新媒體運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)的方法與策略課件

1、04CHAPTER產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思路及重點(diǎn)04CHAPTER產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思路及重點(diǎn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念及工作思路4.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念及工作思路4.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念（1）產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”可以從兩方面來理解。狹義的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，指的是獨(dú)立開發(fā)的網(wǎng)站或軟件，如電腦網(wǎng)站、電腦客戶端、手機(jī)軟件、游戲、H5等。而廣義的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”可以更細(xì)化，企業(yè)入駐某平臺(tái)后銷售的商品或開發(fā)的功能，如微信小程序、網(wǎng)易云課堂的課程等，都涉及到產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)，同樣可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。新媒體運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品是根基。俗話說“巧婦難為無米之炊”，有了產(chǎn)品后，才能圍繞產(chǎn)品開展內(nèi)容、用戶、活動(dòng)三個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)工作。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念（1）產(chǎn)品

2、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念（2）連接產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運(yùn)營(yíng)者的三方連接，其日常工作也圍繞這三方角色展開。序號(hào)具體工作連接對(duì)象1挖掘用戶需求用戶2傾聽用戶反饋用戶3產(chǎn)品測(cè)試開發(fā)者4產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)者5用戶意見反饋開發(fā)者6推送產(chǎn)品軟文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)7設(shè)計(jì)用戶策略用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)8策劃產(chǎn)品活動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念（2）連接序號(hào)具體工作連接對(duì)象1挖掘用戶需求用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念（3）價(jià)值產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)者不能只關(guān)注活動(dòng)人氣、內(nèi)容閱讀量等數(shù)據(jù)，而是必須想方設(shè)法吸引用戶為產(chǎn)品買單，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。例如，“西瓜助手”是一款公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一站式服務(wù)產(chǎn)品。為了邀請(qǐng)更多用戶使用產(chǎn)品

3、，西瓜助手提供免費(fèi)的“廣告價(jià)值診斷”“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)年報(bào)”“什么值得寫”等功能。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念（3）價(jià)值例如，“西瓜助手”是一款公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念在獲取用戶后，西瓜助手邀請(qǐng)用戶成為其付費(fèi)會(huì)員，享受更多高級(jí)功能。通過“鼓勵(lì)用戶使用免費(fèi)功能、引導(dǎo)用戶使用付費(fèi)產(chǎn)品”的方式，西瓜助手實(shí)現(xiàn)了其盈利目的。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念在獲取用戶后，西瓜助手邀請(qǐng)用戶成為其付費(fèi)會(huì)員，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念回憶一下：你為哪款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付過費(fèi)？為什么會(huì)付費(fèi)？（1）微博（2）美團(tuán)外賣（3）網(wǎng)易云課堂（4）滴滴出行（5）愛奇藝（6）百度網(wǎng)盤課堂討論產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念回憶一下：你為哪款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付過費(fèi)？為什么會(huì)付傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有

4、何不同（1）傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：項(xiàng)目統(tǒng)籌、一次搞定傳統(tǒng)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)通常在線下，其借助新媒體實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的企業(yè)形象展示、企業(yè)產(chǎn)品展示、企業(yè)活動(dòng)宣傳等，沒必要開發(fā)專屬的電腦客戶端、手機(jī)軟件，因此其“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”主要指官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)等。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同（1）傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)在傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，其工作思路是：項(xiàng)目統(tǒng)籌、一次搞定。首先是項(xiàng)目統(tǒng)籌。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人需要獨(dú)立完成網(wǎng)站或微信公眾號(hào)開發(fā)的全流程統(tǒng)籌工作，包括：開發(fā)需求整理、開發(fā)界面設(shè)計(jì)、開發(fā)進(jìn)度跟蹤、二次開發(fā)反饋等。其次是一次搞定。網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、小程序等產(chǎn)品的外包性質(zhì)決定了產(chǎn)品開發(fā)的階段性從開發(fā)到驗(yàn)收

5、，第三方公司會(huì)圍繞公司需求持續(xù)改進(jìn)；一旦驗(yàn)收完成，第三方公司僅需負(fù)責(zé)產(chǎn)品穩(wěn)定運(yùn)行即可，改版需要另收費(fèi)用。因此產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人必須提前做好頁(yè)面設(shè)計(jì)、欄目規(guī)劃、功能設(shè)計(jì)等，防止由于策劃失誤而導(dǎo)致頻繁改版，增加開發(fā)成本。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同在傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，其工作思路是：項(xiàng)目統(tǒng)籌、一次搞定。傳傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：用戶溝通、產(chǎn)品迭代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)品”不僅包括基礎(chǔ)的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)，還包括手機(jī)軟件、電腦客戶端、游戲等，比如騰訊旗下的QQ、阿里巴巴旗下的淘寶、百度旗下的手機(jī)百度、美團(tuán)旗下的美團(tuán)外賣等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身有網(wǎng)頁(yè)開發(fā)工程

6、師、產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)師、軟件開發(fā)工程師等崗位，一般不需要外包公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，此時(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的工作思路由“項(xiàng)目統(tǒng)籌、一次搞定”改為“用戶溝通、產(chǎn)品迭代”，即：做好用戶溝通，傾聽用戶反饋，同時(shí)與開發(fā)工程師一同做好產(chǎn)品迭代與升級(jí)工作。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同（3）傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，借助信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，有助于創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)嘗試開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，必須馬上識(shí)別出角色

7、變化，并作出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的工作思路調(diào)整。模式產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)工作傳統(tǒng)模式項(xiàng)目統(tǒng)籌開發(fā)需求整理、開發(fā)界面設(shè)計(jì)、開發(fā)進(jìn)度跟蹤、二次開發(fā)反饋等一次搞定第三方公司溝通、產(chǎn)品調(diào)試、產(chǎn)品驗(yàn)收等“互聯(lián)網(wǎng)+”模式用戶溝通用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、用戶意見管理等產(chǎn)品迭代網(wǎng)站性能優(yōu)化、軟件版本更新等傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同（3）傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同案例1：中國(guó)石油化工集團(tuán)公司作為一家典型的傳統(tǒng)企業(yè)，公司官方網(wǎng)站自從1997年3月注冊(cè)開始，一直以企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、新聞公告等功能為主。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同案例1：傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同而

8、自2013年起，公司推出了“中國(guó)石化網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”網(wǎng)站，網(wǎng)站用于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上加油卡預(yù)約、訂單查詢、加油卡充值等功能。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同而自2013年起，公司傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同隨著中國(guó)石油化工集團(tuán)公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由典型的單一展示型網(wǎng)站變?yōu)椤捌髽I(yè)官網(wǎng)+網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”的雙產(chǎn)品模式，作為公司的新媒體運(yùn)營(yíng)者也必須隨之調(diào)整：第一，工作重點(diǎn)由內(nèi)容變?yōu)橛脩簦瑥闹暗摹靶侣劸庉?、新聞發(fā)布”改為“用戶數(shù)據(jù)觀察、用戶反饋跟進(jìn)”等。第二，工作思路從“一次搞定”到“優(yōu)化迭代”，對(duì)網(wǎng)站處理速度、報(bào)錯(cuò)次數(shù)等反復(fù)調(diào)優(yōu)。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同隨著中國(guó)石油化工集團(tuán)

9、公傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同案例2：與中國(guó)石油化工集團(tuán)公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型模式相似，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)移動(dòng)”）也借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了業(yè)務(wù)升級(jí)。中國(guó)移動(dòng)最早的網(wǎng)站較為傳統(tǒng)，僅發(fā)揮了企業(yè)信息發(fā)布及企業(yè)形象展示的作用。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同案例2：傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同隨著中國(guó)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司的官網(wǎng)改為專注于用戶的服務(wù)型網(wǎng)站，包括“辦業(yè)務(wù)”“買手機(jī)”“換套餐”“查流量”等功能。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同隨著中國(guó)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略4.2怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并4.2怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略新媒體產(chǎn)

10、品運(yùn)營(yíng)，需要針對(duì)產(chǎn)品類型采取對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式。不過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有固定的分類方法。例如，按照?qǐng)鼍皠澐?，可以將互?lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為：出行類、社交類、觀影類、電商類、餐飲類、知識(shí)類等。場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出行類滴滴出行、神州租車、12306訂票網(wǎng)站、摩拜單車、去哪兒網(wǎng)等社交類QQ、微信、脈脈、陌陌、旺旺等觀影類貓眼電影、豆瓣電影、愛奇藝影音、暴風(fēng)影音等電商類淘寶、京東、中糧我買網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等餐飲類餓了么、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、美食杰、下廚房等知識(shí)類網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、百度傳課、荔枝微課等怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，需要針對(duì)產(chǎn)品類怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略又如，按照人群劃分，可以將

11、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為：學(xué)生類、職場(chǎng)類、女性類、老年類等。人群互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品學(xué)生類作業(yè)幫、小猿搜題、51Talk、滬江英語等職場(chǎng)類智聯(lián)招聘、中華英才、51Job、釘釘、Teambition等女性類美柚、大姨嗎、穿衣助手、每日瑜伽等老年類老人桌面、智者桌面、愛家養(yǎng)老、手機(jī)放大鏡等怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略又如，按照人群劃分，可以將互聯(lián)按照商業(yè)模式，還可以將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為“B to B（企業(yè)對(duì)企業(yè)，如慧聰網(wǎng)）”“B to C（企業(yè)對(duì)個(gè)人，如小米官方網(wǎng)站）”“C to C（個(gè)人對(duì)個(gè)人，如淘寶網(wǎng)）”“C to B（個(gè)人對(duì)企業(yè)，如豬八戒網(wǎng)）”。請(qǐng)?jiān)谏暇W(wǎng)搜索這四類商業(yè)模式，將每種類別下至少增加2個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

12、。B to B：慧聰網(wǎng)、B to C：小米官方網(wǎng)站、C to C：淘寶網(wǎng)、C to B：豬八戒網(wǎng)、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略按照商業(yè)模式，還可以將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為“B to B（企業(yè)對(duì)企怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略雖然產(chǎn)品類別劃分的方法多種多樣，但是在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，沒有必要進(jìn)行過于復(fù)雜的產(chǎn)品劃分，將產(chǎn)品分為三大類即可，包括：（1）獨(dú)立產(chǎn)品，即企業(yè)獨(dú)立開發(fā)且滿足某項(xiàng)獨(dú)立功能的產(chǎn)品，如墨跡天氣、酷狗音樂、企業(yè)官網(wǎng)等。（2）平臺(tái)產(chǎn)品，即平臺(tái)方開發(fā)后邀請(qǐng)企業(yè)或個(gè)體入駐的產(chǎn)品，如淘寶、京東、網(wǎng)易云課堂、千聊等。（3）入駐產(chǎn)品，即入駐平臺(tái)并提供商品、課程、咨詢等內(nèi)容的產(chǎn)品，如淘寶商品、京

13、東電子書、千聊課程等。本書主要探討平臺(tái)產(chǎn)品及入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。一方面，獨(dú)立產(chǎn)品和平臺(tái)產(chǎn)品都屬于需要開發(fā)與升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)有大量相似之處，如都需要設(shè)立用戶規(guī)則、都需要策劃活動(dòng)并引流等。另一方面，平臺(tái)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略更縝密，獨(dú)立產(chǎn)品可參照平臺(tái)產(chǎn)品的策略進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略雖然產(chǎn)品類別劃分的方法多種多樣平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略為了促進(jìn)人氣提升，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)策略是規(guī)則引導(dǎo)活動(dòng)統(tǒng)籌渠道搭建平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略為了促進(jìn)人氣提升，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)策略是規(guī)平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（1）規(guī)則引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)規(guī)則是平臺(tái)運(yùn)行的總綱領(lǐng)，清晰的規(guī)則能友好地引導(dǎo)入駐者和用戶的行為，保障平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定。例如

14、淘寶就制定了清晰的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，一方面將消費(fèi)者在購(gòu)物過程中可能會(huì)遇到的所有問題提前說明（左圖），另一方面對(duì)商家開店、運(yùn)行、退款、處罰等相關(guān)規(guī)則也進(jìn)行了具體描述（右圖）。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（1）規(guī)則引導(dǎo)例如淘寶就制定了清晰的平臺(tái)運(yùn)平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（2）活動(dòng)統(tǒng)籌雖然入駐平臺(tái)的商家可以獨(dú)立組織活動(dòng)，但全平臺(tái)所有商家的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，更容易引發(fā)網(wǎng)民和媒體的關(guān)注，更容易提升平臺(tái)熱度。因此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以借助法定節(jié)假日或自創(chuàng)節(jié)日，組織全平臺(tái)的活動(dòng)。較典型的平臺(tái)活動(dòng)包括天貓“雙十一”、京東“618”、聚美優(yōu)品“美妝節(jié)”、網(wǎng)易云課堂“全民充電節(jié)”、喜馬拉雅“123知識(shí)狂歡節(jié)”等。例如2017年11月8日到11月1

15、3日，網(wǎng)易云課堂推出了“全民充電節(jié)”，活動(dòng)期間發(fā)放禮券、抽取獎(jiǎng)品、整點(diǎn)秒殺。“全民充電節(jié)”屬于網(wǎng)易云課堂的自創(chuàng)節(jié)日，該節(jié)日至少達(dá)到了3個(gè)主要目的：第一，以“充電”作為活動(dòng)核心關(guān)鍵詞，契合職場(chǎng)人年底的知識(shí)焦慮，提升平臺(tái)人氣；第二，聯(lián)合平臺(tái)的入駐機(jī)構(gòu)全線促銷，并通過禮包、課程券等形式，保證活動(dòng)效果；第三，在淘寶“雙十一”開始前宣傳“充電節(jié)”，獲取“雙十一”預(yù)熱期的流量。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（2）活動(dòng)統(tǒng)籌例如2017年11月8日到1平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略你還聽說過哪些平臺(tái)活動(dòng)？請(qǐng)列出3-5個(gè)。課堂討論平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略你還聽說過哪些平臺(tái)活動(dòng)？請(qǐng)列出3-5個(gè)。課平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（3）渠道搭建為了獲取更多流

16、量，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要設(shè)計(jì)流量矩陣并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒體、合作網(wǎng)站、合作自媒體、付費(fèi)廣告投放等。其中引流效果較快的是付費(fèi)渠道，如投放百度網(wǎng)盟廣告、投放騰訊廣點(diǎn)通廣告、投放論壇橫幅廣告、投放視頻廣告等。例如，為了吸引更多流量，京東至少嘗試了互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視等多個(gè)渠道進(jìn)行推廣。第一，在騰訊廣點(diǎn)通投放廣告。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（3）渠道搭建例如，為了吸引更多流量，京東平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略第二，在百度搜索頁(yè)投放廣告，用戶搜索“手機(jī)”“冰箱”等關(guān)鍵詞時(shí)，首先出現(xiàn)京東網(wǎng)站。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略第二，在百度搜索頁(yè)投放廣告，用戶搜索“手機(jī)平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略第三，投放報(bào)紙廣告。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略第三，投

17、放報(bào)紙廣告。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略第四，投放電視廣告。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略第四，投放電視廣告。平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略回憶一下：你還在哪里見過京東平臺(tái)的廣告？課堂討論平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略回憶一下：你還在哪里見過京東平臺(tái)的廣告？課入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略入駐產(chǎn)品，指的是直接在平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)后，上傳到平臺(tái)的產(chǎn)品。入駐產(chǎn)品又可以細(xì)分為實(shí)體類、內(nèi)容類及應(yīng)用類三大類別。實(shí)體類入駐產(chǎn)品即通過淘寶、京東等平臺(tái)銷售的衣服、食品、家電、書籍等產(chǎn)品。內(nèi)容類入駐產(chǎn)品即通過內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行圖文銷售的產(chǎn)品，如“得到”的專欄、“分答”的課程等。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略入駐產(chǎn)品，指的是直接在平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)后，上傳入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)用類入駐產(chǎn)品即通過應(yīng)用市

18、場(chǎng)下載的產(chǎn)品，如App Store的軟件及游戲、微信小程序等。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)用類入駐產(chǎn)品即通過應(yīng)用市場(chǎng)下載的產(chǎn)品，如入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略是排名優(yōu)化口碑傳播入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略是排名優(yōu)化口碑傳播入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（1）排名優(yōu)化平臺(tái)更關(guān)注流量，入駐更關(guān)注排名。平臺(tái)官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)專門投入資金與人力并想方設(shè)法提升平臺(tái)流量；而入駐類產(chǎn)品需要提升自身的排名，將平臺(tái)流量有效地引導(dǎo)至產(chǎn)品頁(yè)面。各大平臺(tái)一般都有搜索功能，而有搜索之處就有排名，產(chǎn)品排名越靠前曝光效果越好。運(yùn)營(yíng)者需要在“標(biāo)題、描述、銷量、評(píng)價(jià)”四方面進(jìn)行排名優(yōu)化。例如圖書新媒體數(shù)據(jù)分析在入駐京東平臺(tái)后，占據(jù)

19、了“新媒體數(shù)據(jù)”“新媒體數(shù)據(jù)分析”“新媒體分析”等詞的搜索結(jié)果第1位，主要原因是該圖書產(chǎn)品在上述“標(biāo)題、描述、銷量、評(píng)價(jià)”四方面均優(yōu)于同類圖書。首先是標(biāo)題。新媒體數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品主標(biāo)題及副標(biāo)題加入了用戶搜索頻率較高的的關(guān)鍵詞，如“新媒體數(shù)據(jù)分析”“電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析”“微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析”等。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（1）排名優(yōu)化例如圖書新媒體數(shù)據(jù)分析在入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略其次是描述。產(chǎn)品詳情頁(yè)除了精美的圖片外，也增加了“數(shù)據(jù)分析”等關(guān)鍵詞的密度，進(jìn)一步提升搜索效率。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略其次是描述。產(chǎn)品詳情頁(yè)除了精美的圖片外，也入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略再次是銷量。在出版社、作者團(tuán)隊(duì)、粉絲社群等多個(gè)渠道的共同發(fā)力下

20、，新媒體數(shù)據(jù)分析的銷量也居同類書籍榜首。最后是評(píng)價(jià)。差評(píng)率過高將直接影響排名，為了提升評(píng)價(jià)，該圖書運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了兩方面工作：一方面，在撰寫過程中嚴(yán)格把控書籍質(zhì)量；另一方面，鼓勵(lì)購(gòu)買者留言，給出對(duì)作者的建議。做好這兩項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上，新媒體數(shù)據(jù)分析的好評(píng)率保持在100%。圍繞“標(biāo)題、描述、銷量、評(píng)價(jià)”四方面的進(jìn)行優(yōu)化，新媒體數(shù)據(jù)分析在京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)认嚓P(guān)平臺(tái)成功“霸占”了首頁(yè)位置，獲得了銷售與口碑的雙提升。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略再次是銷量。在出版社、作者團(tuán)隊(duì)、粉絲社群等入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（2）口碑傳播入駐平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，以中小企業(yè)甚至個(gè)人居多。因此在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，“花錢買流量”的高成本推廣方式需要改為

21、“口碑贏得用戶”的形式。例如，聲音教練徐潔在喜馬拉雅開設(shè)的付費(fèi)音頻課程如何練就好聲音，在沒有粉絲基礎(chǔ)、沒有大號(hào)推廣的情況下，獲得了一千余萬次播放。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（2）口碑傳播例如，聲音教練徐潔在喜馬拉雅入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略徐潔具備多年的聲音教練經(jīng)驗(yàn)，且課程設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、作業(yè)設(shè)計(jì)等完全符合學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)習(xí)慣，得到了學(xué)員的好評(píng)。學(xué)員通過微信朋友圈、微博等渠道，主動(dòng)分享課程網(wǎng)址，實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)的口碑傳播。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略徐潔具備多年的聲音教練經(jīng)驗(yàn)，且課程設(shè)計(jì)、互入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略翻看自己的微信朋友圈，分析：你愿意轉(zhuǎn)發(fā)哪些產(chǎn)品到自己的朋友圈？課堂討論入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略翻看自己的微信朋友圈，分析：你愿

22、意轉(zhuǎn)發(fā)哪些入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略需要特別強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)階段部分平臺(tái)不提供全站搜索入口，如有贊、微店、小鵝通等。入駐無搜索入口的平臺(tái)，“排名優(yōu)化”便失去了意義。此時(shí)上述運(yùn)營(yíng)策略中的“排名優(yōu)化”必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔髁俊保溥\(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是為產(chǎn)品持續(xù)引入流量。例如，原中央電視臺(tái)主持人王凱創(chuàng)辦的品牌“凱叔講故事”，其微店的主要引流方式是公眾號(hào)按鈕點(diǎn)擊公眾號(hào)最右側(cè)的“優(yōu)選商城”按鈕即可直接進(jìn)入微店。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略需要特別強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)階段部分平臺(tái)不提供全站入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略又如，香港金融自媒體人陳立飛，其入住小鵝通的“S商學(xué)院”主要通過公眾號(hào)按鈕及文章“閱讀原文”進(jìn)行引流。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略又如，香港金融自媒體人陳

23、立飛，其入住小鵝通如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)4.3如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期4.3如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可以劃分為5個(gè)階段驗(yàn)證啟動(dòng)穩(wěn)定增長(zhǎng)衰落如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可以劃分為如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（1）驗(yàn)證階段：產(chǎn)品模型，內(nèi)部驗(yàn)證沒有用戶需求的產(chǎn)品通常不會(huì)有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。因此在產(chǎn)品正式上市之前，必須先進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，防止在開發(fā)后才發(fā)現(xiàn)沒有用戶需求，白白浪費(fèi)大量時(shí)間與資源。運(yùn)營(yíng)者需要聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)者，先用最短的時(shí)間開發(fā)出產(chǎn)品模型，即“最小化可行產(chǎn)品”“最小化可行產(chǎn)品”概念最早由硅谷作家埃里克萊斯在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作精益創(chuàng)業(yè)中提出，與常規(guī)產(chǎn)品

24、不同，最小化可行產(chǎn)品更側(cè)重于對(duì)未知市場(chǎng)的勘測(cè)，用最小的代價(jià)來驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（1）驗(yàn)證階段：產(chǎn)品模型，內(nèi)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)例如在開發(fā)一款新聞軟件之前，可以先快速開發(fā)一個(gè)功能類似的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)；又如開發(fā)一套在線視頻課程之前，可以先開發(fā)1-3節(jié)試聽課；再如開發(fā)一款飯店訂餐軟件前，可以先用微信接單、用微信群派單，將后臺(tái)基礎(chǔ)邏輯跑通。最小化可行產(chǎn)品開發(fā)完成后，運(yùn)營(yíng)者需要邀請(qǐng)用戶試用，收集用戶反饋。對(duì)于用戶有需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；對(duì)于毫無用戶需求的產(chǎn)品，可以在內(nèi)部二次討論，決定是否繼續(xù)開發(fā)。如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)例如在開發(fā)一款

25、新聞軟件之前，如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)某物業(yè)公司計(jì)劃打算開發(fā)一款軟件，用于通知業(yè)主領(lǐng)取快遞。如果你是公司新媒體負(fù)責(zé)人，前期如何借助微信群進(jìn)行產(chǎn)品需求驗(yàn)證？實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)某物業(yè)公司計(jì)劃打算開發(fā)一款軟如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（ 2）啟動(dòng)階段：產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的啟動(dòng)階段指的是產(chǎn)品完成最初版本開發(fā)并上線的過程。啟動(dòng)階段，需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者重點(diǎn)完成兩件事：第一，產(chǎn)品優(yōu)化。上線的產(chǎn)品一般不會(huì)百分之百完美，因此產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者必須全面接觸用戶，收集用戶反饋并發(fā)至開發(fā)者處，隨后盡快做出調(diào)整。類別用法系統(tǒng)分析設(shè)置用戶跟蹤代碼，后臺(tái)自動(dòng)分析被動(dòng)收集公布客服郵箱、設(shè)計(jì)用戶

26、反饋頁(yè)面、放置客服按鈕等主動(dòng)收集發(fā)起用戶訪談、發(fā)起“挑刺”活動(dòng)等如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（ 2）啟動(dòng)階段：產(chǎn)品優(yōu)化，如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)第二，口碑傳播。由于啟動(dòng)階段的產(chǎn)品處于“不完美”時(shí)期，如果在此時(shí)進(jìn)行大規(guī)模推廣，很容易導(dǎo)致用戶大量流失。因此，該階段需要運(yùn)營(yíng)者在沒有推廣的情況下設(shè)計(jì)傳播環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶自發(fā)推薦給好友。例如，“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)出品的知識(shí)服務(wù)軟件“得到”，在啟動(dòng)階段就設(shè)置了友好的口碑傳播入口。用戶在軟件最下方點(diǎn)擊“推薦得到給好友”按鈕（圖左側(cè)）后，即可彈出分享方式選擇界面。如果用戶選擇了“生成海報(bào)”（圖中間），即可快速生成一張海報(bào)（圖右側(cè)），用戶可以直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友

27、圈或分享給好友。如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)第二，口碑傳播。由于啟動(dòng)階段如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（3）增長(zhǎng)階段：事件策劃，渠道發(fā)力經(jīng)過啟動(dòng)階段的驗(yàn)證與優(yōu)化后，產(chǎn)品開始正式推廣，進(jìn)入增長(zhǎng)階段。增長(zhǎng)階段需要運(yùn)營(yíng)者想方設(shè)法獲取新用戶一方面圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度，提升人氣；另一方面在多渠道發(fā)力，擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶基數(shù)。增長(zhǎng)階段的“事件策劃”，指的是運(yùn)營(yíng)者圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，引起媒體和消費(fèi)者關(guān)注，以求提高產(chǎn)品的知名度。例如2017年5月，“隨手記”軟件通過刊登“試卷廣告”、上線“像中國(guó)大媽一樣思考”H5、被微博“Happy張江”曝光等形式，迅速引發(fā)網(wǎng)民對(duì)于“花錢”的熱議。如

28、何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（3）增長(zhǎng)階段：事件策劃，渠如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)通過本次以“花錢”“花錢學(xué)習(xí)”等關(guān)鍵詞為主的事件營(yíng)銷，“隨手記”軟件在48小時(shí)內(nèi)斬獲約4000萬的微博曝光量及100萬的微信閱讀量，同時(shí)相關(guān)視頻獲得超過1000萬次點(diǎn)擊量。通過百度指數(shù)不難看出，本次事件營(yíng)銷后，“隨手記”的每日搜索指數(shù)從8000迅速升至40000以上，從而提升了軟件的曝光量。如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)通過本次以“花錢”“花錢學(xué)習(xí)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)增長(zhǎng)階段的“渠道發(fā)力”，指的是充分挖掘可以為產(chǎn)品引流的渠道，增加產(chǎn)品曝光。運(yùn)營(yíng)者可以用于產(chǎn)品宣傳的渠道包括：第一，企業(yè)官方自媒

29、體，如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等。第二，合作自媒體，如行業(yè)論壇、行業(yè)微信公眾號(hào)等。第三，付費(fèi)廣告，如百度廣告、微博廣告、論壇廣告位等。需要強(qiáng)調(diào)的是，增長(zhǎng)階段的“渠道發(fā)力”不局限于線上渠道，傳統(tǒng)的線下推廣也可以進(jìn)行嘗試。如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)增長(zhǎng)階段的“渠道發(fā)力”，指的如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)請(qǐng)回憶：在線下是否有人曾邀請(qǐng)你掃碼下載軟件或關(guān)注公眾號(hào)？你是否掃碼？課堂討論如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)請(qǐng)回憶：在線下是否有人曾邀請(qǐng)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（4）穩(wěn)定階段：促進(jìn)活躍，提高留存上述增長(zhǎng)階段的重點(diǎn)工作是“拉新”，而穩(wěn)定階段的重點(diǎn)工作變成了“促活、留存”。促活與留存的具體方法，可以翻閱本書“3.5 路人變成忠粉的9種策略”，本章不再贅述。如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（4）穩(wěn)定階段：促進(jìn)活躍，提如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)（5）衰落階段：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流。產(chǎn)品進(jìn)