市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇方式課件

1、客戶導(dǎo)向經(jīng)營:市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇 & 市場定位 項(xiàng)目武漢大學(xué). L. 1客戶導(dǎo)向經(jīng)營:市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇 & 市場定位 項(xiàng)目1營銷流程示意圖 營銷分析 (4 C) 客 戶 公 司 競 爭 者 合 作 者市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推 廣 贏得客戶 客戶保持利潤維持價(jià)值捕捉價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值2營銷流程示意圖 營銷分析 (4 C) 產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu) (“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場分 層式的分類整理。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位3 產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu) (“由上至下”)市場結(jié)構(gòu)3結(jié)構(gòu): 供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機(jī)過濾式咖啡壺電動式滴濾式

2、咖啡機(jī) 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 和價(jià)格選擇 和價(jià)格選擇 品牌商品 品牌商品 行業(yè)產(chǎn)品 類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位4結(jié)構(gòu): 供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備咖啡過濾式電動式滴濾 產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu) (“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場分 層式的分類整理。 市場細(xì)分 (“自下而上”)將滿足獨(dú)特需求的購買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位5 產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu) (“由上至下”) 市場細(xì)分 (“自下而上市場細(xì)分定義市場細(xì)分 包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費(fèi)群:1.有共同的需求；2.對同一個(gè)營銷行為有相似的反應(yīng).由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費(fèi)群體稱為市場細(xì)分, 它把

3、市場分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位6市場細(xì)分定義市場細(xì)分 包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的市場細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn)消費(fèi)者是多元的.自身的競爭優(yōu)勢.更好的市場成效.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位7市場細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn)消費(fèi)者是多元的.市場結(jié)構(gòu)7“聆聽你的客戶的意見.”8“聆聽你的客戶的意見.”8案例分析牛排 & 啤酒 客戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲9案例分析牛排 & 啤酒 客戶調(diào)查9“我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見?”10“我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見?”10誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持那些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?管理問題:市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)

4、市場 定位11誰是我們的客戶?管理問題:市場結(jié)構(gòu)11高層客戶的重要性 信用卡 化妝品長途電信服務(wù)取5%的高層客戶來分析525515528759585959572 客戶 利潤 客戶 利潤 客戶 利潤來源: 國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團(tuán) ; ; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫 12高層客戶的重要性 信用卡 化妝品長途電信服務(wù)取5%的高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程:三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位誰是我們的客戶?他們的價(jià)

5、值多大?他們需要什么?13高價(jià)值低價(jià)值共同共同管理問題:客戶細(xì)分過程:地理生理人口社會管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?消費(fèi)者細(xì)分過程:三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位14管理問題:消費(fèi)者細(xì)分過程:地理生理人口社會市場結(jié)構(gòu)14主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性的 變量 細(xì)目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū) 稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250

6、,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)();主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) ()城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市場細(xì)分變量地理因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位15主要項(xiàng)目 細(xì)郵政編碼檔案75248 ( 北部和 “毛皮制品和 旅行車 ” 考依特西部) 75219 (奧克蘭) “陽光地帶 ”75205 (高地公園) “金錢和頭腦”75212 (西達(dá)拉斯) “煙草”75215 (南達(dá)拉斯) “城市重建”16郵政編碼檔案75248 ( 北部和 主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性 變量 細(xì)目分類顧客特征地理因素人口因素 地理位置城市規(guī)模都市區(qū) 稠密

7、度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)();主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) ()城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時(shí)代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男; 女6歲以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；非洲-美洲; 亞洲; 白種人;其他嬰兒; 幼稚園

8、; 小孩; 青年; 大學(xué)生; 成人; 老人 (1949-1965); X (1966-1976); Y (1977)1; 2; 3; 4; 5 或更多自己的房子; 租賃的房子未婚; 已婚; 分居;離婚; 寡婦（待續(xù)）美國客戶市場細(xì)分變量17主要項(xiàng)目 美國客戶市場細(xì)分變量主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性 變量 細(xì)目分類顧客特征 社會 因素 收入 教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場

9、 定位18美國客戶市場細(xì)分變量主要項(xiàng)目 美國客戶市場細(xì)分變量主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性 變量 細(xì)目分類顧客特征 社會 因素 心理 因素 收入 教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生 個(gè)性 價(jià)值合群的; 固執(zhí)的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;經(jīng)驗(yàn)豐富者; 信徒;奮斗者;等.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位19美國客戶市場細(xì)分變量主要項(xiàng)目 不同性格的男性群體1. 安靜的家庭男人

10、8%2. 傳統(tǒng)主義者 16%3. 壯志未酬的男人 13%4. 自命清高的男人 14%5. 樂觀的男人 9%6. 成功者 11%7. 希曼（太空超人） 19%8. 老于世故的男人 10%來源: . , “ a ,” , 市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位20不同性格的男性群體1. 安靜的家庭男人 案例分析:服務(wù)性加油站的市場細(xì)分車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米 用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料有時(shí)候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實(shí)者是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛一個(gè)品牌，有時(shí)候喜歡某個(gè)特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油.超速駕駛者 是一個(gè)流動的群體不斷的

11、在流動生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.價(jià)格追隨者通常既不會忠誠于一個(gè)品牌，也不會常去某個(gè)特定的加油站通常都會有一個(gè)固定的預(yù)算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ).21案例分析:服務(wù)性加油站的市場細(xì)分車迷 一般來說是高收入的中高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程:三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位22高價(jià)值低價(jià)值管理問題:客戶細(xì)分過程:地理生理人口社會市場結(jié)構(gòu)車

12、迷 占消費(fèi)群體人口的 20% 并且 占潛在利潤的 45%車迷超速駕駛者足球媽咪價(jià)格追隨者忠實(shí)者20%18%21%21%20%美國消費(fèi)群體份額9%12%16%29%34%加油站花費(fèi)份額45%32%9%8%6%潛在利潤份額303843177275ROI指數(shù)23車迷 占消費(fèi)群體人口的 20% 并且 占潛在利潤的 45%高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位24高價(jià)值低價(jià)值共同共同管理問題:客戶細(xì)分過程地理生理人口社會市

13、案例分析:美孚公司美孚公司的“快通”25案例分析:美孚公司美孚公司的“快通”25共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? 客戶細(xì)分過程市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位26共同共同管理問題: 客戶細(xì)分過程市場結(jié)構(gòu)26案例分析:研究目的市場細(xì)分知識有助于A公司實(shí)現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標(biāo):根據(jù)市場細(xì)分知識來與運(yùn)營商發(fā)展和建立有價(jià)值的伙伴關(guān)系 尤其是, 根據(jù)細(xì)分需求來提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門發(fā)展更強(qiáng)的市場導(dǎo)向型關(guān)系 尤其是, 根據(jù)細(xì)分戰(zhàn)略來組織生產(chǎn)線并使其合理化.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位27案例分析:研究目的市場細(xì)分知識有

14、助于A公司實(shí)現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目案例分析:特性組便利特征:1. 個(gè)性化鈴聲2. 語音撥號/語音命令3. 免持聽筒4. 機(jī)型設(shè)計(jì) , , 折疊式顯示屏特征:5. 顯示屏大小 - 5 , 7 , 12 6. 顯示屏顏色 液晶顯示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩顯示 7. 顯示屏性能 英文顯示, 動畫, 視頻市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位28案例分析:特性組便利特征:市場結(jié)構(gòu)28案例分析:特性組通話特征: 8. 私人信息管理 9. 私人數(shù)字助手10. 雙向瞬時(shí)信息11. 電子郵件接入12. 因特網(wǎng)接入13. 無線電同步娛樂特征:14. 游戲15. 音樂市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位29案例分析:特性組通話特征:市場結(jié)構(gòu)29

15、共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? 客戶細(xì)分過程高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位30共同共同管理問題: 客戶細(xì)分過程高價(jià)值低價(jià)值市場結(jié)構(gòu)30共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位31共同共同管理問題:客戶細(xì)分過程高價(jià)值低價(jià)值地理生理人口社會市商機(jī)的規(guī)模?競爭性活動的效果?消費(fèi)者價(jià)值判斷的依據(jù)?投資活動的

16、重要程度和時(shí)間安排?潛在收益和成本的重要程度和時(shí)間安排?能否對商機(jī)構(gòu)成沖擊的不確定性?執(zhí)行該計(jì)劃的難度評定? 目標(biāo): 優(yōu)先細(xì)分市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位32商機(jī)的規(guī)模? 目標(biāo): 優(yōu)先細(xì)分市場結(jié)構(gòu)32在最近幾年我們的目標(biāo)市場是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的目標(biāo)市場上繼續(xù)努力？我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的推理？ 哪些方面區(qū)分了這個(gè)目標(biāo)市場? 我們應(yīng)該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面?我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場是有利可圖的? 我們能否證明，這個(gè)目標(biāo)市場已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤?是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場? 目標(biāo): 一個(gè) 想知道什么市場結(jié)

17、構(gòu)目標(biāo)市場 定位33在最近幾年我們的目標(biāo)市場是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的市場定位市場定位是 一個(gè)簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位34市場定位市場定位是 一個(gè)簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即市場定位 蘋果機(jī) “操作簡單” 寶馬汽車 “優(yōu)越性能” 聯(lián)邦快遞 維薩信用卡 沃爾沃汽車市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位35市場定位 蘋果機(jī) “操作簡單” 寶馬汽車 “優(yōu)越性能” Barneys New York （百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）Henry Bendel New York （百貨公司）Macys（百貨公司）Lo

18、rd & Taylor（百貨公司）Saks Fifth Avenue（百貨公司）Bergdorf Goodman（百貨公司）A&S節(jié)儉創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化創(chuàng)造力美個(gè)性老練 外表吸引力權(quán)力品質(zhì)仁慈成熟有益身心健康樸素多樣化愛國心家庭社會公認(rèn)實(shí)利主義緊跟時(shí)代安全市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位36Barneys New York （百貨公司）Bloomi02.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16

19、.55.506.46.103.602 02佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 奔馳 土星福特金牛10種汽車的平均差異佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 奔馳 土星福特金牛3702.35.65.43.92.55.35.610種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡土星寶馬2 023810種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅汽車型號 最低 平均奔馳: C 系列$25,615$38,340寶馬: 3 系列$24,495$34,045野馬 $17,372$27,762尼桑$23,355$24,698佳美$

20、18,094$21,098本田雅閣$16,068$22,071雪佛萊-卡麥羅$17,736$23,170福特金牛$18,917$20,805土星$11,995$14,195豐田切利卡$17,588$20,243新車的價(jià)格* 來源: 39汽車型號 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 原理 例子產(chǎn)品特性 功能價(jià)格美國保倫競爭者多媒體文件格式應(yīng)用 給他力（飲料）用戶萬寶路產(chǎn)品類別七喜市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位40產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 原理 定位戰(zhàn)略評估常見失敗的區(qū)域巨大的災(zāi)難應(yīng)該將產(chǎn)品定位此處 競爭優(yōu)勢勢均力敵 競爭劣勢低一般促動力高市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 定位41定位戰(zhàn)略評估常見失敗的區(qū)域巨大的應(yīng)該將產(chǎn)品 勢均小結(jié)市場結(jié)構(gòu)的兩種劃分方法

21、: 自上而下和自下而上 .介紹了市場細(xì)分的競爭性和戰(zhàn)略性的邏輯.在一個(gè)市場細(xì)分的研究中討論了三個(gè)主要因素.列出了目標(biāo)營銷的標(biāo)準(zhǔn).討論了有效市場定位的問題. 42小結(jié)市場結(jié)構(gòu)的兩種劃分方法: 自上而下和自下而上 .42謝 謝9月-2202:04:0002:0402:049月-229月-2202:0402:0402:04:009月-229月-2202:04:002022/9/24 2:04:00謝 謝9月-2201:58:2301:5801:589月-加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。9月-229月-22Saturday, September 24, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。02:04:0002:04:0002:049/24/20