泉潤媒介計劃書

1、泉潤媒介計劃書美容營養(yǎng)健康“ show”出來-“泉潤”營養(yǎng)美容水媒體計劃書- 目標市場：武漢- 時間： 2011 年- 媒介計劃設(shè)計：080124221楊香琴1、 針對品牌的現(xiàn)狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉潤”營養(yǎng)美容水品牌與營銷目標，組織媒體傳播，對抗競爭品牌，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；3、配合并推進公關(guān)促銷活動的進行。媒體傳送量（武漢市場）：?總收視點 /GRP： 550到達率 /REACH1+：65%以上有效到達率 /EFFECTIVE REACH3+：50%以上一、 媒體策略1、媒體對象階層設(shè)定 對象：時尚、年輕女性年齡： 2045 歲居住區(qū)域：武漢市02

2、46810昨天一月戶外昨天一周昨天一月一年系1看電 雜告日周聽 廣 電因特91.77.73.72.42.24.12.9.Quanrun泉潤圖 1： 目標群體接觸習慣100806040200?D? ?-? ?y?1 ? ?D圖 2：目標群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目80706050403020100-08:59- 09: 59-10:59-11: 59- 12: 59 -13:59- 14: 59-15:59-16:59- 17: 59-18:59-19: 59- 20: 59- 21:59- 22: 59 -23:5908:30 09: 30 10:30 11:30 12: 30 13:30 14:3

3、0 15: 30 16: 30 17: 30 18:30 19:30 20: 30 21:30 22:30 23: 30圖 3：目標群體經(jīng)常收看的電視時段1008060402060?D ? ? ?1 ?-? ?D ?yQuanrun泉潤圖 4 目標群體經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容2、媒體投資地理性策略 重級地區(qū)：以城區(qū)江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)(09) 、漢陽區(qū)、武昌區(qū)洪山區(qū)、青山區(qū)為重點，郊區(qū)東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、黃陂區(qū)、新洲區(qū)、漢南區(qū)及城鎮(zhèn)為輔。 輕級地區(qū)：武漢附近城市3、媒體分析選擇（類別選擇）、媒體特性分析媒體廣 告產(chǎn)品傳播特點媒體特質(zhì)種類品類 相符度 創(chuàng)意 承載力受眾 偏好度 傳播 范圍傳播

4、內(nèi)容 傳播 速度 傳播 力度 保存性靈活性選擇性壽命制作 費用重要性 評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù)評級 指數(shù)評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù)評級 指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù)評級 指數(shù)10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%電視51005100510051004804805100240480360240120報紙360480360510051005100480480360360480360雜志480480480360510036036051003604805100360廣播24024024024024051003602404803602405100戶外36048048

5、0240360360360480360360480240網(wǎng)絡(luò)3603602402403605100360240480480480360圖 5：媒體類別選擇應(yīng)用模型以上資料來自 -中國市場與媒體研究（ CMMS2009）央視 - 索福瑞（ CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價分析：7Quanrun泉潤 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。 廣播媒體：年輕人大都不怎么選擇廣播媒體，所以這里不予以分析。 報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域

6、性強、被動地接受、信息承載量小。POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)媒體：互動性強，反饋信息快，消費者范圍較廣， 傳播速度快。（2）、影響”泉潤”營養(yǎng)水媒體選擇的諸要素分析品類關(guān)心度分析“泉潤”營養(yǎng)美容水富含多種維生素， 更富含蘆薈中的多種補水因子，營養(yǎng)豐富安全，美容更有魅力，是年輕人的時尚飲品。 目前該類產(chǎn)品競爭者較少。 品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值?！薄叭獫櫋睜I養(yǎng)美容水屬于時尚飲品，功能是補水美容，選擇報紙、電視、POP媒體、戶外媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個性分析8Quanrun泉

7、潤“泉潤”營養(yǎng)美容水的品牌形象和個性重點突出健康營養(yǎng)、 安全補水的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和時尚引導性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強廣告效果的產(chǎn)出。 消費習慣分析“泉潤” 營養(yǎng)美容水是時尚飲品， 購買者主要為年輕人， 他們購買目的是追求時尚，所以以電視廣告感性訴求，對消費者進行說服 , 在年輕人喜歡的電視劇和綜藝節(jié)目中插播廣告， 目標受眾接受的針對性更強。當然網(wǎng)絡(luò)媒體的年輕受眾會更有針對性。 競爭態(tài)勢分析武漢飲料市場競爭激烈， “泉潤”營養(yǎng)美容水在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略， 即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服， 能更加提高有效

8、到達率和受眾接觸頻次。3）、媒體的選擇 電波媒體：目的迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求本產(chǎn)品目標消費群收視率高、 目標區(qū)域覆蓋面廣、 節(jié)目關(guān)注度高的當?shù)匾涣髅襟w，如湖北經(jīng)視、湖北衛(wèi)視，電視在黃金時段，由于目標受眾媒體接觸習慣特點，廣播媒體不予考慮。平面媒體：目的詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度9Quanrun泉潤要求以當?shù)卮笮统小?商場為主，選擇報紙雜志類和戶外平面廣告，配合促銷宣傳。版面安排在娛樂版或緊靠娛樂欄目版面，如楚天都市報、 武漢晚報的娛樂版面等。 其它媒體：目的彌補電波、 平面廣告覆蓋空檔， 加深和強化電波、 平面廣告效果，促進消費者認牌購買。要求宣傳頁，招貼，及促銷禮品，在

9、商場、超市、便利店及促銷活動場所等針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行互動。4、媒體組合效果目標 重級地區(qū)：電波 65%（到達率）， 95 （接觸頻率），60( 收視點 )平面 30 萬份（發(fā)行量） ,8 （傳閱頻率）， 150 萬（閱讀人口）7%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)其它 12%（有效到達率）， 60%(接觸人口占總?cè)丝诼?)綜合 11( 家庭暴露頻次 ), 85%( 接觸人口占總?cè)丝诼?) 輕級地區(qū)：電波 45%（到達率）， 90（接觸率） 40( 收視點 )平面 8 萬份（發(fā)行量） , 7 （傳閱頻率）， 30 萬（閱讀人口）4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)其它 6%

10、（有效到達率）， 25%(接觸人口占總?cè)丝诼?)10Quanrun泉潤綜合 9( 家庭暴露頻次 ), 40%( 接觸人口占總?cè)丝诼?) 組合目標：電波不低于48%（到達率），不低于 85（接觸率），不低于 40( 收視點 )平面 30 萬份（發(fā)行量） , 7 （傳閱頻率）， 180 萬（閱讀人口）5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)其它 8.5%（有效到達率）， 37%(接觸人口占總?cè)丝诼?)綜合 9( 家庭暴露頻次 ), 56%( 接觸人口占總?cè)丝诼?)湖北電視評估量化評估質(zhì)化加權(quán)頻道占有率收視率CPRP干擾度 編輯環(huán)境 相關(guān)性 數(shù)據(jù)(%)指數(shù)(%)指數(shù) (元/點) 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重要性

11、20%20%40%5%10%5%100%湖北衛(wèi)視23.41006.18495189801009091湖北經(jīng)視22947.3100845100809010093選擇湖北衛(wèi)視和湖北經(jīng)視報紙評估量化評估質(zhì)化加權(quán)名稱發(fā)行量刊例價CPM閱讀率干擾度編輯環(huán)境印刷質(zhì)量數(shù)據(jù)(萬)指數(shù)(元 /通欄 )(元 /千人 )指數(shù)（ %）指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重要性20%30%30%5%10%5%100%楚天都市報401002500062.56450. 41006510010087選擇楚天都市報家中媒體在途媒體購買點媒體11知名理解偏好確信愿意動行Quanrun泉潤因此必須做一系列超市、商場、便利店的促銷活動各類型媒體對銷售的

12、貢獻度 - 日本電通株式會社媒體調(diào)研部5、媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放 24 個周時間段，整體分兩個類型：由于飲料這種產(chǎn)品的季節(jié)性消費特點， 我們選擇在 5 月到 6 月進行投放，在 6 月到 10 月時進行集中式投放第一階段（ 2011 年 5 月初 2011 年 6 月初）柵欄式：每周可以依競爭需要適時調(diào)整， 可以集中力量獲取較大到達率，提高品牌提到率，吸引顧客注意。第二階段（ 2002 年 6 月初 2002 年 10 月底）脈動式：密切配合銷售峰線變化， 能集中力度擴大有效到達率， 競爭導向，機動有彈性。 此階段滾廣告持續(xù)露出， 每廣告波段的密度根據(jù)具體情況

13、設(shè)置， 以達到精而準的媒介接受效益， 大力提升品牌的認知度之目的。6、制定策略優(yōu)先順序本媒體投放的目標是建立” 泉潤” 營養(yǎng)美容水產(chǎn)品品牌， 提高產(chǎn)品知名度，形成“泉潤”營養(yǎng)美容水品牌消費群”：第一階段要達到快而廣的媒介傳播效率， 迅速提高產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程， 然后尋求市場擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體組合效果媒體分析選12Quanrun泉潤擇 媒體行程設(shè)定 目標媒體對象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略；第二階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，形成一定的市場占有率比不斷提高，應(yīng)運用所有媒體傳送高接觸率，再尋

14、求廣度到達率， 然后安排較密行程及地理上擴張， 即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體對象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。四、 2011“泉潤”營養(yǎng)美容水媒體執(zhí)行排期（CUE）及預算（1）、第一階段（2011 年 5 月初 2011 年 6 月初）達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度（2）、第二階段（2011 年 6 月初 2011 年 10 月底）達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度，并實現(xiàn)短期內(nèi)營銷目標。1）選擇在湖北經(jīng)視和湖北衛(wèi)視下列廣告段播出廣告，都選擇10 秒類廣告，每周五、周六、周日中播出電視頻道及時間欄目5 秒10 秒15 秒20

15、秒湖北經(jīng)視 20 ：05 （周一至周日） 情感大搜索前 （周日經(jīng)視吉慶街前）5,80010,50013,00021,80020 ：33 （周一至周日）情感大搜索切 （周日經(jīng)視吉慶街切）6,00010,80013,80022,800湖北衛(wèi)視 18:55-19:00中央新聞聯(lián)播節(jié)目前7,00013,40019,10032,50019:35-20:30搜購 007 （周一至周四）9,90019,00027,10046,2002）報紙媒介選擇在楚天都市報封底，每周一、二、三、四刊載封底版24.5*8cm47,00062,00072,0003） 網(wǎng)站廣告選擇荊楚網(wǎng)：首頁廣告首頁一屏3/4 通欄廣告）（

16、1/3 輪播）600*8048,000 元 /周以上資料來源中國廣告媒體刊例網(wǎng)4）戶外媒介費用： 100 萬5）超市 POP促銷活動（主要集中在第二階段）100 萬13Quanrun泉潤（3）、費用預算 第一階段共計：電視廣告費用 +報紙廣告費用 +網(wǎng)絡(luò)媒介費用=972800 元 第二階段共計：電視廣告費用 +報紙廣告費用 +網(wǎng)絡(luò)媒介費用 +促銷活動費用 =5864000 萬元 戶外費用： 100 萬 合計： 7836800 萬元五、 2011 年”泉潤”營養(yǎng)美容水媒體計劃評估任何媒體計劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受， 必須根據(jù)市場變化、 競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對實施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計劃媒體購買執(zhí)行媒體計劃評估修改媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下： 評估整體產(chǎn)品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、 各市場投資口牌數(shù)、 季節(jié)性投資形態(tài)、 媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變， 為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)。 檢視媒體計劃實施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。 并適當在廣告活動中做出調(diào)整，力爭使廣告的效果達到最佳。六、注意小結(jié)（一）戶外廣告重點放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當版面（ 168 厘米）套紅