分銷渠道策略精選

1、第七章 物流服務(wù)分銷渠道策略1第一節(jié) 分銷渠道的含義、職能與類型 一、分銷渠道的含義與職能分銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。 （一）分銷渠道的含義2（二）分銷渠道的職能1、研究 2、促銷 3、接洽 4、談判 5、訂貨 6、配合 7、實(shí)體分銷 8、融資 9、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 10、付款 11、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 12、服務(wù) 3美國(guó)一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手,他想了一個(gè)主意：送給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見(jiàn)。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)?！庇谑浅霭嫔瘫愦笞鰪V告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售。”大多數(shù)人出于好

2、奇，爭(zhēng)相搶購(gòu)，書被一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一次當(dāng)，這次吸取教訓(xùn)想奚落他，就說(shuō)：“這本書遭透了。”出版商又大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”不少人出于好奇又爭(zhēng)相購(gòu)買。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓(xùn)，便不做任何答復(fù)，出版商卻乘機(jī)大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速?！苯Y(jié)果書居然又被一搶而光?？偨y(tǒng)哭笑不得，出版商大發(fā)其財(cái)。 利用總統(tǒng)銷書4問(wèn)題：這位出版商利用總統(tǒng)銷書說(shuō)明了什么？分析要點(diǎn)：這位出版商利用總統(tǒng)銷書說(shuō)明了他具有獨(dú)到的商業(yè)眼光，在銷售受阻時(shí)，能獨(dú)辟蹊徑，及時(shí)改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，從而激發(fā)了人們

3、的好奇心理，引起了消費(fèi)者的濃厚興趣，達(dá)到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。這位出版商的渠道推銷系列運(yùn)作無(wú)疑是非常成功的，當(dāng)?shù)谝淮问蹠\(yùn)作成功后，他運(yùn)用聯(lián)想，成功地進(jìn)行第二次、第三次運(yùn)作，應(yīng)該說(shuō)，他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的渠道推銷系列運(yùn)作很有特色，值得借鑒。 利用總統(tǒng)銷書5分銷渠道的作用解決在生產(chǎn)者與消費(fèi)者或用戶之間客觀上存在著的一些矛盾。1、空間分離的矛盾：甲地生產(chǎn)乙地消費(fèi)2、時(shí)間分離的矛盾：季節(jié)性生產(chǎn)常年消費(fèi)，常年生產(chǎn)季節(jié)性消費(fèi)。3、所有權(quán)分離的矛盾：擁有產(chǎn)品所有權(quán)的并不消費(fèi)該產(chǎn)品，而需要該產(chǎn)品的又不擁有其所有權(quán)。4、產(chǎn)品供需數(shù)量上的矛盾：大批生產(chǎn)，小批購(gòu)買。5、產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)矛盾：產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化與消

4、費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化矛盾。6娃哈哈集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 宗慶后浙江杭州人生于1945年10月中共黨員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，浙江大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師。1987-1991年，任杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠廠長(zhǎng)；1991年至今，任杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。2010年9月，宗慶后以財(cái)富800億元成為2010年中國(guó)首富，這是中國(guó)第一次有“飲料大王”成為全國(guó)首富。7娃哈哈集團(tuán)旗下主要產(chǎn)品多元化發(fā)展8代售小企業(yè)世界飲料巨頭20年宗慶后：“四大法寶”制勝之道？9四大法寶集權(quán)管理提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商銷售熱情渠道10校辦工廠：跑龍?zhí)罪嬃蠘I(yè)龍頭：星爺娃哈哈

5、發(fā)展過(guò)程11娃哈哈發(fā)展過(guò)程1987年，校辦企業(yè)1989年，營(yíng)養(yǎng)食品廠1991年，娃哈哈集團(tuán)1996年，全國(guó)化戰(zhàn)略實(shí)施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革12娃哈哈代售起家代售渠道末端無(wú)法形成完整的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)13第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國(guó)有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。14第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)興起沖擊國(guó)營(yíng)糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道混亂，鋪貨困難15第二階段渠道變革建立自己的營(yíng)銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重心下移，滲透到各個(gè)地域16第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象競(jìng)爭(zhēng)白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙多頭經(jīng)銷沖貨現(xiàn)象

6、暫時(shí)停滯引起恐慌性降價(jià)17第三階段渠道變革全國(guó)化戰(zhàn)略放棄粗放式營(yíng)銷路線細(xì)化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性渠道變革“聯(lián)銷體”奇跡！18對(duì)比分析發(fā)展階段渠道策略渠道成員關(guān)系成效渠道沖突第一階段單一營(yíng)銷渠道“你”“我”型快速構(gòu)建，小成本一損俱損第二階段傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道“你”“我”型產(chǎn)品滲透到各個(gè)領(lǐng)域?qū)で蟾髯岳孀畲蠡?，沖貨串貨等第三階段管理式垂直營(yíng)銷伙伴型鋪貨迅速，營(yíng)銷安全水平渠道沖突19娃哈哈獨(dú)創(chuàng)：聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈避免店大欺客加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結(jié)構(gòu)20娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端三級(jí)批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)21

7、總部一、渠道結(jié)構(gòu)22總部省區(qū)分公司2000多人的營(yíng)銷隊(duì)伍一、渠道結(jié)構(gòu)23總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商2000多家一級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)24總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商12000多家二級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)25總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)26總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護(hù)資金鏈指標(biāo)：指導(dǎo)統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤(rùn)：共贏，驅(qū)動(dòng)力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定一、渠道結(jié)構(gòu)27娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡(jiǎn)介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：結(jié)清歷史欠款。給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計(jì)銷售額10%

8、）。在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過(guò)保證金額度的訂貨必須先打款。不得以低于公司規(guī)定的最低價(jià)格出貨。保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈方的責(zé)任：區(qū)域內(nèi)獨(dú)家供貨。根據(jù)對(duì)方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8,則娃哈哈的返息為1）。保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價(jià)供貨。產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。年底根據(jù)對(duì)方銷量和公司利潤(rùn)狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。負(fù)責(zé)廣告促銷等市場(chǎng)支持工作。一、渠道結(jié)構(gòu)28銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國(guó)500公里運(yùn)輸半徑圈西部大開發(fā)山東試點(diǎn)200120052

9、008銷地產(chǎn)：在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當(dāng)?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。二、娃哈哈渠道策略29普遍性分銷策略選擇性分銷策略專營(yíng)性分銷策略 【業(yè)務(wù)鏈接72】耐克的分銷策略耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。301、廣泛分銷策略：日用品和工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化，通用化程度高的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：與

10、顧客接觸機(jī)會(huì)多，有利于市場(chǎng)占有率提高。缺點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)基本上無(wú)法控制這類渠道，與中間商的關(guān)系比較松散。312、選擇性分銷渠道：適用于消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心挑選后才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：減少了制造商與中間商的接觸，每一個(gè)中間商可獲得較大的銷量，加強(qiáng)合作，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，有利于制造商對(duì)渠道進(jìn)行適度控制。32獨(dú)家分銷策略：顧客挑選水平很高，十分重視品牌商標(biāo)的特殊品，以及需要現(xiàn)場(chǎng)演示的機(jī)械產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：易于控制市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)格，提高中間商的積極性和銷售效率，更好的服務(wù)于市場(chǎng)。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者過(guò)于依賴該中間商，容易受其支配?？赡芤蛲其N力量不夠而失去許多潛在顧客。33【業(yè)務(wù)鏈接73】柯達(dá)與富

11、士在分銷渠道策略運(yùn)用上的不同柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的基本目標(biāo)是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),力爭(zhēng)在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達(dá)到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)。在渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營(yíng)銷系統(tǒng),其中較突出的是采用較短渠道:由中國(guó)設(shè)辦的廠家區(qū)域分銷商零售商。柯達(dá)先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠,從而直接在中國(guó)生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到達(dá)最終消費(fèi)者,經(jīng)過(guò)的渠道很短。在渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上,主要集中在兩方面:一是柯達(dá)專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部。柯達(dá)在中國(guó)的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處按不

12、同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。柯達(dá)很多專賣店的位置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段。例如,廣州世貿(mào)中心附近、中信大廈,深圳的地王大廈,由于外觀華麗,給人以大公司的形象感。34富士在中國(guó)的目標(biāo)是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。具體分銷策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)，但在渠道長(zhǎng)度上，與柯達(dá)明顯不同，采用了較長(zhǎng)的銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國(guó)區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，

13、而在中國(guó)的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品并沒(méi)有像柯達(dá)那樣嚴(yán)格按不同產(chǎn)品選擇專業(yè)代理商，多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上，富士與柯達(dá)一樣，主要集中在自己專賣店和百貨大樓攝影器材部。 富士在中國(guó)的絕大部分工作,由中港澳總代理負(fù)責(zé),自己不直接參與，與中國(guó)的經(jīng)銷商沒(méi)有直接接觸。香港富士攝影器材有限公司在中國(guó)北京、廣州、上海和成都設(shè)有四大辦事處,分別負(fù)責(zé)華北、華南、華東、華西地區(qū)的市場(chǎng)開拓工作。35分銷渠道的功能制造商中間商顧客制造商倉(cāng)庫(kù)中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客36分銷渠道的意義表

14、現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較聯(lián)系次數(shù)=MC=33=9聯(lián)系次數(shù)=M+C=3+3=6M=制造商 C=顧客 D=中間商37二、分銷渠道的類型 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的中間機(jī)構(gòu)層次。 （一）分銷渠道的層次381、消費(fèi)品分銷渠道類型直接（零層）渠道： 生產(chǎn)者 消費(fèi)者間接渠道一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二層渠道：三層渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者39直接渠道：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：（ 1 ） 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更

15、好地滿足目標(biāo)顧客的需要。 （ 2 ） 可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗。 （ 3 ） 可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷 方式 上相對(duì)穩(wěn)定。 （ 4 ） 可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。 40直接分銷渠道的缺點(diǎn)：（ 1 ）目標(biāo)顧客方面 （ 2 ） 協(xié)作伙伴方面 （ 3 ） 生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間 41間接渠道：生產(chǎn)者通過(guò)若干個(gè)中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：（ 1）有助于產(chǎn)品廣泛分銷。（2）緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。 （3）可以進(jìn)行間接促銷。 （ 4 ） 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。 42間接分銷渠道的缺點(diǎn)：（ 1 ） 可能形成“需求滯后差”。 （ 2 ） 可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒

16、。 （ 3）不便于直接溝通信息。 432、工業(yè)品分銷渠道類型生產(chǎn)者工業(yè)品用戶主要類型生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶44（二）分銷渠道的寬度：分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 1、密集分銷 2、選擇分銷 3、獨(dú)家分銷 （如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等） （如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等） （如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等） 45中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較4646寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)

17、者消費(fèi)者47窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表 制造商某珠寶店消費(fèi)者48第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 1、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品特性）（1）產(chǎn)品的單位價(jià)格。 （2）產(chǎn)品體積與重量。 （3）產(chǎn)品的式樣或款式。 49（4）產(chǎn)品的易腐性或易毀性。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。 （6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。 （7）季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品則短渠道。502、市場(chǎng)因素（顧客特性）（1）顧客人數(shù)多，又較分散則長(zhǎng)渠道。（2）顧客購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買次數(shù)少而一次購(gòu)買量大則直接渠道，交易次數(shù)頻繁，購(gòu)買零星的商品則間接渠道。513、企業(yè)自身因素（企業(yè)特性） （1）企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)。 （2

18、）企業(yè)自身的銷售力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 。（3）企業(yè)控制渠道的愿望。 （4）企業(yè)可能提供的服務(wù)。524、中間商因素（特性）：各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 5、競(jìng)爭(zhēng)因素（特性）：視競(jìng)爭(zhēng)者采用的分銷渠道選擇本企業(yè)渠道，若想與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競(jìng)爭(zhēng)者類似的渠道，反之，則避開競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道。6、社會(huì)環(huán)境因素（環(huán)境特性）（1）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。（2）有關(guān)法律、法規(guī)、國(guó)家政策。如專

19、賣制度、反壟斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。53引導(dǎo)案例地處北京東郊定福莊的“家人樂(lè)”小店是再典型不過(guò)的夫妻店了。店內(nèi)只有可口可樂(lè)和雪碧，而沒(méi)有百事和七喜。對(duì)于這一點(diǎn)，老店主覺(jué)得很正常，“都是一樣的東西，可口可樂(lè)和雪碧拿貨容易。”雖然這只是可口可樂(lè)戰(zhàn)勝老對(duì)手的很小的一個(gè)例子，卻折射出中國(guó)可口可樂(lè)公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作成功的精髓利用強(qiáng)大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場(chǎng)終端。 為了全面控制市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司放棄了由大批發(fā)商進(jìn)行分銷的銷售模式，其物流全部由自身灌裝廠完成。可口可樂(lè)公司對(duì)銷售終端把控極緊，采用了嚴(yán)格的渠道銷售管理，并在全國(guó)推行G

20、DP管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷，對(duì)所有的超市全部直接送貨，使其市場(chǎng)感應(yīng)能力得到了大幅提高。他們秉承一個(gè)理念決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。為此，可口可樂(lè)公司推行了GKP（金鑰匙伙伴）計(jì)劃，即在一定區(qū)域內(nèi)找一家較大的零售商，將貨直接運(yùn)送給GKP，再由GKP完成對(duì)超小型零銷商的配送工作，GKP的送貨費(fèi)用由可口可樂(lè)公司及其合作伙伴支付。54多點(diǎn)幅射山西康美集團(tuán)是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取“一點(diǎn)幅射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場(chǎng)。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)選擇了在全國(guó)各地設(shè)立數(shù)十個(gè)辦事處、總經(jīng)銷的“多點(diǎn)幅

21、射法”，并制定了獎(jiǎng)勵(lì)用戶方案，根據(jù)年銷售額多少確定獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)。1997年春節(jié)過(guò)后，臨汾、西安、霍州等地20余家康美產(chǎn)品銷售大戶，獲得價(jià)值10萬(wàn)余元的獎(jiǎng)品，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。55【分析提示】康美集團(tuán)公司根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變“一點(diǎn)幅射法”為“多點(diǎn)幅射法”，采取了廣泛分銷渠道策略，實(shí)施了獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商政策，擴(kuò)大了銷售，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加了效益。56二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 1、確定渠道的模式，即決定渠道的長(zhǎng)度。 2、確定中間商的數(shù)量：即決定渠道的寬度。 3、對(duì)渠道形式的評(píng)估。（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 （2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。 （3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 57三、分銷渠道的管理考

22、慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場(chǎng)中間商的信譽(yù)選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實(shí)力中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動(dòng)機(jī)與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（一）選擇渠道成員58（二）激勵(lì)渠道成員向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 開展各種促銷活動(dòng) 扶持中間商 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 59（三）評(píng)估渠道成員評(píng)估內(nèi)容銷售指標(biāo)完成情況平均存貨水平向顧客交貨的速度對(duì)損壞和遺失商品的處理促銷方面的合作貨款回收情況為顧客提供的服務(wù)60（四）分銷渠道的調(diào)整1、增減某些渠道

23、成員。增加能力較強(qiáng)的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系 2、增減某些分銷渠道。當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷渠道3、變更整個(gè)分銷渠道。對(duì)原有的分銷渠道作較大的改進(jìn)，或完全放棄原有的分銷渠道，重新組建新的分銷渠道 61 怎么辦？四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治62竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 天下熙熙,皆為利

24、來(lái),天下攘攘,皆為利往 到什么程度了？63竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。64案例：華潤(rùn)啤酒串貨及串貨管理強(qiáng)化合作協(xié)議中關(guān)于產(chǎn)品定向流動(dòng)要求（明確點(diǎn)對(duì)點(diǎn)供貨要求）強(qiáng)化終端管理。掌握終端，建立終端檔案建立產(chǎn)品編碼系統(tǒng)加大產(chǎn)品流向管理，加強(qiáng)監(jiān)察力度強(qiáng)化渠道產(chǎn)品流向管理，產(chǎn)品流向管理與業(yè)務(wù)人員、渠道業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估掛鉤差異化包裝（如標(biāo)明*區(qū)域特供）或區(qū)域特色包裝、商標(biāo)差異化設(shè)計(jì)廠家統(tǒng)一送貨65娃哈哈集團(tuán)對(duì)竄貨的控制 區(qū)域竄貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，娃哈哈集團(tuán)也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況

25、、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團(tuán)在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場(chǎng)，總部對(duì)各省的到岸價(jià)格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場(chǎng)之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦，在過(guò)去十多年中，已有無(wú)數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團(tuán)成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為企業(yè)界少有。專門的巡察機(jī)構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)

26、不符，便嚴(yán)令要徹查到底。可是，要徹底解決竄貨問(wèn)題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷。近年來(lái)，娃哈哈集團(tuán)放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來(lái)者不拒的策略，開始精選合作對(duì)象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時(shí)有意識(shí)地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力。66第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)-指在商品銷售過(guò)程中，將商品銷售給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購(gòu)買的客戶的商業(yè)活動(dòng)。批發(fā)商-指以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主的企業(yè)和個(gè)人稱為批發(fā)商。67批發(fā)商的功能：推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍。采購(gòu)和置辦：多種

27、商品和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。整買零賣：為其顧客節(jié)省費(fèi)用。存貨：他們比制造商近。融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄等所造成的損失。市場(chǎng)信息：提供多方面市場(chǎng)情報(bào)。管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)幫助零售商。68批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。（一）商人批發(fā)商：指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商：是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 （三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 69二、零售商的類型 零售-指所有向最終消費(fèi)者直接銷售

28、產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商-從事零售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。零售商包括：商店零售商、無(wú)門市零售商兩種類型。70零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生71（一）商店零售商有固定的供顧客選購(gòu)商品的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。72我國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，最主要的零售商店有：（1）專用品商店：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為

29、齊全。如服裝店、家具店、書店等。（2）百貨商店：銷售多種品種。目前不太景氣。（3）超級(jí)市場(chǎng)：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。主要經(jīng)營(yíng)食品、洗滌劑和日用品。 73（4）方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。（5）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)。 超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。聯(lián)合商店比超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營(yíng)多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷售外，還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時(shí)對(duì)愿意自己搬運(yùn)大型家具、器皿者（顧客）提供折扣。74（6）折扣商店：特點(diǎn)是：商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品、

30、銷售全國(guó)性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠(yuǎn)處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。（7）倉(cāng)儲(chǔ)式商店：是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和薄利多銷的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)。（8）產(chǎn)品陳列室推銷店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和折扣價(jià)。顧客可用電話訂貨，店方送貨上門，顧客支付運(yùn)費(fèi)，顧客也可自己進(jìn)店提貨。75（二）無(wú)門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。 76無(wú)門市零售主要有四種形式：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)公司。1、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷：指經(jīng)營(yíng)者利用一種或多種廣告媒體的交互

31、作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達(dá)到交易目的的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 2、直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個(gè)辦公上門推銷、家庭聚會(huì)、銷售俱樂(lè)部等。3、自動(dòng)售貨機(jī)：使用自動(dòng)售貨機(jī)銷售產(chǎn)品，二十四小時(shí)售貨。售貨機(jī)可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購(gòu)買）目前此方效率不高。 4、購(gòu)物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。 77物流服務(wù)分銷渠道的作用1一般分銷渠道的作用 從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)來(lái)看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對(duì)

32、產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。2物流服務(wù)分銷渠道的作用 根據(jù)物流服務(wù)的特點(diǎn)，分銷渠道主要具備以下功能。（1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達(dá)用戶。（2）服務(wù)實(shí)現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過(guò)程也是物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。（3）信息反饋：將終端用戶的意見(jiàn)與需求通過(guò)渠道傳遞給物流企業(yè)。78物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng) 1垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實(shí)力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)主要有公司式、契約式

33、和管理式3種。（1）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。（2）契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營(yíng)需要投入大量人力、物力和財(cái)力，同時(shí)又希望取得更好的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果以及對(duì)銷售渠道能有良好的控制時(shí)，與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營(yíng)銷系統(tǒng)。（3）管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是指不通過(guò)共同所有權(quán)或契約，而是以渠道中規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過(guò)程中渠道成員各方利益的營(yíng)銷系統(tǒng)。792橫向營(yíng)銷系統(tǒng) 橫向營(yíng)銷系統(tǒng)是通過(guò)本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運(yùn)作管理的合作，開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以提高物流效率，獲得

34、整體上的規(guī)模效益。橫向營(yíng)銷系統(tǒng)可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而更好地開展分銷活動(dòng)。3網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)與橫向營(yíng)銷系統(tǒng)的綜合體。當(dāng)某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時(shí)，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，在業(yè)務(wù)最忙的季節(jié)最有可能用到這個(gè)系統(tǒng)。物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的條件就是物流運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。80電子商務(wù)對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的影響電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響（1）促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，而在電子商務(wù)環(huán)境下一個(gè)全新的交流模

35、式使物流企業(yè)或中間商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶進(jìn)行直接的溝通，低成本地向用戶提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。電子商務(wù)使分銷渠道直接化，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。（2）進(jìn)一步完善分銷渠道的功能。傳統(tǒng)渠道的功能單一，僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道，分銷中的通路大多數(shù)不透明。在新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)把電子商務(wù)系統(tǒng)引入分銷渠道，物流企業(yè)可以通過(guò)引進(jìn)信息系統(tǒng)，為客戶提供動(dòng)態(tài)的、可視的物流過(guò)程，使用戶可以及時(shí)了解渠道是否暢通、商品是否暢銷。新型渠道提高物流效率，又增加客戶的滿意度，進(jìn)一步完善了渠道的功能。81電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對(duì)策略 互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，為分銷渠道提供了豐富、先

36、進(jìn)和全面的改進(jìn)技術(shù)，針對(duì)電子商務(wù)對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的影響，物流企業(yè)可以采取以下具體的措施：（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品。例如，通過(guò)建立本企業(yè)的網(wǎng)站，為用戶提供全面的、可信的信息，以方便用戶了解企業(yè)以及雙方進(jìn)行有效的溝通。（2）對(duì)傳統(tǒng)渠道中的中間商進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理。時(shí)刻把握中間商服務(wù)的狀態(tài)，以提高服務(wù)產(chǎn)品和物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。82 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，供用戶進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有三種類型： 從物流企業(yè)直接到達(dá)用戶的直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道； 通過(guò)信息中介商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；

37、 兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。83案例討論聯(lián)想與戴爾的渠道之爭(zhēng)我國(guó)IT行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)在過(guò)去三年中遭遇了“成長(zhǎng)的煩惱”，盡管其各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度均高于行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)，但卻沒(méi)能完成2000年規(guī)劃制定的2003年?duì)I業(yè)規(guī)模達(dá)到600億元的目標(biāo)。而與此同時(shí)，同為IT領(lǐng)導(dǎo)者的戴爾在PC業(yè)務(wù)上的增幅超過(guò)了40%，超出聯(lián)想兩倍多。如何抵御戴爾直銷渠道的沖擊，是擺在聯(lián)想面前的一個(gè)大課題。 1聯(lián)想渠道成長(zhǎng)的4個(gè)層次聯(lián)想的渠道是經(jīng)過(guò)10多年的持續(xù)努力，才達(dá)到目前的規(guī)模和質(zhì)量。其渠道成長(zhǎng)主要經(jīng)歷了4個(gè)層次。（1）在1994年以前，聯(lián)想渠道處于第一層次，渠道能力只是簡(jiǎn)單的鋪貨和回款，渠道處于粗放型、低功能的

38、初級(jí)狀態(tài)。（2）19941998年，聯(lián)想渠道達(dá)到第二層次。在這個(gè)階段，聯(lián)想放棄直銷模式，專注于分銷，以“大聯(lián)想”的理念，不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，致力于渠道扁平化，密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系，形成“利益共同體”，避免惡性渠道沖突。（3）19982001年，聯(lián)想渠道達(dá)到第三層次。這個(gè)階段的最大特點(diǎn)是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想開始與二級(jí)代理進(jìn)行信息交換，對(duì)客戶需求有了更加細(xì)分的認(rèn)識(shí)，同時(shí)聯(lián)想開始廣泛地為各級(jí)經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面的支持。84（4）2002年以來(lái)，聯(lián)想的渠道發(fā)展進(jìn)入了第四層次。渠道一體化的內(nèi)涵更加豐富，為了挖掘更大的客戶價(jià)值，聯(lián)想努力提高渠道的技術(shù)含量，使渠道由“硬”變“軟”，為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)，踏上了增值服務(wù)之路。2戴爾直銷模式的沖擊 世界上最著名的直銷模式是戴爾公司的直銷。戴爾公司的成功得益于其直銷模式。其黃金三原則是“壓縮庫(kù)存、傾聽客戶意見(jiàn)和直接銷售”。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾成本上的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于三個(gè)方面：第一，沒(méi)有經(jīng)銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)；第二，戴爾全球化的供應(yīng)鏈管理；第三，戴爾的精細(xì)化管理。與之相比，聯(lián)想在這一點(diǎn)上是望塵莫及的。戴爾直銷模式的