企業(yè)戰(zhàn)略管理(第一章)課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理STRATEGY MANAGMENT主講人：羅茜1 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析 第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 第四章 綜合戰(zhàn)略分析方法 第五章 企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的制定 第六章 公司戰(zhàn)略 第七章 競爭戰(zhàn)略 第八章 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 第九章 企業(yè)戰(zhàn)略實施 第十章 企業(yè)戰(zhàn)略控制 理論框架第一篇 戰(zhàn)略分析 第二篇 戰(zhàn)略制定 第三篇 戰(zhàn)略實施 2學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解戰(zhàn)略管理的概念、性質(zhì)和特征； 理解企業(yè)戰(zhàn)略的層次； 掌握企業(yè)戰(zhàn)略的管理過程； 了解企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的主要學(xué)派關(guān)鍵概念：企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論3第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的

2、含義二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與體系4案例1.1 成亦戰(zhàn)略新科公司1、公司簡介 作為一家大型的高科技企業(yè)集團，新科電子以“誠信卓越，科技領(lǐng)先”為經(jīng)營理念，以數(shù)字化和國際化為目標(biāo)，形成了兩項支柱產(chǎn)業(yè)：一是數(shù)字化消費類電子產(chǎn)品，包括家用DVD、移動DVD、DVD迷你音響、車載DVD及導(dǎo)航系統(tǒng)等；二是以空調(diào)、滾筒洗衣機為主的新型家用電器產(chǎn)品。 52、技術(shù)研發(fā) 新科具有強大的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力。“超越號”數(shù)字實驗室、香港技術(shù)中心、本部省級工程技術(shù)研究中心，構(gòu)成了完備的技術(shù)開發(fā)體系，并與國際著名高科技公司、跨國公司廣泛合作。2002年12月，新科被國家人事部批準(zhǔn)設(shè)立博士后工作站，為引進和積蓄高

3、級專門人才、提高創(chuàng)新能力搭建了新平臺。 案例1.1 成亦戰(zhàn)略新科公司63、營銷服務(wù) 新科全球營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模。在國內(nèi)大中型城市設(shè)立了63家銷售分公司、300多個技術(shù)服務(wù)分部；針對海外市場，在美國、歐洲、東南亞、香港等國家和地區(qū)建立了銷售服務(wù)公司，新科DVD和新科空調(diào)暢銷世界50多個國家和地區(qū)。 新科在中國各地大中城市設(shè)立了60多家營銷辦事處，300多個技術(shù)服務(wù)中心；在香港、新加坡、美國、歐洲、澳洲、俄羅斯、日本等地建起了營銷網(wǎng)絡(luò)，成為BESTBUY，沃爾瑪?shù)葒H連鎖巨頭，以及諸多世界知名品牌的戰(zhàn)略伙伴。新科先進的數(shù)字化產(chǎn)品，暢銷世界50多個國家和地區(qū)，連續(xù)5年榮獲江蘇省自營出口第一名，

4、已成為全球名列前茅的液晶產(chǎn)品研發(fā)制造基地。 案例1.1 成亦戰(zhàn)略新科公司74、企業(yè)文化 新科堅持“創(chuàng)新、質(zhì)量、品牌、信譽”的經(jīng)營理念，擁有消費電子、新型家電兩個支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品鏈包括液晶電視、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航器、CMMB移動電視、移動DVD、中國藍光高清視盤機，以及空調(diào)等，新科空調(diào)、DVD是中國名牌。 案例1.1 成亦戰(zhàn)略新科公司8想一想： 1、新科成功的原因是什么？ 2什么是戰(zhàn)略？什么是企業(yè)戰(zhàn)略？9本意軍事用語辭海：“軍事名詞，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！敝袊蟀倏迫珪?、軍事卷：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略。即”中國戰(zhàn)爭的謀略孫子兵法西方“將軍”“戰(zhàn)役”戰(zhàn)爭論1936年毛澤東中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題“戰(zhàn)略

5、問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西?！狈夯晤I(lǐng)域“一個中心，兩個基本點”經(jīng)濟活動“十五”計劃與2010年遠景目標(biāo)企業(yè)行為海爾的“名牌戰(zhàn)略”、“多元化戰(zhàn)略”、“國際化戰(zhàn)略”一、戰(zhàn)略概念的演變10戰(zhàn)略是計劃（Plan） 12戰(zhàn)略是計謀（Ploy） 3戰(zhàn)略是模式（Patten） 4戰(zhàn)略是定位（Position） 5戰(zhàn)略是觀念（Perspective） 明茨伯格的綜合戰(zhàn)略理解11 企業(yè)戰(zhàn)略是什么？ 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境 及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，達成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。121、企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究企業(yè)的外部環(huán)境2、企業(yè)

6、應(yīng)認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)部資源及能力狀況3、為使企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展并不斷獲得新的競爭優(yōu)勢是制定戰(zhàn) 略的出發(fā)點4、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)5、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)指明從現(xiàn)狀到達長期目標(biāo)所選擇的途徑6、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)指明實施戰(zhàn)略所應(yīng)當(dāng)采用的手段注意：13二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征（一）全局性及復(fù)雜性 1、全局性： 企業(yè)戰(zhàn)略要符合世界的、所在國家的、行業(yè)的及企業(yè)的發(fā)展趨勢。 2、復(fù)雜性：則體現(xiàn)在兩個方面 一方面在制定時非常復(fù)雜， 另一方面它的 實施也是非常復(fù)雜的。 14（二）未來性及風(fēng)險性（三）系統(tǒng)性及層次性 企業(yè)戰(zhàn)略通常分為三個層次，即企業(yè)戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、競爭戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略。15 2、系統(tǒng)

7、性 這三個層次之間必須同步化、協(xié)調(diào)化，這就是企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性。（四）競爭性及合作性（五）穩(wěn)定性及動態(tài)性16企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略1經(jīng)營戰(zhàn)略2經(jīng)營戰(zhàn)略3生產(chǎn)營銷財務(wù) 研究開發(fā)人事戰(zhàn)略層次 總體戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)（產(chǎn)品與市場領(lǐng)域、成長方向）怎樣在特定產(chǎn)品/市場上實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢）怎樣具體操作實施上述兩層次戰(zhàn)略,以有效實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖（協(xié)同效應(yīng)）戰(zhàn)略內(nèi)容三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與體系17【案例1.2】格蘭仕集團的戰(zhàn)略體系 格蘭仕企業(yè)（集團）公司的前身是廣東順德桂洲羽絨制品廠，于1992年6月正式更名為格蘭仕企業(yè)（集團）公司。1992年，格蘭仕引進當(dāng)時最先進的東芝微

8、波爐生產(chǎn)線在半年內(nèi)建成投產(chǎn)。10年時間里，格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)量從投資建廠當(dāng)年生產(chǎn)微波爐l萬臺到1996年增至60萬臺，1997年激增至近200萬臺，目前已擁有全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力達1 500萬臺。格蘭仕從1996年開始屢屢掀起“降價風(fēng)暴”，大量小規(guī)模的廠家被迫退出市場。幾年后，能與格蘭仕一爭高下的僅剩下處市場第=位的韓國LG。目前格蘭仕占據(jù)了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，成為中國乃至全世界的“微波爐大王”。18【案例1.2】格蘭仕集團的戰(zhàn)略體系1格蘭仕的總體戰(zhàn)略 1.1專業(yè)化戰(zhàn)略 1.2多元化與國際化階段 2.競爭戰(zhàn)略 格蘭仕的競爭戰(zhàn)略主要為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，主要是通

9、過規(guī)模經(jīng)營來實現(xiàn)的。 格蘭仕通過實行規(guī)模經(jīng)營，有效地降低了單位產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本、分銷成本、推廣成本、技術(shù)成本和原材料采購成本等，成為本行業(yè)的成本領(lǐng)先者。 19【案例1.2】格蘭仕集團的戰(zhàn)略體系3.職能戰(zhàn)略 3.1營銷戰(zhàn)略 3.2研究與開發(fā)戰(zhàn)略 3.3財務(wù)戰(zhàn)略 3.4人才戰(zhàn)略20請思考： 1.格蘭仕的公司戰(zhàn)略是什么？企業(yè)是如何實施戰(zhàn)略的？ 2.格蘭仕的競爭戰(zhàn)略是什么？企業(yè)是如何實施戰(zhàn)略的？ 3.格蘭仕的職能戰(zhàn)略是什么？企業(yè)是如何實施戰(zhàn)略的？21 三個層次戰(zhàn)略的比較 特點戰(zhàn)略層次企業(yè)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 性質(zhì)觀念型中間執(zhí)行型 明確程度抽象中間確切可衡量程度以判斷評價為主半定量化通?？啥款l率定期或

10、不定期定期或不定期定期時期長期中期短期所起作用開創(chuàng)性中等改善增補性對現(xiàn)狀的差距大中小承擔(dān)的風(fēng)險較大中等較小盈利潛力大中小代價較大中等較小靈活性大中小資源部分具備部分具備基本具備協(xié)調(diào)要求高中等低22戰(zhàn)略層次的互動過程23企業(yè)戰(zhàn)略體系24第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的管理一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與特征 企業(yè)戰(zhàn)略管理（corporation strategy management）是指：企業(yè)確定其目標(biāo)，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。特點企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種高層次性管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是

11、一項整體性管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種動態(tài)管理25二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的本質(zhì) （一）戰(zhàn)略代表選擇重點（二）戰(zhàn)略界定了企業(yè)在環(huán)境內(nèi)的生存空間 （三）戰(zhàn)略必須具備特色（四）戰(zhàn)略講求的是匹配 （五）戰(zhàn)略要為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值（六）戰(zhàn)略應(yīng)建立在相對競爭優(yōu)勢之上（七）戰(zhàn)略貴在創(chuàng)新（八）戰(zhàn)略要建立在核心競爭力的基礎(chǔ)上26三、戰(zhàn)略管理過程 27戰(zhàn)略方案的產(chǎn)生和評價 戰(zhàn)略方案的評價與選擇 1.企業(yè)外部環(huán)境分析 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 行業(yè)及其競爭對手分析 2.企業(yè)內(nèi)部條件分析 企業(yè)價值鏈分析 企業(yè)資源、能力及核心競爭力分析 3.確定整個企業(yè)的共同愿景和目標(biāo)戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略實施與控制 28四戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的

12、區(qū)別戰(zhàn)略管理運營管理同時考慮企業(yè)內(nèi)外條件復(fù)雜性、不確定性、風(fēng)險大整個組織范圍重大變化以環(huán)境或期望為動力注重企業(yè)內(nèi)部管理 相對簡單、風(fēng)險小局部領(lǐng)域、關(guān)注專業(yè)職能 小范圍變化以資源為動力2930五、戰(zhàn)略管理與生產(chǎn)管理的區(qū)別 未來投入 投入 產(chǎn)出 未來產(chǎn)出 生產(chǎn)管理 經(jīng)營管理戰(zhàn)略管理31第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展簡史 （一）長期規(guī)劃時代 長期規(guī)劃的實現(xiàn)形式，主要是根據(jù)歷史經(jīng)驗，以趨勢外推法來預(yù)期企業(yè)未來環(huán)境因素的變動情況。然后，以此為據(jù)，制定出企業(yè)的長期計劃，以保持或贏得市場競爭優(yōu)勢。 長期規(guī)劃時代始于20世紀(jì)50年代，持續(xù)到60年代初期。32 20世紀(jì)50年代，西方國家

13、企業(yè)面對的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，主要表現(xiàn)在以下幾個方面: 1.需求結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化。 2.生產(chǎn)力水平大幅度提高。 3.全球性競爭日益激烈。 4.企業(yè)的行為受到規(guī)范和約束。 33（二）戰(zhàn)略規(guī)劃時代 戰(zhàn)略規(guī)劃時代始于20世紀(jì)60年代初，持續(xù)至70年代初，大約10年時間。戰(zhàn)略規(guī)劃作為一種管理技術(shù)或系統(tǒng)，其應(yīng)用程序有以下幾點： 分析企業(yè)外部環(huán)境，求解發(fā)展趨勢； 發(fā)現(xiàn)并評估威脅企業(yè)發(fā)展的因素； 頂測有利于企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的機會； 規(guī)劃企業(yè)的行動方案。34 （三）戰(zhàn)略管理時代 戰(zhàn)略管理時代始于20世紀(jì)70年代初，至今仍在發(fā)展之中。35表1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展簡史長期規(guī)劃時代戰(zhàn)略規(guī)劃時代戰(zhàn)略管

14、理時代開始的時間20世紀(jì)50年代初20世紀(jì)60年代初20世紀(jì)70年代初管理的重點以對環(huán)境的預(yù)測和制定長期計劃為主以適應(yīng)環(huán)境、制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略為重點以主動應(yīng)對環(huán)境突變及出現(xiàn)的機會和威脅、制定和實施戰(zhàn)略并重為重點前提認(rèn)為過去的情況必將持續(xù)到未來，未來是可以預(yù)測的認(rèn)為環(huán)境發(fā)展趨勢和變化均需預(yù)測和了解；環(huán)境變化的主動權(quán)在企業(yè)單純周期性計劃不能完全適應(yīng)環(huán)境變化的需要，企業(yè)能力是個變數(shù)管理的程序周期性程序周期性程序周期性程序與因地制宜并存36二、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變 （一）以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論 20世紀(jì)60年代初，美國著名管理學(xué)家錢德勒（Chandler）的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書的出版，首開企業(yè)戰(zhàn)略問

15、題研究之先河。 錢德勒在這部著作中分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系。他認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境和滿足市場需要，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，隨著戰(zhàn)略變化而變化。 因此，他被公認(rèn)為研究環(huán)境戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的第一位管理學(xué)家。 其后，就戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個學(xué)派“設(shè)計學(xué)派”和“計劃學(xué)派”。 37該理論的主要思想，體現(xiàn)在以下幾點： （1）企業(yè)戰(zhàn)略的基點是適應(yīng)環(huán)境。 （2）企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于提高市場占有率。 （3）企業(yè)戰(zhàn)略的實施要求組織結(jié)構(gòu)變化與適應(yīng)。 38然而，需指出的是以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略理論至少存在以下不足之處：（1）該理論缺少對企業(yè)將投入競爭的兩個或幾個產(chǎn)業(yè)進行分析與選擇

16、。 （2）該理論缺乏對企業(yè)內(nèi)在環(huán)境的考慮，它只是從企業(yè)的外部環(huán)境（即：現(xiàn)存的、已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境）來考察企業(yè)戰(zhàn)略問題。 39（二）以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論 波特認(rèn)為，企業(yè)盈利能力取決于其選擇何種競爭戰(zhàn)略，而競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于以下兩點考慮： （1）選擇有吸引力的，高潛在利潤的產(chǎn)業(yè)。 （2）在已選擇的產(chǎn)業(yè)中確定自己優(yōu)勢的競爭地位。 40競爭戰(zhàn)略理論仍缺乏對企業(yè)內(nèi)在環(huán)境的考慮；因而無法合理地解釋下列問題： 為什么在無吸引力的產(chǎn)業(yè)中仍能有盈利水平很高的企業(yè)存在，而在吸引力很高的產(chǎn)業(yè)中卻又存在經(jīng)營狀況很差的企業(yè)？受潛在高利潤的誘惑，企業(yè)進入與自身競爭優(yōu)勢不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進行多元化經(jīng)營

17、，最終這些企業(yè)緣何大多以失敗告終等等。 波特后來對此缺陷有所認(rèn)識，于是在此后的競爭優(yōu)勢一書（Porter，1985年）中，從企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境出發(fā)，提出以價值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析模型，試圖彌補原有理論的不足。但是，就價值鏈的分析方法而言，它幾乎涉及企業(yè)內(nèi)部所有方面，存在著對主要方面（如特定技術(shù)和生產(chǎn)方面）重視不足的局限性。 41（三）以資源、知識為基礎(chǔ)的核心能力理論 該理論存在這樣的理論假設(shè)假定企業(yè)具有不同資源（這里的資源包括知識、技術(shù)等），形成了獨特的能力，資源不能在企業(yè)間自由流動，對屬于某企業(yè)特有的資源，其他企業(yè)無法得到或復(fù)制，企業(yè)利用這些資源的獨特方式是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。4

18、2 核心能力理論克服了波特的價值鏈分析模型涵蓋企業(yè)內(nèi)部所有方面的過度廣泛性。 此外，在選擇那些可能成為核心能力的因素的同時，還應(yīng)關(guān)注未來新的核心能力的培養(yǎng)。而要培養(yǎng)新的核心能力，必須提高產(chǎn)業(yè)預(yù)見能力。 為此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對未來消費者的需求、技術(shù)發(fā)展、社會大趨勢等前瞻性的預(yù)測，從完全想象的市場出發(fā)來構(gòu)想未來的產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)新的核心能力，從而使自己永久地保持核心競爭能力的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為未來產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者。43三、企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的未來發(fā)展方向和趨勢對戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)展的研究 研究對象的發(fā)展 戰(zhàn)略內(nèi)容的發(fā)展 戰(zhàn)略過程的發(fā)展 戰(zhàn)略管理研究理論基礎(chǔ)的發(fā)展 44小結(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 1.戰(zhàn)略；明茨伯格的綜合

19、戰(zhàn)略理解（5P模型） 2.戰(zhàn)略的特征 3.戰(zhàn)略的三個層次；三個層次之間的關(guān)系第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的管理 1.戰(zhàn)略管理 2.戰(zhàn)略管理的本質(zhì) 3.戰(zhàn)略管理的過程第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展 戰(zhàn)略管理理論的演變45參考閱讀書目作者： （美）邁克爾波特 著，翻 譯 陳小悅 譯出 版 社： 華夏出版社出版時間： 2005-10-1 波特已經(jīng)把他的理論滲透到商業(yè)和市場的各個方面，并且對許多公司與企業(yè)的戰(zhàn)略和競爭產(chǎn)生直接、巨大的影響。他對經(jīng)濟的敏銳洞察力能夠幫助大型企業(yè)充分理解競爭的主要因素。 雷蒙德，默克公司總裁兼CEO46作者： （美）邁克爾波特 著，翻 譯 陳小悅 譯出 版 社： 華夏出版社出版時間： 2005-10-1 波特對戰(zhàn)略規(guī)劃有著非常清晰的認(rèn)識，他幫我們澄清了應(yīng)如何為客戶提供價值，以及我們的組織應(yīng)如何在市場上創(chuàng)造并維持競爭優(yōu)勢。 John A.Young