光伏材料技術(shù)研發(fā)投資項(xiàng)目可研報(bào)告模板范本

1、泓域咨詢/光伏材料技術(shù)研發(fā)投資項(xiàng)目可研報(bào)告光伏材料技術(shù)研發(fā)投資項(xiàng)目可研報(bào)告xxx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115490023 第一章 項(xiàng)目概述 PAGEREF _Toc115490023 h 8 HYPERLINK l _Toc115490024 一、 項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 PAGEREF _Toc115490024 h 8 HYPERLINK l _Toc115490025 二、 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) PAGEREF _Toc115490025 h 8 HYPERLINK l _Toc115490026 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc1

2、15490026 h 8 HYPERLINK l _Toc115490027 四、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 PAGEREF _Toc115490027 h 9 HYPERLINK l _Toc115490028 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc115490028 h 9 HYPERLINK l _Toc115490029 六、 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc115490029 h 9 HYPERLINK l _Toc115490030 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc115490030 h 10 HYPERLINK l _Toc115490031 七、 主要結(jié)論及

3、建議 PAGEREF _Toc115490031 h 11 HYPERLINK l _Toc115490032 第二章 行業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc115490032 h 12 HYPERLINK l _Toc115490033 一、 光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREF _Toc115490033 h 12 HYPERLINK l _Toc115490034 二、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc115490034 h 13 HYPERLINK l _Toc115490035 三、 光伏硅料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc115490035 h 15 HYPE

4、RLINK l _Toc115490036 四、 光伏硅料發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc115490036 h 15 HYPERLINK l _Toc115490037 五、 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc115490037 h 16 HYPERLINK l _Toc115490038 六、 光伏硅料特征 PAGEREF _Toc115490038 h 18 HYPERLINK l _Toc115490039 七、 光伏硅料歷史價(jià)格 PAGEREF _Toc115490039 h 18 HYPERLINK l _Toc115490040 八、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 PAGEREF _

5、Toc115490040 h 20 HYPERLINK l _Toc115490041 九、 光伏硅料競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc115490041 h 24 HYPERLINK l _Toc115490042 十、 整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行 PAGEREF _Toc115490042 h 25 HYPERLINK l _Toc115490043 十一、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc115490043 h 27 HYPERLINK l _Toc115490044 十二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 PAGEREF _Toc115490044 h 36 HYPERLINK l _Toc115

6、490045 第三章 人力資源方案 PAGEREF _Toc115490045 h 43 HYPERLINK l _Toc115490046 一、 獎(jiǎng)金制度的制定 PAGEREF _Toc115490046 h 43 HYPERLINK l _Toc115490047 二、 人員招聘數(shù)量與質(zhì)量評(píng)估 PAGEREF _Toc115490047 h 47 HYPERLINK l _Toc115490048 三、 企業(yè)培訓(xùn)制度的基本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115490048 h 47 HYPERLINK l _Toc115490049 四、 工作崗位分析 PAGEREF _Toc1154900

7、49 h 48 HYPERLINK l _Toc115490050 五、 企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則 PAGEREF _Toc115490050 h 51 HYPERLINK l _Toc115490051 第四章 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案 PAGEREF _Toc115490051 h 56 HYPERLINK l _Toc115490052 一、 資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 PAGEREF _Toc115490052 h 56 HYPERLINK l _Toc115490053 二、 資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc115490053 h 58 HYPERLINK l _Toc1154900

8、54 三、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)工作 PAGEREF _Toc115490054 h 60 HYPERLINK l _Toc115490055 四、 企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定 PAGEREF _Toc115490055 h 68 HYPERLINK l _Toc115490056 五、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 PAGEREF _Toc115490056 h 71 HYPERLINK l _Toc115490057 第五章 公司治理 PAGEREF _Toc115490057 h 74 HYPERLINK l _Toc115490058 一、 公司治理原則的內(nèi)容 PAGEREF _Toc115

9、490058 h 74 HYPERLINK l _Toc115490059 二、 公司治理的定義 PAGEREF _Toc115490059 h 80 HYPERLINK l _Toc115490060 三、 董事會(huì)及其權(quán)限 PAGEREF _Toc115490060 h 86 HYPERLINK l _Toc115490061 四、 內(nèi)部監(jiān)督的內(nèi)容 PAGEREF _Toc115490061 h 91 HYPERLINK l _Toc115490062 五、 公司治理的特征 PAGEREF _Toc115490062 h 97 HYPERLINK l _Toc115490063 第六章 SW

10、OT分析說明 PAGEREF _Toc115490063 h 101 HYPERLINK l _Toc115490064 一、 優(yōu)勢(shì)分析（S） PAGEREF _Toc115490064 h 101 HYPERLINK l _Toc115490065 二、 劣勢(shì)分析（W） PAGEREF _Toc115490065 h 103 HYPERLINK l _Toc115490066 三、 機(jī)會(huì)分析（O） PAGEREF _Toc115490066 h 103 HYPERLINK l _Toc115490067 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc115490067 h 105 HYPER

11、LINK l _Toc115490068 第七章 企業(yè)文化 PAGEREF _Toc115490068 h 108 HYPERLINK l _Toc115490069 一、 企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成 PAGEREF _Toc115490069 h 108 HYPERLINK l _Toc115490070 二、 建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 PAGEREF _Toc115490070 h 117 HYPERLINK l _Toc115490071 三、 企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc115490071 h 120 HYPERLINK l _Toc115490072 四、 品牌文化的基本內(nèi)容

12、PAGEREF _Toc115490072 h 123 HYPERLINK l _Toc115490073 五、 企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn) PAGEREF _Toc115490073 h 141 HYPERLINK l _Toc115490074 六、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc115490074 h 143 HYPERLINK l _Toc115490075 第八章 財(cái)務(wù)管理分析 PAGEREF _Toc115490075 h 147 HYPERLINK l _Toc115490076 一、 營(yíng)運(yùn)資金的管理原則 PAGEREF _Toc115490076 h 147 H

13、YPERLINK l _Toc115490077 二、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc115490077 h 148 HYPERLINK l _Toc115490078 三、 資本成本 PAGEREF _Toc115490078 h 153 HYPERLINK l _Toc115490079 四、 企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 PAGEREF _Toc115490079 h 161 HYPERLINK l _Toc115490080 五、 財(cái)務(wù)可行性要素的特征 PAGEREF _Toc115490080 h 165 HYPERLINK l _Toc115490081 六、 對(duì)外投資的目

14、的與意義 PAGEREF _Toc115490081 h 166 HYPERLINK l _Toc115490082 七、 財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc115490082 h 167 HYPERLINK l _Toc115490083 第九章 投資計(jì)劃方案 PAGEREF _Toc115490083 h 171 HYPERLINK l _Toc115490084 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc115490084 h 171 HYPERLINK l _Toc115490085 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc115490085 h 172 HYPERLINK l

15、 _Toc115490086 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc115490086 h 172 HYPERLINK l _Toc115490087 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc115490087 h 173 HYPERLINK l _Toc115490088 三、 流動(dòng)資金 PAGEREF _Toc115490088 h 174 HYPERLINK l _Toc115490089 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc115490089 h 174 HYPERLINK l _Toc115490090 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc115490090 h 17

16、5 HYPERLINK l _Toc115490091 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc115490091 h 175 HYPERLINK l _Toc115490092 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc115490092 h 176 HYPERLINK l _Toc115490093 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc115490093 h 176 HYPERLINK l _Toc115490094 第十章 經(jīng)濟(jì)效益分析 PAGEREF _Toc115490094 h 178 HYPERLINK l _Toc115490095 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

17、財(cái)務(wù)測(cè)算 PAGEREF _Toc115490095 h 178 HYPERLINK l _Toc115490096 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc115490096 h 178 HYPERLINK l _Toc115490097 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc115490097 h 179 HYPERLINK l _Toc115490098 固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 PAGEREF _Toc115490098 h 180 HYPERLINK l _Toc115490099 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc115490099 h

18、181 HYPERLINK l _Toc115490100 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc115490100 h 182 HYPERLINK l _Toc115490101 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc115490101 h 183 HYPERLINK l _Toc115490102 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc115490102 h 185 HYPERLINK l _Toc115490103 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc115490103 h 186 HYPERLINK l _Toc115490104 借款還本付息計(jì)劃表 PAG

19、EREF _Toc115490104 h 187報(bào)告說明從產(chǎn)品形態(tài)來看，可將光伏硅料分為棒狀硅和顆粒硅兩類。當(dāng)前主流的多晶硅生產(chǎn)技術(shù)主要有改良西門子法和硅烷流化床法，產(chǎn)品形態(tài)分別為棒狀硅和顆粒硅，其中改良西門子法的生產(chǎn)工藝相對(duì)成熟，棒狀硅產(chǎn)品目前為行業(yè)主流，2021年市占率達(dá)到95.9%；2021年硅烷法顆粒硅產(chǎn)能和產(chǎn)量小幅增加，市占率同比提升1.3pct達(dá)到4.1%。從未來看，若顆粒硅的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)張，且隨著生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和下游應(yīng)用的拓展，其市場(chǎng)占比有望進(jìn)一步提升。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2200.49萬元，其中：建設(shè)投資1208.45萬元，占項(xiàng)目總投資的54.92%；建設(shè)期利息29.7

20、3萬元，占項(xiàng)目總投資的1.35%；流動(dòng)資金962.31萬元，占項(xiàng)目總投資的43.73%。項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入8700.00萬元，綜合總成本費(fèi)用6674.02萬元，凈利潤(rùn)1487.45萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率54.04%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值4435.50萬元，全部投資回收期3.84年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項(xiàng)目建設(shè)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項(xiàng)目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項(xiàng)目產(chǎn)品采用了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項(xiàng)目設(shè)施對(duì)環(huán)境的影響經(jīng)評(píng)價(jià)分析是可行的；根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財(cái)務(wù)方面是充分可行的

21、。本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項(xiàng)目概述項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：光伏材料技術(shù)研發(fā)投資項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xxx集團(tuán)有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景硅料生產(chǎn)具備高技術(shù)及資金壁壘，對(duì)企業(yè)要求較高。硅料行業(yè)化工屬性較為明顯，主要具有“兩高一長(zhǎng)”的特征：高純度要求、高設(shè)備投資以及較長(zhǎng)擴(kuò)產(chǎn)周期。從純度要求來看，純度是衡量多晶硅產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，根據(jù)GB/T25074-2017太陽能級(jí)多晶硅國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)指標(biāo)，太陽能級(jí)多晶硅純度要求約在6N-9N，

22、對(duì)產(chǎn)品中氧、碳、各類金屬等雜質(zhì)含量均制定了精確標(biāo)準(zhǔn)，雜質(zhì)水平較高會(huì)對(duì)下游拉晶環(huán)節(jié)產(chǎn)生顯著影響，因此硅料企業(yè)在工藝流程、包裝及運(yùn)輸過程均需具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)化及管控能力；從設(shè)備投資額來看，據(jù)CPIA統(tǒng)計(jì)，2021年改良西門子法萬噸級(jí)多晶硅生產(chǎn)線設(shè)備投資成本約在10.3億元/萬噸，處于較高水平，產(chǎn)線的重資產(chǎn)屬性也因此導(dǎo)致了硅料行業(yè)較長(zhǎng)的擴(kuò)產(chǎn)周期。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx集團(tuán)有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為24個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2200.49萬元，其中：建設(shè)投資1208.45萬元，占

23、項(xiàng)目總投資的54.92%；建設(shè)期利息29.73萬元，占項(xiàng)目總投資的1.35%；流動(dòng)資金962.31萬元，占項(xiàng)目總投資的43.73%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1208.45萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用880.57萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用298.69萬元，預(yù)備費(fèi)29.19萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入8700.00萬元，綜合總成本費(fèi)用6674.02萬元，納稅總額894.43萬元，凈利潤(rùn)1487.45萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率54.04%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值4435.50萬元，全部投資回收期3.84年。（二）主要數(shù)據(jù)及技

24、術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2200.491.1建設(shè)投資萬元1208.451.1.1工程費(fèi)用萬元880.571.1.2其他費(fèi)用萬元298.691.1.3預(yù)備費(fèi)萬元29.191.2建設(shè)期利息萬元29.731.3流動(dòng)資金萬元962.312資金籌措萬元2200.492.1自籌資金萬元1593.602.2銀行貸款萬元606.893營(yíng)業(yè)收入萬元8700.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬元6674.025利潤(rùn)總額萬元1983.276凈利潤(rùn)萬元1487.457所得稅萬元495.828增值稅萬元355.909稅金及附加萬元42.7110納稅總額萬元894.4311盈虧平衡點(diǎn)萬元21

25、33.17產(chǎn)值12回收期年3.8413內(nèi)部收益率54.04%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4435.50所得稅后主要結(jié)論及建議經(jīng)初步分析評(píng)價(jià)，項(xiàng)目不僅有顯著的經(jīng)濟(jì)效益，而且其社會(huì)救益、生態(tài)效益非常顯著，項(xiàng)目的建設(shè)對(duì)提高農(nóng)民收入、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展具有十分重要的作用。項(xiàng)目在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然條件及投資等方面建設(shè)條件較好，項(xiàng)目的實(shí)施不但是可行而且是十分必要的。行業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)鏈光伏硅料是光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心原材料。光伏硅料，即太陽能級(jí)多晶硅（SoG-Si），是光伏產(chǎn)業(yè)鏈中最上游的原材料，為帶有金屬光澤的灰黑色固體，具有熔點(diǎn)高（1410）、硬度大、有脆性、常溫下化學(xué)

26、性質(zhì)不活潑等特性，且具有半導(dǎo)體性質(zhì)，是極為重要的優(yōu)良半導(dǎo)體材料，被稱為光伏產(chǎn)業(yè)鏈中的“黑金”。從光伏硅料的必要性來看，光伏發(fā)電的原理是光生伏特效應(yīng)和PN結(jié)，光伏電池片的基本構(gòu)造是由P型與N型半導(dǎo)體接合而成，而半導(dǎo)體最基本的材料便是硅元素，因此硅料是決定了光伏系統(tǒng)發(fā)電能力的核心原材料；從光伏硅料的重要性來看，硅在自然界中一般以硅酸鹽或二氧化硅的形式存在，自然界中幾乎不存在單體硅，多晶硅作為以工業(yè)硅為原料提純后達(dá)到一定純度的硅材料，起到了優(yōu)秀的中間品作用，有效推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。多晶硅由工業(yè)硅提純制成，根據(jù)純度可分為冶金級(jí)、太陽能級(jí)和電子級(jí)。工業(yè)硅又稱金屬硅，是由石英和焦炭在電熱爐內(nèi)冶煉成的產(chǎn)品

27、，硅含量一般在99%以上（2N），其余雜質(zhì)為鐵、鋁、鈣等，是多晶硅的上游原材料。目前多晶硅的制備技術(shù)主要包括化學(xué)法和物理法，化學(xué)法為當(dāng)前主流工藝，約占全球產(chǎn)量的80%；物理法又稱為冶金法，類似于金屬冶煉提純過程。純度是多晶硅品質(zhì)的主要評(píng)判指標(biāo)，當(dāng)前多晶硅按純度由低到高可以分為：1）冶金級(jí)多晶硅（MG-Si），一般含硅量為99.999%99.9999%（5N-6N），主要應(yīng)用包括航空、尖端技術(shù)、軍事技術(shù)部門的特種材料以及建筑、紡織、汽車、機(jī)械等領(lǐng)域；2）太陽能級(jí)多晶硅（SoG-Si），純度介于冶金級(jí)硅與電子級(jí)硅之間，一般在99.9999%99.9999999%（6N-9N）之間，主要應(yīng)用為光伏晶

28、硅電池；3）電子級(jí)多晶硅（SEG-Si），一般要求含硅量達(dá)到99.9999999%以上（9N以上），主要應(yīng)用于半導(dǎo)體硅片的生產(chǎn)。工業(yè)硅和電力是光伏硅料的成本核心。根據(jù)百川盈孚數(shù)據(jù)，2022年6月上旬國(guó)內(nèi)改良西門子法生產(chǎn)多晶硅的成本結(jié)構(gòu)中原材料占比最大，達(dá)到41%，其中工業(yè)硅占總成本的39%，為光伏硅料的最大成本項(xiàng)，因此降低硅耗（生產(chǎn)單位多晶硅耗費(fèi)的硅量）可以有效降低光伏硅料的生產(chǎn)成本；能源占總成本的32%，其中電力占總成本的30%，為光伏硅料第二大成本項(xiàng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)電價(jià)和電耗水平也成為了光伏硅料企業(yè)重要的降本途徑之一?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源

29、和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠

30、誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。光伏硅料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)從表面質(zhì)量來看，棒狀硅加工后可以進(jìn)一步分為致密料、

31、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料。棒狀硅需經(jīng)過破碎加工形成塊狀硅供下游廠商使用，根據(jù)純度和表面質(zhì)量不同，可細(xì)分為致密料、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料：1）致密料顏色明亮、外表光滑，表面顆粒凹陷程度最低，小于5mm，無氧化夾層，價(jià)格最高，主要用于拉制單晶硅；2）菜花料顏色偏灰、表面粗糙，顆粒凹陷程度適中，為5-20mm，斷面適中，價(jià)格中檔；3）珊瑚料表面凹陷較為嚴(yán)重，深度大于20mm，斷面疏松，價(jià)格最低。菜花料、珊瑚料主要用于制作多晶硅片，部分企業(yè)選擇在致密料中摻雜不低于30%的菜花料來生產(chǎn)單晶硅，從而節(jié)約原料成本；4）復(fù)投料屬于致密料的一種，是拉晶產(chǎn)生的頭尾或邊皮料，一般品質(zhì)較好，可以作為填充硅料二次循環(huán)使用

32、。光伏硅料發(fā)展趨勢(shì)N型時(shí)代引領(lǐng)高品質(zhì)多晶硅需求，改良西門子法前景光明。2021年P(guān)ERC電池片市占率為91.2%，N型電池相對(duì)成本較高，量產(chǎn)規(guī)模仍較少，目前市場(chǎng)占比約在3%。2021年N型TOPCon電池平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到24.0%，HJT電池平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到24.2%，兩者較2019年均有較大提升。未來隨著生產(chǎn)成本的降低及良率的提升，N型電池勢(shì)將成為光伏電池技術(shù)的主要發(fā)展方向。N型硅片對(duì)硅料純度要求更高，隨著下游電池及硅片產(chǎn)品邁向N型時(shí)代，對(duì)多晶硅品質(zhì)要求也逐漸由太陽能級(jí)多晶硅向電子級(jí)多晶硅趨近。目前通威股份、天宏瑞科等企業(yè)使用改良西門子法生產(chǎn)的部分多晶硅產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足電子級(jí)多晶硅要求，可供

33、N型單晶硅片使用，而流化床法生產(chǎn)的顆粒硅產(chǎn)品純度在6-9N，仍只能滿足太陽能級(jí)產(chǎn)品要求，未來是否能夠滿足N型硅片的使用仍有待驗(yàn)證。改良西門子法能夠匹配N型硅片需求，且生產(chǎn)工藝相對(duì)成熟，未來仍將是主流生產(chǎn)工藝，根據(jù)CPIA預(yù)測(cè)，2030年改良西門子法的市場(chǎng)占有率仍有望維持在90%以上。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)

34、整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和

35、基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，

36、實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。光伏硅料特征光伏硅料行業(yè)較產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)具有重資產(chǎn)+低周轉(zhuǎn)+高ROE的特征。選取光伏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的龍頭代表公司與光伏硅料龍頭企業(yè)進(jìn)行比較，具體來看：1）重資產(chǎn)：從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，光伏硅料企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)占比整體相對(duì)偏低，低于逆變器、膠膜、組件等環(huán)節(jié)，整體資產(chǎn)結(jié)構(gòu)較重，具備較高的準(zhǔn)入和退出門檻；2）低周轉(zhuǎn)：從資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，光伏硅料企業(yè)整體具有偏低的總資

37、產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，低于膠膜、組件、逆變器等環(huán)節(jié)；3）高ROE：從攤薄ROE來看，光伏硅料行業(yè)2021年ROE水平大幅領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，近年來隨著硅料供給持續(xù)緊缺，光伏硅料環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間持續(xù)擴(kuò)張。光伏硅料歷史價(jià)格硅料作為光伏產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)/資金壁壘最高、產(chǎn)能剛性且擴(kuò)產(chǎn)/爬產(chǎn)周期最長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，疊加例行檢修、生產(chǎn)事等增加供給不確定性的因素，相較于其他環(huán)節(jié)更易出現(xiàn)因供不應(yīng)求而導(dǎo)致漲價(jià)的情況。供需失衡導(dǎo)致光伏行業(yè)分別于2005-2008年、2010-2011年、2020-2022年出現(xiàn)“擁硅為王”的局面：2005-2008年需求暴增，產(chǎn)能受限，價(jià)格暴漲：受歐美補(bǔ)貼政策刺激，光伏需求井噴，因德日技術(shù)

38、壟斷、擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能有限，多晶硅價(jià)格由2005年初的28美元/kg左右一路暴漲至2008年中的241美元/kg左右；2008-2010年國(guó)內(nèi)產(chǎn)能投放，供需平衡，價(jià)格回落：國(guó)內(nèi)企業(yè)突破多晶硅生產(chǎn)技術(shù)，隨著產(chǎn)能投放、供需重新平衡，2010年中硅料價(jià)格回落至51美元/kg左右；2010-2011年需求超預(yù)期，供不應(yīng)求，價(jià)格上漲：2010年光伏需求超預(yù)期，硅料因2009年的價(jià)格暴跌導(dǎo)致實(shí)際擴(kuò)產(chǎn)速度放緩，最終導(dǎo)致硅料出現(xiàn)短暫供不應(yīng)求，2011年Q2價(jià)格漲至75美元/kg左右；2011-2012年產(chǎn)能增加，需求收縮，價(jià)格下滑：產(chǎn)能大幅增加疊加需求收縮導(dǎo)致硅料價(jià)格連續(xù)下滑，2012年底硅料價(jià)格回落至20美元/kg

39、左右；2018-2019年需求減少，價(jià)格下滑，擴(kuò)產(chǎn)放緩：2018年國(guó)內(nèi)出臺(tái)531光伏新政，明確降低光伏發(fā)電補(bǔ)貼幅度，當(dāng)年光伏新增裝機(jī)量同比下降18%，多晶硅需求量受到?jīng)_擊，價(jià)格一路下行至2019年末的8美元/kg左右，硅料企業(yè)也紛紛放緩了擴(kuò)產(chǎn)步伐；2020年至今新增產(chǎn)能有限，需求火熱，價(jià)格上漲：2018-2021年多晶硅盈利狀況不佳，導(dǎo)致企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)熱情減退，新增產(chǎn)能有限，雙碳背景下全球光伏裝機(jī)需求迎來加速，供需緊張導(dǎo)致硅料價(jià)格持續(xù)上漲至近十年新高，“擁硅為王”時(shí)代再現(xiàn)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用

40、科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵

41、寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無須復(fù)雜的計(jì)

42、算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放

43、市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過

44、去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方

45、法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。光伏硅料競(jìng)爭(zhēng)格局全球多晶硅產(chǎn)能產(chǎn)量逐年增加，逐漸向國(guó)內(nèi)企業(yè)集中。2018-2021年，全球多晶硅年產(chǎn)量從44.6萬噸增長(zhǎng)至64.2萬噸，期間CAGR為12.91%

46、，其中2021年增長(zhǎng)最快，增速達(dá)23.20%。同期全球多晶硅生產(chǎn)逐漸向國(guó)內(nèi)集中，國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)量占比從2017年的58.07%上升至2021年的78.82%。截至2021年全球多晶硅產(chǎn)能前十名企業(yè)中中國(guó)企業(yè)數(shù)量高達(dá)8家，國(guó)內(nèi)硅料企業(yè)市場(chǎng)份額大規(guī)模領(lǐng)先，主要由于：1）國(guó)內(nèi)多晶硅企業(yè)在原材料、電力及人工成本方面具備顯著優(yōu)勢(shì)，且未來隨著技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)成本有望持續(xù)下降；2）國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，個(gè)別先進(jìn)企業(yè)在純度要求更高的電子級(jí)多晶硅生產(chǎn)技術(shù)方面取得突破，逐漸迎來國(guó)產(chǎn)電子級(jí)多晶硅對(duì)進(jìn)口的替代；3）國(guó)內(nèi)下游硅片制造環(huán)節(jié)快速擴(kuò)張產(chǎn)生大量多晶硅需求，近年來國(guó)內(nèi)硅片產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)多晶硅自給率逐步提升，海

47、外多晶硅企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速縮小。國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)量穩(wěn)步提升，占全球產(chǎn)能比重進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)能方面，國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)能總體呈上升趨勢(shì)，2021年達(dá)到62.3萬噸，同比增長(zhǎng)36.32%，2018-2021年的CAGR為17.20%，其中2020年由于國(guó)內(nèi)部分生產(chǎn)廠商停產(chǎn)，產(chǎn)能小幅下降；產(chǎn)量方面，2021年，國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)量達(dá)50.6萬噸，同比增長(zhǎng)27.78%，2018-2021年的CAGR為25.01%，占全球產(chǎn)量的比重由58.07%提升至78.82%。此外，國(guó)內(nèi)多晶硅企業(yè)的產(chǎn)能利用率自2018年起連續(xù)提升，2021年產(chǎn)能利用率達(dá)81.22%。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著

48、重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成

49、員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源

50、、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我

51、超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況

52、表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)

53、該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或

54、使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在

55、品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品

56、牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這

57、是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)

58、生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)

59、想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象

60、品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企