豐田汽車品牌策略解析總結(jié)計(jì)劃

1、豐田汽車品牌策略解析作者:日期：豐田汽車品牌策略解析豐田汽車品牌策略解析一、豐田企業(yè)介紹豐田汽車豐田汽車企業(yè)，簡(jiǎn)稱“豐田”（TOOA)，開(kāi)創(chuàng)人為豐田喜一郎,是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造企業(yè),前身為日本大井企業(yè),隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥。豐田是世界十大汽車工業(yè)企業(yè)之一，日本最大的汽車企業(yè)，創(chuàng)立于193年。豐田汽車隸屬于豐田財(cái)團(tuán)。(豐田財(cái)團(tuán)是以豐田佐吉?jiǎng)?chuàng)立的豐田自動(dòng)織機(jī)為母體發(fā)展起來(lái)的弘大企業(yè)企業(yè)，00年僅豐田汽車的關(guān)系結(jié)算收入就達(dá)210億日元,營(yíng)業(yè)額87億日元，凈利潤(rùn)3721億日元。截止2007年1月,員工總數(shù)達(dá)到.9萬(wàn)人,當(dāng)前員工總數(shù)達(dá)到17，76人。豐田財(cái)團(tuán)旗下?lián)?/p>

2、有5家世界50強(qiáng)企業(yè),分別是豐田汽車、豐田自動(dòng)織機(jī)、豐田通商、愛(ài)信精機(jī)、日本電裝。十幾家財(cái)團(tuán)一級(jí)企業(yè)均是世界有名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋汽車產(chǎn)業(yè)從上游原想到下游物流的全部環(huán)節(jié)。不但這樣，豐田還立足于汽車產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，不斷在環(huán)保和新能源領(lǐng)域投資,成為環(huán)保汽車的領(lǐng)軍者。豐田汽車企業(yè)自208始逐漸取代通用汽車企業(yè)而成為全球排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。豐田汽車其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列高中低端車型等。189年，豐田喜一郎出生于日本,畢業(yè)于東京帝國(guó)大學(xué)工學(xué)部機(jī)械專業(yè)。1929年終,豐田喜一郎親自察看了歐美的汽車工業(yè)。13年,在“豐田自動(dòng)織布體系造所”成立了汽車部。137年至145年二戰(zhàn)時(shí)期，豐田為日本生

3、產(chǎn)各樣裝甲車、汽車等軍用裝備。為二戰(zhàn)日本侵略中國(guó)、東南亞，罪行累累。從196年起戰(zhàn)后生產(chǎn)豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車聲名大噪，近來(lái)的克雷西達(dá)、雷克薩斯豪華汽車也極負(fù)盛名。豐田企業(yè)的三個(gè)橢圓的標(biāo)志是從1990年初開(kāi)始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田企業(yè)。它象征豐田企業(yè)立足于未來(lái),對(duì)未來(lái)的信心和壯心。二、豐田企業(yè)的營(yíng)銷策略(一)、產(chǎn)品策略面對(duì)美國(guó)和西歐這些激烈對(duì)手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是拈輕怕重，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化,擁有便利性、可靠性和適用性的小轎車,其目的在于使日本轎車作為一種交通工具,為美國(guó)廣大花銷者所接受?；ㄤN者接受的范圍和程度決定了產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的

4、命運(yùn)。豐田轎車造型優(yōu)美,內(nèi)部裝修精致典雅，酣暢的座椅、柔色的玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比大眾汽車企業(yè)提高一倍,甚至連汽車扶手的長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的。由于適合美國(guó)大眾花銷者的口味,花冠車一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)很快就成立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷售100輛中顧客有不滿建議的，從969年的4.6輛下降至1973年的1.輛。當(dāng)豐田汽車在美國(guó)站住了腳此后，他們并未偃旗息鼓,而是迅速采用產(chǎn)品擴(kuò)大策略,即不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，滿足更大的市場(chǎng)需要。產(chǎn)品擴(kuò)大策略依賴于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)質(zhì)量量的不斷完滿。連續(xù)追加投資,成立擁有最先進(jìn)設(shè)備的工廠,培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的一線工人,加強(qiáng)科學(xué)管理,為大幅

5、度提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益確定了物質(zhì)基礎(chǔ)。(二）、定價(jià)策略日本汽車打入中國(guó)市場(chǎng),在定價(jià)上主要采用競(jìng)爭(zhēng)性浸透低價(jià)策略，其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，而在于能迅速地攻擊入市場(chǎng)，獲取必然數(shù)量的市場(chǎng)份額,成立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。為了進(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)取潛藏顧客群,其擬定的價(jià)格大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，快要期的利潤(rùn)損失作為開(kāi)發(fā)長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣闊市場(chǎng)的一種投資。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，刺激有效需求的增加,單位成本的降低,即使價(jià)格不變，也能保證長(zhǎng)遠(yuǎn)求得一個(gè)相對(duì)牢固的利潤(rùn)總數(shù)。(三)、分銷渠道策略在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳盡解析的基礎(chǔ)上，豐田企業(yè)選擇了一整套攻擊的分銷策略，以保證其產(chǎn)品暢達(dá)無(wú)阻地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)到花銷

6、領(lǐng)域的驚險(xiǎn)跳躍。第、供應(yīng)優(yōu)異的維修和售后服務(wù),在發(fā)動(dòng)每次銷售攻勢(shì)前,成立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。供應(yīng)充分的零配件,為銷售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。2、選摘重點(diǎn)銷售市場(chǎng)集中全部銷售力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)攻擊,在對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)基本浸透此后,再攻擊攻下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。、嚴(yán)格精選代理商一流商品必定由一流商號(hào)經(jīng)銷。選擇的代理商應(yīng)是資本雄厚、聲譽(yù)高，擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),顧客偏好進(jìn)口商品的中間商和零售商。特別是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期,重金聘用當(dāng)?shù)厣倘嘶蛴赏鈬?guó)代理商經(jīng)銷商品，不但可減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加銷售，而且還為自己的銷售企業(yè)供應(yīng)示范和培養(yǎng)人才。、用豐厚的利潤(rùn)培養(yǎng)和激勵(lì)經(jīng)銷商豐田企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)以每輛181美元的利潤(rùn)讓給經(jīng)銷商,這一數(shù)

7、額大體與經(jīng)銷一輛大型轎車的利潤(rùn)相等,在有些人看來(lái)幾乎不可以思議，而短短的幾年時(shí)間，豐田便躋身于世界汽車銷量最大企業(yè)行列之中,令視其為“傻瓜”的人目瞪口呆。(四）、促銷策略豐田企業(yè)為了有效地進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)，其促銷策略的核心是集中全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。為了提高豐田汽車的形象，在電視中大做廣告的宣傳戰(zhàn)，使豐田企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的范圍內(nèi)眾所周知、無(wú)人不曉。三、豐田品牌SWO解析（一）、品牌優(yōu)勢(shì)豐田汽車的優(yōu)勢(shì)有好多,由于日系車是公認(rèn)的人性化。在中國(guó),好多家庭對(duì)美國(guó)車的厚重和德系車的一本正經(jīng)，老呆板的模樣都不是說(shuō)特別喜歡。日系車在人性化、酣暢性、安全性等方面都做的十分優(yōu)異的,特別是外觀的設(shè)計(jì),十分

8、吻合國(guó)人的審雅看法，深的花銷者的認(rèn)可。（二）、品牌劣勢(shì)豐田汽車素來(lái)再國(guó)人的心中都有比較好的形象。但是隨著垂釣島事件的影響,以致國(guó)人對(duì)日系產(chǎn)品包括豐田車的形象大打折扣,汽車的銷量有大幅度的減少，再加上近來(lái)幾年面對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的流行，豐田的整體優(yōu)勢(shì)就相對(duì)減弱好多。（三)、品牌機(jī)遇“豐田”這個(gè)牌子誠(chéng)然比不上奔馳、寶馬,但是豐田汽車用它優(yōu)異的性能、人性化、及其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓這個(gè)牌子在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。(四)、品牌威脅人們一提起豐田這個(gè)日系車品牌,也會(huì)聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對(duì)德系車、美國(guó)車甚至部分國(guó)產(chǎn)車有些劣勢(shì)，嚴(yán)重地影響著花銷者的花銷看法。各個(gè)汽車廠家品牌都對(duì)中國(guó)弘大的汽車市場(chǎng)虎視眈眈,加大了豐

9、田在中國(guó)的銷售競(jìng)爭(zhēng)。四、豐田汽車品牌策略經(jīng)過(guò)檢查解析認(rèn)識(shí)到豐田汽車的品牌策略的特色分為:層級(jí)分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合。(一)、層級(jí)分明的品牌構(gòu)架豐田汽車可以劃分為四個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)為企業(yè)品牌，也就是豐田汽車；第二層級(jí)為業(yè)務(wù)（母)品牌;第三層級(jí)為產(chǎn)品品牌;第四層級(jí)為產(chǎn)品表記,能詳盡細(xì)分為運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、E版等多種型號(hào),以示不相同產(chǎn)品的差異。豐田汽車的品牌架構(gòu)層級(jí)分明，品牌地位越高，手下品牌成員數(shù)量越多，表現(xiàn)為金字塔形狀。在這個(gè)塔型品牌系統(tǒng)中,如數(shù)家珍，能清楚的分辨出來(lái)。（二)、清楚明確的品牌定位豐田汽車之所以涵蓋了五個(gè)品牌，核心的原因在于不相同品牌的核心價(jià)值有明顯的差異。五個(gè)品

10、牌中，大發(fā)和日野為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，雷克薩斯和賽昂則是豐田汽車自覺(jué)衍生出來(lái)的獨(dú)立品牌。這些品牌在花銷者感知層面,都表現(xiàn)為相互獨(dú)立區(qū)隔,產(chǎn)品風(fēng)格和特色表現(xiàn)不相同、終端銷售相互區(qū)隔、品牌廣告自行投放。經(jīng)過(guò)豐田汽車手下五個(gè)品牌定位的解析，可以看到，品牌規(guī)劃表現(xiàn)了四項(xiàng)基根源則:第一，不相同品牌核心價(jià)值訴求不相同;第二,不相同品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)不相同，覆蓋的目標(biāo)花銷者不相同，相互之間沒(méi)有矛盾；第三,支持不相同品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格特色各不相同，各自都能強(qiáng)力支持其價(jià)值定位;第四,不相同品牌的渠道終端相互獨(dú)立,終端建設(shè)風(fēng)格特色也完好表現(xiàn)出品牌定位的要求。四項(xiàng)基根源則中,品牌價(jià)值定

11、位是核心,而目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)決定品牌價(jià)值定位的基本動(dòng)因，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和終端風(fēng)格特色則是品牌定位的進(jìn)一步表現(xiàn)和支撐。(三)、產(chǎn)品品牌價(jià)格縱向延伸不宜過(guò)長(zhǎng)，防備相互矛盾豐田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目眾多，多達(dá)三十幾個(gè)子品牌,覆蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域,乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV、MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌,如中級(jí)車旗下就有光冠、花冠、雄鷹、Carna等多個(gè)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，我們看到豐田旗下這些品牌規(guī)劃有序，誠(chéng)然在同一產(chǎn)品種類市場(chǎng)中，不相同產(chǎn)品品牌之間經(jīng)過(guò)價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔,并沒(méi)有形成相互之間的激烈矛盾和惡性競(jìng)爭(zhēng)。以豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)的分布為例,轎車系列中

12、進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的有Echo、花冠、佳美、亞洲龍系列,產(chǎn)品價(jià)格越高，相互之間差距越大。（四）、產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展,適合小類延伸，不宜大類超越豐田在原來(lái)好多有名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸,如在Corlla平臺(tái)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了五門(mén)兩廂車和擁有尾翼新設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型轎車,但二者都沿用了Corola的品牌名稱。而my在同一底盤(pán)上開(kāi)發(fā)了雙人跑車，連續(xù)應(yīng)用了r的品牌，只但是經(jīng)過(guò)增加后綴oara進(jìn)行差異。研究發(fā)現(xiàn)，若是一款車的制造平臺(tái)、底盤(pán)不變,可是改變車的設(shè)計(jì)種類,一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力迅速的帶動(dòng)新車型的銷售,Colla和Cmy之所以延伸出很多其他車型，重點(diǎn)在于產(chǎn)品品牌在全球銷量巨大下產(chǎn)生的充分影

13、響力，而這種品牌影響可以有效帶動(dòng)同一平臺(tái)和品牌汽車車型的銷售。但我們同時(shí)，這種延伸只適合小類間進(jìn)行,如三廂車可以延伸到兩廂時(shí)興造型、可以延伸為運(yùn)動(dòng)版,可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大的品類的超越。比方，將花冠延伸到SUV、皮卡也許卡車就顯得不三不四,花冠固有的品牌內(nèi)涵會(huì)被淡化,品牌形象遇到損壞。這樣,在同一產(chǎn)品品牌中,花冠經(jīng)過(guò)車身尾部不相同的后綴表示了不相同產(chǎn)品的種類，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級(jí)的銷售鑒別,使得品牌系統(tǒng)如數(shù)家珍。（五)、高端品牌旗下產(chǎn)品采用系列表記,彰顯豪華特色雷克薩斯品牌旗下也有多種產(chǎn)品,包括高級(jí)轎車、轎跑車及SU等,但其產(chǎn)品表記更多經(jīng)過(guò)英文字母表現(xiàn),而不象豐田旗下產(chǎn)品那樣分別命名

14、。雷克薩斯之所以采用英文字母表記進(jìn)行差異產(chǎn)品，主要借鑒應(yīng)用了奔馳、寶馬和沃爾沃的品牌命名方法。在這種品牌應(yīng)用做法下,其手下產(chǎn)品難以稱為品牌，而更多表現(xiàn)為一種區(qū)其他表記，他們的共用的品牌就是LXU。這樣，經(jīng)過(guò)品牌“豪華、酣暢、品味”的集中訴求有效帶動(dòng)了旗下各樣產(chǎn)品的銷售。雷克薩斯作為高端品牌應(yīng)用方法之所以與豐田這樣差異,主要在于豐田面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)比較錯(cuò)雜，若是只用“豐田”品牌主打，很難滿足不相同花銷者的個(gè)性需求，難以形成差異化的品牌吸引力。而LEXUS針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)相比較較單一,集體規(guī)模較小,花銷者主要追求的是“高端、豪華、品位”的共性需求。五、豐田汽車當(dāng)前所面對(duì)的困境及對(duì)策垂釣島爭(zhēng)端以致的中日關(guān)系惡化正對(duì)日本汽車產(chǎn)業(yè)造成深刻影響。豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)的新車銷售面對(duì)困難,其在中國(guó)的工廠計(jì)劃于10月份停產(chǎn)