C2C網(wǎng)上拍賣的信用體系與賣方激勵

1、c2c網(wǎng)上拍賣的信用體系與賣方激勵 南京大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)系 王非研究領(lǐng)域：微觀經(jīng)濟學(xué)2005年5月某一程度時，。隨廠的減小而減小。因此，下面將表示為任）和任）。至此，可以分別 得到和沙的父系式： TOC o 1-5 h z n =/?*（/）一c +仍*（/）一c M （4） hiht=n =*（/）一c +方*（）一c /V（5）ffhr=l其中，/是賣方的初始信用，/是交易次數(shù)且/ G 。/表示賣方的初始交易為誠信交易 時，進行第，次誠信交易前的信用；/=/ + （/），二尸I +/（尸）。表示賣方的初 hh始交易為非誠信交易時，進行第，次誠信交易前的信用；/= /-（/），r =尸+乙

2、（尸）。*為貼現(xiàn)率且。信用體系能激勵賣方誠信行事，就意味著 2。由（4）和（5），可得：，/?*（）一力*（ 川c -c（6）h f t=（6）式就是在信用體系的影響下，賣方誠信行事的條件。下面詳細分析。首先，有效的信用體系須滿足*足夠大。/表示賣方對未來交易的重視程度。如果賣方 只是看重眼前利益，而不顧自己的欺詐行為給未來帶來的負面影響，那么他就傾向于進行欺 詐。據(jù)此，拍賣網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采取各種措施，增加交易者對拍賣網(wǎng)站的忠誠度，以引導(dǎo)賣方從長 期利益角度選擇自己的行為。其次，有效的信用體系須滿足。-勺足夠小。對于價值比擬低的商品，比擬小， 賣方進行欺詐的可能性也就比擬小，因為為了獲得如此小的欺詐

3、利潤而背負上欺詐的信用記錄 是不值得的。而對于價值比擬高的商品，賣方進行欺詐的可能性就比擬大。因此，網(wǎng)站的 信用體系不僅應(yīng)當(dāng)事先對大額交易提高警惕并對買方進行充分的提醒，而且應(yīng)當(dāng)將信用記錄 的評定與商品的價值掛鉤，通過足夠的懲罰威脅（如在其他方面相同的情況下，基于較高價 值商品的欺詐將導(dǎo)致較嚴(yán)重的懲罰）來減少大額欺詐。這可以很直觀地被證明。如果在r增大到某一程度時，隨廠的增大而增大或保持不變，那么在有限的誠 信交易次數(shù)之后，r值將超過1，與r w 0矛盾。同理可證，當(dāng)賣方信用r減小到某一程度時，隨廠 的減小而減小。再次，有效的信用體系須滿足匕*( ) - b *( )足夠大。因為b *(r)是

4、增函數(shù)，所以須滿足/ 足夠大。由和的定義，可得:(7)二 (/) + &S ) (片)(7)=r (r) + r (/) + 卜(片)廠(尸)首先須滿足。(/)+。(/ )足夠大，也即信用體系要充分強調(diào)賣方的誠信記錄和欺詐記錄， 引導(dǎo)買方對兩者充分地區(qū)別對待，區(qū)別對待的程度越大越好。上文指出，買方對差評的重視 程度較大，也即9(小)較大，這有利于增大r A(r)+ rt (r )。但是，買方還需要給誠信者以充分的肯定，也即增大(心)。如果只注重對欺詐行為的譴責(zé)而忽視對誠信行為的鼓勵，整體的激勵效果將大打折扣。此外，由于rh(r)有遞減的傾向，所以一 )中的 5=1項有變?yōu)樨撝档膬A向。這說明：在

5、一定程度上，賣方的信用越高，反而意味著他非誠信行事 的可能性越大。這雖然與直覺相悖，但卻表達出r/7(r)的遞減傾向所導(dǎo)致的對高信用賣方激勵缺乏的問題。這值得拍賣網(wǎng)站充分注意。另外，有效的信用體系還須滿足人*(廠)對r的變 化程度足夠大(如果尹是可導(dǎo)函數(shù)，即滿足的*(r)/辦足夠大)，這樣才能保證不削弱 甚至放大/-/的差值。而由第三局部的分析可知，b *(r)對r的遞增關(guān)系源于買方估價的 升高和投標(biāo)人數(shù)的增加。對于買方估價，信用體系并沒有多少可以改進的余地。但是對于投 標(biāo)人數(shù)，拍賣網(wǎng)站可以進行控制。一方面，拍賣網(wǎng)站可以對信用較低賣方的拍賣進行投標(biāo)人 數(shù)的限制，而對信用較高賣方的拍賣放寬甚至取

6、消這種限制；另一方面，根據(jù)Lucking-Reiley et al. (2000)，拍賣持續(xù)時間的長度與投標(biāo)人數(shù)乃至成交價格具有正相關(guān)關(guān)系，拍賣網(wǎng)站也 可對不同信用的賣方規(guī)定不同的拍賣持續(xù)時間的限制。通過對投標(biāo)人數(shù)的控制，拍賣網(wǎng)站可 以放大賣方信用的影響力，從而給高信用賣方以充分的激勵。目前，國內(nèi)外的拍賣網(wǎng)站的信用體系大都存在各種問題，比方正向激勵缺乏或反向懲罰 較弱，而前者或許就是實證研究得到的賣方信用與拍賣成交價格的正相父父系顯著但卻微弱的原因。上文分析了影響信用體系有效性的諸多條件，并可以據(jù)此為拍賣網(wǎng)站構(gòu)造有效的 信用體系提供建議。目前鮮有以賣方激勵為框架并系統(tǒng)地對拍賣網(wǎng)站信用體系的有效

7、性進行數(shù) 理分析的文獻，本局部進行了積極的嘗試。至于對信用體系改進的建議，國外的文獻較少提 及(大都以實證研究為主)；即使提及，也是比擬零散的建議，且基本上包含在上文的分析 中。國內(nèi)的文獻雖然比擬多地涉及信用體系的缺點及改進問題，但大都強調(diào)加強對欺詐的懲 罰，如彭魔等(2004 )提出的“慢升快降”以及信譽度的增減量應(yīng)該根據(jù)成交價格的高低賦予 不同的權(quán)重等建議。但在賣方激勵的分析框架中，正向激勵與反向懲罰是一個問題的兩個方 面，單獨強調(diào)懲罰是片面的。因此，上文提到的強化正向激勵的思想具有現(xiàn)實意義。五、結(jié)論作為電子商務(wù)最被看好的領(lǐng)域之一，網(wǎng)上拍賣得到了蓬勃的開展，但其背后仍然存在許 多問題。作為

8、具有普遍性的問題之一，欺詐行為受到越來越多的網(wǎng)站管理者和學(xué)者的關(guān)注。 目前，構(gòu)造拍賣網(wǎng)站的信用體系已經(jīng)成為評定交易者信用乃至監(jiān)督其行為的主要手段。怎樣 的信用體系才是有效的？本文從信用體系消除欺詐、創(chuàng)立誠信交易環(huán)境的最終目標(biāo)出發(fā)，結(jié) 合已有文獻的分析，得出了“能否激勵交易者誠信行事”是信用體系是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)。本 文著眼于網(wǎng)上拍賣的賣方，以C2C拍賣模式和英式拍賣方式為背景，在已有的研究成果的基 礎(chǔ)上，對信用體系對賣方的激勵作用進行了比擬系統(tǒng)的理論分析和解釋。得到的主要結(jié)論是: 賣方信用之所以與成交價格有顯著的正相關(guān)關(guān)系，不僅因為更高的賣方信用提升了買方的估 價水平，而且因為更高的賣方信用引

9、致了買方的流入，從而補充了以往的理論解釋。此外， 本文在賣方激勵的框架下，分析了有效的信用體系必須滿足的條件。這些條件包括：有利于 培養(yǎng)參與者忠誠度的網(wǎng)站環(huán)境、對誠信交易者的充分激勵和對欺詐交易者的充分懲罰等。而后兩 個條件又包含假設(shè)干具體的內(nèi)容。針對目前重視反向懲罰而忽視正向激勵的現(xiàn)狀，本文的這一 分析有助于較全面地認識影響賣方激勵的因素。當(dāng)然，本文存在許多缺乏，網(wǎng)上拍賣信用體系的許多問題也還有待研究。但這些研究都 是為了實現(xiàn)Austin (2003 )所期望的目標(biāo)：“與對方誠信交易并以此樹立自己的好名聲就是 對自己最大的激勵?！边@種關(guān)系可能微弱到某些實證研究無法確認的地步。如Resnick

10、 and Zeckhauser (2001 )指出，好的賣方 得不到價格上的明顯收獲。附錄（3）式的推導(dǎo)過程由正文假設(shè)，Vj : U那么（廠匕？.）= 077仇匕匕）=（V,.0）/（10）=匕。由獨立同分布假設(shè)，可得：prob（vvj Eli）=口 Prob（% VP=n匕jeli77-1二Vi那么（2）式變?yōu)椋?匕（？濟）；再將（1）式代入，簡單整理可得（3）式。參考文獻Austin, N. K., Secrets and Lies, Incentive. Vol. 177, Issue 9, September 2003.Ba, S.,Pavlou, P. A., Evidence of

11、 the Effect Trust Building Technology in Electronic Markets: Price Premiums and Buyer Behavior, MIS Quarterly, Vol. 26, No. 3, pp.243-268, September 2002.Beam, C., Segev, A., Auctions on the Internet: A Field Study, Working paper 98-WP-1032, The Fisher Center for Management and Information Technolog

12、y, Haas School of Business, University of California, Berkley, November 1998.Cabral, L., Hortaqsu, A., The Dynamics of Seller Reputation: Theory and Evidence from eBay., Working paper, February 2004.Chui, K., Zwick, R., Auction on the Internet - A Preliminary Study, Working paper, Hong Kong Universi

13、ty of Science and Technology, 1999.Dellarocas, C., Analyzing the Economic Efficiency of eBay-like Online Reputation Reporting Mechanisms, Proceedings of the 3rd ACM Conference on Electronic Commerce, Tampa, Florida, 2000a.Dellarocas, C.，The Design of Reliable Trust Management Systems for Electronic

14、Trading Communities, Working paper, 2000b.Houser, D.，Wooders, J., Reputation in Auctions: Theory, and Evidence from eBay, Working paper, Department of Economics, University of Arizona, February 2000.Khopkar, T., Li, X., Resnick, P., Self-selection, Slipping, Salvaging, Slacking, and Stoning: the Imp

15、acts of Negative Feedback in eBay, Working paper, 2004.Klemperer, P., Auction Theory: A Guide to the Literature, Journal of Economic Sukeys. Vol. 13(3), pp.227-286, July 1999.Lucking-Reiley, D., Auctions on the Internet: Whats Being Auctioned, And How? Journal of Industrial Economics. Vol. XL VIII,

16、No. 3, September 2000.Lucking-Reiley, D., Using Field Experiments to Test Equivalence Between Auction Formats: Magic on the Internet, American Economic Review. December 1999.Lucking-Reiley, D., Bryan, D., Prasad, N., Reeves, D., Pennies from eBay: the Determinants of Prices in Online Auctions, Worki

17、ng paper, Vanderbilt University, Nashville, January 2000.Landon, S., Smith, C. E., Quality Expectations, Reputation, and Price, Southern Economic Journal. 64(3), pp.628-647, 1998.McDonald, C. G.，Slawson, V. C.，Reputation in an Internet Auction Market, Economic Inquiry, October 2002.Pinker, E. J., Se

18、idmann, A., Vakrat, Y., Managing Online Auctions: Current Business and Research Issues, Management Science. Vol. 49, No. 11, pp. 1457-1484, November 2003.17|Resnick, P., Zeckhauser, R.，Trust Among Strangers in Internet Transactions: Empirical Analysis of eBays Reputation System, Working paper, Febru

19、ary 2001.Resnick, P., Zeckhauser, R., Friedman, E., Kuwabara, K., Reputation Systems, Association for Computing Machinery, Communications of the ACM, December 2000.Resnick, P., Zeckhauser, R., Swanson, J., Lockwood, K., The Value of Reputation on eBay: a Controlled Experiment, Working paper, March 2

20、004.Standifird, S. S., Reputation and E-commerce: eBay Auctions and the Asymmetrical Impact of Positive and Negative Ratings, Journal of Management. 27 (2001), 279-295.21埃爾瑪沃夫斯岱特著，范翠紅譯，高級微觀經(jīng)濟學(xué)一產(chǎn)業(yè)組織理論、拍賣和激勵理 論，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003年。22韓冀東，網(wǎng)上拍賣，人民郵電出版社，2004年。23韓冀東，成棟，弓錚儆開，“網(wǎng)上拍賣模式和傳統(tǒng)拍賣模式的比擬研究”，管子里現(xiàn)代化2002 年第3期

21、。24藍定，構(gòu)建拍賣網(wǎng)站的核心競爭力淺議易趣網(wǎng)的信用體制”，商業(yè)文化2004年 第1期。25馬俊，汪壽陽，黎建強編著，e-Auction ：網(wǎng)上拍賣的理論與實務(wù)，科學(xué)出版社，2003 年。26彭賽，呂本富，胡新愛，“網(wǎng)上拍賣與信譽機制的缺陷”，預(yù)測2004年第1期。C2C網(wǎng)上拍賣的信用體系與賣方激勵內(nèi)容提要：本文從網(wǎng)上拍賣信用體系的創(chuàng)立誠信交易環(huán)境的最終目標(biāo)出發(fā)，在已有文獻的基礎(chǔ)上，得出了“能否激勵交易者誠信行事”是信用體系是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)論。進而， 著眼于網(wǎng)上拍賣的賣方，以C2C拍賣模式和英式拍賣方式為背景，在已有研究成果的基礎(chǔ) 上，本文對信用體系對賣方的激勵作用進行了比擬系統(tǒng)的理論分

22、析和解釋。最后，在賣方激 勵的框架下，本文分析了有效的信用體系必須滿足的條件，并據(jù)此對拍賣網(wǎng)站信用體系的改 進提出了假設(shè)干建議。關(guān)鍵詞:網(wǎng)上拍賣信用體系賣方激勵Reputation System and Seller Incentivein C2C Online Auction關(guān)鍵詞:網(wǎng)上拍賣信用體系賣方激勵A(yù)bstract； Given the ultimate objective, trust construction, of the reputation system in online auction, and based on previous literatures, this p

23、aper gets the conclusion that whether to inspire traders to do the business honestly or not is the key criterion of the reputation system efficiency. Furthermore, focusing on sellers, with English auction rule in C2C market, and based on previous research outcomes, this paper gives a theoretical ana

24、lysis and explanation of the relationship between reputation system and seller incentive systematically. Finally, under the framework of seller incentive, this paper analyzes the conditions needed to be satisfied in an effective reputation system and gives some suggestion for the amelioration of the

25、 reputation system correspondingly.Key Words： Online Auction; Reputation System; Seller IncentiveC2C網(wǎng)上拍賣的信用體系與賣方激勵一、引言拍賣作為一種交易方式，盡管已經(jīng)有兩千多年的歷史，但網(wǎng)上拍賣的出現(xiàn)，還只是十年 前的事情。從1995年Onsale和eBay的創(chuàng)立開始，截至到2003年年底，全球成規(guī)模的拍 賣網(wǎng)站已經(jīng)超過1000家。網(wǎng)上拍賣已經(jīng)開展成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一大業(yè)務(wù)類型。網(wǎng)上拍賣 不僅規(guī)模龐大，而且盈利性極佳。eBay2003年財年第四季度的財務(wù)報告顯示：第四季度的 營收額和凈利潤分別到

26、達6.484億美元和1.425億美元(韓冀東，2004，第13頁)。即使在 互聯(lián)網(wǎng)的冬天，網(wǎng)上拍賣也沒有受到多大影響，它仍舊是電子商務(wù)領(lǐng)域最容易盈利的模式之 一(韓冀東等，2002 )。網(wǎng)上拍賣的開展之所以如此迅速，除了因為它具有傳統(tǒng)拍賣的一些優(yōu)勢外，還因為它能 發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)速度快、本錢低和滲透廣的優(yōu)勢，全面吸引潛在的網(wǎng)上交易者參與其中。但是， 網(wǎng)上拍賣還存在許多問題。幾乎所有研究網(wǎng)上拍賣存在問題的文獻都會提到交易者的欺詐行為 (Fraud)，并且大都認為其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)上的信息不對稱(如Ba and Pavlou, 2002等)。 目前，試圖解決這一問題的普遍而又比擬有效的方法是構(gòu)造網(wǎng)上拍賣

27、的信用體系 (Reputation System ) 通過交易雙方的相互反應(yīng)(Feedback )，實現(xiàn)對交易者信用的評定乃 至行為的監(jiān)督，從而最終實現(xiàn)拍賣網(wǎng)站的良性運轉(zhuǎn)(Resnick et aL, 20。； Dellarocas, 2000b ； 彭魔等，2004)。eBay在全球率先構(gòu)造信用體系之后，其他網(wǎng)站紛紛跟進。作為國內(nèi)最大 的拍賣網(wǎng)站之一，易趣網(wǎng)也逐步推出和完善了第一套個人信用評價系統(tǒng)，而這被稱作易趣網(wǎng) 的制勝法寶和核心競爭力(藍定，2004 ) 0信用體系的功能主要是通過信用記錄(Reputation Profile)來實現(xiàn)的。某個交易者的信 用記錄了其他交易者對該交易者過去交

28、易行為的評價和反應(yīng)，并且是公開的。作為 國外和國內(nèi)具有代表性的拍賣網(wǎng)站，eBay和易趣的信用體系及信用記錄的構(gòu)成是相似的： 每次交易后，買賣雙方都可以對對方的行為做出評價。評價分為好評(Positive ) 差評 (Negative)和中評(Neutral)，并可以包含一條簡短的評論。每個交易者的信用記錄都會。感謝南京大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)系涂志玲老師的指導(dǎo)。文責(zé)自負?？?Lucking-Reiley (2000)指出，最早的網(wǎng)上拍賣(Internet auction)在第一個個人電腦Web瀏覽器創(chuàng)造(1993 年年底)之前就已經(jīng)在新聞組和電子郵件列表中出現(xiàn)了，但本文研究的網(wǎng)上拍賣是始于1995年

29、的基于Web 的商業(yè)拍賣(Web-based commercial auction )。口拍賣網(wǎng)站也會采取其他方式來減少或懲罰欺詐行為，詳細內(nèi)容可參見馬俊等(2003)第133頁。列出該交易者獲得的好評、差評和中評的總數(shù)以及相應(yīng)的評論，并會列出該交易者過去一 段時間（比方6個月）內(nèi)所獲評價的詳細情況。對eBay和易趣信用體系的詳細介紹，可參 見兩個網(wǎng)站幫助信息中的相關(guān)內(nèi)容。怎樣的信用體系才是有效的？許多研究者給出了自己的答案，本文將在第二局部進行回 顧和評論。這里首先給出本文的觀點。毋庸置疑，拍賣網(wǎng)站構(gòu)造信用體系的最終目的是創(chuàng)立 網(wǎng)上拍賣的誠信的交易環(huán)境，進而實現(xiàn)拍賣網(wǎng)站的良性運轉(zhuǎn)。換句話說，

30、拍賣網(wǎng)站構(gòu)造信用 體系的目的是使交易者都能誠信行事。但從經(jīng)濟學(xué)角度看，交易者的最終目的是最大化自己 的利益，而這不一定與拍賣網(wǎng)站的最終目的相一致。在這個意義上，本文認為，能否實現(xiàn)交 易者的激勵相容，就成為評價一個信用體系是否有效的根本標(biāo)準(zhǔn)之一。也即一個有效的信用 體系必須能激勵交易者誠信行事。本文第三局部將分析和解釋信用體系對交易者（賣方）的 激勵作用，而第四局部將分析有效的信用體系須滿足的條件。本文的分析將以c2c拍賣模式和英式拍賣方式為背景。C2C （ Consumer to Consumer ） 拍賣模式是買賣雙方都是個人的拍賣模式。以C2C拍賣模式為背景，不僅因為國內(nèi)外的主 要拍賣網(wǎng)站

31、（如易趣和eBay）都以C2c拍賣模式為主，也不僅因為C2c拍賣模式有許多天 生的優(yōu)勢（韓冀東，2004，第98-110頁），而且因為在此模式下，信用體系對作為個人的賣 方的影響能夠充分凸顯出來，本文也就可以從個人決策的角度分析賣方的行為。英式拍賣 （English auction）是目前網(wǎng)上使用最廣的拍賣方式。Lucking-Reiley （2000）調(diào)查的142家 網(wǎng)站中有121家使用英式拍賣方式。在英式拍賣中，買方的投標(biāo)額依次增大；在拍賣結(jié)束 時，投標(biāo)最高的買方贏得拍賣。網(wǎng)上的英式拍賣與傳統(tǒng)的英式拍賣雖然不盡相同，但其本質(zhì) 并無差異。本文將著眼于網(wǎng)上拍賣的賣方，以C2C拍賣模式和英式拍賣

32、方式為背景，在已有的研 究成果的基礎(chǔ)上，對信用體系對賣方的激勵作用進行比擬系統(tǒng)的理論解釋；并以賣方激勵為 框架，對信用體系的有效性進行比擬系統(tǒng)的分析。全文安排如下：第二局部，回顧和評論已 有的主要文獻，并說明本文的分析要點；第三局部，構(gòu)造數(shù)理模型，對信用體系對賣方的激 勵作用進行比擬系統(tǒng)的理論分析和解釋；第四局部，以賣方激勵為框架，分析了有效的信用 體系必須滿足的條件；第五局部，簡要地總結(jié)全文。二、文獻回顧及評論截至本文完成之時，易趣網(wǎng)仍然不公布中評總數(shù)。至于英式拍賣方式廣泛應(yīng)用的原因，觀點眾多，但已超出了本文研究的范圍。對傳統(tǒng)拍賣理論的研究起源于Friedman, L.和Vickrey, W

33、.上世紀(jì)五六十年代的開創(chuàng)性 貢獻，Klemperer ( 1999)是關(guān)于傳統(tǒng)拍賣理論比擬全面的一篇綜述。雖然網(wǎng)上拍賣模式與 傳統(tǒng)拍賣模式差異顯著，但傳統(tǒng)拍賣理論在網(wǎng)上拍賣的某些基本層面上仍然適用。 Lucking-Reiley ( 1999)的研究說明，英式拍賣方式與第二價格密封拍賣方式的收益等價性 仍然適用于網(wǎng)上拍賣，而這正是本文第三局部理論分析的基礎(chǔ)之一。Beam and Segev ( 1998 )，Chui and Zwick ( 1999 ) 5 Lucking-Reiley ( 2000 )和韓冀東 (2004)等都是關(guān)于網(wǎng)上拍賣的比擬全面的、介紹性的文獻。Beam and Se

34、gev (1998)通過 對100家拍賣網(wǎng)站的調(diào)查，分析了網(wǎng)上拍賣的運營現(xiàn)狀以及開展趨勢，提出了一系列評價拍 賣網(wǎng)站的指標(biāo)，并對網(wǎng)站進行了排序。Chui and Zwick (1999)對網(wǎng)站分布、產(chǎn)品類型、商 業(yè)模式、拍賣規(guī)那么和典型案例進行了介紹和研究，并從產(chǎn)品定位等六個方面闡述了拍賣網(wǎng)站 成功的因素。作為“經(jīng)濟學(xué)家研究網(wǎng)上拍賣的導(dǎo)引” Lucking-Reiley (2000)通過對142家 網(wǎng)站的調(diào)查，對網(wǎng)上拍賣的交易規(guī)模、拍賣和拍賣品類型、商業(yè)模式等進行了統(tǒng)計，并提出 了許多有待解決的理論問題，如最優(yōu)拍賣形式的選擇等。韓冀東(2004 )是一本介紹網(wǎng)上拍 賣的比擬全面的專著，既包含網(wǎng)

35、上拍賣各方面的相關(guān)知識，又包含作者自己的許多研究心得。這 些文獻有利于讀者把握網(wǎng)上拍賣的整體面貌，但卻很少涉及(即使涉及，也未專門研究)網(wǎng) 上拍賣的信用體系。Pinker et al. ( 2003 )是一篇關(guān)于網(wǎng)上拍賣研究比擬全面的綜述，其中包含了 2002年之 前(含2002年)關(guān)于網(wǎng)上拍賣信用體系研究的主要文獻及成果。除此之外，Dellarocas (2000a )，Resnick et al. ( 2000 )，Standifird ( 2001 )，馬俊等(2003 )，Cabral and Hortagsu (2004 ) Khopkaretal. (2004) 彭賽等(2004)

36、，Resnick et al. (2004)等文獻也都較深入 地研究了與信用體系有關(guān)的問題。這些文獻所研究的、與本文有關(guān)的主要問題和成果，可以 歸納為以下幾點：(一)衡量信用體系是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)；(二)賣方信用與拍賣成交價 格的正相關(guān)關(guān)系；(三)差評的影響。下面分別對這三局部的文獻進行回顧和評論。Dellarocas ( 2000a )、Resnick et al. (2000) , Ba and Pavlou ( 2002 )和彭貴等(2004)均 明確地給出了他們認為的有效信用體系的主要標(biāo)準(zhǔn)。Dellarocas (2000a)的標(biāo)準(zhǔn)是：(一) 能保持賣方行為的穩(wěn)定性；(二)買方根據(jù)賣方

37、的宣傳及他的信用記錄，能準(zhǔn)確預(yù)測拍賣品 的真實價值。賣方的行為具有穩(wěn)定性，也就意味著賣方過去的行為與他未來的行為具有一致 性，所以買方可以根據(jù)賣方的宣傳及他的信用記錄準(zhǔn)確地預(yù)測他的行為以至拍賣品的真實價值。 因此，第二條標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)生于第一條標(biāo)準(zhǔn)的。Resnick et al. (2000)的標(biāo)準(zhǔn)是：(一)能用來 預(yù)期未來的行為；(二)能對交易行為的反應(yīng)進行收集和公布；(三)反應(yīng)的使用可以 引導(dǎo)誠信的決策。第一條標(biāo)準(zhǔn)與Dellarocas ( 2000a )的第二條標(biāo)準(zhǔn)類似；信用體系本身的結(jié) 構(gòu)可以并已經(jīng)保證第二條標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)；第三條標(biāo)準(zhǔn)就是激勵交易者誠信地進行交易。Ba and Pavlou (

38、2002)的標(biāo)準(zhǔn)是：(一)能給買方提供賣方誠信程度的信號；(二)激勵賣方保持 良好的信用記錄。買方能根據(jù)信用記錄區(qū)別賣方的誠信程度，也就意味著能根據(jù)信用記錄預(yù) 期賣方未來行為的誠信程度；第二條標(biāo)準(zhǔn)與Resnicket al. (2000)的第三條標(biāo)準(zhǔn)相同。彭賽 等(2004)的標(biāo)準(zhǔn)是：(一)區(qū)別誠信和非誠信的賣方；(二)激勵參與人誠信行事；(三) 懲罰非誠信行為。第一條標(biāo)準(zhǔn)與Dellarocas (2000a)的第二條標(biāo)準(zhǔn)、Resnick et al. (2000) 的第一條標(biāo)準(zhǔn)和Ba and Pavlou (2002)的第一條標(biāo)準(zhǔn)相同；第三條標(biāo)準(zhǔn)附屬于第二條標(biāo)準(zhǔn)， 與Resnicket al

39、. (2000)的第三條標(biāo)準(zhǔn)和Ba and Pavlou (2002 )的第二條標(biāo)準(zhǔn)相同。綜上所 述，衡量信用體系是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩條：(一)能否保證買方根據(jù)信用記錄 預(yù)期賣方的行為；(二)能否激勵賣方誠信行事。兩條標(biāo)準(zhǔn)分別從買賣雙方的角度進行了闡 述。Houser and Wooders (2000)的實際調(diào)查顯示：不管信用指標(biāo)能否代表賣方未來的行為， 買方都是這樣認為的，也即第一條標(biāo)準(zhǔn)實際上已被基本滿足；且Dellarocas (2000a)和 Resnick and Zeckhauser (2001)都指出，研究者一般把“信用記錄可以用來預(yù)測未來行為”作 為一條默認的假設(shè)。基

40、于以上原因，本文把信用體系能否激勵賣方誠信行事作為衡量信用體 系是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)，這也是本文著眼于賣方的原因之一。Houser and Wooders ( 2000 ) 、Lucking-Reiley et al. ( 2000 ) ，McDonald and Slawson (2000 )，Ba and Pavlou (2002)，馬俊等(2003 )和 Resnick et al. ( 2004 )通過實證分析， 均得出了賣方信用與拍賣成交價格有顯著的正相關(guān)關(guān)系”的結(jié)論。也即在其他因素相同的情 況下，信用好的賣方可以獲得更高的拍賣成交價格(拍賣收益)，而這恰恰是信用體系對賣 方的正向激勵

41、作用。但這些文獻所依據(jù)的理論卻存在缺乏。本文第三局部將對這一理論進 行分析和評論，并在此基礎(chǔ)上進行更為系統(tǒng)的理論分析和解釋。此外，Lucking-Reiley et al. ( 2000 ) ?Standifird (200此，Ba and Pavlou (2002 ) Cabral and Horta?su ( 2004 )和Khopkar et al. (2004)均強調(diào)了差評對賣方的影響。前三篇文獻指出： 相對于好評，差評對拍賣結(jié)果的影響更大；而這源于買方在評價賣方信用時，給差評賦予了 更大的權(quán)重。本文后面的分析顯示，這一因素將有利于激勵賣方誠信行事。后兩篇文獻指出：口賣方的欺詐行為不僅

42、限于交易活動本身，還出現(xiàn)在交易活動之外。因為信用記錄反映的是交易者的交易 行為，所以它對交易活動之外的欺詐行為恐怕也無可奈何?；诖?，木文僅在交易活動領(lǐng)域考察信用體系 對賣方的激勵作用。口雖然信用體系對賣方的正向激勵作用不僅限于此，但從經(jīng)濟學(xué)角度看，獲得更高的拍賣收益是對賣方正 向激勵的主要內(nèi)容、甚至是唯一內(nèi)容。賣方在獲得第一次差評后，獲得差評的概率就明顯增大了，而這可以用“破窗理論”來解釋。由于“破窗理論”屬于心理學(xué)范疇，故本文不予考慮。三、賣方信用對賣方的激勵：理論分析本局部將對賣方信用與拍賣成交價格有顯著的正相關(guān)關(guān)系”這一實證結(jié)果進行理論分析 和解釋。在闡述本文觀點之前，首先分析一下以往

43、理論的缺乏。以往的代表性理論指出：在沒有信用體系的網(wǎng)上拍賣市場中，買方無法確定賣方的信用。這 種信息不對稱的狀況可能使拍賣市場淪為“檸檬市場”。而信用體系在一定程度上解決了信息 不對稱的問題，降低了交易風(fēng)險。買方可以依據(jù)賣方的信用記錄來判斷賣方的信用程度，從 而對賣方商品的實際質(zhì)量進行比擬準(zhǔn)確地評估。賣方信用越高，買方對其商品的估價就越高， 最后的成交價格就越高。在傳統(tǒng)市場上，賣方信用越高，買方對其商品的估價也就越高，且這一點足以引致更高 的交易價格（如Landon and Smith, 1998）。雖然后文將證明高估價也是引致網(wǎng)上拍賣高成交 價格的一個因素，但網(wǎng)上拍賣市場畢竟不同于傳統(tǒng)市場，

44、所以以往理論的缺乏之處就在于沒 有考慮網(wǎng)上拍賣市場特有的、影響成交價格的因素。傳統(tǒng)拍賣理論認為，英式拍賣方式與第 二價格密封拍賣方式收益等價，且在賣方估價服從均勻分布的SIPV拍賣模型中，成交價 格取決于買方的估價下限、估價區(qū)間長度和參與投標(biāo)的買方人數(shù)。下限越高、區(qū)間長度越大、投 標(biāo)人數(shù)越多，成交價格越高。Lucking-Reiley （1999）的研究說明，這一結(jié)論仍然適用于網(wǎng) 上拍賣市場。網(wǎng)上拍賣市場中，賣方信用越高，買方對其商品的估價也就越高；所有參與投 標(biāo)的買方對于商品的估價都變高后，估價下限和區(qū)間長度也就相應(yīng)變大，因此高估價是引致 高成交價格的一個因素。賣方信用會對投標(biāo)人數(shù)產(chǎn)生怎樣的

45、影響？下面進行數(shù)理分析。因為要單獨研究賣方信用對投標(biāo)人數(shù)的影響，所以設(shè)拍賣市場上所有賣方在信用以外的 屬性上均沒有差異，且不考慮拍賣持續(xù)時間對拍賣的限制（也即買方可以在拍賣市場上充分流動）。在SIPV拍賣模型中，設(shè)任一買方，在完全信息下對賣方商品的估價為匕，且 匕No。設(shè)某一賣方的信用為（下文簡稱該賣方為“信用賣方”且；它表。即對稱、獨立的私人估價模型，其主要特點可參見沃夫斯岱特（2003，第191-192頁）。本文將應(yīng)用此模 型來進行分析。即所有賣方的商品均同質(zhì)，且對商品的宣傳無差異這意味著任一買方在完全信息下對所有賣方的商 品的估價均相同。示賣方誠信行事的概率。r是買方根據(jù)賣方的信用記錄評

46、估出來的，且本文假設(shè)所有買方 對擁有相同信用記錄的賣方的信用評估都相同。設(shè)賣方非誠信行事時，買方的估價為0，那么 買方i對r信用賣方商品的估價為一匕，且匕%。川。另設(shè)r信用賣方的保存價格是0且參 與其拍賣的買方人數(shù)為n 那么由傳統(tǒng)拍賣理論(Klemperer 7999)，可知英式拍賣的成交價 格/滿足：力* = O + (r-O)(77-l)/(+l) = r(1)/(鹿+1)(1)可見，成交價格匕*是賣方信用r和投標(biāo)人數(shù)n的增函數(shù)。信用越高、投標(biāo)人數(shù)越多，成交 價格就越高。此處，信用越高從而成交價格就越高的原因與傳統(tǒng)市場相似，即高信用引發(fā)了 估價水平的整體提高。下面考慮買方的決策。買方，從廠信用賣方拍賣中獲得的期望凈效用，是他在贏得拍賣 的情況下，估價與實際支付(成交價格)的差額。設(shè)期望凈效用為，那么：