試談電視法制欄目市場化的發(fā)展

1、試談電視法制欄目市場化的開展從二十世紀(jì)八十年代開場，電視節(jié)目進(jìn)入欄目時(shí)代，而電視法制欄目，以及電視法制頻道是到了二十世紀(jì)九十年代后期才應(yīng)運(yùn)而生的。二十多年來，中國的電視法制節(jié)目隨著中國法制的進(jìn)程也一步一步地從小到大、從淺到深、從弱到強(qiáng)、從單一到全面，其品牌化、高收視、高播出密度，已經(jīng)成了中國電視重要的一個(gè)組成局部。但是電視法制節(jié)目也面臨來自平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。中國參加世界貿(mào)易組織后，傳媒領(lǐng)域假如逐步開放，那么競爭將會(huì)越來越劇烈，因此電視法制節(jié)目必須盡快走向市場，讓市場檢驗(yàn)優(yōu)劣、決定生存，在市場中尋求資源，先期占領(lǐng)一席之地。目前，全國多家電視臺(tái)的法制類節(jié)目已經(jīng)在市場中展開拼搏。那么，如何種

2、好電視法制欄目這一畝三分地的試驗(yàn)田，為電視事業(yè)闖出一條走市場化運(yùn)作的路子，是擺在每一位電視法制記者面前的難題。綜合各家法制節(jié)目所處的時(shí)段和收視人群，筆者深知廣告商和企業(yè)主多數(shù)對(duì)此不屑一顧。如何開發(fā)非黃金時(shí)段？如何在非黃金時(shí)段辦出一檔黃金節(jié)目？這是法制欄目自誕生之日起就面臨的一種挑戰(zhàn)、一個(gè)考驗(yàn)以收視率取勝，以節(jié)目質(zhì)量作為欄目的生命，以社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，這是法制欄目走向市場化尋求生存和開展的大政方針。從制片人到記者，從節(jié)目制作部門到廣告行政部門，大家都需要同心協(xié)力，艱辛創(chuàng)業(yè)。下面筆者針對(duì)幾年來在法制欄目的工作學(xué)習(xí)總結(jié)談一點(diǎn)自己的看法。一、揚(yáng)長避短，發(fā)揮電視法制欄目走向市場的優(yōu)勢目前，電視法制欄

3、目以其獨(dú)特的個(gè)性已經(jīng)得到廣闊電視觀眾的喜歡和認(rèn)可，擁有一批固定的收視群體，這是其優(yōu)勢之一。從中央臺(tái)到各盛市法制欄目的收視率調(diào)查來看，根本都處在各臺(tái)同一時(shí)段所有欄目的前茅，就拿山西運(yùn)城播送電視臺(tái)的?法治掃描?欄目來說，每天中午12：08播出的這個(gè)時(shí)段，盡管這是白天時(shí)段，開機(jī)率不高，但據(jù)臺(tái)總編室的科學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近年來幾乎每年的平均收視率都名列前茅新聞除外，在白天同一時(shí)段節(jié)目中遙遙領(lǐng)先。我們知道，在北京電視臺(tái)有一檔家喻戶曉的欄目?法制進(jìn)展時(shí)?。有資料顯示：它的收視率在短短兩年來的播出歷史中，由開播之日的0.3%一路攀升至堪稱奇跡的11%，成為北京電視臺(tái)除新聞?lì)惞?jié)目外收視人口最多的欄目；另據(jù)理解，誕生

4、于2000年10月的?法制在線?欄目，目前已成為湖北電視臺(tái)衛(wèi)星電視頻道的主打欄目之一，在湖北的收視率達(dá)6%，市場占有額達(dá)30%，是湖北衛(wèi)星電視頻道收視層面最廣、反映最大、受眾最穩(wěn)定的欄目之一；還有山東電視臺(tái)的?道德與法制?欄目創(chuàng)辦16年來，收視率一直名列全臺(tái)所有節(jié)目的前茅，被觀眾評(píng)為最喜歡的欄目。其次，電視法制欄目走向市場的優(yōu)勢之二是題材取勝。電視法制節(jié)目涉及的主體，一是經(jīng)法院審理完畢的案件，這類節(jié)目法律含量高，觀眾從中可汲取法律知識(shí)；二是公安題材的案件偵破等，這類節(jié)目現(xiàn)場感強(qiáng)，具有警示和震懾作用，容易吸引觀眾的眼球；三是法律援助類的節(jié)目，通過隨行律師的介入，走近當(dāng)事人，幫助當(dāng)事人排憂解難，這

5、類貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的節(jié)目理所當(dāng)然地受到觀眾的歡送。四是行政執(zhí)法類的節(jié)目，通過詳細(xì)的個(gè)案，將行業(yè)法律法規(guī)娓娓道來，拉近了執(zhí)法人員和違法者的間隔 ，促進(jìn)了行政執(zhí)法的順利進(jìn)展，普及了法律常識(shí)、運(yùn)城電視臺(tái)法制欄目從2002年7月開播以來，先后幾次改版，從當(dāng)初的每周兩期自辦節(jié)目，五期外采外援節(jié)目，到如今的每周七期自辦節(jié)目，參與節(jié)目團(tuán)隊(duì)也有當(dāng)初的不到10個(gè)人開展到如今的30多人，其中這四類節(jié)目占據(jù)了整個(gè)播出節(jié)目的87%，當(dāng)然收視率有高有低，這主要在于編導(dǎo)的制作程度參差不齊。而從整體來說絕大多數(shù)節(jié)目反響還是不錯(cuò)，從近期觀眾收視調(diào)查來看，42%的觀眾認(rèn)為該欄目辦得很好，44%觀眾認(rèn)為辦得不錯(cuò)，另外

6、，46%觀眾要求多報(bào)道現(xiàn)場追蹤類節(jié)目，32%觀眾喜歡案例剖析的節(jié)目。其三，品牌效應(yīng)是電視法制欄目走向市場的優(yōu)勢之三。全國各臺(tái)電視法制欄目，在當(dāng)?shù)囟加泻芨叩闹龋^眾對(duì)其的信任感、忠誠度都比擬強(qiáng)。2002年運(yùn)城電視臺(tái)法制欄目剛開播時(shí)，盡管在社會(huì)上沒有什么知名度，但在短短的幾個(gè)月后就產(chǎn)生了較大反響，法制欄目已經(jīng)深化人心，受到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。二、把握機(jī)遇，抓住電視法制欄目走向市場的必要條件一個(gè)欄目的自主經(jīng)營，需要以節(jié)目促廣告，以廣告養(yǎng)欄目。因此，電視法制欄目首先必須是日播節(jié)目，因?yàn)橹懿ス?jié)目難以形成廣告效應(yīng)，客戶不可能把錢白白的扔進(jìn)來，其次，要有較高的收視率來吸引企業(yè)。據(jù)理解，凡欄目收視

7、率到達(dá)1.5%以上，才會(huì)引起廣告客戶的注意；收視率到達(dá)5%以上的，那么會(huì)有更多廣告客戶來涉足。第二，作為一個(gè)欄目，走向市場化的另一個(gè)必要條件是要有一個(gè)適應(yīng)市場化運(yùn)作的機(jī)制。據(jù)介紹，福建廣電集團(tuán)?與法同行?欄目三年多來的運(yùn)作理論證明，由于這個(gè)欄目從一開場就沒有這種機(jī)制保證，所以運(yùn)作的非常困難。因?yàn)闄谀坎痪哂歇?dú)立法人資格、沒有賬號(hào)、沒有發(fā)票，在促銷廣告、簽訂合同、廣告費(fèi)用收入等方面的業(yè)務(wù)活動(dòng)不能正常開展，因此欄目從一開場就只能采取借殼上市、借雞下蛋的下策，先后由兩家廣告公司總代理欄目廣告，但由于這兩家公司沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營才能，不到一年就落荒而逃，撇下了近百萬債務(wù)給欄目，致使這個(gè)欄目幾近夭折。盡管這是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，但正是因?yàn)?與法同行?不是法人代表，無法獨(dú)立在市場上開展廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，所以只能繼續(xù)慎重地尋找經(jīng)營伙伴，當(dāng)然不會(huì)再由一家來總代理，而是由多家廣告公司一起來協(xié)助欄目接廣告，但是去掉廣告公司提成以及代繳稅金之后，真正到欄目手上的費(fèi)用就少得可憐，充其量養(yǎng)活欄目，而不能養(yǎng)壯欄目，很大程度上制約了欄目的開展。經(jīng)過三年多艱辛耕耘，現(xiàn)如今?與法同行?欄目這一畝三分地終于長出了綠油油的秧苗。欄目得到了觀眾的認(rèn)可、社會(huì)的認(rèn)可，走上了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并進(jìn)的軌道。汲取百家之長為我所用。我認(rèn)為，要保證欄目的自主經(jīng)營，真正意義上走市場化運(yùn)作的路子，電視法制欄目就必須擁有自