PEEK市場供需概況分析

1、PEEK市場供需概況分析營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場、

2、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不

3、同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)

4、，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。PEEK下游發(fā)展概況1、PEEK在汽車行業(yè)的應(yīng)用情況PEEK在汽車行業(yè)應(yīng)用的增長主要源自于汽車行業(yè)對(duì)零部件的輕量化需求。隨著全球?qū)μ寂欧乓蟮娜找嫣岣?，我國提出了力?030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的路線圖，并將碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)要求全面融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中長期規(guī)劃。而汽車輕量化將成為實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰和碳中和目標(biāo)的重要手段。根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃要求，到2020年，新車平均燃料消耗量乘用車降到5.0升/百公里。不僅傳統(tǒng)燃油汽車追求汽車

5、輕量化，新能源汽車對(duì)輕量化的需求更為強(qiáng)烈。一方面，根據(jù)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年）等國家政策要求，純電動(dòng)乘用車新車平均電耗到2025年將降至12.0千瓦時(shí)/百公里，車廠需要通過減重降低平均電耗。另一方面，因?yàn)檐囍貙?duì)新能源汽車?yán)m(xù)航里程影響極大，在電池性能增長有限的情況下，減少車重能有效提升新能源汽車的續(xù)航里程。隨著汽車產(chǎn)業(yè)輕量化及節(jié)能減排需求不斷加大，PEEK良好的耐摩擦性能和力學(xué)性能使其能在關(guān)鍵零部件方面對(duì)金屬進(jìn)行替換，成為實(shí)現(xiàn)汽車輕量化的重要材料。PEEK可用于制造發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)罩、軸承、制動(dòng)和空調(diào)系統(tǒng)中的ABS閥、墊片、離合器齒環(huán)等各種零部件，也可用于制造渦輪壓縮機(jī)、泵、閥、電線

6、電纜、電動(dòng)座椅齒輪、標(biāo)準(zhǔn)件等。根據(jù)英國威格斯的測算，目前平均每輛新車使用8-10gPEEK產(chǎn)品，受益于汽車輕量化的趨勢，預(yù)計(jì)在中短期內(nèi)每輛新車將使用12gPEEK產(chǎn)品，而未來每輛新能源汽車將使用100gPEEK產(chǎn)品。2021年中國汽車產(chǎn)量為2,889.70萬輛，以每輛車使用PEEK產(chǎn)品8g計(jì)算，2021年P(guān)EEK在汽車行業(yè)的需求量保守估計(jì)為231.18噸。根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，到2025年中國汽車產(chǎn)量將達(dá)到3,500萬輛；而根據(jù)國務(wù)院2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案，2030年新能源汽車銷量占比將達(dá)到40%。即使2030年汽車產(chǎn)量維持在2025年的3,500萬輛進(jìn)行測算，2030年新能源汽車產(chǎn)

7、量為1,400萬輛，非新能源汽車產(chǎn)量為2,100萬輛。以新能源汽車每輛使用PEEK產(chǎn)品100g，非新能源汽車每輛使用PEEK產(chǎn)品12g測算，預(yù)計(jì)2030年P(guān)EEK在汽車領(lǐng)域的需求量為1,652噸，較2021年增長614.61%。汽車輕量化和新能源汽車的普及將拉動(dòng)汽車行業(yè)對(duì)PEEK的需求。2、PEEK在電子信息行業(yè)的應(yīng)用情況智能手機(jī)、平板電腦等電子消費(fèi)品的出現(xiàn)加速推動(dòng)電子元器件朝集成化、小型化方向發(fā)展，但制造電子元器件的現(xiàn)有材料性能越來越難以滿足相關(guān)發(fā)展需求。PEEK則為相關(guān)材料的選用提供了理想方案，憑借其優(yōu)秀的化學(xué)、物理性能以及優(yōu)異的加工性能，PEEK可用于制造鋁電容器外殼，從而實(shí)現(xiàn)電子元器件

8、的無鉛化焊接。此外，PEEK在電子信息領(lǐng)域還可用于制造薄膜天線、背壓調(diào)節(jié)器膜襯、薄膜開關(guān)面板和感應(yīng)器、手機(jī)麥克風(fēng)隔片等電子元件。同時(shí)，由于具有優(yōu)異的音效和耐久性，PEEK薄膜廣泛應(yīng)用于制造高性能音響和智能手機(jī)的揚(yáng)聲器膜片。隨著我國電子信息產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長以及PEEK產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展，電子信息產(chǎn)業(yè)對(duì)PEEK的需求將持續(xù)增長。PEEK不僅在電子產(chǎn)品中被廣泛使用，在電子信息產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)也發(fā)揮了巨大的作用，解決了很多技術(shù)難題。例如在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中，使用PEEK制成的CMP保持環(huán)因具備更強(qiáng)的耐磨性、耐化學(xué)性，使用壽命較其他材料可延長一倍，從而減少因更換CMP保持環(huán)導(dǎo)致的產(chǎn)線停產(chǎn)。PEEK作為最理想的C

9、MP保持環(huán)材料，在半導(dǎo)體生產(chǎn)的化學(xué)機(jī)械拋光工藝環(huán)節(jié)被廣泛應(yīng)用。同時(shí)PEEK能夠耐受高達(dá)260的高溫和各類化學(xué)品的腐蝕，從而減少晶圓冷卻時(shí)間，提高生產(chǎn)效率。而PEEK顆粒產(chǎn)生率低、純度高，使得晶圓脫氣量和可萃取物減少，降低靜電擊穿晶圓的概率，也能顯著提升晶圓良品率。因此，采用PEEK及其復(fù)合增強(qiáng)樹脂加工的晶片夾、自潤滑耐磨軸套、滾輪、CMP保持環(huán)等高性能塑料零件，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)銅合金、不銹鋼、PTFE、PPS和其他工程塑料等傳統(tǒng)材料的替代。根據(jù)國家工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國集成電路出貨量實(shí)現(xiàn)大幅增長，出貨量達(dá)3,594億塊，同比增長33.31%；2013-2021年集成電路出貨量復(fù)合增長率達(dá)到

10、18.62%。隨著近年來全球范圍內(nèi)的芯片短缺以及我國對(duì)半導(dǎo)體領(lǐng)域發(fā)展的高度重視，我國集成電路領(lǐng)域的設(shè)備投資也將保持較高速度的增長，從而帶動(dòng)對(duì)PEEK材料需求的增長。3、PEEK在高端制造及能源行業(yè)的應(yīng)用情況在工業(yè)、能源、及高端制造行業(yè)，因耐腐蝕、機(jī)械性能好，PEEK作為絕緣材料被廣泛應(yīng)用于密封件、軸承、撓性印刷線路板、載波帶、環(huán)形帶等關(guān)鍵零部件。以軸承為例，PEEK自潤滑效果好，相對(duì)于金屬軸承，無需添加潤滑油。這一優(yōu)勢使得PEEK軸承在涉及化學(xué)反應(yīng)的生產(chǎn)線中應(yīng)用前景廣闊，因?yàn)槠鋸母旧媳苊饬溯S承長期使用過程中出現(xiàn)潤滑油滴落、金屬磨損后剝落至反應(yīng)液中的情況。在石油化工領(lǐng)域，PEEK制成的密封環(huán)、

11、密封圈逐步替代聚四氟乙烯（PTFE）。聚四氟乙烯是石油天然氣管道傳統(tǒng)密封環(huán)、密封圈的材料，由于聚四氟乙烯本身性能達(dá)不到要求，必須通過復(fù)合增強(qiáng)；但經(jīng)過復(fù)合增強(qiáng)后，其穩(wěn)定性又難以滿足高溫高壓的環(huán)境，磨損快、易冷流、易斷裂等問題突出。而PEEK密封環(huán)克服了以上現(xiàn)象，同時(shí)還具有和聚四氟乙烯相當(dāng)?shù)哪透g性，可以在酸堿及腐蝕環(huán)境下使用。因此近幾年隨著國內(nèi)PEEK產(chǎn)量的增加，在石油化工行業(yè)逐步使用PEEK替代聚四氟乙烯作為密封圈的材料。制造業(yè)始終是我國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，保持制造業(yè)比重基本穩(wěn)定，增強(qiáng)制造業(yè)競爭優(yōu)勢，推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”規(guī)劃的既定戰(zhàn)略。隨著我國制造業(yè)的提質(zhì)增效，以及PEEK在制造業(yè)中應(yīng)用不

12、斷推廣，其在工業(yè)制造業(yè)領(lǐng)域的使用量將不斷提高。4、PEEK在醫(yī)療健康行業(yè)的應(yīng)用情況PEEK相對(duì)于金屬材料與人體骨骼的剛性更為接近，且PEEK為非金屬材料，術(shù)后CT和核磁檢查無偽影，不影響后續(xù)醫(yī)學(xué)影像診斷。PEEK具有易加工的特性，如在顱骨修復(fù)方面，PEEK經(jīng)過個(gè)性化設(shè)計(jì)和加工后能夠與患者顱骨達(dá)到極高的吻合度，達(dá)到美觀效果的同時(shí)消除患者心理負(fù)擔(dān)，提升了患者術(shù)后康復(fù)水平和生活質(zhì)量。目前PEEK產(chǎn)品已有包括人造脊柱植入物人造關(guān)節(jié)骨修復(fù)制品等在內(nèi)的成功應(yīng)用案例。截至2018年，我國鈦材料產(chǎn)品占據(jù)顱骨修補(bǔ)領(lǐng)域約93%的市場份額，PEEK材料產(chǎn)品滲透率目前較低。然而，由于PEEK材料產(chǎn)品的性能全面高于鈦材

13、料產(chǎn)品，即使在PEEK產(chǎn)品的出廠價(jià)和終端售價(jià)高于鈦材料產(chǎn)品近10倍的背景下，近年來PEEK修補(bǔ)產(chǎn)品市場規(guī)模依然快速增長，2017年至2019年市場規(guī)模復(fù)合增長率超過80%，滲透率快速提升。2020年，康拓醫(yī)療的PEEK產(chǎn)品銷售占比已經(jīng)超過鈦材料產(chǎn)品，體現(xiàn)了PEEK在醫(yī)療領(lǐng)域?qū)︹伈牧系目焖偬娲?、PEEK在航空運(yùn)輸行業(yè)的應(yīng)用情況航空業(yè)是世界上第一個(gè)由各國政府協(xié)定實(shí)施全球碳中和增長措施的行業(yè)，2019年其總碳排放量已經(jīng)占到全球交通運(yùn)輸行業(yè)碳排放量的10%，占全球碳排放總量約2%，旅客人均碳排放202千克。根據(jù)BNPParibasBank的調(diào)研，航空運(yùn)輸業(yè)的碳排放主要來源于飛機(jī)航空燃油燃燒，約占總

14、排放量的79%，由此可見，解決航空運(yùn)輸業(yè)碳排放的最主要切入點(diǎn)在于如何減少航空燃油相關(guān)的碳排放，因此材料的輕量化在航空航天領(lǐng)域至關(guān)重要。為減少航空燃油消耗，減少碳排放，航空業(yè)大量使用復(fù)合材料及特種工程塑料對(duì)金屬材料進(jìn)行替代，進(jìn)入21世紀(jì)，碳纖維的普及和復(fù)合材料技術(shù)的突破帶來了復(fù)合材料應(yīng)用的高速增長。在航空領(lǐng)域，飛機(jī)復(fù)合材料用量出現(xiàn)了快速增長的趨勢，B787飛機(jī)上的復(fù)合材料用量達(dá)到50%，A350飛機(jī)復(fù)合材料用量達(dá)到52%。而PEEK是其中重要的組成部分，并且PEEK復(fù)合增強(qiáng)材料在飛機(jī)中的主要應(yīng)用場景為承力結(jié)構(gòu)件，其重要性高于一般應(yīng)用于非承力結(jié)構(gòu)件的復(fù)合材料。目前，PEEK已獲得空客公司波音公司和

15、歐盟航空標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)(ECSS)的材料認(rèn)證。新型波音777裝備了PEEK輪轂罩，空客A350機(jī)身結(jié)構(gòu)中的夾板、托架、鉤板等零部件也采用PEEK材料。PEEK也已應(yīng)用于中國商用飛機(jī)有限公司的C919型干線客機(jī)，目前主要用于高壓電纜導(dǎo)管以替代金屬導(dǎo)管。此外，PEEK還應(yīng)用于F22主起落架艙門，直升機(jī)旋翼槳轂中央件等關(guān)鍵部位。航空市場方面，根據(jù)空中客車公司（Airbus）的統(tǒng)計(jì)，2020年全球共有商用飛機(jī)22,950架，預(yù)計(jì)到2040年全球商用飛機(jī)總數(shù)將增長至46,720架。全球航空市場需求的增長不僅在未來20年內(nèi)帶來23,770架的新增需求，而且現(xiàn)有飛機(jī)中僅13%為新一代飛機(jī)，考慮到航空業(yè)為實(shí)現(xiàn)碳

16、達(dá)峰及碳中和的要求，預(yù)計(jì)將有15,250架客機(jī)，即現(xiàn)有運(yùn)營的飛機(jī)中66%將被替換升級(jí)。因此，2021-2040年預(yù)計(jì)新交付商用飛機(jī)達(dá)到39,020架，是現(xiàn)有商用飛機(jī)數(shù)量的1.7倍，并且新交付的飛機(jī)將更多使用PEEK等新材料進(jìn)行減重。全球客機(jī)的新增、替換需求以及PEEK在航空領(lǐng)域應(yīng)用的拓展，將導(dǎo)致PEEK需求快速增長。根據(jù)國家“十四五”相關(guān)規(guī)劃，我國將重點(diǎn)推動(dòng)C919大型客機(jī)示范運(yùn)營和ARJ21支線客機(jī)系列化發(fā)展。中國商用飛機(jī)有限責(zé)任公司的C919大型客機(jī)已累積有815架的確認(rèn)訂單和意向訂單。目前，C919大型客機(jī)所使用的PEEK碳纖維復(fù)合材料均為進(jìn)口產(chǎn)品，隨著國產(chǎn)大飛機(jī)的發(fā)展和零部件國產(chǎn)化進(jìn)程

17、的加快，國產(chǎn)大飛機(jī)PEEK復(fù)合增強(qiáng)材料也將逐步國產(chǎn)化，為國內(nèi)PEEK廠商帶來更多機(jī)遇。PEEK發(fā)展歷程概況1978年，英國帝國化學(xué)工業(yè)公司（ICI）首先研發(fā)出了PEEK，初期主要用于領(lǐng)域，其產(chǎn)能一直處于較小規(guī)模（僅有400噸/年左右），產(chǎn)品也處于研發(fā)完善階段。1993年，ICI公司的PEEK業(yè)務(wù)被英國威格斯收購并開始獨(dú)立運(yùn)營。PEEK在民用高科技領(lǐng)域應(yīng)用逐步拓展，其市場規(guī)?？焖僭鲩L。1999年英國威格斯將PEEK的生產(chǎn)能力增加至2,000噸/年，2003年提升至2,800噸/年。本階段全球僅有英國威格斯具備PEEK大規(guī)模生產(chǎn)能力，由于英國威格斯對(duì)PEEK進(jìn)行了技術(shù)封鎖，市場被其壟斷。英國威格斯

18、因在PEEK上的成就于1997年榮獲英國女王創(chuàng)新獎(jiǎng)（QueensAwardforInnovation）。在我國政策大力扶持下，吉林大學(xué)率先自主研發(fā)出具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)驗(yàn)室PEEK合成技術(shù)，打破了英國威格斯對(duì)PEEK的壟斷。2005年6月，德國德固賽集團(tuán)（DegussaAG）（后更名為“贏創(chuàng)工業(yè)集團(tuán)”（EvonikIndustriesAG）通過其下屬的德固賽（中國）投資有限公司與吉林大學(xué)在PEEK項(xiàng)目上進(jìn)行合作，以合資公司進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)（前述合資公司現(xiàn)更名為吉大贏創(chuàng)高性能聚合物（長春）有限公司（簡稱“吉大贏創(chuàng)”）。吉大贏創(chuàng)在吉林大學(xué)中試技術(shù)基礎(chǔ)上利用德國贏創(chuàng)在化工領(lǐng)域的強(qiáng)大研發(fā)能力，經(jīng)過5年的研

19、發(fā)，于2010年成功開發(fā)并生產(chǎn)出了商業(yè)化的PEEK樹脂。2006年，比利時(shí)索爾維完成了對(duì)印度Gharda化學(xué)公司聚合物分部的收購，2008年4月，其在印度生產(chǎn)PEEK的第一套商業(yè)化裝置投產(chǎn)，年產(chǎn)能為500噸。PEEK市場供需概況1、PEEK市場需求分析（1）國際市場需求分析PEEK自1978年問世以來，生產(chǎn)能力不斷提升，消費(fèi)量也穩(wěn)步增長。2012年P(guān)EEK消費(fèi)量達(dá)到3,590噸，2019年全球消費(fèi)量5,835噸，年均增長率7.19%，預(yù)計(jì)2019-2022年全球PEEK總需求量將以年均9.0%的增長率逐步增加，到2022年，PEEK材料的全球市場需求預(yù)計(jì)可達(dá)到7,560噸。市場容量方面，根據(jù)市

20、場研究及咨詢機(jī)構(gòu)EmergenResearch的數(shù)據(jù)，全球PEEK市場容量在2019年為7.21億美元，預(yù)計(jì)到2027年將增長至12.26億美元，年均復(fù)合增長率為6.8%。全球PEEK消費(fèi)區(qū)域主要集中在歐洲、美洲和亞太地區(qū)，其中歐洲是PEEK的最大市場，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟。PEEK的生產(chǎn)主要集中在英國、印度和中國，美國、日本和韓國都是PEEK的主要進(jìn)口國，以上國家都是高端精密注塑零部件產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的國家，而PEEK作為特種工程塑料主要應(yīng)用于高端產(chǎn)業(yè)。近幾年由于中國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，中國的PEEK市場消費(fèi)量逐年增加，已經(jīng)成為繼歐洲和美國外最大的PEEK消費(fèi)市場，并且增速遠(yuǎn)超全

21、球平均水平，PEEK的消費(fèi)呈現(xiàn)局部高增長的情形。PEEK于1978年被首次成功開發(fā)，并于1990年代正式商業(yè)化，是發(fā)明和商業(yè)化時(shí)間最晚的特種工程塑料之一，其正處于商業(yè)化程度不斷提高，下游應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展、深化，加工方式不斷成熟的階段。市場對(duì)于一種新興材料的接受需要一定的時(shí)間，對(duì)其特性、加工方式、應(yīng)用方法的理解和認(rèn)可需要逐步學(xué)習(xí)和接受。同時(shí)，目前由于PEEK樹脂價(jià)格相對(duì)較高，其應(yīng)用主要在高端領(lǐng)域。因此，參考其他工程塑料的發(fā)展歷程，隨著市場對(duì)PEEK特性理解的不斷加深，以及PEEK樹脂產(chǎn)量不斷提升，價(jià)格逐步下降，其消費(fèi)量也將逐步增加。（2）國內(nèi)市場需求分析隨著全球電子信息、汽車、航空航天產(chǎn)能不斷向

22、亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，亞太地區(qū)的PEEK消費(fèi)增長速度遠(yuǎn)超歐洲，尤其是中國PEEK市場增長迅猛。2012-2020年，中國PEEK產(chǎn)品需求量不斷增加，從2012年的80噸增長至2021年的1,980噸，年均復(fù)合增長率達(dá)到42.84%，中國PEEK市場增速數(shù)倍于全球市場平均增速。根據(jù)中國化工信息中心的預(yù)測，未來5年中國對(duì)PEEK的需求仍將保持15-20%的增速，到2026年國內(nèi)PEEK的消費(fèi)量將達(dá)到3,354噸。2、PEEK市場供給分析（1）全球市場供給分析目前，全球PEEK生產(chǎn)廠商呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競爭格局。英國威格斯是全球最大的PEEK生產(chǎn)商，產(chǎn)能達(dá)到7,150噸/年，約占全球總產(chǎn)能的60%。比利時(shí)索

23、爾維現(xiàn)有PEEK產(chǎn)能2,500噸/年，其生產(chǎn)基地主要集中在印度，產(chǎn)品主要出口歐洲和日本。德國贏創(chuàng)（其主要PEEK生產(chǎn)主體位于中國）是僅次于英國威格斯和比利時(shí)索爾維的第三大PEEK生產(chǎn)商，其PEEK產(chǎn)能已達(dá)到1,800噸/年，目前產(chǎn)品主要出口歐洲。（2）國內(nèi)市場供給分析中國PEEK市場不僅增速較高，國產(chǎn)PEEK產(chǎn)品也逐步被市場認(rèn)可。一方面國產(chǎn)PEEK產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，逐步縮小了與國外產(chǎn)品的差距。2016年以前國產(chǎn)PEEK純樹脂在質(zhì)量上與英國威格斯等國外公司差距較大，尚未達(dá)到尖端領(lǐng)域的使用要求。例如，國內(nèi)電路板工裝夾具所需的PEEK供應(yīng)幾乎由國外公司壟斷，因?yàn)殡娐钒骞ぱb夾具對(duì)于PEEK純樹脂質(zhì)量要

24、求極高，PEEK樹脂在保證力學(xué)和其他性能的同時(shí)，必須保證純度高，產(chǎn)品批次穩(wěn)定，尤其對(duì)產(chǎn)品金屬含量要求極為嚴(yán)格，PEEK樹脂內(nèi)金屬等雜質(zhì)過高會(huì)導(dǎo)致使用過程中產(chǎn)生靜電擊穿電路板、晶圓。因此，國產(chǎn)PEEK在電子信息領(lǐng)域所占比例很低。2016年開始，國內(nèi)企業(yè)打破了國外公司在這一應(yīng)用領(lǐng)域的壟斷，從此，我國自主生產(chǎn)的PEEK產(chǎn)品在國內(nèi)電子信息領(lǐng)域的應(yīng)用逐步擴(kuò)大。另一方面，國產(chǎn)PEEK在價(jià)格上具有很強(qiáng)的競爭力。在國際市場上，PEEK售價(jià)一般為800-1,000元/公斤，雖然綜合性能優(yōu)異，但相對(duì)一般工程塑料而言過高的價(jià)格限制了其應(yīng)用范圍。與國外同類產(chǎn)品相比，國內(nèi)企業(yè)在原料和設(shè)備方面立足于國內(nèi)的同時(shí)不斷提高產(chǎn)能

25、，取得了成本優(yōu)勢，使國產(chǎn)PEEK的市場售價(jià)顯著低于國際市場價(jià)格。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、產(chǎn)業(yè)配套存在瓶頸，不利于行業(yè)的健康有序發(fā)展PEEK產(chǎn)業(yè)上下游配套尚需協(xié)調(diào)發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)鏈上游方面，一是近年來國內(nèi)PEEK產(chǎn)量增長較快，導(dǎo)致其上游原材料氟酮供應(yīng)處于偏緊狀態(tài)，雖然目前國內(nèi)主要氟酮生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，但距離實(shí)際投產(chǎn)尚有一段時(shí)間，全行業(yè)的原材料依然面臨供應(yīng)不足的風(fēng)險(xiǎn)。二是部分原材料，如對(duì)苯二酚、碳纖維國內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足，國內(nèi)PEEK生產(chǎn)企業(yè)尚需進(jìn)口以上產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈下游方面，國內(nèi)PEEK型材加工配套能力不足，生產(chǎn)管材、棒材、片材等不同型材的生產(chǎn)能力有限，使國產(chǎn)PEEK的應(yīng)用開發(fā)受到很大限制，影響

26、和制約了這種具有特殊優(yōu)異性能的材料向更廣闊的領(lǐng)域應(yīng)用，也會(huì)錯(cuò)過打入國際市場的機(jī)遇。在協(xié)同創(chuàng)新方面，我國PEEK的產(chǎn)研結(jié)合工作尚有較大的提高空間。由于我國真正形成PEEK大規(guī)模工業(yè)化自主生產(chǎn)能力的時(shí)間較晚，在材料應(yīng)用、檢測和評(píng)價(jià)方面與發(fā)達(dá)國家相比仍然存在相當(dāng)大的差距。2、行業(yè)內(nèi)高端人才的短缺特種工程塑料行業(yè)技術(shù)壁壘高，生產(chǎn)過程涉及化學(xué)化工、新材料、自動(dòng)化控制等學(xué)科。目前國內(nèi)行業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，人才儲(chǔ)備不足，特別是同時(shí)具備研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和工程經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才尤為稀缺。此外，特種工程塑料行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域眾多，市場拓展需要銷售人員和研發(fā)人員具有較高的專業(yè)能力，能夠?qū)κ袌鲂枨蟮淖兓杆夙憫?yīng)。高端人才的培養(yǎng)需要很

27、長周期，行業(yè)快速發(fā)展產(chǎn)生的高端人才需求短時(shí)間內(nèi)難以滿足。工程塑料行業(yè)發(fā)展概況1、工程塑料的概念工程塑料是指能長期作為結(jié)構(gòu)材料承受機(jī)械應(yīng)力，并在較寬的溫度范圍內(nèi)和較為苛刻的化學(xué)物理環(huán)境中使用的塑料材料。與通用塑料相比，工程塑料擁有更加優(yōu)異的機(jī)械性能、電性能、耐化學(xué)性、耐熱性、耐磨性、尺寸穩(wěn)定性等優(yōu)點(diǎn)。按照用量、性能和使用范圍劃分，工程塑料可分為通用工程塑料和特種工程塑料。特種工程塑料根據(jù)特殊用途需求而研制，與通用工程塑料相比性能更優(yōu)異、更耐高溫和腐蝕，能夠應(yīng)對(duì)各種嚴(yán)苛和復(fù)雜工況的要求。自上世紀(jì)60年代聚酰亞胺（PI）問世以來，已開發(fā)成功并產(chǎn)業(yè)化的特種工程塑料主要品種還包括聚酰胺酰亞胺（PAI）、

28、聚醚酰亞胺（PEI）、聚砜（PSF）、聚醚砜（PES）、液晶聚合物（LCP）和聚醚醚酮（PEEK）等。2、我國工程塑料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我國工程塑料產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，目前已逐步形成了具有樹脂合成、塑料改性與合金加工應(yīng)用等相關(guān)配套能力的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且出口不斷增長；企業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，產(chǎn)品品種不斷增加；科技水平日益提高，部分產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)也已接近國外先進(jìn)水平；管理水平明顯提高。當(dāng)前，我國工程塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的矛盾主要體現(xiàn)在：通用工程塑料缺乏自主核心技術(shù)，特種工程塑料產(chǎn)研脫節(jié)；國產(chǎn)技術(shù)裝備水平相對(duì)較低，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差；國內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)不足，專用料比例低，中低檔產(chǎn)品偏多；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠

29、合理，基礎(chǔ)樹脂合成企業(yè)少，改性加工型企業(yè)多；技術(shù)投入不夠，產(chǎn)品開發(fā)與市場服務(wù)脫節(jié)，本土企業(yè)的競爭力較差。總體來看，我國工程塑料有效生產(chǎn)能力仍不能滿足國內(nèi)市場的需要，我國現(xiàn)已成為全球最大的工程塑料進(jìn)口國。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國工程塑料的自給率僅為62%。石油和化學(xué)工業(yè)“十四五”發(fā)展指南明確指出重點(diǎn)發(fā)展工程塑料及特種工程塑料，力爭2025年自給率提升到85%。我國特種工程塑料的自給率則更低，2018年我國特種工程塑料自給率為38%。為此，2017年4月科技部發(fā)布的“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃明確提出，要重點(diǎn)發(fā)展“特種工程塑料”等“先進(jìn)結(jié)構(gòu)材料技術(shù)”；在“十三五”期間將我國“特種工程塑料等高

30、端產(chǎn)品的自給率5年內(nèi)從30%提高到50%”。在特種工程塑料中，PEEK是目前進(jìn)口依存度最大的材料之一。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一

31、定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中

32、可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的

33、癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)

34、量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、

35、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查，

36、即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯

37、曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布

38、市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場

39、營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足

40、“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、

41、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消

42、費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車

43、高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲

44、得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)

45、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“

46、關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道

47、堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互

48、利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

49、而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也

50、不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，

51、生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世