品牌效應(yīng)與品牌傳播

1、品牌效應(yīng)和品牌延伸*于珺（吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2001 級(jí)基地班 吉林長(zhǎng)春 130012）摘要：品牌問(wèn)題將是中國(guó)企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)期面臨的核心問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)能否塑造出世界品牌，關(guān)系到我國(guó)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本 文運(yùn)用博弈論，供求分析以及信息不對(duì)稱(chēng)等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，分析了品牌效應(yīng)和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解決 方案。關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng) 品牌延伸 品牌塑造 信息不對(duì)稱(chēng)進(jìn)入新千年，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的現(xiàn)象，商品市場(chǎng)出現(xiàn)全面過(guò)剩，供過(guò)于求的現(xiàn)象凸顯 出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。據(jù)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)局與中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年9月24日在新 華網(wǎng)上公布的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，2002年下半年

2、，在中國(guó)600種主要商品中，供求基本 平衡的商品有72種，占總數(shù)的12%,供過(guò)于求的商品有528種，占總數(shù)的88%，沒(méi)有供不應(yīng)求的商 品。中國(guó)加入WTO后，國(guó)外品牌將進(jìn)一步打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商品過(guò)?，F(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步加劇。如何在市 場(chǎng)上占有較大的份額，對(duì)于每一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)“品牌效應(yīng)”的分析，從“塑 造品牌”角度，提出增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的初步解決方案。一、品牌與品牌延伸簡(jiǎn)介品牌塑造在發(fā)達(dá)國(guó)家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌商品 8.5萬(wàn)種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)。2002年 8月5日，美國(guó)商業(yè)周刊刊登了 INTER

3、BRAND公司公布的“全球最有價(jià)值的品牌” 2002年度 排行榜，其中前十位品牌為可口可樂(lè)、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、 萬(wàn)寶路和奔馳。前一百個(gè)品牌里有6個(gè)亞洲品牌：豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但沒(méi) 有一個(gè)中國(guó)品牌。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者Philip Kotler的表述為:“品牌是賣(mài)者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的 名稱(chēng)、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)， 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”而建立在“品牌”基礎(chǔ)上的“品牌延伸”意指將一個(gè) 市場(chǎng)中標(biāo)志一種產(chǎn)品的已有品牌延伸到另一個(gè)市場(chǎng)上的新產(chǎn)品上。品牌延伸公

4、司的名單已經(jīng)很長(zhǎng)， 索尼公司就是一個(gè)成功的典范。那么，為什么品牌會(huì)有如此大的魅力呢？對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著：1、產(chǎn)品的來(lái)源。2、可以降低風(fēng)險(xiǎn)。3、降低尋找成本。4、質(zhì) 量象征。5、地位象征。對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著：1、較高的忠誠(chéng)度。2、不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)的攻擊。3、不易受營(yíng) 銷(xiāo)危機(jī)的攻擊。4、可以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)空間。5、擁有更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)。6、可能的許可經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。 7、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。 8、更多的貿(mào)易合作和支持。 9、消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格更有彈性。 10、消費(fèi)者 對(duì)增加價(jià)格更無(wú)彈性。二、品牌效應(yīng)的簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)學(xué)分析1、市場(chǎng)失靈使得品牌塑造成為必然 這里主要指由于信息不對(duì)稱(chēng)所導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈。所謂信

5、息不對(duì)稱(chēng)是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的 信息很有限，而生產(chǎn)者對(duì)其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對(duì)稱(chēng)。像“舊車(chē)市場(chǎng)”的信息不 對(duì)稱(chēng)問(wèn)題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)逆選擇問(wèn)題。由于信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參與者不得不借助其它方式（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段）來(lái) 提高市場(chǎng)效率，使由于非對(duì)稱(chēng)信息而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，而塑造品牌作為一種非價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)手段，無(wú)疑是一種典型的市場(chǎng)信號(hào)。信息不對(duì)稱(chēng)程度決定品牌價(jià)值大小，相對(duì)于經(jīng)驗(yàn)商品，非經(jīng) 驗(yàn)商品更需要品牌。2、生產(chǎn)者行為分析2.1 實(shí)行品牌戰(zhàn)略的必要性品牌效應(yīng)中的博弈有時(shí)企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常

6、在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè) 塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴(lài)于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。假設(shè)有兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種商品，其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品，A與B屬于相 互替代商品，而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面水平相當(dāng)。在漫長(zhǎng)的談判之后雙 方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤(rùn)。達(dá)成協(xié)議后，雙方都要考慮是 守約還是違約。下圖表示雙方利潤(rùn)如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略：甲公司（A）塑造品牌不塑造品牌乙公司（B）塑造品牌不塑造品牌5025008080620060乙公司（B）

7、塑造品牌不塑造品牌5025008080620060（圖1）不塑造品牌，則雙方均可獲益 則塑造品牌方將獲利80，另一 造品牌，則雙方各獲益50。然如圖所示，如果兩企業(yè)均60；若二者只有一方塑造品牌， 方則獲利20；若雙方均決定塑而，對(duì)于任何一個(gè)參與者，都存在優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，就本例而言，甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略均為塑造品牌。 由于現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)同一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個(gè)，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會(huì)選 擇塑造品牌，因?yàn)檫@樣可以給他帶來(lái)更大的收益。2.2品牌效應(yīng)可以給生產(chǎn)者帶來(lái)更大的收益品牌效應(yīng)的供求分析如圖2,假設(shè)在未塑造品牌前的DD： q3=80-20pSS： q=20p解方0程組彳者D圖2）E求曲

8、線(xiàn)方程為:p=2,q=40即供求平衡點(diǎn)為2=241=40（此時(shí)生產(chǎn).此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過(guò)程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，由此引 發(fā)供求曲線(xiàn)移動(dòng)。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動(dòng)，DD不移動(dòng)，但由于品牌效應(yīng)，會(huì)使更多的消費(fèi)者 不惜花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌商品，從而使DD向右移動(dòng)至DD，此時(shí)新的均衡點(diǎn)為E。則新的供求曲線(xiàn)方 程為：為厶O(píng)AE，其面積為12*40*2=40DD： q=140-20PSS： q=20p-20解得： p=4，q=60此時(shí)，生產(chǎn)者剩余OAE，其面積為12*60*3=90。顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來(lái)了更大的收益。面的問(wèn)題是，消費(fèi)者為何不惜花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌商品而不去購(gòu)買(mǎi)普

9、通商品？3、消費(fèi)者行為分析品牌廠(chǎng)商”制造市場(chǎng)信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。從消費(fèi)者角度看， 由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)上商品的具體質(zhì)量。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非 品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量 產(chǎn)品的概率，要大大高于購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可 能高于品牌商品與非品牌商品的市場(chǎng)價(jià)格之差所帶來(lái)的效用損失，即AUU（AP）。由于市場(chǎng)產(chǎn)品 質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱(chēng)的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非 常高的。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意選擇高價(jià)格的品

10、牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明 這個(gè)問(wèn)題：假定市場(chǎng)上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來(lái)300單位效用的高質(zhì)量 產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來(lái)200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢(xún)損 失的效用為 10單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何） 。表 1 ：探尋獲得300單位獲得200單位所得效用探尋損失節(jié)約次數(shù)效用的概率效用的概率的期望的效用效用10.50.52501020.750.25275101530.8750.125287.5102.540.93750.0625293.7510-3.75由此可見(jiàn)，隨著探詢(xún)次數(shù)的增加，消費(fèi)者獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的概率在不斷增

11、加，其可獲得的名義 效用在不斷增加。但由于探詢(xún)而損失的效用（信息成本）會(huì)導(dǎo)致其實(shí)際效用減少（名義效用=實(shí)際 效用+探詢(xún)損失效用）。對(duì)于上圖，其實(shí)際效用最大化為：_Umax=300*（l-0.5?）+200*0.5?+10=300*（l-0.5?1）+200*0.5?1 +10*（n-l）解得：n=3.321928，將 n 值代入，求得 Umax =256.78因此，只要品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)多于256.78單位的效率，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。而事實(shí)上， 消費(fèi)者往往注重的只是買(mǎi)普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具 體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍

12、會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對(duì) 高端市場(chǎng)而言，對(duì)于低端市場(chǎng)，由于其相對(duì)尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通 商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來(lái)利潤(rùn)。三、如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略通過(guò)一、二的論述，我們了解了 “品牌效應(yīng)”的必要性和可行性，那么，企業(yè)將如何塑造品牌， 推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢？品牌定位策略所謂品牌定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的 產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在一定的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于其它廠(chǎng)家的產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)。品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？首先，要給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利 益，滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種精神、物質(zhì)需要。其次，品牌要有自己

13、的特色，要富有鮮明的個(gè)性，使人看 上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。品牌傳播策略 作為一個(gè)品牌，定位只是其品牌塑造的第一步，要想讓消費(fèi)者了解到企業(yè) 的定位，認(rèn)可企業(yè)的定位，品牌傳播無(wú)遺是關(guān)鍵的一步。首先，品牌傳播要有好的訴求點(diǎn)。所謂訴 求點(diǎn)，是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌 的所有主張或服務(wù)承諾就是通過(guò)訴求點(diǎn)來(lái)承載、體現(xiàn)的。其次，是傳播形象化。現(xiàn)在大多數(shù)“品牌” 都有其“形象代言人”，這是形象傳播的最好載體。形象代言人最能夠代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和 消費(fèi)者的感情和關(guān)系，其往往成為一個(gè)品牌的代名詞。有的品牌的形象代言人是明星，其“名人效 應(yīng)”也會(huì)給品牌傳

14、播帶來(lái)額外收益。而其它一些品牌的代言人可能是動(dòng)物或是卡通人物，它們更拉 進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離。好的訴求點(diǎn)與富有鮮明個(gè)性的形象代言人往往可以使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián) 想，從而為品牌競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)格策略 價(jià)格是影響供求平衡的重要因素，價(jià)格的合理制定將有利于開(kāi)拓、鞏固和 擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。作為一個(gè)品牌，價(jià)格制定過(guò)低，一方面，將降低企業(yè)收益（企業(yè)為塑 造品牌，付出很大成本），另一方面，品牌效應(yīng)將被減弱，部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生懷疑。當(dāng)然， 價(jià)格也不能制定過(guò)高，令消費(fèi)者望而卻步。因此，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng) 的定價(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)

15、用科學(xué)的方法，靈活的策略， 去制定顧客能夠接受的價(jià)格。產(chǎn)品組合與專(zhuān)業(yè)化、多元化策略 多品種、多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)， 其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變，一種產(chǎn)品很難保證經(jīng)久不衰，長(zhǎng)時(shí) 期被消費(fèi)者接受。采取多品種、多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來(lái)適合不同消費(fèi)者不同時(shí)期的要求，就能取長(zhǎng)補(bǔ)短，在 競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不斷壯大企業(yè)的規(guī)模。二是可以擴(kuò)大市場(chǎng)。特別是把產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路放在產(chǎn)品組成 因素差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)分的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終達(dá)到創(chuàng)造品牌和保護(hù)品牌 的目的。質(zhì)量保證策略品牌文化策略 所謂品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”這個(gè)“消 費(fèi)者”是品牌

16、目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。為品 牌塑造的文化是否合適有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):一是這種文化要適合產(chǎn)品的特征，這樣才能讓消費(fèi)者自然、 欣然的接受產(chǎn)品。若品牌經(jīng)營(yíng)者采取了品牌延伸策略，還要考慮產(chǎn)品的共性特征，從而使品牌文化 更易被消費(fèi)群體所接受。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。只有這樣，這種品牌文化 才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。四、品牌延伸和品牌延伸陷阱首先，我們來(lái)看一下品牌延伸的簡(jiǎn)單供求分析。（圖3）s假設(shè)目前企業(yè)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)下已經(jīng)達(dá)到供求平衡，此時(shí)，企業(yè)決定進(jìn)行“品牌延伸”戰(zhàn)略， 由于已建立的品牌效應(yīng)，使得新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用大大降低，

17、我們將之抽象為零，并假定新產(chǎn)品與原 產(chǎn)品的供求曲線(xiàn)相同, 依對(duì)原品牌的偏好慣1 性而增（圖3）s假設(shè)目前企業(yè)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)下已經(jīng)達(dá)到供求平衡，此時(shí)，企業(yè)決定進(jìn)行“品牌延伸”戰(zhàn)略， 由于已建立的品牌效應(yīng)，使得新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用大大降低，我們將之抽象為零，并假定新產(chǎn)品與原 產(chǎn)品的供求曲線(xiàn)相同, 依對(duì)原品牌的偏好慣1 性而增，生產(chǎn)者因品牌延前面我們對(duì)品牌延伸進(jìn)行了簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，品牌延伸的確可以給企業(yè)帶來(lái)很大的利潤(rùn)。由 于品牌能形成消費(fèi)者忠誠(chéng)，企業(yè)一旦創(chuàng)立一個(gè)品牌，其信譽(yù)就可以從一個(gè)產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品；從 一個(gè)品牌放大到一系列品牌。由此帶來(lái)了品牌使用的外部性，或稱(chēng)溢出效應(yīng)。廠(chǎng)商往往不失時(shí)機(jī)的 利用這

18、一效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，主要表現(xiàn)為品牌延伸，即借助成功品牌，將它用在新推出的產(chǎn)品上。品牌 延伸是企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入新的行業(yè)的重要手段，已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。當(dāng)然，品牌延伸并不是萬(wàn)能的，其中包含著種種風(fēng)險(xiǎn)。艾里斯和杰?特勞特曾形象的比喻“品 牌名稱(chēng)是一根橡皮筋，它會(huì)伸展，但不會(huì)超過(guò)某個(gè)限度。而且，你愈延伸一個(gè)名稱(chēng)，它就會(huì)變得越 疲弱。”因此，如果盲目的進(jìn)行品牌延伸，錯(cuò)誤的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，就會(huì)導(dǎo)致品牌延伸的失敗， 即進(jìn)入了品牌延伸陷阱。其表現(xiàn)可以概括為以下幾點(diǎn)：一、損害原品牌的高品質(zhì)形象。如將高檔品 牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。二、品牌淡化。如原品牌已經(jīng)確立了自身的市場(chǎng)定位，

19、此定位未必適合于新產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品的加入會(huì)淡化原品牌定位的準(zhǔn)確性，從而導(dǎo)致原品牌的市 場(chǎng)占有率下降。三、心理沖突。前面我們提到過(guò)品牌聯(lián)想，若新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的品牌聯(lián)想發(fā)生沖突，62.5，并且若品牌延伸，新產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)為E。由于品牌延伸，使得消費(fèi)者 對(duì)新產(chǎn)品的需求，使DD向右移至DD.則原生產(chǎn)者剩余為40,現(xiàn)為 而獲得了更大的收益?；蛘咝庐a(chǎn)品與原產(chǎn)品在用途等方面發(fā)生沖突，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這兩種產(chǎn)品均發(fā)生抗拒心理。四、蹺蹺板 效應(yīng)。即一個(gè)名稱(chēng)不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。品牌產(chǎn)品 在消費(fèi)者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。一種品牌被應(yīng)用于另一類(lèi)別

20、產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類(lèi)別的替代物。從而失去原本已經(jīng)建立起來(lái)的 品牌效應(yīng)。五、后記“品牌”問(wèn)題將是中國(guó)企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)期面臨的核心問(wèn)題。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，開(kāi)始探索品牌塑造之路，并且初具成 效。據(jù)sohu網(wǎng)宣布的、98中國(guó)最有價(jià)值品牌，其中排在前五位的是：紅塔山、長(zhǎng)虹、海爾、一汽、 KONKA。但這只是我們國(guó)內(nèi)的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上所占的份額還相當(dāng)少。我國(guó)品牌與世界品牌在 經(jīng)營(yíng)觀念、品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)上的份額、市場(chǎng)全球化程度上，仍有很大差距。規(guī)?；?、集 團(tuán)化、多樣化、國(guó)際化是我國(guó)創(chuàng)立品牌的必由之路。選擇品牌經(jīng)營(yíng)，就是把企業(yè)推向了前臺(tái)，面對(duì)

21、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與監(jiān)督，去實(shí)現(xiàn)所有對(duì)市場(chǎng)的諾言； 選擇品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)制度及開(kāi)發(fā)模式等方面要持久創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求。通過(guò)市場(chǎng)研究、 項(xiàng)目運(yùn)作和市場(chǎng)銷(xiāo)售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。注釋?zhuān)罕径螀⒖剂酥x康的微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)120頁(yè)參考文獻(xiàn)：謝康，1995：微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，中山大學(xué)出版社李善民潘玉恒，2002：經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)學(xué)邢思陳群，2003：塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的三大法寶，企業(yè)改革與管理第四期搜狐網(wǎng)：Abstract: The brand is the key problem that Chinese enterprise is going to face over a long period of

22、 time. If our country wants to stand erect in the world, we must mold our own brand. In this article, the author has discussed the necessity and feasibility of the brand-effect and brand-extension with the economic analytic tools such as the theory of game, supply-and-demand analysis, and informational