工程咨詢行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、工程咨詢行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（

2、經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利

3、的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。行業(yè)發(fā)展趨勢1、交通工程咨詢技術(shù)難度上升隨著我國交通建設(shè)的大力推進，現(xiàn)代綜合交通運輸體系正在加快形成。橫貫東西、縱貫?zāi)媳钡木C合運輸大通道基本貫通，京津冀暨雄安新區(qū)、長江經(jīng)濟帶、粵港澳大灣區(qū)、長三角、黃河流域、成渝等重點區(qū)域交通連片成網(wǎng)。與此同

4、時，由于我國地緣廣闊，經(jīng)過的山區(qū)、濱海等相對復(fù)雜地質(zhì)的道路工程相對較多，復(fù)雜地質(zhì)情況下展開交通工程咨詢依舊存在許多障礙，如地形條件雜亂惡劣、環(huán)境改變大、不可控因素多等。此外，山區(qū)公路路途規(guī)劃中既要保證山區(qū)公路的規(guī)劃質(zhì)量和概括布局作用，又要遵從經(jīng)濟性原則，使得交通工程咨詢的技術(shù)難度有所上升。2017年12月，交通運輸部印發(fā)關(guān)于全面深入推進綠色交通發(fā)展的意見中明確表示，要全面推進實施綠色交通發(fā)展重大工程，加快構(gòu)建綠色交通發(fā)展制度保障體系。將生態(tài)保護理念貫穿到交通基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、運營和養(yǎng)護全過程，強力開展綠色鐵路、綠色公路、綠色航道、綠色港口、綠色機場等創(chuàng)建活動。綠色、生態(tài)友好型的交通工程

5、咨詢需要融合更多跨專業(yè)技術(shù)，對工程咨詢類企業(yè)能力要求也更加多元。2、新基建促進交通工程咨詢向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變隨著國家5G、大數(shù)據(jù)、智能化建設(shè)的不斷加碼，各大中型城市鼓勵傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，加快“上線上云”，推廣協(xié)同制造和個性化定制新模式，加快上下游企業(yè)在一些關(guān)鍵性環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)交通工程咨詢企業(yè)正在采取一定措施，加快企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。例如：BIM設(shè)計的應(yīng)用實現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計“標準化、一體化、精細化、自動化”，逐步提升交通規(guī)劃設(shè)計效率，完善交通規(guī)劃過程中數(shù)字化措施；利用物理傳感器和多渠道冗余通訊的方式建立勘察現(xiàn)場與數(shù)據(jù)中心的連接橋梁，對工程對象進行精準實時監(jiān)測，極大地提

6、升了工程設(shè)計、工程建設(shè)、工程養(yǎng)護的作業(yè)質(zhì)量，進一步降低了人力成本。因此，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大背景下，層出不窮的新型融合技術(shù)不斷為傳統(tǒng)交通工程咨詢行業(yè)賦能，促進行業(yè)向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變。3、設(shè)計出海趨勢明顯我國交通工程咨詢企業(yè)依托豐富的國內(nèi)業(yè)績和實施經(jīng)驗，以及一定的成本、工期和質(zhì)量優(yōu)勢，面臨著諸多海外發(fā)展機遇。具體而言，在大量發(fā)展中國家，新城建設(shè)、城鎮(zhèn)化發(fā)展、居住改善等需求日益強烈，衍生出海量業(yè)務(wù)。憑借“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)的優(yōu)勢，中國的交通行業(yè)已成為世界的領(lǐng)跑者，港口、公路、橋梁、高鐵、建材、設(shè)備等行業(yè)在國際市場上具有強大的競爭力。中國對外承包工程發(fā)展報告（2019-20

7、20）數(shù)據(jù)顯示，交通運輸建設(shè)領(lǐng)域已連續(xù)數(shù)年成為我國企業(yè)對外承包工程業(yè)務(wù)中規(guī)模最大的專業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)占比進一步提升，2019年新簽合同額699億美元，同比增長3%，占新簽合同總額的26.9%。海量基建需求的出現(xiàn)也意味著大量的設(shè)計需求，跟隨著中國建設(shè)“出?！钡睦顺保瑖鴥?nèi)規(guī)劃設(shè)計單位也在積極布局國際化市場。行業(yè)挑戰(zhàn)1、人才流動加劇，人才競爭日益激烈根據(jù)住建部全國工程勘察設(shè)計企業(yè)統(tǒng)計資料匯編顯示，2016年至2019年，全國工程勘察設(shè)計單位由21,983家增加到23,739家，年均復(fù)合增長率為2.59%。隨著工程咨詢企業(yè)的持續(xù)增加，我國交通領(lǐng)域工程咨詢企業(yè)在市場和人才方面存在著激烈競爭，人才流動進一步加

8、劇。注冊建筑師、注冊建造師、注冊工程師等高端專業(yè)人才的稀缺使得企業(yè)對這些人才的爭奪比較激烈，一定程度上限制了行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。2、跨界競爭改變了傳統(tǒng)競爭格局，傳統(tǒng)勘察設(shè)計企業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)信息數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進了商業(yè)生態(tài)融合，行業(yè)界限進一步模糊。阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)正以全新的商業(yè)模式布局智慧城市建設(shè)與運維等領(lǐng)域，改變了工程建設(shè)領(lǐng)域傳統(tǒng)的競爭格局，也加速了勘察設(shè)計企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。但是傳統(tǒng)勘察設(shè)計企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)有組織模式和商業(yè)模式難以滿足數(shù)字時代的要求。面對客戶對規(guī)劃設(shè)計成果越來越多的數(shù)字化要求，企業(yè)數(shù)字化成果的更新速度比較緩慢，組織模式和商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。行業(yè)機遇

9、1、國家政策支持，交通強國戰(zhàn)略實施2019年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的交通強國建設(shè)綱要指出，到2035年，基本建成交通強國，擁有發(fā)達的快速網(wǎng)、完善的干線網(wǎng)、廣泛的基礎(chǔ)網(wǎng)，形成“全國123出行交通圈”（都市區(qū)1小時通勤、城市群2小時通達、全國主要城市3小時覆蓋）和“全球123快貨物流圈”（國內(nèi)1天送達、周邊國家2天送達、全球主要城市3天送達）。此后，交通運輸部又相繼確定了13個交通強國建設(shè)試點地區(qū)和21個交通強國建設(shè)試點單位，其中包括浙江省地區(qū)。2021年2月，中共中央、國務(wù)院對外公布國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要提出到2035年，基本建成便捷順暢、經(jīng)濟高效、綠色集約、智能先進、安全可靠的現(xiàn)代化高

10、質(zhì)量國家綜合立體交通網(wǎng)，實現(xiàn)國際國內(nèi)互聯(lián)互通、全國主要城市立體暢達、縣級節(jié)點有效覆蓋。2021年3月，中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要指出，加快建設(shè)交通強國，建設(shè)現(xiàn)代化綜合交通運輸體系，推進各種運輸方式一體化融合發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和運營效率。完善綜合運輸大通道，加強出疆入藏、中西部地區(qū)、沿江沿海沿邊戰(zhàn)略骨干通道建設(shè)，有序推進能力緊張通道升級擴容，加強與周邊國家互聯(lián)互通。以上國家戰(zhàn)略的推出，會進一步擴大交通規(guī)劃行業(yè)的市場，推動勘察設(shè)計企業(yè)發(fā)展。2、公路橋梁建設(shè)市場保持增長，檢測、養(yǎng)護信息化趨勢明顯根據(jù)交通運輸部統(tǒng)計，2021年1-11月全國各省市(不含港澳

11、臺)公路建設(shè)平均投資額約為817億元，同比年平均增長率為15.4%。浙江省2021年1-11月公路投資額約1,848億元，投資總額位列全國第四，同比增長率4.6%。伴隨著我國公路規(guī)劃建設(shè)目標的逐漸完成，汽車保有量不斷增加，現(xiàn)有交通壓力日趨增大，交通養(yǎng)護（特別是公路養(yǎng)護）需求迫在眉睫。但是現(xiàn)階段國內(nèi)公路養(yǎng)護管理相對落后，急需通過高效的信息化手段，促進養(yǎng)護管理向科學(xué)化系統(tǒng)化、高效化方向發(fā)展。公路行業(yè)養(yǎng)護信息化的優(yōu)勢在于：規(guī)范化管理問題，為各級養(yǎng)護部門和養(yǎng)護人員提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)工作平臺和后臺數(shù)據(jù)庫；提升數(shù)據(jù)采集、錄入、查詢效率；提供業(yè)務(wù)對比分析提示功能。因此，信息化建設(shè)是交通工程養(yǎng)護行業(yè)未來重要的發(fā)展

12、方向。道路橋梁檢測系統(tǒng)在道路養(yǎng)護信息化方面作用突出，對道路橋梁及周邊環(huán)境的監(jiān)測是信息化的輸入端，將監(jiān)測、檢測信息實時同步到數(shù)據(jù)中心或者移動終端便于養(yǎng)護人員高效、安全作業(yè)。所以率先具備道路橋梁智能監(jiān)測能力的企業(yè)，未來在公路橋梁養(yǎng)護信息化領(lǐng)域具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。3、5G商用加快智慧交通進程智慧交通內(nèi)在原理是以信息技術(shù)為媒介，管理與調(diào)節(jié)整個交通系統(tǒng)，通過對現(xiàn)代信息技術(shù)與高速信息資源的采集與整合，交通管理部門能夠有效合理的規(guī)劃與控制高速交通系統(tǒng)，從而實現(xiàn)高效、準確、有序的高速公路管理。5G技術(shù)本身具有高可靠性和高傳輸性，能有效提升交通管理部門監(jiān)控信息的管理效率和清晰度。相較于傳統(tǒng)的有線道路視頻監(jiān)控系統(tǒng)

13、，5G技術(shù)的應(yīng)用能提升操作的靈活性，并且進一步擴大相應(yīng)的覆蓋范圍，有效維持智慧交通的運行時效性。智慧交通將會受到5G發(fā)展的刺激，面臨空前的時代機遇。4、用戶出行效率提升需求迫切據(jù)高德地圖62020年度中國主要城市交通分析報告指出，在高德交通大數(shù)據(jù)監(jiān)測的361個城市中，有2.49%的城市通勤高峰處于擁堵狀態(tài)，有37.67%的城市通勤高峰處于緩行。高速公路方面，2020年31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中上海高速擁堵里程占比最高，其次是北京、廣東、江蘇、新疆、重慶、浙江、天津、云南、河北等?？偟膩砜?，城市和公路交通狀況仍需改善，同時隨著國內(nèi)生活節(jié)奏加快、居民素質(zhì)的不斷上升，對交通出行的便利性、效率性的追

14、求也逐漸上升。用戶對道路改善的需求迫切，進一步刺激勘察設(shè)計企業(yè)發(fā)展。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘根據(jù)建設(shè)工程勘察設(shè)計資質(zhì)管理規(guī)定、工程勘察資質(zhì)分級標準、工程設(shè)計資質(zhì)標準等行業(yè)規(guī)章規(guī)定，從事建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計活動的企業(yè)，應(yīng)當按照其擁有的注冊資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和勘察設(shè)計業(yè)績等條件申請資質(zhì)，經(jīng)審查合格，取得建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計資質(zhì)證書后，方可在資質(zhì)許可的范圍內(nèi)從事建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計活動。勘察設(shè)計企業(yè)必須獲得國家發(fā)改委、住建部、交通部等有關(guān)部門頒發(fā)的資質(zhì)，這是國家相關(guān)部門對本行業(yè)企業(yè)從業(yè)資質(zhì)的要求，也是限制其他企業(yè)進入本行業(yè)的主要壁壘。2、技術(shù)和人才壁壘交通規(guī)劃設(shè)計涉及多個專業(yè)領(lǐng)域，如地質(zhì)

15、、水利、人文、經(jīng)濟等，對技術(shù)人員技術(shù)能力及技術(shù)全面性有著一定的要求。根據(jù)勘察設(shè)計注冊工程師管理規(guī)定、中華人民共和國注冊建筑師條例等法律法規(guī)的規(guī)定，我國對工程設(shè)計咨詢服務(wù)行業(yè)的企業(yè)實施個人注冊職業(yè)管理體系，必須要取得相應(yīng)注冊證書和執(zhí)業(yè)印章的人員才能以注冊工程師、注冊建筑師的名義從事工程勘察設(shè)計、咨詢管理等相關(guān)業(yè)務(wù)活動。同時隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對出行交通的需求逐漸從單一通行向智能化、效率化通行轉(zhuǎn)變，促使傳統(tǒng)交通規(guī)劃設(shè)計行業(yè)進一步融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等其他領(lǐng)域技術(shù)。因此規(guī)劃設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)的開展及規(guī)模的擴大，需要依賴信息領(lǐng)域技術(shù)的跨界融合和豐富的人才儲備。3、項目經(jīng)驗和品牌壁壘企業(yè)在具體的勘察

16、設(shè)計、規(guī)劃咨詢等活動中，需要根據(jù)客戶方要求，針對當?shù)鼐唧w的情況因地制宜，采取針對性的規(guī)劃設(shè)計方案，因此項目經(jīng)驗的積累有利于企業(yè)在具體的作業(yè)中快速制定解決方案，大大提升規(guī)劃設(shè)計效率和質(zhì)量。同時，企業(yè)在參與客戶招投標的過程中，以往項目業(yè)績情況、企業(yè)品牌形象等是客戶評價企業(yè)項目執(zhí)行能力的重要因素。企業(yè)較長時間積累的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗及高質(zhì)量的品牌榮譽是保證項目按時、保質(zhì)完成的重要保障。因此，在承接項目時，行業(yè)中有成功設(shè)計、管理、運作經(jīng)驗的企業(yè)能夠占據(jù)優(yōu)勢，持續(xù)擴大市場份額，形成一定項目經(jīng)驗和品牌壁壘。 市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對

17、該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭

18、者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃

19、分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求

20、，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷

21、售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額

22、最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝

23、家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)

24、品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一

25、半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費

26、，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，

27、主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)

28、技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“

29、以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如

30、在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管

31、理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有

32、產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而

33、在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品

34、質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的

35、發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲