在職充電社互聯(lián)網(wǎng)時代如何寫出大師級產(chǎn)品廣告文案策劃

1、互聯(lián)網(wǎng)時代，如何寫出大師級產(chǎn)品廣告文案策劃？ 距今60年，世界頂級文案寫作之道,從未變過！所以在談互聯(lián)網(wǎng)思維下文案寫作前，我先談談文案本身。 我認為文案、互聯(lián)網(wǎng)思維下的文案其實是個比較模糊的概念，好的文案與產(chǎn)品、設計、市場、營銷策略、品牌包裝、人性的洞察是分不開的。 取了一段百科的定義，文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中 從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。 文案從業(yè)者在廣告公司被稱作為Co

2、pywriter，這個詞很有意思，Copywriter不是Copy，也不是writer，但是好的文案和文學是有相 近點的，在于創(chuàng)意點、修辭、表達技巧，但文案始終是附庸產(chǎn)品或服務而存在的，而產(chǎn)品和服務的最終導向是人，因此好的文案最終會回歸人性的本質(zhì)，從而傳達出來某種態(tài)度、某種主張、某種追求和某種價值觀，這種對人性內(nèi)在的共鳴是與文學類似的點。 私以為，文案是通過文字的方式，傳達出產(chǎn)品、服務的靈魂和思想的一種載體。好的文案能說出產(chǎn)品的本質(zhì)，能觸動用戶心里的聲音，而不僅僅是自high。 然而，并不是所有同學都有機會從事文案撰寫工作，但是研究文案還有除此之外的其他價值，比如產(chǎn)品的頁面設計、產(chǎn)品功能點引導

3、文案、PPT包裝撰寫、產(chǎn)品發(fā) 布會、演講等等各個方面。研究和學習文案不僅僅是培養(yǎng)文字撰寫能力，更多是引導一個人從不同角度找切入點看問題的能力，話大家都會說，但是怎么說，從什么方向切入說其實關乎影響生活、學習、工作的方方面面?？梢姀姶蟮奈陌缸珜懩芰ぷ骱蛡€人都是極其重要的技能。 下面我舉一個關于切入點的例子： 一個秀才第三次進京趕考,住在以前住過的店里.臨近考試晚上沒心思讀書,早早睡下 做了三個夢;第一個夢是夢到自己在墻上種菜.第二個夢是夢到自己下雨又帶斗笠又打傘.第三個夢是夢到和自己心愛的人光身睡在床上,可背靠背.第二天秀才想夢這樣的夢應該有什么深意.于是就找到算命先生去解夢.算命先生一聽,

4、一拍大腿說;你還是趁早回家吧,.你看你夢的夢;墻上種菜你白費勁,帶斗笠打傘你多此一舉，睡在一起卻背靠背是告訴你沒戲了 秀才心灰意冷,回店收拾東西準備回家.店老板好奇的問;明天就考了。你今 天怎么要回呢?秀才就如此這般說了一番.老板笑笑說;我也會解夢.我到覺得你一定要留下來.你想想看;墻上種菜是高中呀,帶斗笠打傘你是有備無患呀,和你愛人背靠背不是要告訴你翻身的時候到了嗎。 秀才覺得 老板的話有道理,精神大振.結果出榜之日,他居然中了探花. 二、師人長技以自強！原來大師級牛文案是怎么虐出來的 那說這么多，文案到底該怎么寫呢？ 牛頓曾說：若我曾看得更遠，是因立足于巨人肩上。學毛筆字的時，老師總是讓學

5、生從蒙帖開始，一筆一劃去臨摹、賞析大師的作品，然后再對好壞有一定鑒賞 能力之后，再開始嘗試探索自己的風格。文案撰寫其實也是一樣，現(xiàn)在市面上不乏很多文章直接了當?shù)母嬖V讀者，如何寫出好的文案、如何寫出高人一等文案。但很多時候，很多人其實對于高人一等和好并沒有一個絕對的觀感，就直接上方法論，我是不太認可的。 所以我們先來了解下國內(nèi)外各個時期大師級文案是什么樣子，有個整體的觀感，然后我們再來討論如何寫。接下來我會跟大家分享我在工作中及平時積累整理的一些案例，案例部分引用致32位全球一流大師的文案創(chuàng)作之道經(jīng)典案例 是不是有點感覺了？那我們來看幾個例子： (一) 案例一RICHARD FOSTER大師的皇

6、后橄欖文案 分享這一則案例的原因是，當我第一次讀到這條文案時，就心悅臣服地認可，其實講的就是一種對產(chǎn)品本質(zhì)的體驗感和參與感，如果你都沒有切實使用過產(chǎn)品、真正 從一個用戶的角度抓住每個體驗細節(jié)，寫出來的東西是不走心、抓不住人的。以下引用（摘自32位全球一流大師的文案創(chuàng)作之道）： Sainsburys橄欖的廣告 我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來差不多 是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個字一個字的手寫，一如既往）皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。這句還沒寫完，我已經(jīng)想到下一句了：也加倍美味。我立刻了解加倍美味屬于個人意見，所以我將事實陳述出來：而且，有人會說，也

7、加倍美味。我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品我忽然想到馬丁尼是種開胃酒，所以我加上（在括號里，當然）無論加不加馬丁尼。 我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。我不喜歡一般這兩個字，太一般了。尋?；蛲@橄欖？不！我看過太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒趣了。等等，皇后橄欖皇家老百姓。 皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。 通過這個案例的截取，我們在不吃Sainsburys橄欖的情況下，通過RICHARD FOSTER的文案描寫，就能知道它大、開胃、美味、高品質(zhì)這幾個特點，在我

8、腦海里面基本可以浮現(xiàn)出來一個大致的品質(zhì)高的橄欖的樣子。 而回到文案本身 大：找對比，同質(zhì)類比，從你的受眾熟悉的事物開始下手，否則他們是不會有概念的。 開胃：找聯(lián)系，開胃酒受眾認知度高，那么我的橄欖比開胃酒還要開胃，那么對它的整體認知自然出來了。 美味：RICHARD FOSTER很幽默，但是單單一個而且有人說幾個字，彰顯的是極大的功力，這放到現(xiàn)在來說叫口碑營銷，大師厲害之處是直接在文案用親民的方式傳達出來，有人已經(jīng)體驗過，它倍加美味。 高品質(zhì)：這一點簡直絕了，像一般、尋常這類詞眼其實放上去也沒有錯，完全可以表達出來含義，但是一旦 方向去，詞語本身帶有一定品質(zhì)感的導向性，很容易讓閱讀者在閱讀時候

9、將這類形容詞和產(chǎn)品本身建立聯(lián)系。而老百姓這個詞一出，既避免了對比要使用的詞語的傾向性，同時還標榜出自己的品牌地位。 (二) 案例二：DAVID ABBOTT大師的父親節(jié)芝華士文案 DAVID ABBOTT的這一則芝華士的案例是一個走心案例的典范，非常巧妙地把握了情感訴求，將產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)和目標受眾只見建立聯(lián)系，并將這種情感訴求描寫到極致。 在看這條廣告之前，先分享下DAVID ABBOTT大師關于文案方面的一些見解。以下引用（摘自32位全球一流大師的文案創(chuàng)作之道） 你對產(chǎn)品或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然，欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。 我花很多時間

10、尋找事實，而且除非已有太多東西要說，絕不開始寫。我寫文案時候也大聲念，朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整片文案的流暢。 文案內(nèi)容如下： 因為我已經(jīng)認識了你一生 因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀 因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲 因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚 因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪 因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮 因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次

11、更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買花 因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺 因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊 因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說讓我告訴你怎么做 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應該的那樣經(jīng)常說謝謝你 因為今天是父親節(jié) 因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得 這一則廣告是對于父親和兒子、男人與芝華士之間的內(nèi)在情感關系建立的非常準確到位，當然，芝華士的產(chǎn)品文案不僅僅這一個方向，這一則是芝

12、華士結合了父親節(jié) 造勢做了一個營銷方案，文案的內(nèi)容側重在父親節(jié)的情感訴求上，所以這也傳遞出來產(chǎn)品文案撰寫的一個時分重要的原則，即你對誰說，在哪里說，這部分在接下來的方法論章節(jié)會做一定解讀。 (三) 案例三：蘋果Iphone 4的文案 單看change everything已有種不言而喻的霸氣在了，看到這心里會隱隱地有些小沖動想去知道你如何做到顛覆一切的。而后面再加一個again，在宣傳產(chǎn)品時候不忘記標榜品牌的價值觀，這讓我想到喬布斯在1997年回歸時候演講的一句話，他說在回答消費者體溫who weare時，要用蘋果的核心價值觀來說，即我們是：people with great passion

13、can change the worldfor better.可見，改變和極致的觀念深入骨髓。 (四) 示例：老羅英語培訓平面廣告文案 老羅的平面廣告和文案，是我非常喜歡的國內(nèi)產(chǎn)品文案之一，無論是老羅英語還是錘子，都無時無刻會給人一種，沒錯，他就是Think different的感覺。 這一則是英語培訓的廣告，文案內(nèi)容簡短有力：有思想的年輕人在哪里都不太合群直到他們來到老羅英語 為什么我覺得這則文案好，其實有心觀察過教育培訓招生海報文案的同學會注意到，大部分其他機構的文案通常會用如下詞眼托福教父、雅思王子、頂尖 團隊等等，作為一個受眾，我看到這些詞眼的時候毫無感覺啊有木有，什么？王子？教父？我

14、是來學英語的，這都是些什么鬼啊。頂尖？頂尖是什么概念？恩， 我想一下沒感覺，走掉。 而老羅的這個文案，有思想的年輕人在哪里都不太合群一下子會觸動大部分青年的心，我不太相信廣大青年人會輕而易舉承認自己沒思想。所以，他們看到前半句話的時候，會吊起好奇心，繼續(xù)往下面讀下去，讀完才知：哦，原來是這樣子，老羅英語，我記住了。 這就是一種既標榜了品牌價值，同時還在情感上與受眾建立聯(lián)系的方式。 活學活用，如何做到拿文字奪權 用文字政變 現(xiàn)在我們落到如何寫上來，我把它劃分成以下四點： 1.不要輕易動筆，先沉下來去把玩產(chǎn)品 把玩是一個比較虛玄的詞眼，但其實要鑒賞一個產(chǎn)品、把握產(chǎn)品的性質(zhì)和特點就需要把玩。我們經(jīng)常

15、在生活中聽到周圍的人會說，這個東西手感不好。其實手感是什么？就是一種把玩產(chǎn)品過程中對產(chǎn)品得出的最直觀的體驗和感受。所以為什么現(xiàn)在很多硬件會重視體驗店。 文案的寫作也需要去把玩你即將要描述的產(chǎn)品或者服務。假如它是一臺手機，那么你肯定會從它最初的觸感開始體驗，是金屬質(zhì)感的？是大屏高清的？是圓角的還是 方角的？是輕質(zhì)的還是重的？默認什么方式開機？界面長什么樣子？功能切換流不流暢？系統(tǒng)用的順不順手？音質(zhì)效果好不好？鏡頭像素如何？它還能干些什么？等等，這些都是你在把玩過程中會產(chǎn)生的感受。 把玩是文案撰寫前期一個重要和必不可少的環(huán)節(jié)，一定不要急于去下結論，可以抽空你之前對于一個產(chǎn)品或者服務的所有觀感，然后

16、帶著第一次體驗的心態(tài)去重新認識產(chǎn)品。 2.記錄觀感：詞、句子、視覺體驗感均可 經(jīng)過把玩的環(huán)節(jié)之后，就要開始針對把玩過程的體驗進行記錄。這個階段不要急于定下來思路，也不要局限自己思想。凡事你想到的，或者感受到的，甚至你在觸碰到這個產(chǎn)品腦海里蹦出來的視覺片段都可以記錄下來。 說到視覺片段，我適當舉兩個例子，比如你擠地鐵或者公交的時候，擁擠的車廂里面大家都是千人一面地徑直站在那里，疲憊的也好、罵罵咧咧的也好，而這時如果 有個畫面感覺是一個人突然大幅度、手舞足蹈神采飛揚的跳動，是不是很有沖擊力？這就是一種視覺片段的感覺。那根據(jù)這個點隨便想下，可以想到什么？耳機-身臨其境打造極致音響效果，讓你瞬間忘記身

17、處何處。 再舉個例子，停車場大家都見過吧，假如一個停車場里面停車停的滿滿當當?shù)?，只留了一個極其狹小的停車位，是不是很有沖擊？然后在旁邊配上一個文案，想想小的好處吧。這其實是甲殼蟲的廣告文案。 3.提煉賣點，找到獨特的切入方式 橫、縱對比 橫向?qū)Ρ燃赐|(zhì)產(chǎn)品相比較：比如手機攝像比其他更高清、運行速度更快。 縱向?qū)Ρ燃纯蓮念I域、階級、類別入口相比較。 比如小米手機2發(fā)布之后，為了凸現(xiàn) 快為產(chǎn)品獨特賣點，選擇的文案是小米手機就是快，既直白又精準，而快本身就是一種比較，和誰相比快？自然是用戶用了就知道。（橫向比較） 產(chǎn)品賣點的構建一定要直接，不能繞彎子，千萬不要讓受眾、用戶動腦子。 直截了當指出所能帶

18、來的利益點 受眾、用戶會為你的產(chǎn)品買單，不會是因為你的產(chǎn)品有什么的情懷，一定還是你能給他帶來什么價值和方便，能為他帶來什么好處，好處具體體現(xiàn)在哪里。所以，不管如何渲染產(chǎn)品本身的調(diào)性，始終不要忘記向受眾、用戶直截了當?shù)刂赋隼?、價值點。 舉個例子：以下是蘋果關于顯示屏的文案，通常其他產(chǎn)品的顯示屏文案會說分辨率高達 xx dpi，史無前例，史上最高等，但其實受眾和用戶理解不了，而蘋果的這條文案直接從能給用戶帶來什么切入，能夠拍攝、剪輯、分享，應有盡有盡在蘋果。 建立情感聯(lián)系 如果你是一款全新的產(chǎn)品，受眾、用戶對你完全沒有概念，那么千萬不要直接強硬地告訴他們你是誰。而是去找已被受眾、用戶熟知的東西，或者體驗，從而建立聯(lián)系、凸現(xiàn)你的獨特價值，才能更好被用戶接受。 舉例，比如上面介紹到的RICHARD FOSTER大師的皇后橄欖，皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。 再比如小米耳機，談到耳機，通常會想到用來描述耳機的詞眼是震撼音質(zhì)高頻突出，中頻實，低頻沉，而小米卻從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表找出路，以耳機外形像活塞，定義文案為小米活塞耳機，大家也許沒有使用過小米耳機，但是一定使用過活塞，而這樣的定義可以給人以體驗干的動力。 4. 找準情緒，清楚明白你要對誰說，在哪里說，怎么說 同一個產(chǎn)品或服務，針對不