第四章廣告受眾的學(xué)習(xí)與記憶副本

1、第四章 廣告受眾的學(xué)習(xí)與記憶傳媒學(xué)院李榮祥本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告受眾對(duì)廣告信息的學(xué)習(xí)過程和記憶過程，把握影響廣告受眾學(xué)習(xí)和記憶要過的因素，掌握讓受眾記住廣告的策略。本章重點(diǎn)：學(xué)習(xí)理論、讓受眾記住廣告的策略本章難點(diǎn)：學(xué)習(xí)理論第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)你用什么品牌的洗化用品？喝的飲料是什么品牌？用的文具？手機(jī)和電腦？第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)你是怎么獲取這些品牌信息的？為什么會(huì)選擇這些品牌？消費(fèi)者是通過學(xué)習(xí)來獲取關(guān)于品牌的知識(shí)的。 許多營(yíng)銷者意識(shí)到，把握產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠(chéng)的有效途徑。 第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)什么是學(xué)習(xí)？ 在心理學(xué)中，學(xué)習(xí)（習(xí)得）是指學(xué)習(xí)者因經(jīng)

2、驗(yàn)而引起的行為、能力和心理傾向的比較持久的變化。外顯行為內(nèi)隱行為直接的實(shí)踐活動(dòng) ；間接的觀察、閱讀和傾聽 第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)廣告受眾的學(xué)習(xí)：P57第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)理論背景：行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人：華生主要觀點(diǎn)：他的行為主義又被稱為“S-R”心理學(xué)，即 “刺激-反應(yīng)”心理學(xué)，他認(rèn)為行為是可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以控制的，只要確定了刺激和反映，即S-R之間的關(guān)系，就可以通過控制環(huán)境而任意的塑造人的心理和行為。第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)(J. Watson 18781958), 消費(fèi)者刺激反應(yīng)第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)按照行為主義心理學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)信息的獲得是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，消費(fèi)行為可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以

3、控制，只要確定了產(chǎn)品信息刺激和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系，就可以通過控制廣告宣傳等環(huán)境刺激，來影響、塑造消費(fèi)者的心理和行為。第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)一、建立產(chǎn)品信息刺激與消費(fèi)者反應(yīng)的聯(lián)結(jié)二、在強(qiáng)化中建立消費(fèi)習(xí)慣三、通過認(rèn)知影響品牌態(tài)度四、通過觀察學(xué)習(xí)影響消費(fèi)行為一、建立產(chǎn)品信息刺激與消費(fèi)者反應(yīng)的聯(lián)結(jié)俄國(guó)巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)：經(jīng)典條件反射狗食讓狗流口水鈴聲不會(huì)讓狗流口水非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)每次給狗吃狗食前先搖鈴，狗當(dāng)然一樣會(huì)流口水。久而久之，狗將狗食和鈴聲連結(jié)起來，之后即使只搖鈴不出現(xiàn)狗食，狗還是照樣流口水。 經(jīng)典條件反射理論將條件刺激與非條件刺激聯(lián)結(jié)，當(dāng)聯(lián)結(jié)發(fā)揮功用后，即使非條件刺激未出現(xiàn)

4、，條件刺激也能產(chǎn)生非條件反應(yīng)。廣告是如何實(shí)現(xiàn)條件刺激與非條件反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)的？非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)明星代言就是想聯(lián)結(jié)非條件刺激（明星）與條件刺激（產(chǎn)品），希望對(duì)明星的美好印象能轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上。 帥??！萬寶路香煙與西部牛仔王老吉的紅灌與王老吉的味道品牌符號(hào)的象征意義（一）建立愉快的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜可口可樂 激情體驗(yàn)?zāi)睦镉心凶訚h，哪里就有萬寶路1.溫和如五月2.哪里有男子漢，哪里就有萬寶路3.來吧，加入萬寶路的國(guó)度問題：消費(fèi)者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的？案例分析（二）通過重復(fù)鞏固聯(lián)結(jié)經(jīng)典條件反射習(xí)得律傳統(tǒng)的廣告研究者認(rèn)為，一則廣告信息只要見到三次就夠了，第一次會(huì)引起消

5、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺，第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系，第三次會(huì)體提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處。電視廣告的效果評(píng)估 “3+”（3次以上）到達(dá)率（三）讓消費(fèi)者刺激泛化泛化律刺激泛化：相似的條件刺激會(huì)引起類似的條件反射擴(kuò)展閱讀：達(dá)能達(dá)能在中國(guó)的攻略：達(dá)能與樂百氏、匯源、光明達(dá)能與娃哈哈基于刺激泛化的品牌策略有哪些？家族品牌產(chǎn)品線延伸許可經(jīng)營(yíng)策略以娃哈哈為例二、在強(qiáng)化中建立消費(fèi)習(xí)慣操作條件反射理論一只饑餓的老鼠在箱子里亂跑它無意中押到桿，掉出食物以后只要肚子餓，就跑去押桿。斯金納美國(guó)心理學(xué)家操作條件反射理論操作條件反射（又稱工具條件反射）：個(gè)體學(xué)會(huì)能產(chǎn)生積極結(jié)果和避免負(fù)面結(jié)果的行為。戴墨鏡，帥呆了！

6、戴墨鏡，好迷人！戴墨鏡，好年輕！嘿嘿以后要多戴、多買太陽眼鏡！ 操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。消費(fèi)者將西服購(gòu)買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對(duì)購(gòu)買行為做出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。（一）強(qiáng)化的方式正強(qiáng)化：出現(xiàn)某行為便給獎(jiǎng)勵(lì)，促使行為再發(fā)生。負(fù)強(qiáng)化：出現(xiàn)某行為便去除不愉快，促使行為再發(fā)生。懲罰：出現(xiàn)某行為便伴隨不愉快，阻止行為再發(fā)生。消除：出現(xiàn)某行為得不到預(yù)期正向回饋，則行為消除。 如果你是“丟丟童”爆

7、米花小食品公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你深信你的產(chǎn)品口味清淡、松脆，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？案例分析操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明智的選擇。對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快（強(qiáng)化）。保持產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一致，避免負(fù)強(qiáng)化。案例啟示：案例分析（二）有效的強(qiáng)化程序1.固定時(shí)距強(qiáng)化2.不定時(shí)距強(qiáng)化3.固定比例強(qiáng)化4.不定比例強(qiáng)化三、通過認(rèn)知影響品

8、牌態(tài)度（一）自上而下的認(rèn)知加工一百個(gè)觀眾有一百個(gè)漢姆雷特人們對(duì)信息的認(rèn)知加工不是被動(dòng)的接受信息，而是一個(gè)自上而下的加工過程，也就是說人們?cè)谡J(rèn)知過程中，會(huì)不自覺地根據(jù)自己原有的知識(shí)背景對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)加工。1、選擇性注意選擇性注意2、選擇性扭曲指鹿為馬消費(fèi)者注意到刺激物，但并不表示會(huì)完全接受這個(gè)刺激所要傳達(dá)的信息。信息接收者用符合自己認(rèn)知的方式來解讀信息。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)是很死板的，對(duì)產(chǎn)品或品牌形成的刻板印象也很頑固。3、選擇性保留（記憶）（二）認(rèn)知卷入理論高卷入產(chǎn)品低卷入產(chǎn)品（三）潛意識(shí)學(xué)習(xí)潛意識(shí)學(xué)習(xí)是指人們對(duì)某些信息的處理是采用自發(fā)和被動(dòng)的方式，自己甚至意識(shí)不到學(xué)習(xí)的發(fā)生。車模品牌從娃娃兒抓

9、起四、通過觀察學(xué)習(xí)影響消費(fèi)行為觀察學(xué)習(xí)：是指人們觀察他人的行為并由此強(qiáng)化自身行為的過程模仿觀察學(xué)習(xí)廣告塑造新好男人、好媽媽等形象或某種生活型態(tài)，用意之一是讓消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)，進(jìn)而使用產(chǎn)品。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)的成功條件在營(yíng)銷的應(yīng)用上，廣義的觀察學(xué)習(xí)包含：消費(fèi)者親眼觀察到榜樣的行為讓消費(fèi)者想象自己或榜樣使用產(chǎn)品的過程和成果告知消費(fèi)者榜樣從事行為時(shí)的樣子和成果不必實(shí)際給予強(qiáng)化物，只需告訴消費(fèi)者使用的人會(huì)產(chǎn)生什么好處即可。如：讓消費(fèi)者想象穿上西裝外套時(shí)年輕帥氣的樣子如：告知消費(fèi)者拿到MBA文憑的人事業(yè)順利周六保利影城有優(yōu)惠保利影城是在東方城從學(xué)校做 13路到車站轉(zhuǎn)61路他們的爆米花好吃??！我要看的電影

10、，片名？消費(fèi)決策與行為深受記憶的影響。第二節(jié) 廣告受眾的記憶記憶大考驗(yàn)！是哪國(guó)的品牌？荷蘭、英國(guó)麥當(dāng)勞叔叔的鞋子是什么顏色？紅立頓是哪一家企業(yè)的品牌？聯(lián)合利華海爾的英文字母是？Haier什么是廣告受眾的記憶廣告主的目的是讓廣告受眾不僅對(duì)廣告感興趣，而更要記住廣告中的商品是什么，在他進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，可以順利地回憶提取出來。2一、什么是記憶1什么是記憶記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。記憶的三個(gè)基本環(huán)節(jié)識(shí)記 保持 再現(xiàn)有效的存儲(chǔ) 方便的提取再認(rèn)回憶1、信息的編碼（識(shí)記）信息的編碼是記憶活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。2、信息的貯存（保持）信息的貯存是記憶的中間環(huán)節(jié)，也稱為保持與保持相對(duì)的是遺忘3、信息的提取

11、（再認(rèn)和回憶）信息的提取是記憶的最后一個(gè)環(huán)節(jié)信息的提取有兩種方式，再認(rèn)和回憶再認(rèn)就是以前記憶的內(nèi)容重新出現(xiàn)時(shí)，能夠?qū)⑺鼈儽嬲J(rèn)出來回憶是在大腦中把所記憶的內(nèi)容再現(xiàn)出來學(xué)習(xí)下面6對(duì)詞組，一直到你能正確無誤地記下來：蘋果船 帽子骨頭 自行車鐘表老鼠樹 球屋子 耳朵地毯測(cè)試詞組Q1：詞組中缺少的詞是什么？帽子？ 自行車？ 耳朵？Q2：從下列詞組中選出你所學(xué)過的詞組：蘋果嬰兒 蘋果船 蘋果瓶子老鼠樹 老鼠貓 老鼠米球房子 球山峰 球船錨（三）記憶的種類根據(jù)記憶內(nèi)容的不同，可以將記憶分為： 形象記憶：感知過的具體形象 情景記憶：親身經(jīng)歷的事件、情景 語義記憶：語義或命題如：“哲學(xué)”、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”、“自由主

12、義”等詞語文字，整段整篇的理論性文章，一些學(xué)科的定義、公式等。 情緒記憶：體驗(yàn)過的情緒情感 動(dòng)作記憶：做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運(yùn)動(dòng)記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運(yùn)動(dòng)記憶以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。可以是產(chǎn)品的形狀、大小、顏色、狀態(tài)等，也可以是模特的形象。二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運(yùn)動(dòng)記憶以概念、公式和規(guī)律等的邏輯思維過程為內(nèi)容的記憶。二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容

13、或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運(yùn)動(dòng)記憶以體驗(yàn)過的情感和情緒為內(nèi)容的記憶。二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運(yùn)動(dòng)記憶以做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。二、廣告記憶的分類那種記憶最深刻？牛排的滋滋聲勁霸廣告（親子篇）勁霸廣告（夫妻篇）勁霸廣告（父子篇）勁霸廣告（兄弟篇）廣告中利用視覺記憶貝納通服飾廣告關(guān)注社會(huì)問題成為其著名的廣告風(fēng)格，是視覺沖擊力給人留下了深刻的印象！“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的廣告活動(dòng) 著名服裝品牌貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌，一貫以其繽紛大膽的色彩在全世界擁有一批忠實(shí)的

14、青年粉絲，然而，讓這個(gè)品牌真正舉世聞名的卻是它前衛(wèi)寫實(shí)的廣告宣傳，艾滋病、種族歧視、帶著臍帶的剛出生的嬰兒、戰(zhàn)爭(zhēng)中失去手腕后的斷腕特寫 。廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于突出“色彩運(yùn)用多彩多姿”這個(gè)概念，托斯卡尼采用了很多不同國(guó)籍，不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國(guó)傳統(tǒng)服裝，但實(shí)際是貝納通出品的服裝。 記憶加工流程圖信 息感覺器官瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶遺 忘注意重復(fù)未注意消失瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶三、廣告受眾的記憶加工過程瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶又稱感覺記憶，外界信息進(jìn)入感覺通道，以感覺映像的形式保持瞬間。約0.25-2秒又稱工作記憶，包括兩個(gè)成分：直接記憶（無加工處理，硬記。） ；工作記憶（與

15、經(jīng)驗(yàn)信息聯(lián)系）。5-9個(gè)組塊，約1分鐘內(nèi)指信息經(jīng)過充分和深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保留下來，其來源短時(shí)記憶的儲(chǔ)存，與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)建立豐富而牢固的關(guān)系；也有極少來自印象深刻的一次獲得。約1分鐘-終身登記加工儲(chǔ)存感覺記憶例：逛街時(shí)各類商品、招牌等都會(huì)在感覺記憶中留存幾秒短時(shí)記憶請(qǐng)注意這組號(hào)碼：3 7 6 1 0 9 2 7請(qǐng)重復(fù)這組號(hào)碼。短時(shí)記憶測(cè)驗(yàn)短期記憶短期記憶的容量大約是72個(gè)單元（chunk）天然氣電話88517517：撥撥 我要?dú)?我要?dú)?林管處免費(fèi)電話000 930：您您您 救山林 有意義的數(shù)字或文字組合起來成為一個(gè)單元，方便短期記憶。遺忘是識(shí)記過的事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤的再認(rèn)和回

16、憶。（一）廣告受眾對(duì)廣告的遺忘什么是遺忘？不完全遺忘當(dāng)廣告再次出現(xiàn)時(shí)能確認(rèn)，但廣告未出現(xiàn)是不能把廣告中的事物在頭腦中重現(xiàn)。完全遺忘既不能再認(rèn)也不能回憶，再次看廣告時(shí)就像以前從未看過，第一次經(jīng)歷它一樣。臨時(shí)遺忘一時(shí)不能再認(rèn)或重現(xiàn)永久遺忘永久不能再認(rèn)或回憶四、遺忘 1、艾濱浩斯發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律第一人（二）記憶遺忘規(guī)律2、最先記憶的內(nèi)容和最后記憶的內(nèi)容印象最深刻記憶單詞的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為系列位置效應(yīng)。開始部分較好的記憶成績(jī)稱為首因效應(yīng)，結(jié)尾部分較優(yōu)的記憶成績(jī)稱為近因效應(yīng)。（三）遺忘機(jī)制1、消退說 記憶可能是這樣，剛記住的內(nèi)容在我們的大腦里留下了記憶痕跡，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，這個(gè)痕跡會(huì)慢慢地衰退

17、，如果長(zhǎng)時(shí)間不再?gòu)?fù)習(xí)，就可能完全消失。 認(rèn)為遺忘是因?yàn)槠渌碳さ母蓴_使記憶痕跡產(chǎn)生抑制的結(jié)果，這種抑制作用包括先學(xué)習(xí)的材料對(duì)識(shí)記和回憶后學(xué)習(xí)材料的前攝抑制作用(retroactive inhibition) ，也包括后學(xué)習(xí)的材料對(duì)識(shí)記先學(xué)習(xí)材料的倒攝抑制作用 proactive inhibition)。2、干擾說對(duì)記憶干擾的實(shí)驗(yàn)：前攝抑制(proactive inhibition)是先學(xué)習(xí)的材料對(duì)識(shí)記和回憶后學(xué)習(xí)材料的干擾作用倒攝抑制(retroactive inhibition)指后學(xué)習(xí)的材料對(duì)識(shí)記先學(xué)習(xí)材料的干擾作用 對(duì)首因效應(yīng)、近因效應(yīng)的解釋：學(xué)習(xí)的時(shí)間間隔越小，干擾就越大。先后兩種學(xué)習(xí)

18、具有中等程度的相似性時(shí)，干擾最大；先后兩種學(xué)習(xí)具有高相似或不相似，干擾則最小。3、遺忘是由于沒有可以依賴的線索造成的 舌尖現(xiàn)象一種廣為接受的觀點(diǎn)認(rèn)為遺忘主要是因?yàn)槲覀冋也坏交貞浀木€索。對(duì)記憶的內(nèi)容而言，記憶過程發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)包括你當(dāng)時(shí)的心情，以及與這些內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的東西都構(gòu)成了以后回憶這些內(nèi)容的線索。 4、壓抑說此理論可以解釋動(dòng)機(jī)性遺忘。弗洛伊德認(rèn)為人為避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識(shí)中的這些經(jīng)驗(yàn)刻意壓抑到潛意識(shí)中，無法再意識(shí)中提取，這提示我們，廣告不宜使受眾產(chǎn)生痛苦的感受。？第三節(jié) 廣告讓受眾記住的方法一、廣告的重復(fù)（一）重復(fù)的必要性學(xué)習(xí)理論：習(xí)得律、練習(xí)律、強(qiáng)化遺忘機(jī)制：消退說（二）廣告重復(fù)的策略1、廣告重復(fù)的時(shí)間策略艾賓浩斯遺忘規(guī)律集中與分散齊爾思克的研究同一廣告播放13次。集中策略-每周1次，共13周分散策略-每4周1次，共1年結(jié)果：集中策略學(xué)習(xí)速度快，13周后記住63%。分散策略1年后記住48