入到一個(gè)開展比擬穩(wěn)定的成熟期。2021 年中國(guó)廣告業(yè)總營(yíng)業(yè)額可能超過 2000 億元，預(yù)計(jì) 2021 年中國(guó)會(huì)超過日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)。2000200025%18001741160019.4%157320%） 元億（ 額營(yíng)經(jīng)年140017.2%1416.31264.5120013.6%1078.715%1000903.112.0%11.1%10.7%80010%率長(zhǎng)增年6004005%20000%200220032004200520062007數(shù)據(jù)來源：中國(guó)廣告年鑒圖22002-2007年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額及增長(zhǎng)情況 年北京、上50%3現(xiàn)狀在二三線城市表現(xiàn)得越發(fā)突出，這些市場(chǎng)

13、的整合與拓展?jié)摿^大。廣東廣東15.4%上海16.9%其它49.3%北京18.4%數(shù)據(jù)來源：中國(guó)廣告年鑒圖 3 2006 年北京、上海、廣東廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)比重跨國(guó)廣告集團(tuán)大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，媒體購置和合并且收購成為趨勢(shì)。WTO20052006 177.081002表 2 2006 年度全國(guó)廣告公司廣告營(yíng)業(yè)額前 10 名排名排名單位名稱營(yíng)業(yè)額萬元1上海李?yuàn)W貝納廣告3937962盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告3751023麥肯光明廣告3654324智威湯遜廣告上海分公司3500005北京電通廣告2863796上海新結(jié)構(gòu)廣告2732197北京未來廣告公司2370008廣東省廣告1860009分眾傳媒中國(guó)控股185

14、00010上海廣告132300三、北京廣告業(yè)開展現(xiàn)狀、特點(diǎn)與趨勢(shì)分析一北京廣告業(yè)開展現(xiàn)狀及特點(diǎn)行業(yè)整體增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，開展水平處于全國(guó)前列18%3首位。2007 年，北京全市的廣告經(jīng)營(yíng)額為 312.52 億元，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的 17.9%；全市廣告從業(yè)人員12.74 萬人，占全國(guó)11.4%， 廣告經(jīng)營(yíng)單位 1.76 萬，占全國(guó) 10.2%?？梢?，北京已成為整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的引領(lǐng)者。2007 年，北京廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額與全市 GP 的比值達(dá) 3.49%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國(guó)的平均比重 0.71%見表 3，超過興旺國(guó)家平均 2%左右的比值，也超過美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額占 GP2.46%的比重。北京廣告業(yè)的巨大規(guī)模說明：

15、隨著企業(yè)的云集、廣告市場(chǎng)的日趨成熟，北京已逐步具備成為國(guó)際廣告中心城市的條件和實(shí)力。表 3 2005-2007 年北京廣告業(yè)開展情況1年份北京廣告營(yíng)占 北京GP(%占全國(guó)份額(%)全國(guó)廣告營(yíng)全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額占2005)1416GP(%)2006157320071741廣告媒體資源密集，成為全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng)作為我國(guó)政治、文化中心，北京中央首腦機(jī)關(guān)、各大跨國(guó)總部云集，也云集了囊括中央電視臺(tái)、中央人民播送電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際播送電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、機(jī)械工業(yè)出版社、人民出版社等在內(nèi)的一大批中央級(jí)專業(yè)媒體，還有北京電視臺(tái)、北京交通播送電臺(tái)、北京出版社、鳳1 數(shù)據(jù)來源：20052006 ?中國(guó)廣告年鑒?；20

16、07 年數(shù)據(jù)來自?2007 告?北京市工商局和?關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)開展的指導(dǎo)意見?工商廣字202185 凰衛(wèi)視北京站等眾多北京地區(qū)的媒體資源。同時(shí)，北京又是信息高度集中的國(guó)際性大都市，媒體資源兼具規(guī)模大、數(shù)量多、輻射面廣的特200714495 201232192845，媒體占據(jù)三分之二，廣告公司只占據(jù)三分之一，其中電視臺(tái)和報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)額超過了 50%。與此同時(shí)，北京媒體資源密集也使得眾多廣告從業(yè)主體更為關(guān)切媒體資源的爭(zhēng)奪，加劇了優(yōu)勢(shì)廣告媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上產(chǎn)生了“重媒體資源、輕創(chuàng)意內(nèi)容的現(xiàn)象，不利于廣告業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開展。外資廣告公司開展迅猛，成為北京廣告市場(chǎng)的重要組成2005年我國(guó)廣告行業(yè)關(guān)于

17、外資全面開放,越來越多的外資廣告公司在北京設(shè)立了獨(dú)資或合資廣告企業(yè)。到2007年底，北京共有外資廣告公司 126 家，比上年增長(zhǎng)了 23.5%。其中，獨(dú)資廣告公司增長(zhǎng)迅速，兩年時(shí)間已到達(dá)55家。進(jìn)駐我國(guó)廣告市場(chǎng)后，國(guó)際廣告集團(tuán)一方面增加其在合資廣告公司中的股份或進(jìn)一步合并且收購?fù)忄l(xiāng)廣告公司另一方面利用其資本優(yōu)勢(shì)整合媒介購置公司搶占媒介市場(chǎng)根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù) 年北京收入排名前十五的廣告企業(yè)中外資廣告企業(yè)占據(jù)了7席目前全球五大廣告集團(tuán)在京廣告公司和媒介公司的布局也已根本形成見表4，外資廣告公司已成為北京廣告市場(chǎng)的重要組成局部。表 4 國(guó)際五大廣告集團(tuán)在京的廣告、媒介公司廣告公司廣告公司媒介公司

18、奧姆尼康集團(tuán)北京恒美廣告浩騰媒體國(guó)安B北京傳媒WPP 集團(tuán)智威湯遜中喬廣告群邑集團(tuán)傳立媒體、北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司尚揚(yáng)媒介、邁勢(shì)媒體Interpublic麥肯光明廣告集團(tuán)陽獅集團(tuán)盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告實(shí)力傳遞(實(shí)力媒體、突陽獅廣告公司破媒體和博睿傳遞電通公司北京電通廣告向質(zhì)轉(zhuǎn)變?cè)?2007 年北京工商行政管理部門監(jiān)測(cè)的各媒體廣揭露布數(shù)量%見圖 433.9%和 25.3%，位居各媒體的第二和第三廣播廣播10.9%網(wǎng)絡(luò)4.3%電視42.1%平面42.6%圖42007年廣告監(jiān)測(cè)數(shù)量各媒體所占比例從各媒介的增長(zhǎng)情況來看 年，媒介廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)幅度最大的是網(wǎng)絡(luò)廣告高達(dá) 顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)但從網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)部數(shù)據(jù)

19、來看，2007年網(wǎng)絡(luò)媒體圖形廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)量為169441條次，僅比2006年增加0.05%，是各媒體中監(jiān)測(cè)數(shù)量增長(zhǎng)最少的在保持營(yíng)業(yè)額快速增長(zhǎng)的同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體圖形廣告監(jiān)測(cè)量沒有鮮明增長(zhǎng)說明網(wǎng)絡(luò)廣告已開始從前幾年的數(shù)量猛增向標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量開展。廣告公司規(guī)模普遍偏小，區(qū)域集中的態(tài)勢(shì)鮮明1.76 萬家，營(yíng)業(yè)額也達(dá)312.5218.4 人和1857.2109.616.81395.35中國(guó)廣告企業(yè)“高度弱小的現(xiàn)狀在北京也表現(xiàn)的較為鮮明。180018001816.816001614001395.314） 元萬（ 額營(yíng)經(jīng)均戶1200100012 ） 人10 （數(shù)8008.47.286006人均戶400420018

20、5109.6200北京全國(guó)全國(guó)外資廣告戶均人數(shù)戶均經(jīng)營(yíng)額圖 5 2006 年北京、全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位和全國(guó)外資廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)狀況比照從北京廣告經(jīng)營(yíng)單位的地域分布來看，呈現(xiàn)鮮明的地域集中特 點(diǎn)，中心城區(qū)、經(jīng)濟(jì)比擬活潑的區(qū)域廣告業(yè)也相應(yīng)的開展較為密集根據(jù)2006年北京統(tǒng)計(jì)局關(guān)于規(guī)模以上廣告公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，朝陽區(qū)、海淀區(qū)、東城區(qū)和西城區(qū)云集了全市86.7%的大型廣告公司見圖6，CB商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京廣告公司的主要云集區(qū)。海淀區(qū), 100,海淀區(qū), 100,22.4%其它, 60,13.4%朝陽區(qū), 180,40.3%東城區(qū), 67,15.0%西城區(qū), 40,8.9%圖 6 2006

21、年北京規(guī)模以上廣告企業(yè)地域分布狀況二北京廣告業(yè)開展趨勢(shì)北京廣告業(yè)開展主要有以下幾個(gè)方面的趨勢(shì)：廣告公司、客戶、媒介公司的失衡格局將繼續(xù)存在外資并且購和媒體購置將加速北京廣告業(yè)整合2005份；其二經(jīng)過關(guān)于外鄉(xiāng)廣告公司的合作及收購等方式，不斷完備和逐步聯(lián)合勢(shì)在必行，北京廣告市場(chǎng)必將面臨新一輪的洗牌。品牌營(yíng)銷將成為廣告企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域新媒體的開展將催生更多新興的廣告效勞模式新媒體是指隨著數(shù)字通訊技術(shù)的開展，而產(chǎn)生的兼具“人際媒體Interpersonal 和“群眾媒體Mass 特點(diǎn)能夠關(guān)于群眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體是傳遞者和接受者融會(huì)成關(guān)于等的交流者而無數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒

22、體，其傳遞模式囊括“一關(guān)于一“一關(guān)于多“多關(guān)于多等多種模式。隨著、聽網(wǎng)技術(shù)、流媒體技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字音視頻前沿技術(shù)的開展，數(shù)字電視、上網(wǎng)、移動(dòng)多媒體等多種手持閱讀工具的出現(xiàn)、普及與功能的不斷延伸、網(wǎng)絡(luò)博客的興起與普及等都關(guān)于廣告?zhèn)鬟f提出了新的要求在新媒體的環(huán)境中傳遞的門檻降低，傳遞主體無限地增多，傳遞的內(nèi)容海量化，受眾的注意力高度分散以傳統(tǒng)群眾媒體為核心的傳統(tǒng)的廣告效勞模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求如何根據(jù)新媒體的特點(diǎn)和需要?jiǎng)?chuàng)新廣告效勞模式將成為廣告公司必需高度關(guān)切的問題。四、北京廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一北京、上海、廣東三地廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比擬分析北京、上海、廣東三地廣告業(yè)占據(jù)了全國(guó)50%的廣告經(jīng)營(yíng)額，是

23、中國(guó)廣告業(yè)的三大重地。近幾年，三地的廣告業(yè)仍保持強(qiáng)勁開展勢(shì)300290300290）280270288.9億 260266.4265.6（額 250251.6營(yíng) 240經(jīng)230廣220210200241.5242.9234.6225211.6200420052006北京上海廣東數(shù)據(jù)來源：中國(guó)廣告年鑒圖 7 2004-2006 年北京、上海、廣東三地廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額北京首都效應(yīng)媒體云集北京是我國(guó)的首都政治文化中心也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)開展水平關(guān)于外開放程度較高的地區(qū)這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)使得北京云集了一大批跨國(guó)公司國(guó)內(nèi)頂尖企業(yè)總部 行業(yè)金融業(yè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等高度云集，蘊(yùn)含著巨大的廣告需求。同時(shí)， 北京又擁有一批全

24、國(guó)性媒體資,是全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng)。全國(guó)最大的傳媒集團(tuán)中國(guó)播送影視集團(tuán)坐落在北京，還有中央電視 臺(tái)、中央人民播送電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際播送電視臺(tái)、?人民日?qǐng)?bào)?、?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)?、?工人日?qǐng)?bào)?等一批中央級(jí)專業(yè)媒體資源,這些媒體實(shí)力強(qiáng)勁, 具有很廣的輻射面和很強(qiáng)的影響力能為廣告業(yè)的開展提供強(qiáng)有力的支撐。同時(shí)，近年來北京國(guó)際化大都市建設(shè)進(jìn)一步提速、2021 北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦、房地產(chǎn)、旅游、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)的快速開展也都為廣告業(yè)的開展帶來了諸多難得的機(jī)遇，造就了北京廣告業(yè)整體快速開展的局面。 年度廣告公司廣告營(yíng)業(yè)額前 100 名排序中，上海的廣告公司簡(jiǎn)直占據(jù)半壁一大批世界 500 強(qiáng)企業(yè)的中國(guó)總部或亞太地區(qū)總部、跨國(guó)

25、廣告集團(tuán)2005 年后上海廣告業(yè)的開展出現(xiàn)了一些新的平衡點(diǎn)，整體步入盤整的階段，形成了一個(gè)以廣告代理為主，多種專業(yè)效勞并且存，分眾化創(chuàng)新媒體領(lǐng)跑搶灘的行業(yè)新格局。行業(yè)盤整有利于重新安排廣告公20219020061.8 萬多家，數(shù)量居全國(guó)的現(xiàn)象比擬鮮明，代理傭金越來越低, 運(yùn)作本錢越來越大, 整體效勞北京上海北京上海廣東國(guó)家首都，全國(guó)政全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心，商毗鄰港澳，開放早，治、文化中心貿(mào)、物流、時(shí)尚中心最早吸收國(guó)外廣告先高科技產(chǎn)業(yè)和 IT 行快速消費(fèi)品性業(yè)集進(jìn)觀念業(yè)、金融行業(yè)等高端效中；勞云集優(yōu)跨國(guó)公司總部云集勢(shì)全國(guó)最大的廣告媒跨國(guó)公司總部云集充滿活力的國(guó)際化告創(chuàng)意思維活潑體市場(chǎng)，眾多全國(guó)性媒云集體

26、單位政治敏感度高影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈復(fù)雜 改革開放的優(yōu)惠條廣告業(yè)開 展的外 在因程度高件和區(qū)位的優(yōu)勢(shì)正逐素多房屋租金人力薪金劣廣告創(chuàng)意氣氛缺乏等運(yùn)營(yíng)本錢高勢(shì)漸消失競(jìng)爭(zhēng)張意識(shí)不強(qiáng)二北京外鄉(xiāng)廣告公司與跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析參加 WTO2003 年底我國(guó)允許合資跨國(guó)廣告公司控股， 年底允許跨國(guó)廣告公司成立獨(dú)資公司, 此后外資廣告巨頭開始全面推進(jìn)在我國(guó)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張。北京認(rèn)清局勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能突出重圍、逆中求勝?？鐕?guó)廣告公司在京擴(kuò)張的路徑分析B強(qiáng)聯(lián)合就是很好的例子。2007 年北京電翼廣告成立，日本三巨頭探路移動(dòng)營(yíng)銷；博睿傳遞、浩騰傳遞等巨55各大外資廣告集團(tuán)會(huì)紛紛繼續(xù)擴(kuò)大在北京“根據(jù)地的運(yùn)作與投資。

27、由于我國(guó)電視、播送、平面媒體的相關(guān)于強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高，外資媒體購置集團(tuán)把我國(guó)戶外廣告媒體作為突破口，大勢(shì)購置和整合公交、地鐵、路牌等戶外廣告稀缺資源，力圖盡早經(jīng)過市場(chǎng)壟斷，獲得高額回報(bào)。2004 年 8clearchannel17億元購置了北京4個(gè)地段較好的候車亭的 10界第二大戶外廣告集團(tuán)法國(guó)德高集團(tuán)經(jīng)過股權(quán)收購，成立了北京通成2005 年 12 月世界傳媒巨鱷維亞康姆戶外購置了北京流動(dòng)魅力傳媒廣告 70%5 年之內(nèi)關(guān)于剩下的 30%股份有優(yōu)先購置權(quán)，獲得了“流動(dòng)魅力擁有的北京 126 條公交線路、約 5000 輛車身的 5 年獨(dú)家廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)， 北京外鄉(xiāng)廣告公司與外資廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)

28、分析針,往往只關(guān)切于一些大型企業(yè)，關(guān)于于廣闊的中小企業(yè)往往是不屑一顧或者是無所適從，這給外鄉(xiāng)廣告公司提供了一個(gè)很好的市場(chǎng)空缺。于人，只會(huì)扶持自己的公司開展。北京未來廣告公司就是一個(gè)在中央電視臺(tái)主導(dǎo)下的廣告公司，這樣的公司外資很難撼動(dòng)?？梢姡袊?guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性是外鄉(xiāng)廣告公司，尤其是中小廣告公司的肥沃土壤。表 6 北京外鄉(xiāng)廣告公司和外資廣告公司優(yōu)劣勢(shì)比照外鄉(xiāng)廣告公司了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗 ,善于整合利外資廣告公司資本實(shí)力雄厚用各種社會(huì)關(guān)系和資源專業(yè)、高質(zhì)的效勞能力優(yōu) 電子媒介強(qiáng)勢(shì)扶持自身廣告廣闊的國(guó)際視野和完備的勢(shì)公司開展網(wǎng)絡(luò)資源關(guān)于情況復(fù)雜的中小企業(yè)更為了解規(guī)模較小，實(shí)力不強(qiáng) 關(guān)于中國(guó)文化和風(fēng)俗不甚熟缺少專業(yè)制作設(shè)計(jì)廣告的高悉劣素質(zhì)人才勢(shì)中國(guó)領(lǐng)土遼闊、人口眾多,缺乏企業(yè)文化氣氛管理制度市場(chǎng)的復(fù)雜性與特殊性難以準(zhǔn)不健全、機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理確把握大多關(guān)切于大型企業(yè), 關(guān)于于大多關(guān)切于大型企業(yè), 關(guān)于于廣闊的