市場總監(jiān)與銷售經(jīng)理

1、市場總監(jiān)與銷售經(jīng)理是兩類不同的人。首先，他/ 她是從長遠的角度看問題，負責公司或事業(yè)部的營銷 戰(zhàn)略設計和執(zhí)行，他 /她要回答的是企業(yè)為哪部分人服務，企業(yè)在這部分人心目中的定位是什么。這樣的 營銷經(jīng)理人是沒有年度銷售指標壓力的，他們與銷售 總監(jiān)共同存在，形成互相制約的組織結構。而凡是有 銷售指標、對銷售業(yè)績負責的經(jīng)理人都是銷售經(jīng)理人其次，市場總監(jiān)最重要的工作就是指導產(chǎn)品市場部完 成新產(chǎn)品創(chuàng)新，他/她對企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略(如今后35 年的產(chǎn)品發(fā)展路線圖)負責，而不是把重點放在如何完成當年的業(yè)績上。如果企業(yè)不能開發(fā)出在未 來市場上有競爭力的新產(chǎn)品，市場總監(jiān)要承擔全部責 任。如果一個企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新

2、是由研發(fā)部門說了算那這樣的企業(yè)也就沒有真正意義上的市場營銷職能， 而只有銷售支持職能。 最后，市場總監(jiān)不是企業(yè)里只負責廣告宣傳和市場推廣的經(jīng)理人。市場營銷絕不 僅僅是市場宣傳，而市場宣傳也不僅僅是廣告宣傳。 如果一個企業(yè)的市場總監(jiān)主要的工作就是做廣告，而 忽視了市場營銷最核心的職能，即新產(chǎn)品創(chuàng)新，則是 很危險的事情。 市場總監(jiān)做什么 一名優(yōu)秀的市場總監(jiān)在企業(yè)里的價值定位是什么 ?市場總監(jiān)的主要工作有哪些?市場部與銷售部如何配合?這些問題也許在教科書上找不到現(xiàn)成的答案。但是這些看似簡單的問 題如果在一個企業(yè)中無法形成共識，市場總監(jiān)在企業(yè) 中的位置就可能很尷尬。最“可悲”的情況就是市場部 淪落為給

3、銷售部“打小工”的輔助部門。甚至隨著市場 部職能的逐步弱化、影響力下降，老板們往往把那些 干不好其他工作、又不能趕走的人放在市場部充數(shù)， 從而形成惡性循環(huán)。我從10 年前擔任跨國公司中國區(qū)的市場總監(jiān)開始，先后做過6 年的市場總監(jiān)工作這里面雖然甜酸苦辣都有，但是卻學到了不少東西。 在不同性質的組織里，市場總監(jiān)的定位是不一樣的， 有前端和后端之分，即 FieldMarketing和 Factory Marketing，前者在以銷售和服務為核心公司(辦事處) 里比較普遍，而后者在以研發(fā)制造為核心的分部里比 較普遍，前端和后端加起來才能形成一個完整的營銷 概念。那么，一名優(yōu)秀的市場總監(jiān)在日常工作中應當

4、 把主要精力放在哪里?如何才能體現(xiàn)自己部門的價值? 以及如何才能說服老板接受市場部在企業(yè)里的定位 ? 盡管一個市場總監(jiān)的工作可能很多，但是概括說來主 要有四大類。這四項工作做好了，其他工作才可能錦 上添花;這四項工作做不好，市場部就失去了立足的本錢，其他工作做得再好也不管用?，F(xiàn)分述如下：1.為公司(或事業(yè)部)35 年長期戰(zhàn)略規(guī)劃和下年度的實施計劃?？梢哉f，銷售部的眼睛是盯著當年的 業(yè)績，而市場部的眼睛是看未來 35 年，這樣一個企業(yè)才會平衡。大家都看眼前，容易急功近利 ;大家(事業(yè)部)市場總監(jiān)需要主導企業(yè)(事業(yè)部)每年一次的戰(zhàn)略規(guī)劃(一般 5 天時間)，所有高層管理人員和各職能總監(jiān)都要參加，強

5、調不得以任何理由缺席。這樣年復一年形成 “滾動式規(guī)劃”，企業(yè)對目標市場和未來的把握就會越來越準確。大方向 明確了，如何完成目標的戰(zhàn)略自然就明確了，每個部 門的價值和扮演的角色也就清楚了。有了戰(zhàn)略規(guī)劃， 制訂年度實施計劃時就能夠做到任務明確 (戰(zhàn)略能分解成可操作的、具體的戰(zhàn)術動作 )，衡量標準明確、評估人明確、評估時間明確，計劃才能夠順利“執(zhí)行”在沒有戰(zhàn)略的情況下談“執(zhí)行”是沒有任何意義 的。我認為戰(zhàn)略規(guī)劃做得好不好是體現(xiàn)市場總監(jiān)價值 的關鍵所在，如果老板認同了戰(zhàn)略規(guī)劃的價值，自然 也就認同了市場總監(jiān)的價值，市場總監(jiān)才有可能成為 指引企業(yè)健康發(fā)展的“總參謀長”，成為老板不可或缺 的左膀右臂。 2

6、. 負責新產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期管理有關的工作。 在市場部“產(chǎn)品市場分部”是最重要的核心部門，最能體現(xiàn)市場部的價值。因為企業(yè)需 產(chǎn)品市場部是所有產(chǎn)品的“管家”，從一個產(chǎn)品的誕生 到退市，負責全程管理。產(chǎn)品市場做得好的企業(yè)，能 從抄襲、復制、仿制逐步過渡到創(chuàng)新，使企業(yè)有把握 看到什么門類的產(chǎn)品暢銷就做什么。只有這樣，企業(yè) 才能從簡單的“制造工廠”向真正意義上的制造業(yè)企業(yè) 轉化，使自己具備定義新產(chǎn)品、甚至開發(fā)新產(chǎn)品的綜 合能力。希望越來越多的企業(yè)不僅僅滿足于 “世界工廠”的角色，只賺取那一點點加工費，而是能從價值鏈上找到更賺錢的角色。因此說，對于制造業(yè)的市場 總監(jiān)來

7、說是任重道遠，如果市場總監(jiān)能建立起完整的 產(chǎn)品市場職能，把產(chǎn)品線的管理納入正軌，對企業(yè)的 價值可想而知。 3. 設計企業(yè)業(yè)務模式。我們先探討賺哪部分錢，賺錢的方式和途徑如何，也即理清楚企 業(yè)內部如何相互配合、相互支持，如何共同為客戶服 務。簡單說來，就是回答在企業(yè)內部誰負責做什么事 企業(yè)管理難度越小，贏利的機會就越大 ;如果一個企業(yè)的組織結構非常復雜，需要做很多解釋才能給別人說清楚，就很難想象這樣的企業(yè)能過好日子，能持久地、健康地發(fā)展。沒有清晰的業(yè)務模式的企業(yè)充其量只能賺“機會”的錢，而賺不到管理的錢，一旦市場 “機會”沒了，或者大家都來搶了，日子就不好過了?？傊?，業(yè)務模式是明確企業(yè)的經(jīng)營機制

8、，是靠管理出效益的前提條件，因此是一個企業(yè)經(jīng)營管理水平高低的具體體現(xiàn)。市場總監(jiān)如果能幫助老板把業(yè)務模式理清了，其價值自然不言而喻。 4. 劃、銷售工具的開發(fā)以及銷售隊伍的支持和培訓。這里就涉及到市場部與銷售部的分工問題，通常說來， 銷售部的職能非常清楚，那就是在規(guī)定的時間里 (如一年)、在規(guī)定的地盤上(比如某個省、某個大區(qū));而市場部則從長遠的發(fā)展來看銷售渠道，從行業(yè)、地域、目標客戶、產(chǎn)品等多個角度來劃分市場，理解不同消費群體的需求。而每一年的銷售指標往往來自企業(yè)的 35 年戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣就可以避免銷售部門說做多少就做多少，避免老板說做多少就做多少，一切都是來自市場的數(shù)據(jù)說了算，從而形成一種雙向制約機制。另外銷售部看市場部是否有價值，還要看市場部是否提供了必要的銷售工具 (成功范例、應用指南、用戶反饋等)，是否給銷售人員和渠道人員