如何用別人的嘴樹自己的品牌

1、口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌(全文) x祁定江 本書針對這這幾年口口碑營銷銷的迅速速發(fā)展，從從解析口口碑營銷銷為什么么能在營營銷環(huán)境境大行其其道的背背景出發(fā)發(fā)，為讀讀者詳細(xì)細(xì)介紹了了有有關(guān)關(guān)口碑營營銷的、過過去、現(xiàn)現(xiàn)狀、發(fā)發(fā)展趨勢勢，系統(tǒng)統(tǒng)的向讀讀者講解解了口碑碑營銷從從策劃、執(zhí)執(zhí)行到細(xì)細(xì)節(jié)管理理的各個個環(huán)節(jié)，并并結(jié)合書書中大量量經(jīng)典的的案例向向讀者詳詳細(xì)介紹紹了口碑碑營銷在在營銷實實戰(zhàn)中的的具體運運用。 FO11眾口爍爍金：口口碑傳播播的神奇奇效應(yīng) 引子 “說”出出來的GGooggle 要問這這幾年互互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)產(chǎn)生的最最大的傳傳奇是什什么，所所有人都都會說：是Goooglle當(dāng)前全全球最大

2、大的搜索索引擎公公司。 有人這這么評價價它： Goooglee，一個個公司名名稱，又又是一種種無所不不在的文文化； 一個搜搜索引擎擎，又像像一個無無窮的宇宇宙； 一個名名詞，又又是貫穿穿每一個個網(wǎng)民日日常生活活的基本本動詞； 它是庶庶民忠實實的工具具，又是是把據(jù)互互聯(lián)網(wǎng)的的上帝； 它是微微軟的敵敵人，是是硅谷復(fù)復(fù)蘇的先先鋒； Goooglee還是一一個巨型型的 圖書館館，一個個購物天天堂，一一次約會會服務(wù)，一場室內(nèi)游戲 Google有著無數(shù)的可能，有著無窮的想象。 網(wǎng)民說說：你去去Goooglee一下；我要GGooggle資資料；他他是個GGooggle主主義者 創(chuàng)業(yè)中中的小公公司說：自己的的

3、大部分分客戶流流量來源源于Goooglee的搜索索結(jié)果。 對手說說：Goooglle的網(wǎng)網(wǎng)頁太過過龐雜，其其中含有有限制性性內(nèi)容。 媒體說說：“GGooggle經(jīng)經(jīng)濟”和和某某年年度Goooglle 220大流流行詞匯匯排名，以以及一個個寡婦如如何借助助Goooglee把有效效的客戶戶流量吸吸引到自自己的網(wǎng)網(wǎng)站上，從從而維持持一份體體面生活活的類似似故事。 華爾街和硅谷說：Google如果上市，或許就能為重振科技股雄風(fēng)帶來希望。 可以說，Google正是這樣一個被“說”起來的公司！ 正是因因為上述述有關(guān)“說說”的種種種，GGooggle這這個單詞詞才在全全世界得得以快速速的流傳傳,Gooogl

4、le在人人們心目目中的地地位才會會得到一一次又一一次的強強化和提提高。GGooggle才才在“沒沒有做過過一次電電視廣告告，沒有有粘貼過過一張海海報，沒沒有做過過任何網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告鏈接”的的情況下下，獲得得了成功功。 可Goooglee又到底底是憑借借什么，讓讓包括網(wǎng)網(wǎng)民、對對手、媒媒體、投投資者等等意見領(lǐng)領(lǐng)袖在內(nèi)內(nèi)的群體體不停地地傳播它它、討論論它的呢呢？ 相信許許多用過過Goooglee的朋友友都已有有了一些些基本的的認(rèn)識，那那就是源源自它技技術(shù)、服服務(wù)的高高質(zhì)量以以及客觀觀公正的的搜索結(jié)結(jié)果排序序。 Goooglee的首頁頁簡潔干干凈，相相對它那那些將廣廣告、新新聞等令令人眼花花繚亂的的內(nèi)

5、容搬搬上首頁頁的對手手們來講講，淡化化了商業(yè)業(yè)氣息，完完全突出出了搜索索功能。 Goooglee拒絕了了搜索排排名的付付費服務(wù)務(wù)，在其其網(wǎng)頁級級別技術(shù)術(shù)的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，始始終將搜搜索結(jié)果果的客觀觀公正放放在首位位。 Goooglee能提供供86種語語言的版版本和330億個個以上可可檢索的的網(wǎng)絡(luò)頁頁面數(shù)量量。 對一個個搜索引引擎服務(wù)務(wù)商而言言，有什什么能比比為自己己的用戶戶提供更更豐富、更更公正、更更人性、更更有價值值的內(nèi)容容來得更更吸引與與籠絡(luò)人人心、更更增好感感促人口口碑相傳傳呢？ Goooglee正是因因此憑借借口碑由由弱至強強的。 看過GGooggle是是怎么“說說”出來來的之后后，現(xiàn)在在

6、讓我們們結(jié)合GGooggle的的案例來來整理一一下開展展口碑營營銷所需需解決的的幾個問問題： 誠如如Goooglee因為淡淡化其商商業(yè)氣息息，準(zhǔn)確確、客觀觀并強大大的搜索索功能，及及其因此此而創(chuàng)造造出的使使用價值值和其中中所發(fā)生生的故事事，可以以讓人們們不停地地討論它它一樣，你你的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)又憑什什么能讓讓人們來來討論你你呢？ Goooglle的口口碑參與與者，既既包括了了用戶、媒媒體和意意見領(lǐng)袖袖，還包包括對手手。而對對普通企企業(yè)而言言里面還還包括各各級渠道道成員，你你又該如如何激發(fā)發(fā)他們的的口碑以以壯聲威威，又該該如何引引導(dǎo)各口口碑參與與者的傳傳播內(nèi)容容，并將將他們盡盡量維系系在利好好

7、自己的的層面上上呢？ 用過過Goooglee的人，可可能將GGooggle的的好告訴訴給身邊邊的人，并并以此類類推流傳傳Goooglee，你又又如何能能讓好口口碑在消消費者中中得到更更大的擴擴散呢？ 本書將將給你答答案！ 一、什什么是口口碑營銷銷(1) 鄰居告告訴你，附附近新開開了一個個超市，挺挺不錯的的。那么么，你很很可能在在有空的的時候就就會想去去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡盡管你可可能沒什什么急著著想買的的東西。 網(wǎng)上的的BBSS說，某某某電腦腦有什么么什么樣樣的問題題存在，不不太好。那那么，在在你選購購電腦的的時候，盡盡管那個個某某電電腦在瘋瘋狂促銷銷，但那那個型號號，甚至至品牌的的電腦依依然不會會在你的

8、的選擇之之列。 這是為為什么呢呢？ 答案很很簡單，這這就是口口碑的魔魔力！ 口碑的的發(fā)展歷歷史 口碑在在人類社社會信息息傳播產(chǎn)產(chǎn)生的時時候就已已經(jīng)存在在了，我我們可以以從信息息傳播的的發(fā)展歷歷史中找找到口碑碑傳播的的發(fā)展歷歷程。 詳細(xì)來來說，人人類信息息傳播的的歷史可可以劃分分為以下下各個階階段：第第一階段段：基于于人與人人直接交交流時期期的口碑碑傳播此此階段所所有信息息的傳播播都是通通過人與與人之間間的語言言和動作作來進(jìn)行行傳遞的的，傳遞遞的工具具是語言言，傳遞遞的方式式是分散散的。 第二階階段：文文字和紙紙張開始始在傳播播中應(yīng)用用 文字和和紙張的的發(fā)明使使信息傳傳遞載體體發(fā)生了了巨大變變化

9、，因因而信息息傳遞方方式也隨隨之改變變，人們們在傳遞遞信息時時突破了了語言的的限制，開開始采用用紙和筆筆。 第三階階段：印印刷術(shù)的的發(fā)展使使文字在在傳播中中大規(guī)模模應(yīng)用。 印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞可以規(guī)模化的文字這種方式實現(xiàn)。 第四階段：電視、廣播、報紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時代 電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體的興起讓信息傳播發(fā)生了革命性的變化，規(guī)?；男畔鞑r代真正到來。 第五階段：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。 在傳統(tǒng)媒體依然在規(guī)?；貍鬟f信息的同時，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費者擁有了有主動權(quán)的信息收集渠

10、道。 從上面面信息傳傳播的五五個發(fā)展展階段中中，我們們可以看看到，口口碑并不不是在每每一個階階段都處處于重要要地位。除除了在最最早的階階段，口口碑是重重要的信信息傳播播手段之之外，在在之后的的三個階階段，它它僅僅是是存在而而已。 但是，如如今隨著著網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)的發(fā)發(fā)展，互互聯(lián)網(wǎng)時時代的到到來，口口碑作為為一種讓讓消費者者掌握主主動權(quán)的的傳播手手段，在在今天又又被人們們重視起起來。 于是，一一個新的的口碑時時代到來來了。 什么是是口碑營營銷 1“口口碑營銷銷”的提提出意義義 盡管口口碑具有有很大的的效用，但但口碑營營銷在過過去卻很很少被人人提及，因因為許多多企業(yè)或或相關(guān)單單位在口口碑營銷銷方面的的

11、一些做做法，幾幾乎是一一種自發(fā)發(fā)的潛在在的行為為，沒有有被提到到理論的的高度和和完整性性上。 那么，我我們?yōu)槭彩裁匆獙⒖诒畟鱾鞑ヌ嵘健翱诳诒疇I銷銷”的新新高度呢呢？ 這是因因為在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟下口碑碑的地位位已經(jīng)發(fā)發(fā)生了根根本性變變化。 根據(jù)零零點調(diào)查查公司220011年對中中國100座城市市49000多名名居民的的調(diào)查顯顯示，約約六成以以上的被被調(diào)查者者認(rèn)為口口碑傳播播是最可可信任的的信息來來源，而而且收入入越高、學(xué)學(xué)歷越高高的消費費者更注注重相互互之間交交流的商商品品牌牌信息。 不僅調(diào)調(diào)查研究究顯示了了這一變變化，理理論上也也可以找找到口碑碑營銷重重要性的的依據(jù)。 拉扎斯斯菲爾德德的“

12、多多極傳播播理論”告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)傳媒對受眾的影響。中國人民大學(xué)輿論研究所的一項調(diào)查也證明，現(xiàn)代人們對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度發(fā)生了很大的變化：人們對媒體的權(quán)威性已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑。 這些理理論和研研究都證證明，口口碑傳播播正走向向一個新新的高度度，在新新營銷時時代扮演演著重要要的角色色。 2什什么是口口碑營銷銷 口碑營營銷作為為一種新新型的市市場營銷銷策略，同同傳統(tǒng)價價格策略略、促銷銷策略和和渠道策策略一樣樣，都是是針對具具體的市市場情況況而采取取的創(chuàng)新新策略。盡盡管口碑碑傳播很很早之前前就已經(jīng)經(jīng)存在了了，但是是由于信信息時代代的到來來使?fàn)I銷銷環(huán)境和和消費者者

13、心理等等產(chǎn)生了了變化，從從而使傳傳統(tǒng)營銷銷策略受受到了挑挑戰(zhàn)，口口碑傳播播隨著社社會的發(fā)發(fā)展不斷斷發(fā)生著著變化。 一、什什么是口口碑營銷銷(2) 伊曼紐紐爾羅羅森曾經(jīng)經(jīng)給出過過關(guān)于口口碑的管管理學(xué)定定義，他他說：“口口碑是關(guān)關(guān)于品牌牌的所有有評述，是是關(guān)于某某個特定定產(chǎn)品、服服務(wù)或公公司的所所有的人人們口頭頭交流的的總和?！彼?，早早期的口口碑一般般側(cè)重于于人們直直接的口口頭交流流。 而世界界營銷之之父菲利利普科科特勒給給21世紀(jì)紀(jì)的口碑碑傳播的的定義是是：口碑碑是由生生產(chǎn)者以以外的個個人通過過明示或或暗示的的方法，不不經(jīng)過第第三方處處理、加加工，傳傳遞關(guān)于于某一特特定或某某一種類類的產(chǎn)品品

14、、品牌牌、廠商商、銷售售者，以以及能夠夠使人聯(lián)聯(lián)想到上上述對象象的任何何組織或或個人信信息，從從而導(dǎo)致致受眾獲獲得信息息、改變變態(tài)度,甚至影影響購買買行為的的一種雙雙向互動動的傳播播行為。 于是，我我們可以以得出這這樣的觀觀點：口口碑營銷銷是企業(yè)業(yè)或相關(guān)關(guān)單位在在買方市市場條件件下，對對自己的的產(chǎn)品或或服務(wù)進(jìn)進(jìn)行某一一方面或或某幾方方面的口口碑設(shè)計計，使得得非生產(chǎn)產(chǎn)人員(如消費費者、經(jīng)經(jīng)銷商等等)在消費費或接觸觸這些產(chǎn)產(chǎn)品時所所獲得的的實際利利益超過過他們的的預(yù)期，通通過他們們向別人人介紹這這些產(chǎn)品品而促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷量增加加的一種種營銷活活動方式式。 二、口口碑營銷銷的可信信性與有有效性(1)

15、 我們知知道，口口碑在信信息傳播播的最早早期就已已經(jīng)存在在，然而而，在之之后的很很長一段段時間內(nèi)內(nèi)，口碑碑相對于于其他信信息傳播播手段來來說，地地位并沒沒有那么么重要。 于是有有人會發(fā)發(fā)出疑問問，口碑碑營銷真真的會在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟下大大行其道道嗎？美美國市場場研究公公司eMMarkketeer與口口碑營銷銷協(xié)會（Word of Mouth Marketing Association ,WOMMA)在2005年的報告“口碑營銷”(Word of Mouth Marketing)中，揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷的巨大威力。eMarketer估計大約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員將采用某種形式的口碑營銷和病毒性

16、營銷方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。 以下是是關(guān)于美美國營銷銷人員220055年4月以前前正在使使用或在在之后六六個月即即將采用用的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷技技術(shù)手段段的調(diào)查查。 美國營營銷人員員正在使使用或未未來六個個月將采采用的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷方法 網(wǎng)絡(luò)營營銷方法法被調(diào)查查者百分分比Emmaill營銷700口碑碑營銷443付付費排名名搜索引引擎營銷銷36博博客營銷銷22續(xù)續(xù)表網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷方方法被調(diào)調(diào)查者百百分比用用戶行為為分析技技術(shù)211產(chǎn)品品排名技技術(shù)199品牌牌化娛樂樂廣告116隱隱形營銷銷一五訪問跟跟蹤技術(shù)術(shù)12名名人效應(yīng)應(yīng)10網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索索器7聲音音郵件77其他他14（資資料來源源：CMMO MMagaa

17、zinne 220055） 上述調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)表明，到到目前為為止，許許可Emmaill營銷仍仍然是最最重要的的網(wǎng)絡(luò)營營銷方法法之一，口口碑營銷銷所占地地位僅次次于Emmaill營銷，并并且超過過目前非非常熱門門的付費費排名搜搜索引擎擎營銷77個百分分點，可可見口碑碑營銷受受到營銷銷人員的的關(guān)注程程度。 根據(jù)麥麥肯錫市市場咨詢詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國大約2/3的商業(yè)活動中，都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負(fù)面的影響。 由英國國的Meediaaedgge實施施的調(diào)查查也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：當(dāng)消消費者被被問及哪哪些因素素令他們們

18、在購買買產(chǎn)品時時更覺放放心時，超超過3/4的人人回答“有有朋友推推薦”。 大量的的調(diào)查報報告均顯顯示，人人們想了了解某種種產(chǎn)品和和服務(wù)的的信息時時，更傾傾向于咨咨詢家庭庭、朋友友和其他他個人專專家而不不是通過過傳統(tǒng)媒媒體渠道道來進(jìn)行行了解。實實際上，調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)高達(dá)990的的人視口口碑傳播播為最好好的獲得得產(chǎn)品意意見的渠渠道，不不僅如此此，他們們認(rèn)為口口碑營銷銷的重要要性比廣廣告或編編輯性宣宣傳內(nèi)容容高出幾幾倍。 口碑營營銷的33大特點點 1可可信性非非常高 為什么么呢？因因為一般般情況下下，口碑碑傳播都都發(fā)生在在朋友、親親友、同同事、同同學(xué)等關(guān)關(guān)系較為為親近或或密切的的群體之之間。在在口碑傳

19、傳播的過過程之前前，他們們之間已已經(jīng)建立立了一種種特殊的的關(guān)系和和友誼，相相對于純純粹的廣廣告、促促銷、公公關(guān)、商商家推薦薦等而言言，可信信度要高高。 這個特特征是口口碑傳播播的核心心，也是是我們開開展口碑碑宣傳活活動的一一個最佳佳理由。況況且，因因為口碑碑傳播的的主體是是中立的的，幾乎乎不存在在利益關(guān)關(guān)系，所所以也更更增加了了可信度度。 2傳傳播成本本低 口碑營營銷無疑疑是當(dāng)今今世界最最廉價的的信息傳傳播工具具，基本本上只需需要企業(yè)業(yè)的智力力支持，不不需要其其他更多多的廣告告宣傳費費用。與與其不惜惜巨資投投入廣告告、促銷銷活動、公公關(guān)活動動來吸引引潛在消消費者的的目光，以以產(chǎn)生“眼眼球經(jīng)濟濟

20、”效應(yīng)應(yīng)，不如如通過口口碑這樣樣廉價而而簡單奏奏效的方方式來達(dá)達(dá)到這個個目的。 3具具有團體體性 正所謂謂物以類類聚，人人以群分分。不同同的消費費群體之之間有不不同的話話題與關(guān)關(guān)注焦點點，因此此各個消消費群體體構(gòu)成了了一個個個攻之不不破的小小陣營，甚甚至是某某類目標(biāo)標(biāo)市場。他他們有相相近的消消費取向向，相似似的品牌牌偏好，只只要影響響了其中中的一個個或者幾幾個，馬馬上，在在這個溝溝通手段段與途徑徑無限多多樣化的的時代，信信息便會會以幾何何級數(shù)的的增長速速度傳播播開來。 這時，口口碑傳播播不僅僅僅是一種種營銷層層面的行行為，更更反映了了小團體體內(nèi)在的的社交需需要。很很多時候候，口碑碑傳播行行為都

21、發(fā)發(fā)生在不不經(jīng)意間間，比如如朋友聚聚會時閑閑聊、共共進(jìn)晚餐餐時聊天天等，這這時候傳傳遞相關(guān)關(guān)信息主主要是因因為社交交的需要要。 二、口口碑營銷銷的可信信性與有有效性(2) 所以，我我們可以以看到口口碑營銷銷不僅僅僅是一種種經(jīng)濟學(xué)學(xué)中的營營銷手段段，它更更有深層層次的社社會心理理學(xué)作為為基礎(chǔ)。它它是構(gòu)架架于人們們各種社社會需求求心理之之上的，所所以它比比一般的的營銷手手段更天天然自發(fā)發(fā)，也更更加易于于接受。 三、口口碑營銷銷的產(chǎn)生生背景(1) 2000多年前前，美國國人富爾爾頓和史史蒂芬森森發(fā)明的的輪船和和火車，不不但擴大大了人們們的視野野，更大大大密切切了世界界的聯(lián)系系。 1000多年前前，德

22、國國工程師師西門子子制成發(fā)發(fā)電機。隨隨后，電電話、電電車、電電報等相相繼問世世，進(jìn)一一步加強強了人們們之間的的聯(lián)系，人人類進(jìn)入入了電氣氣化時代代。 20世世紀(jì)900年代，隨隨著計算算機技術(shù)術(shù)的利用用和發(fā)展展，以互互聯(lián)網(wǎng)為為標(biāo)志的的信息高高速公路路的實現(xiàn)現(xiàn)，標(biāo)志志著人類類信息時時代的到到來。信信息時代代的到來來，對人人類社會會的影響響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了了前兩次次技術(shù)革革命。它它使人類類社會交交流的空空間距離離進(jìn)一步步縮短、溝溝通速度度進(jìn)一步步加快。 對企業(yè)業(yè)來說，每每一次的的技術(shù)革革命都將將改變企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營方式式。以營營銷為例例，在2200多多年前，企企業(yè)要想想把產(chǎn)品品賣給更更多人，必必須飄洋洋過

23、海長長途跋涉涉；1000多年年前在電電氣化技技術(shù)的支支持下，企企業(yè)只需需用一個個電話就就可以將將自己的的產(chǎn)品信信息發(fā)布布到各個個地方。 那么，今今天呢？以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為代代表的信信息技術(shù)術(shù)給營銷銷帶來了了哪些變變化？ 簡單來來說，信信息時代代給營銷銷帶來的的變化主主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面。 1虛虛擬化營營銷的出出現(xiàn) 信息技技術(shù)的發(fā)發(fā)展使得得市場營營銷的環(huán)環(huán)境從單單純的物物理空間間拓展到到虛擬空空間。虛虛擬化營營銷是信信息與互互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)的結(jié)結(jié)合，以以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)為為基礎(chǔ)的的高新技技術(shù)與市市場營銷銷資源融融合在一一起，在在信息社社會發(fā)展展的催化化與影響響下，生生成的新新的市場場營銷模模式。其其特

24、點表表現(xiàn)為消消費者身身份虛擬擬化，消消費行為為網(wǎng)絡(luò)化化；廣告告、調(diào)查查、分銷銷和購物物結(jié)算都都可以通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行行。 同時工工業(yè)時代代的營銷銷4P要素素也隨之之發(fā)生了了變化。產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、分分銷渠道道、溝通通等都不不再面對對單一的的人或具具體的市市場，而而是面對對一個全全球性的的統(tǒng)一而而又抽象象的市場場。 （1）產(chǎn)產(chǎn)品組合合(Prroduuct) 隨著著信息時時代消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品了解解程度的的加深，在在消費者者看來產(chǎn)產(chǎn)品最核核心的要要素不再再局限于于產(chǎn)品的的功能，而而是增加加了許多多延伸性性的價值值。比如如，在過過去工業(yè)業(yè)時代汽汽車的價價值更多多體現(xiàn)在在功能上上，而今今天概念念型汽車車的

25、流行行卻說明明產(chǎn)品所所體現(xiàn)的的文化越越來越受受消費者者重視。 （2）渠渠道(PPlacce) 信息時時代，商商業(yè)過程程的高度度自動化化和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化使得得市場營營銷中的的分銷實實現(xiàn)了真真正的數(shù)數(shù)字化營營銷。數(shù)數(shù)字化分分銷渠道道縮短了了生產(chǎn)與與消費之之間的距距離，節(jié)節(jié)省了商商品在流流通中的的環(huán)節(jié)，消消費者通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)在電電腦屏幕幕前直接接操作鼠鼠標(biāo)就可可完成購購買行為為。 （3）促促銷組合合(Prromootioon) 信息時時代中企企業(yè)與消消費者之之間的溝溝通是雙雙向的，所所以過去去以廣告告、公關(guān)關(guān)、銷售售促進(jìn)等等由企業(yè)業(yè)掌握主主動權(quán)的的促銷組組合越來來越難以以對消費費者的購購買產(chǎn)生生影響。在在

26、這種情情況下，以以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等信息息技術(shù)為為基礎(chǔ)的的雙向溝溝通手段段開始流流行。 （4）定定價(PPriccingg) 信信息技術(shù)術(shù)的應(yīng)用用使得企企業(yè)的運運營成本本和產(chǎn)品品成本的的大幅度度降低成成為可能能，從而而使廣泛泛運用信信息技術(shù)術(shù)的企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品成本和和定價上上有著獨獨特的優(yōu)優(yōu)勢。比比如，利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直接銷銷售的戴戴爾使得得零庫存存成為可可能，而而運用通通信技術(shù)術(shù)控制物物流的沃沃爾瑪使使“天天天低價”成成為其獨獨特優(yōu)勢勢。 2國國際化營營銷獲得得跨越式式發(fā)展 在以前前，倘若若企業(yè)渴渴望打入入國際市市場，那那么對國國際市場場的考察察是很復(fù)復(fù)雜的，而而且進(jìn)入入市場的的途徑一一般要借借助官方方的

27、出口口輔助渠渠道，所所以很大大程度上上限制了了企業(yè)的的國際化化運作。 但是，在信息時代，網(wǎng)絡(luò)卻為企業(yè)的國際化提供了一條沒有國家界限的途徑。企業(yè)不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)簡捷地收集到各個國家的市場信息，而且還可以使用網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)服務(wù)來接觸國外的新顧客、維持老顧客、從國外的供應(yīng)商那里獲取資源以及建立全球性品牌知名度。 眾所周周知的聯(lián)聯(lián)邦快遞遞公司（Federal Express Corporation）是一家全球快運業(yè)的巨頭，該公司僅用25年的時間，在眾多同行的前后夾擊中迅速壯大起來，成為世界500強之一，依靠的是什么呢？ 三、口口碑營銷銷的產(chǎn)生生背景(2) 聯(lián)邦快快遞公司司成功的的原因，得得益于史史無前例例

28、地在行行業(yè)中引引入了智智能化系系統(tǒng)。而而在其全全球運送送服務(wù)中中，這個個智能化化系統(tǒng)為為聯(lián)邦快快遞公司司的成功功起到了了決定性性的作用用。在聯(lián)聯(lián)邦快遞遞，顧客客可以借借助這個個系統(tǒng)同同步追蹤蹤貨物狀狀況，還還可以下下載實用用軟件，同同時這個個智能系系統(tǒng)還可可以協(xié)助助顧客整整合線上上交易的的所有環(huán)環(huán)節(jié)，從從訂貨到到收款、開開發(fā)票、庫庫存管理理一直到到將貨物物交到收收貨人手手里。 在工業(yè)業(yè)時期，你你能想象象一個企企業(yè)可以以在僅僅僅25年的的時間里里將業(yè)務(wù)務(wù)擴展到到全球，并并樹立一一個全球球性的品品牌嗎？當(dāng)然不不可能。但但是，在在今天，這這不再是是不可能能的了，因因為通過過網(wǎng)絡(luò)，就就算是馬馬街邊的的

29、小花店店也可以以將鮮花花賣到大大洋彼岸岸的國度度。 3個個性化營營銷的迅迅速崛起起 隨著信信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展展，個性性化服務(wù)務(wù)更加凸凸顯出來來，市場場的進(jìn)一一步細(xì)化化和個性性化是未未來市場場發(fā)展的的必然趨趨勢。 個性化化營銷是是指企業(yè)業(yè)以產(chǎn)品品最終滿滿足單個個消費者者需求為為歸宿的的，并且且這種消消費者的的個性化化需求不不是消費費量的滿滿足，而而是質(zhì)的的差異獲獲得。 企業(yè)的的個性化化營銷要要求企業(yè)業(yè)兩方面面的營銷銷能力，一一個是能能夠?qū)⒒セヂ?lián)網(wǎng)、信信息和企企業(yè)資源源整合的的能力；另一個個則是機機器、生生產(chǎn)規(guī)模模和成本本讓位于于信息的的意識。 從前面面的分析析中，我我們可以以知道： 產(chǎn)品品組合中中

30、的核心心要素發(fā)發(fā)生變化化迫使企企業(yè)不得得不緊密密追蹤消消費者的的需求信信息，以以確定什什么樣的的產(chǎn)品才才是消費費者需要要的； 企業(yè)業(yè)要想在在定價上上掌握優(yōu)優(yōu)勢，需需要更詳詳細(xì)的市市場信息息進(jìn)行配配合； 營銷銷的國際際化使得得企業(yè)對對國外市市場信息息和消費費者信息息的收集集變得便便利化和和必須化化； 個性性化帶來來的市場場進(jìn)一步步細(xì)分要要求企業(yè)業(yè)不得不不比以往往更加重重視消費費者的需需求信息息。 說到這這里，你你可能已已經(jīng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟條條件下的的各種營營銷新變變化的共共同點就就是傳統(tǒng)統(tǒng)營銷手手段對消消費者的的影響正正變得越越來越小小，隨著著信息渠渠道的多多元化和和可選擇擇空間的的增多，無無

31、論是電電視、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、報報紙還是是雜志，在在信息傳傳遞上都都面臨可可信度減減弱、信信息傳遞遞收效不不足的問問題，大大眾傳媒媒對潛在在消費者者的影響響力和信信心指數(shù)數(shù)大幅度度降低；信息的的傳播比比以往任任何時候候都便利利，消費費者、競競爭者和和其他的的市場信信息對企企業(yè)越來來越重要要，同時時企業(yè)對對消費者者以及競競爭對手手的信息息收集條條件變得得容易起起來。 在這樣樣的背景景下，口口碑營銷銷這一歷歷史悠久久的傳播播手段以以其獨特特的優(yōu)勢勢，重新新受到了了企業(yè)的的關(guān)注，在在網(wǎng)絡(luò)的的推波助助瀾下，重重新煥發(fā)發(fā)了活力力。 四、主主動創(chuàng)造造良好的的口碑效效應(yīng)(11) 口碑傳傳播自始始至終存存在，我我們總是

32、是在購買買被口碑碑傳播的的商品，但但與過去去不同的的是，現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷人員意意識到口口口相傳傳的威力力后，開開始主動動策劃口口碑營銷銷活動，并并有一套套科學(xué)的的方法來來測量口口碑營銷銷帶來的的宣傳推推廣效果果。 口碑是是自發(fā)形形成的，但但好的口口碑更需需要企業(yè)業(yè)自己主主動制造造并培育育。在主主動創(chuàng)造造良好口口碑效應(yīng)應(yīng)上，企企業(yè)可以以借鑒以以下方法法，如果果應(yīng)用得得當(dāng)，相相信對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)好口口碑的形形成會有有所幫助助。 1以以服務(wù)去去創(chuàng)造口口碑 為什么么服務(wù)容容易“制制造”并并培育口口碑呢？ 首先，服服務(wù)是一一個長期期性、細(xì)細(xì)致性、高高度接觸觸的工作作，同時時服務(wù)細(xì)細(xì)節(jié)最能能體現(xiàn)企企業(yè)對客客戶

33、的關(guān)關(guān)懷，不不僅僅是是物質(zhì)上上的服務(wù)務(wù)，還有有情感上上的付出出。而口口碑的形形成往往往也需要要一個過過程，要要征服消消費者就就得讓顧顧客心服服口服。 其次，服服務(wù)是創(chuàng)創(chuàng)造良好好口碑的的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)，也也是顧客客尤為關(guān)關(guān)注的問問題。營營銷的目目的就是是要通過過優(yōu)良的的服務(wù)來來贏取消消費者的的口碑，不不但要讓讓使用過過產(chǎn)品的的顧客在在消費人人群中產(chǎn)產(chǎn)生原子子能裂變變般的口口碑效應(yīng)應(yīng)，還要要盡可能能長期締締造顧客客的忠誠誠度。不不但要為為顧客提提供最周周到的全全程式服服務(wù)，來來贏得消消費者的的認(rèn)可，還還要用增增值服務(wù)務(wù)、差異異化服務(wù)務(wù)、創(chuàng)新新式服務(wù)務(wù)等特別別服務(wù)去去征服客客戶。 2以以情感去去創(chuàng)造口口

34、碑 我們知知道，品品牌有物物質(zhì)層面面與精神神層面，消消費者需需要的也也不僅僅僅是功能能上的滿滿足，前前面已經(jīng)經(jīng)講過，現(xiàn)現(xiàn)在顧客客對產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的功能能性的需需求已經(jīng)經(jīng)不是他他們選擇擇產(chǎn)品或或者服務(wù)務(wù)的唯一一標(biāo)準(zhǔn)，他他們更關(guān)關(guān)注其產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)附加加的價值值，很重重要的一一點就是是情感以以及精神神上的滿滿足。因因此，在在口碑營營銷中，情情感非常常重要。 3以以公益行行為去創(chuàng)創(chuàng)造口碑碑 公益行行為容易易樹立企企業(yè)品牌牌的良好好形象，使使企業(yè)獲獲得良好好的社會會美譽度度，尤其其對于公公益行為為的受益益群體，往往往會成成為品牌牌口碑的的傳播者者。 4以以品質(zhì)去去創(chuàng)造口口碑 有句話話叫“酒酒香不怕怕巷

35、子深深”，關(guān)關(guān)鍵是酒酒要香。沒沒有讓顧顧客滿意意的產(chǎn)品品質(zhì)量，良良好的口口碑只能能是空談?wù)劇?比如大大家都知知道的杜杜邦公司司，這個個已經(jīng)存存在2000余年年的公司司之所以以能有這這么長時時間的歷歷史，與與其產(chǎn)品品卓越的的品質(zhì)是是分不開開的。杜杜邦公司司對科研研非常重重視，該該公司在在全球范范圍內(nèi)擁擁有一八八0多個生生產(chǎn)設(shè)施施，以及及24000多種種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，如如杜邦萊萊卡彈性性纖維、比比鋼還堅堅韌的杜杜邦凱莢莢拉纖維維、杜邦邦可麗耐耐實體面面材等，以以及1770000項專利利和數(shù)十十個家喻喻戶曉的的著名品品牌。 可以說說，產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)優(yōu)良的的品質(zhì)是是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行口碑碑營銷的的基礎(chǔ)，也也就是

36、說說，在口口碑營銷銷中“重重質(zhì)量者者成，輕輕質(zhì)量者者敗”是是一條永永遠(yuǎn)不變變的真理理。 5以以文化創(chuàng)創(chuàng)造口碑碑 以文化化贏得口口碑也是是企業(yè)主主動創(chuàng)造造好口碑碑的一個個好方法法。 就像營營銷大師師菲利普普科特特勒在其其消費行行為三階階段論中中所說的的那樣：在商品品短缺時時，消費費者追求求數(shù)量的的滿足；而當(dāng)商商品數(shù)量量豐富時時，消費費者行為為進(jìn)入第第二階段段，追求求中高品品質(zhì)的商商品；而而當(dāng)不同同品牌商商品功能能和品質(zhì)質(zhì)相近時時，消費費者開始始追求最最能表現(xiàn)現(xiàn)自己個個性和價價值的商商品，進(jìn)進(jìn)入感性性消費階階段。 隨著人人們生活活水平的的提高、消消費觀念念的更新新，消費費者在消消費時大大多已經(jīng)經(jīng)不

37、再追追求商品品的數(shù)量量、質(zhì)量量，而在在消費過過程中流流露出的的心理色色彩日漸漸濃厚，即即在消費費中越來來越重視視情感價價值及其其商品所所能給自自己帶來來的附加加利益，這這也是本本章前面面所強調(diào)調(diào)的。 甚至，有學(xué)者認(rèn)為，目前我們已經(jīng)進(jìn)入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。 以國內(nèi)內(nèi)白酒業(yè)業(yè)為例，像像茅臺、五五糧液、劍劍南春等等無不有有著濃厚厚的歷史史文化積積淀。這這些歷史史淵源也也正是這這些名酒酒為人們們廣為流流傳的原原因，人人們消費費它們，往往往不僅僅是為了了美酒本本

38、身，更更是為了了其蘊涵涵的歷史史文化所所體現(xiàn)的的象征功功能。 四、主主動創(chuàng)造造良好的的口碑效效應(yīng)(22) 6以以事件去去創(chuàng)造口口碑 以事件件去創(chuàng)造造口碑就就是通過過制造新新聞事件件，吸引引媒體注注意，通通過媒體體傳播，達(dá)達(dá)到預(yù)期期的宣傳傳目的。如如白沙集集團在220044年針對對劉翔在在雅典奧奧運會奪奪冠這一一事件所所作的宣宣傳廣告告：“中中國有我我、亞洲洲有我、世世界有我我”，吸吸引了無無數(shù)人的的眼球，成成功地在在用戶群群中掀起起了其倡倡導(dǎo)的“我我心飛翔翔”口號號的廣泛泛的口碑碑傳播。 7通通過體驗驗創(chuàng)造口口碑 以體驗驗創(chuàng)造口口碑，是是口碑營營銷中極極為成功功的一種種。顧客客通過跟跟企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)

39、品、人人員和流流程的互互動，不不但對企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)更加加熟悉，對對質(zhì)量更更為放心心，也會會從心理理上與企企業(yè)更加加親近。這這種心理理上的親親近感將將促使消消費者去去主動傳傳播這種種產(chǎn)品和和服務(wù)，最最終成為為企業(yè)的的編外營營銷人員員。 對企業(yè)業(yè)來說，創(chuàng)創(chuàng)造口碑碑不是目目的，讓讓口碑傳傳播起來來才是目目的。但但我們必必須認(rèn)識識到，雖雖然口碑碑是自發(fā)發(fā)形成的的，但口口碑的傳傳播不能能僅僅靠靠消費者者自覺來來完成，企企業(yè)應(yīng)該該采取必必要的傳傳播推廣廣策略，促促進(jìn)并加加速口碑碑的傳播播。換句句話說，創(chuàng)創(chuàng)造良好好的口碑碑傳播效效應(yīng)，光光是創(chuàng)造造口碑是是不夠的的，關(guān)鍵鍵是要讓讓口碑傳傳播起來來。 那

40、怎么么樣才能能讓創(chuàng)造造出來的的口碑傳傳播起來來呢？以以下方法法可以參參考： 1通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播口口碑 在著名名的市場場研究公公司eMMarkketeer與口口碑營銷銷協(xié)會在在其發(fā)布布的口口碑營銷銷報告中中，非常常明確地地闡釋了了網(wǎng)絡(luò)營營銷中口口碑營銷銷的巨大大威力。根根據(jù)eMMarkketeer估計計，大約約有超過過一半的的網(wǎng)絡(luò)營營銷人員員將采用用某種形形式的口口碑營銷銷方式，并并且這一一數(shù)量將將持續(xù)上上升。 網(wǎng)絡(luò)的的強大傳傳播力，能能迅速把把企業(yè)的的資訊、形形象、內(nèi)內(nèi)容、活活動，以以文章、圖圖片、視視頻、博博客、專專題等多多種形式式，將企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品信息息推廣到到整個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，直直接覆蓋蓋大眾

41、及及目標(biāo)人人群。隨隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營銷銷和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)言論民民主化的的趨勢推推動，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)將成成為企業(yè)業(yè)最重要要的營銷銷傳播和和輿論建建設(shè)平臺臺。 2通通過公關(guān)關(guān)傳播口口碑 用廣告告?zhèn)鞑タ诳诒鶗屓巳擞X得是是“自賣賣自夸”，用用公關(guān)傳傳播口碑碑則往往往看不出出企業(yè)自自我表現(xiàn)現(xiàn)的痕跡跡。因此此，利用用公關(guān)來來傳播口口碑對消消費者的的滲透力力更好。通過公關(guān)活動傳播與推廣口碑主要有以下兩種方式：一是借助新聞傳播口碑；二是借助大型公眾活動，主要是企業(yè)與公眾的互動性活動進(jìn)行傳播。 3通通過廣告告?zhèn)鞑タ诳诒?廣告是是最常用用的影響響方式。通通過廣告告?zhèn)鞑タ诳诒饕袔追N種形式：一是賣賣榮譽，即即企業(yè)在在口碑、

42、客客戶滿意意度、客客戶忠誠誠度方面面測評所所獲得的的榮譽；二是通通過軟性性廣告圍圍繞“口口碑”進(jìn)進(jìn)行炒作作，為口口碑造勢勢；三是是通過廣廣告代言言人或客客戶證言言的方式式來販賣賣口碑；四是用用廣告來來塑造客客戶對品品牌忠誠誠及美譽譽度的其其他傳播播行為。 4以以俱樂部部形式傳傳播口碑碑 俱樂部部可以讓讓會員擁擁有很多多機會進(jìn)進(jìn)行面對對面溝通通與交流流，這個個交流是是制造口口碑的有有效形式式。目前前，很多多企業(yè)都都設(shè)有用用戶俱樂樂部組織織，并且且也經(jīng)常常面向會會員搞一一些活動動。 五、口口碑傳播播需要專專業(yè)策劃劃(1) 口碑營營銷既可可以被看看做是一一種營銷銷方法，又又可以被被認(rèn)為是是一種營營銷

43、思想想，即通通過提供供有價值值的信息息和服務(wù)務(wù)，利用用用戶之之間的主主動傳播播來實現(xiàn)現(xiàn)營銷信信息傳遞遞的目的的。因此此對企業(yè)業(yè)來說，創(chuàng)創(chuàng)造口碑碑不是目目的，讓讓口碑傳傳播起來來才是目目的。但但我們必必須認(rèn)識識到，雖雖然口碑碑是自發(fā)發(fā)形成的的，但口口碑的傳傳播不能能僅僅靠靠消費者者自覺來來完成，企企業(yè)應(yīng)該該采取必必要的傳傳播推廣廣策略，促促進(jìn)并加加速口碑碑的傳播播。也就就是說，要要想獲得得良好的的口碑傳傳播效應(yīng)應(yīng)，還需需要專業(yè)業(yè)的口碑碑營銷策策劃作依依托。 毫無疑疑問，企企業(yè)應(yīng)該該主動創(chuàng)創(chuàng)造好的的口碑，但但更為重重要的是是了解并并掌握口口碑營銷銷的具體體操作細(xì)細(xì)節(jié)。 1制制造傳播播點 我們以以G

44、maail郵郵箱為例例，它有有Goooglee的品牌牌作支撐撐，同時時作為全全球第一一個1GG免費郵郵箱，它它的優(yōu)勢勢已經(jīng)很很明顯了了。其采采用的神神秘的邀邀請注冊冊模式更更是吊足足了用戶戶的胃口口。Gmmaill一開始始并未大大規(guī)模面面對用戶戶開放，而而是采用用有限的的邀請方方式，先先在部分分人群中中進(jìn)行注注冊體驗驗，然后后由這部部分人群群向朋友友、同事事推薦，送送出邀請請注冊碼碼，新用用戶只能能通過邀邀請注冊冊碼進(jìn)行行注冊。 這種半半遮半掩掩的注冊冊方式搞搞得網(wǎng)民民趨之若若鶩，無無不以獲獲得一個個邀請碼碼為榮，注注冊成功功后，又又將有限限的邀請請碼像寶寶貝一樣樣送出去去，以表表大方。整整個

45、過程程獲得仿仿佛游戲戲一樣精精彩快樂樂。更有有人將邀邀請碼在在eBaay上高高價拍賣賣，一時時間，GGmaiil郵箱箱演變成成了炙手手可熱的的地下交交易商品品。 也許是是巧合，也也許本身身就是營營銷策略略中的一一部分，隨隨后的侵侵權(quán)官司司為Gmmaill宣傳起起到了推推波助瀾瀾的作用用。Goooglle為了了在1GG郵箱投投放關(guān)鍵鍵詞廣告告，用機機器人掃掃描郵件件內(nèi)容，此此舉被美美國加州州一位參參議員以以侵犯用用戶隱私私為由告告上法庭庭，鬧得得滿城風(fēng)風(fēng)雨。 以至于于后期GGmaiil即使使不做任任何營銷銷活動，一一有什么么風(fēng)吹草草動，都都自動會會有媒體體、網(wǎng)民民爭相報報道。 2選選取好的的傳播

46、方方法 有了傳傳播點以以后，還還需要選選擇好的的傳播方方式。例例如，大大家熟知知的Hootmaail的的傳播方方式就很很特別。每每當(dāng)一位位Hottmaiil的用用戶發(fā)出出一封電電子郵件件時，這這封信的的下方就就有“現(xiàn)現(xiàn)在就獲獲取您的的Hottmaiil免費費信箱”的的鏈接。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)提高了了腳本傳傳送和回回應(yīng)的速速度。因因為電子子郵件一一般都是是在朋友友或同事事間發(fā)送送，所以以這種通通過郵件件傳輸注注冊信息息的方式式不會讓讓人感到到抗拒，甚甚至?xí)屪屓擞X得得用了它它的信箱箱是明智智之舉。 3選選取傳播播對象 必須找找到一部部分帶有有極強傳傳播性的的人群，在在營銷上上我們稱稱這一部部分人群群為

47、“意意見領(lǐng)袖袖”（關(guān)關(guān)于意見見領(lǐng)袖，后后文會繼繼續(xù)講到到），由由他們將將產(chǎn)品或或服務(wù)信信息再傳傳播出去去。騰訊訊在做QQQ推廣廣時，就就非常注注重對意意見領(lǐng)袖袖的找尋尋和鎖定定。他們們確定的的用戶平平均年齡齡約19921歲，這這是一部部分時尚尚、對新新潮流感感應(yīng)敏銳銳的人群群。他們們對QQQ這種便便捷新興興的在線線通信方方式?jīng)]有有任何的的抵御能能力，能能很快接接受并樂樂于去傳傳播它。 4口口碑點的的更新 每一種種產(chǎn)品是是有自己己獨特的的生命周周期的，只只是有的的短，有有的長而而已。仍仍以QQQ為例，作作為一種種在線即即時通信信工具，QQ的傳播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最開始QQ族們會

48、因為新奇而瘋狂追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時如不及時進(jìn)行版本更新，并在新版本中不斷賦予QQ新的口碑點，QQ族群就會慢慢流失，口碑傳播的傳播效應(yīng)就開始遞減。 5搭搭建用戶戶溝通渠渠道 增 強與用用戶溝通通的渠道道，可以以提高用用戶忠誠誠度，又又可極大大地提高高企業(yè)的的經(jīng)濟收收益。忠忠誠的顧顧客會長長期購買買企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)，愿愿意支付付較高的的價格，為為企業(yè)作作有利的的口頭宣宣傳，影影響其他他顧客的的購買行行為。因因此必須須建立與與用戶溝溝通的溝溝通渠道道，使用用戶對產(chǎn)產(chǎn)品的意意見能傳傳達(dá)到企企業(yè)，使使“顧客客就是上上帝”的的宗旨得得以實現(xiàn)現(xiàn)。 作為口口碑營銷銷的策劃劃者，

49、我我們還應(yīng)應(yīng)該注意意以下幾幾點： （1）找找出口碑碑營銷與與傳統(tǒng)營營銷的結(jié)結(jié)合點 五、口口碑傳播播需要專專業(yè)策劃劃(2) 在美國國，已經(jīng)經(jīng)有許多多傳統(tǒng)企企業(yè)意識識到口碑碑營銷的的影響力力，并將將之與傳傳統(tǒng)營銷銷模式結(jié)結(jié)合起來來，有的的企業(yè)甚甚至將其其作為產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣和品牌牌建設(shè)的的核心策策略。隨隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的飛飛速成長長，口碑碑營銷的的方式越越來越多多，比如如搞笑動動畫、圖圖片、文文字、免免費打折折券、免免費郵箱箱等。如如“阿貴貴”、 “流氓氓兔”等等經(jīng)典動動畫，讓讓商家賺賺得盆滿滿缽滿。 （2）抓抓住口碑碑營銷市市場快速速發(fā)展的的機遇口口碑營銷銷描述的的是一種種信息傳傳遞戰(zhàn)略略，包括括任何通

50、通過刺激激個體將將營銷信信息向他他人傳遞遞，為信信息快速速大面積積傳播創(chuàng)創(chuàng)造潛力力的方式式。應(yīng)該該說，國國內(nèi)的市市場上存存在大量量的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)創(chuàng)新機機會。 因為中中國并不不是“過過剩經(jīng)濟濟”，所所謂“過過?！?，不不過是缺缺乏創(chuàng)新新能力和和低水平平同質(zhì)化化競爭的的表現(xiàn)。而而口碑營營銷只要要應(yīng)用恰恰當(dāng)，肯肯定能得得到好的的回報。對對于國內(nèi)內(nèi)企業(yè)而而言，在在不違背背道德的的前提下下，如何何利用口口碑營銷銷這一利利器為自自己產(chǎn)品品作市場場推廣，這這一問題題值得我我們思索索。 （3）掌握握口碑營營銷傳播播的實質(zhì)質(zhì)最成功功的品牌牌，不論論是線上上還是線線下，都都是靠口口碑去傳傳遞的，口口碑傳遞遞本身就

51、就符合口口碑營銷銷的特征征，每個個受眾目目標(biāo)，同同時也是是推廣的的發(fā)起者者，通過過他們的的口口相相傳，實實現(xiàn)有效效的品牌牌擴散。 一般的理解是，良好的產(chǎn)品和服務(wù)，可以帶來好口碑，這個說法本身沒有大問題，但是必須認(rèn)識到一個用戶享受了良好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必代表他會有興趣去傳遞這個品牌。明確一點說，用戶往往需要某種驅(qū)動力才能主動進(jìn)行這種口碑的傳遞，況且有時驅(qū)動力的作用還有甚于良好的產(chǎn)品和服務(wù)本身的作用，比如傳銷就是這樣的典型。 （4）總總結(jié)口碑碑營銷成成功與失失敗的經(jīng)經(jīng)驗?zāi)壳扒?，無論論是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷還還是企業(yè)業(yè)傳統(tǒng)營營銷，都都有大量量成功或或是失敗敗的案例例，我們們要從前前人的經(jīng)經(jīng)驗教訓(xùn)訓(xùn)中尋找找適合

52、自自己的營營銷策略略和方法法，避免免前人失失敗的教教訓(xùn)在我我們身上上重演。 總之，口碑營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷中的廣泛應(yīng)用會越來越火。作為投資少、見效快、回報率高的營銷方式，我們更應(yīng)該從關(guān)注它，到學(xué)習(xí)并靈活應(yīng)用它，讓口碑營銷為我們提供更精彩的演出、創(chuàng)造出更多的財富！ FO22功效增增幅：口口碑營銷銷的巨大大潛力 引子 西門子子“重視視口碑”的的促銷方方式 西門子子在開拓拓中國家家電市場場的營銷銷策略中中，運用用了多種種營銷策策略。比比如，針針對目標(biāo)標(biāo)消費者者的特征征和產(chǎn)品品的風(fēng)格格精心設(shè)設(shè)計出富富有特色色的宣傳傳品和通通過適當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w體向大眾眾介紹西西門子家家電。 除了上上面提到到的兩種種傳統(tǒng)

53、策策略，西西門子還還充分利利用口碑碑這種古古老的廣廣告方法法，策劃劃出了一一系列的的富有創(chuàng)創(chuàng)意的、便便于實施施的、且且低費用用的營銷銷項目。 多方方面努力力，塑造造好口碑碑 西門子子家電公公司在保保證產(chǎn)品品優(yōu)質(zhì)的的同時，斥斥巨資在在管理部部門安裝裝了目前前中國家家電行業(yè)業(yè)最先進(jìn)進(jìn)的服務(wù)務(wù)于銷售售、物流流、財務(wù)務(wù)和控制制的管理理系統(tǒng)。這這一系統(tǒng)統(tǒng)大大加加快了公公司的工工作效率率，也使使得顧客客的購買買更加便便利和快快捷。 在溝通通方面，西西門子除除了聘請請一流的的廣告代代理協(xié)助助其制定定針對新新產(chǎn)品上上市的必必要的適適量的媒媒體投入入外，營營銷策劃劃人員的的主要工工作是把把目標(biāo)盯盯在廣大大消費者

54、者身上，利利用職權(quán)權(quán)口碑營營銷，制制定更加加節(jié)省和和高效的的營銷策策略。 對于家家電市場場中消費費者最關(guān)關(guān)心的售售后服務(wù)務(wù)問題，西西門子家家電的營營銷人員員通過對對家電用用戶心態(tài)態(tài)的調(diào)查查，提出出了一個個更完善善的服務(wù)務(wù)概念。 利用用完善的的售后服服務(wù)使消消費者更更放心 西門子子的銷售售人員向向顧客坦坦言：您您不應(yīng)當(dāng)當(dāng)在產(chǎn)品品出現(xiàn)問問題時，才才會享受受到售后后服務(wù)，我我們的服服務(wù)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)想著您您。 為了給給廣大的的用戶提提供全方方位的完完善的服服務(wù)，也也為了給給集團的的口碑營營銷提供供良好的的硬件基基礎(chǔ)，西西門子自自進(jìn)入中中國市場場以來，就就沒有走走一般的的特約維維修點的的服務(wù)體體系路線線，而是

55、是大力地地創(chuàng)建屬屬于自己己的全國國性售后后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，目目前已經(jīng)經(jīng)建立了了一個包包括8個售后后服務(wù)中中心、一一五個售售后服務(wù)務(wù)維修點點以及面面向全國國的售后后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。 西門子子的售后后服務(wù)人人員在全全國范圍圍內(nèi)召開開用戶座座談會，并并隨機抽抽出一定定的用戶戶組成西西門子“用用戶俱樂樂部”，不不定期地地參加與與西門子子的企業(yè)業(yè)文化交交流和其其他產(chǎn)品品的培訓(xùn)訓(xùn)及公關(guān)關(guān)活動。這這些俱樂樂部成員員還有可可能成為為西門子子的家電電特約營營銷顧問問。 組織織用戶聯(lián)聯(lián)誼會 另外，西西門子還還經(jīng)常組組織用戶戶聯(lián)誼會會，就產(chǎn)產(chǎn)品使用用意見等等進(jìn)行交交換。同同時公司司的產(chǎn)品品部門經(jīng)經(jīng)常從用用戶那里里收集信信息

56、，為為下一步步的開發(fā)發(fā)計劃提提供依據(jù)據(jù)，通過過不斷地地加快產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計更新、加加強質(zhì)量量檢測等等手段消消除產(chǎn)品品售后故故障隱患患，而不不是等到到用戶機機器出了了問題才才提供維維修或退退換服務(wù)務(wù)。 從對現(xiàn)現(xiàn)有的顧顧客的服服務(wù)著手手，各個個銷售辦辦事處針針對各自自的區(qū)域域特點創(chuàng)創(chuàng)造出不不少別出出心裁的的愛心奉奉獻(xiàn)小活活動，而而從中受受益的顧顧客都會會對這些些活動給給予好評評和傳播播。一些些大城市市的銷售售辦事處處會定期期給顧客客寄去一一張卡片片或信件件，請他他們注意意一些簡簡單的事事項或護(hù)護(hù)理工作作。 上述的的種種措措施，使使得消費費者對西西門子家家電的忠忠誠度大大大提高高。 而當(dāng)西西門子的的滾筒

57、洗洗衣機、電電子溫控控冰箱進(jìn)進(jìn)入越來來越多的的城市時時，所有有西門子子的銷售售人員都都體會到到了這種種高效低低成本的的口頭宣宣傳的推推薦為他他們帶來來的好處處。 一些銷銷售區(qū)域域經(jīng)理不不無感觸觸地說，告告訴西門門子的使使用者，你你想要做做什么，顧顧客一般般都會十十分合作作的，在在實際操操作中，給給那些對對使用產(chǎn)產(chǎn)品感覺覺不錯的的顧客一一些鼓勵勵，他們們就會非非常樂意意再向周周圍的朋朋友推薦薦我們的的產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)然廠家家首先要要做到使使顧客在在購買產(chǎn)產(chǎn)品后獲獲得了更更高的價價值，并并且這些些產(chǎn)品以以及服務(wù)務(wù)都超過過了他們們的預(yù)期期。 富有人人情味的的促銷形形式往往往能贏得得更多的的用戶和和潛在的的

58、消費者者的好感感。利用用儲蓄的的、間接接的途徑徑來推銷銷自己的的產(chǎn)品和和服務(wù)的的手段，賦賦予古老老的營銷銷概念以以新的活活力。 它不僅僅提醒顧顧客接受受一次新新的服務(wù)務(wù)，而且且會引起起其他人人的注意意和詢問問。而那那些接受受建議的的顧客又又會熱心心地將它它們轉(zhuǎn)告告給自己己的朋友友，這樣樣即使你你沒有做做什么廣廣告，也也會在自自己的銷銷售點發(fā)發(fā)現(xiàn)越來來越多的的顧客慕慕名而來來。 最終，西西門子家家電在短短短2年多的的時間成成為中國國洗衣機機市場的的一支勁勁旅。 一、在在挖掘潛潛在顧客客方面的的優(yōu)勢 20005年美美國口碑碑營銷協(xié)協(xié)會曾經(jīng)經(jīng)指出：品牌的的口碑往往往成為為除價格格以外的的最重要要的參

59、考考因素。而而口碑的的傳播往往往通過過顧客相相互之間間來完成成。 專家研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，一般般來說，人人們出于于各種各各樣的原原因，都都很熱衷衷于把自自己的經(jīng)經(jīng)歷或體體驗告訴訴他人，譬譬如剛?cè)トミ^的那那家餐館館口味如如何、新新買手機機的性能能怎樣、新新購的家家庭影院院是否現(xiàn)現(xiàn)代等。如如果經(jīng)歷歷或體驗驗是積極極的、正正面的，他他們就會會熱情主主動地向向別人推推薦，幫幫助企業(yè)業(yè)發(fā)掘潛潛在顧客客。 一項調(diào)調(diào)查表明明：一個個滿意顧顧客可能能會引發(fā)發(fā)至少88筆潛在在的買賣賣，其中中至少有有一筆可可以成交交；一個個不滿意意的顧客客則足以以影響225人的的購買意意愿。 由此“用用戶告訴訴用戶”的的口碑影影響力可

60、可見一斑斑。以空空調(diào)為例例，在購購買過程程中，消消費者較較多關(guān)注注的是使使用效果果、售后后服務(wù)、價價格、品品牌和用用電量等等因素。而而潛在用用戶中對對于產(chǎn)品品的使用用效果、售售后服務(wù)務(wù)、價格格、品牌牌和用電電量等因因素的信信息主要要來自于于第一次次購買的的群體，第第一次購購買群體體的口碑碑，是最最值得潛潛在用戶戶信賴的的傳播形形式。 所以，企企業(yè)在老老客戶身身上投入入的精力力、資源源并沒有有白投，這這相當(dāng)于于為企業(yè)業(yè)培養(yǎng)出出色的兼兼職推銷銷員，并并且還不不需要企企業(yè)給發(fā)發(fā)工資?，F(xiàn)現(xiàn)在的市市場競爭爭已經(jīng)從從簡單的的產(chǎn)品競競爭、價價格競爭爭階段步步入品牌牌競爭階階段，在在這個階階段企業(yè)業(yè)培育品品牌