信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展概況分析

1、信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展概況分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，

2、中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境

3、諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。國產(chǎn)操作系統(tǒng)行業(yè)1、國產(chǎn)操作系統(tǒng)行業(yè)概述操作系統(tǒng)是整個計算機的核心系統(tǒng)軟件，屬于基礎軟件，主要負責管理計算機硬件與軟件資源，并提供必需的人機交互機制。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，操作系統(tǒng)的概念已延伸到信息設備的各個計算節(jié)點

4、，以及協(xié)同工作的云端、邊緣端、智能終端等各類設備中。根據(jù)不同的維度，操作系統(tǒng)可細分為不同類別。按照操作系統(tǒng)面向的設備類型，通用操作系統(tǒng)主要包括桌面操作系統(tǒng)、服務器操作系統(tǒng)、移動操作系統(tǒng)。按照源代碼是否開放，操作系統(tǒng)可劃分為開源系統(tǒng)和閉源系統(tǒng)兩類。按照應用場景的不同，操作系統(tǒng)可分為通用和專用兩大類。通用操作系統(tǒng)是具有多種類型操作特征的操作系統(tǒng)，可以同時兼有多道批處理、分時、實時處理的功能，或其中兩種以上的功能。通用操作系統(tǒng)包括服務器操作系統(tǒng)、桌面操作系統(tǒng)、移動操作系統(tǒng)等產(chǎn)品型態(tài)，專用操作系統(tǒng)通常是在通用操作系統(tǒng)基礎上面向特定場景進行特殊定制的操作系統(tǒng)。操作系統(tǒng)發(fā)展于上世紀中葉，經(jīng)過單道批處理系統(tǒng)

5、、多道批處理系統(tǒng)、分時系統(tǒng)、實時系統(tǒng)等幾個階段，發(fā)展出具有多種類型操作特征的通用操作系統(tǒng)。在此過程中，微軟、蘋果、谷歌等公司逐步奠定了其在操作系統(tǒng)領域的主導地位。上世紀90年代Linux的誕生和開源運動的興起，傳統(tǒng)的閉源操作系統(tǒng)市場地位受到挑戰(zhàn)，特別是服務器操作系統(tǒng)市場，Linux占比不斷提高。根據(jù)IDC在2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球服務器操作系統(tǒng)市場收入份額（付費+免費）中，Linux的占比為68.00%。Linux系統(tǒng)作為開源操作系統(tǒng)具有靈活定制、結(jié)構(gòu)層次清晰、運行效率高、運維成本低、較高的安全性等特點，國產(chǎn)操作系統(tǒng)大多選擇以Linux為基礎進行二次開發(fā)。2020年國家“十四五”規(guī)劃中將開源

6、技術(shù)列入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展五年規(guī)劃綱要，支持數(shù)字技術(shù)開源社區(qū)等創(chuàng)新聯(lián)合體發(fā)展，完善開源知識產(chǎn)權(quán)和法律體系，鼓勵企業(yè)開放軟件源代碼、硬件設計和應用服務，這使得Linux為代表的開源軟件在國內(nèi)具有較好的發(fā)展前景。2、國產(chǎn)操作系統(tǒng)在新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等方面近三年的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢（1）國產(chǎn)操作系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀在傳統(tǒng)PC桌面辦公領域，Windows桌面操作系統(tǒng)在國內(nèi)市場上占有主導地位，Windows桌面操作系統(tǒng)擁有深厚的用戶使用習慣，市場占有率處于領先地位。在服務器領域，由于服務器端需求多樣，正好與Linux的靈活定制、豐富多樣特征相吻合，Linux在服務器操作系統(tǒng)領域占有較高的市場份

7、額。目前我國基本確立了基于Linux等開源軟件來發(fā)展服務器操作系統(tǒng)和桌面操作系統(tǒng)，國產(chǎn)服務器操作系統(tǒng)一般對標RedHatOS來研發(fā)，國產(chǎn)桌面操作系統(tǒng)則對標Windows打磨界面、打造生態(tài)以提升用戶體驗。國產(chǎn)服務器操作系統(tǒng)技術(shù)水平與國際同步，都是基于Linux構(gòu)建，并在逐步形成自身的特色，提升在操作系統(tǒng)領域的主導力。國產(chǎn)桌面操作系統(tǒng)在系統(tǒng)易用性、可管理性、生態(tài)建設等方面不斷改進和增強，不斷縮小與Windows桌面操作系統(tǒng)的差距。國產(chǎn)操作系統(tǒng)在掌握源代碼的基礎上，支持飛騰、鯤鵬、龍芯、申威、海光、兆芯等主流國產(chǎn)CPU。國產(chǎn)操作系統(tǒng)在支持國密算法和可信計算技術(shù)等方面相對于國外產(chǎn)品更具優(yōu)勢，在安全性方

8、面表現(xiàn)更優(yōu)異。根據(jù)Gartner在2020年發(fā)布的全球軟件市場收入分析報告，中國Linux服務器操作系統(tǒng)RedHat（RHEL）的市場收入份額為69.9%，MicroFocusInternational（SUSE）市場收入份額為15.90%，Oracle市場收入份額為5.4%，Canonical（Ubuntu）市場收入份額為1%，其他品牌市場份額為7.8%。根據(jù)IDC等機構(gòu)預測，2020-2024年全球服務器復合增長率為23%。中國服務器市場增速更加迅猛，預計擁有41%的增長，在2024年將達到全球服務器總額的33%，增長速率和市場份額都位居全球市場前列。中國服務器操作系統(tǒng)市場到2024年至少

9、有7倍以上的增長，僅僅服務器市場空間就會到百億級人民幣的規(guī)模。目前國外操作系統(tǒng)產(chǎn)品仍在我國占據(jù)主導地位，特別是在消費者領域。在國產(chǎn)自主需求比較明確的國防、電力、政務等行業(yè)，國產(chǎn)操作系統(tǒng)具有廣闊的市場空間，市場份額不斷擴大。隨著國產(chǎn)化的推進，國產(chǎn)操作系統(tǒng)在金融、石化、交通、醫(yī)療等行業(yè)實現(xiàn)突破及規(guī)模性應用。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，經(jīng)過多年的努力，國產(chǎn)操作系統(tǒng)在內(nèi)核增強、安全性、可靠性、實時性、人機交互界面等方面取得了重要進展，積累了一批具有自主特色的技術(shù)成果。隨著國家對國產(chǎn)操作系統(tǒng)的支持和對信息安全的重視，國產(chǎn)操作系統(tǒng)在黨政兩大體系以及關(guān)乎國計民生八大行業(yè)，包括金融、石油、電力、交通、電信、航空航天、醫(yī)療

10、、教育等，有望率先實現(xiàn)規(guī)?；瘧谩＃?）國產(chǎn)操作系統(tǒng)的發(fā)展趨勢操作系統(tǒng)開發(fā)及生態(tài)建設是一項復雜龐大的工程。以Windows為例，每個版本擁有數(shù)千萬行代碼，微軟為進行Windows系列的開發(fā)與維護，每年投入巨大研發(fā)費用。在生態(tài)方面，操作系統(tǒng)需要針對不同硬件（服務器、芯片）進行適配，同時需要上層軟件開發(fā)商針對操作系統(tǒng)的版本進行相應的適配和調(diào)優(yōu)，同款應用軟件會發(fā)布多個版本以適應不同的操作系統(tǒng)。隨著開源成為國際上軟件開發(fā)的一種主流模式，基于開源社區(qū)建立起共建共享的開發(fā)模式，可以共同解決復雜技術(shù)問題，充分吸納各方需求，開源模式提前吸引了產(chǎn)業(yè)上下游介入。同時，基于開源社區(qū)的協(xié)作機制形成共識，可在代碼層面實

11、現(xiàn)底層標準，避免上層應用的重復開發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)效能。因此，國產(chǎn)操作系統(tǒng)走向了基于開源軟件的開發(fā)模式，共促產(chǎn)業(yè)各方協(xié)作發(fā)展，共建產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)體系。受到Windows7和CentOS停止維護等事件驅(qū)動，未來操作系統(tǒng)國產(chǎn)化應用將成為行業(yè)趨勢，下游市場需求將進一步擴大。同時，隨著國家安全意識不斷提升，各行業(yè)信息技術(shù)需要滿足自主可控要求，尤其在國防、電力、政務等安全性要求較高的關(guān)鍵行業(yè)。未來隨著金融、石化、交通、醫(yī)療等行業(yè)信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系建設下，國產(chǎn)操作系統(tǒng)將迎來越來越多的規(guī)模性應用需求，市場規(guī)模將大幅度提升。隨著ICT技術(shù)的快速發(fā)展，差異化的業(yè)務場景有差異化的需求，處理大量數(shù)據(jù)需要高性能，移動端場景需要低功

12、耗，人工智能場景需要神經(jīng)網(wǎng)絡算法優(yōu)化，物聯(lián)網(wǎng)場景需要低成本，云計算場景需要定制化等。面對智能制造、人工智能、大數(shù)據(jù)、自動駕駛、物聯(lián)網(wǎng)等應用場景的多樣化和數(shù)據(jù)類型的多元化，單一架構(gòu)難以滿足數(shù)據(jù)處理和用戶體驗的要求，這就驅(qū)動計算架構(gòu)從通用計算向通用加專用的多樣性異構(gòu)計算創(chuàng)新。多樣性計算對操作系統(tǒng)提出更高要求，不僅要求操作系統(tǒng)需要兼容多種芯片架構(gòu)，而且操作系統(tǒng)需要軟硬件協(xié)同創(chuàng)新更大地釋放硬件算力。在歷史原因和相關(guān)政策刺激合力作用下，當前國產(chǎn)操作系統(tǒng)市場存在廠商林立的格局?；陂_源軟件模式下的操作系統(tǒng)版本發(fā)行商的核心價值就是做增值服務，隨著openEuler等操作系統(tǒng)中國原生社區(qū)的蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)操作系

13、統(tǒng)版本發(fā)行商將呈現(xiàn)將上游技術(shù)收斂到中國原生社區(qū)，共促社區(qū)技術(shù)創(chuàng)新，共建統(tǒng)一生態(tài)的新局面?；谥袊鐓^(qū)技術(shù)，深度融合行業(yè)應用需求，通過增值開發(fā)形成國產(chǎn)操作系統(tǒng)商用發(fā)行版，并配套遷移適配、生態(tài)建設、產(chǎn)品認證等增值服務為行業(yè)客戶創(chuàng)造價值將成為一種趨勢。國產(chǎn)操作系統(tǒng)將進入新一輪高速發(fā)展期。信息安全行業(yè)1、信息安全行業(yè)概述根據(jù)國際標準化組織對信息安全的定義，信息安全是為數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)建立和采用的技術(shù)、管理上的安全保護，目的是保護計算機硬件、軟件、數(shù)據(jù)不因偶然和惡意的原因而遭到破壞、更改和泄露。類似于IT基礎設施，信息安全具有較強的普適性，信息安全的需求在不斷提升。數(shù)據(jù)安全是信息安全領域內(nèi)重要的組成部分

14、。數(shù)據(jù)安全包括數(shù)據(jù)存儲、處理安全、所涉及技術(shù)和基礎設施的安全以及數(shù)據(jù)權(quán)屬帶來的安全。根據(jù)信息安全技術(shù)-數(shù)據(jù)安全能力成熟度模型（GB/T37988-2019）國家標準，數(shù)據(jù)的生命周期分為采集、傳輸、存儲、處理、交換和銷毀六個階段。從產(chǎn)業(yè)生態(tài)面臨數(shù)據(jù)安全挑戰(zhàn)看，各領域在數(shù)據(jù)全生命周期的不同階段面臨不同程度安全風險。因此，對數(shù)據(jù)安全提出如下（不限于）核心技術(shù)能力要求，通過構(gòu)建和融合這些能力，可以系統(tǒng)化、端到端、全生命周期保護數(shù)據(jù)安全。數(shù)據(jù)存儲安全是數(shù)據(jù)安全的一部分。對數(shù)據(jù)進行加密后再進行存儲，使用時再進行解密，是數(shù)據(jù)存儲最直接的安全手段。保存在存儲設備上的數(shù)據(jù)均為密文，即使存儲設備丟失，數(shù)據(jù)也無法被

15、解密。密碼是構(gòu)建數(shù)據(jù)存儲安全體系的重要基石，在數(shù)據(jù)存儲安全的身份鑒別、安全隔離、信息加密、完整性保護等方面具有不可替代的重要作用；采用密碼技術(shù)對數(shù)據(jù)進行加密是實現(xiàn)從被動防御向主動免疫轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。2、信息安全行業(yè)在新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等方面近三年的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢隨著全球信息安全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈加豐富、廠商數(shù)量不斷增加，市場規(guī)模持續(xù)增長。2019年全球信息安全市場規(guī)模突破千億美元，達到1,092億美元，同比增長13.40%。近年來，我國信息安全形勢愈發(fā)嚴峻，國家先后頒布了信息安全相關(guān)的法律與政策以促進國內(nèi)信息安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以期盡快擺脫在信息安全領域較為落后的現(xiàn)狀以及核心基礎設施等受

16、制于人的局面。網(wǎng)絡安全法數(shù)據(jù)安全法關(guān)鍵信息基礎設施安全保護條例個人信息保護法等法律法規(guī)，從基礎制度、基礎法律層面對信息安全的重要性及保護方式進行了規(guī)定。與此同時，我國信息安全市場保持了較高的營業(yè)收入，2018年收入規(guī)模為1,164億元，2021年收入規(guī)模增長至1,825億元，復合增長率達到16.17%。數(shù)據(jù)安全是信息安全的重要部分。在我國，數(shù)據(jù)安全已經(jīng)上升到國家主權(quán)的高度，是國家競爭力的直接體現(xiàn)。我國高度重視數(shù)據(jù)安全的技術(shù)開發(fā)和管理管控，不斷增強國際社會對中國信息技術(shù)的信任程度。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國數(shù)據(jù)安全市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，增長率保持在20%以上。2014年中國數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場規(guī)模僅為

17、14.20億元，到2018年增長到30.60億元，預計到2023年中國數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場規(guī)模將達到97.5億元，2014-2023年復合增長率將達到23.87%。數(shù)據(jù)安全是信息安全的重要部分。在我國，數(shù)據(jù)安全已經(jīng)上升到國家主權(quán)的高度，是國家競爭力的直接體現(xiàn)。我國高度重視數(shù)據(jù)安全的技術(shù)開發(fā)和管理管控，不斷增強國際社會對中國信息技術(shù)的信任程度。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國數(shù)據(jù)安全市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，增長率保持在20%以上。2014年中國數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場規(guī)模僅為14.20億元，到2018年增長到30.60億元，預計到2023年中國數(shù)據(jù)安全行業(yè)市場規(guī)模將達到97.5億元，2014-2023年復合增長率將達

18、到23.87%。密碼是信息安全的底層基石，是解決存儲安全問題最經(jīng)濟、最直接、最有效的手段。我國在2019年頒布的密碼法明確規(guī)定對涉及國家安全、國計民生、社會公共利益的商用密碼產(chǎn)品，應當依法列入網(wǎng)絡關(guān)鍵設備和網(wǎng)絡安全專用產(chǎn)品目錄。商用密碼管理條例（修訂草案征求意見稿）明確要求非涉密的關(guān)鍵信息基礎設施、網(wǎng)絡安全等級保護第三級以上網(wǎng)絡、國家政務信息系統(tǒng)等網(wǎng)絡與信息系統(tǒng)，其運營者應當使用商用密碼進行保護，制定商用密碼應用方案，配備必要的資金和專業(yè)人員，同步規(guī)劃、同步建設、同步運行商用密碼保障系統(tǒng)，自行或者委托商用密碼檢測機構(gòu)開展商用密碼應用安全性評估，且所列網(wǎng)絡與信息系統(tǒng)通過商用密碼應用安全性評估方可

19、投入運行，運行后每年至少進行一次評估，評估情況報送所在地設區(qū)的市級密碼管理部門備案。2020-2021商用密碼產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告指出，隨著網(wǎng)絡安全法和密碼法等一系列相關(guān)政策文件的落地實施，我國商用密碼產(chǎn)業(yè)環(huán)境將得到顯著改善。在政策環(huán)境與市場需求的共同作用下，2023年產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達到937.5億元。等保2.0明確要求三級及以上信息系統(tǒng)需采用密碼技術(shù)保證重要數(shù)據(jù)在存儲過程中的保密性，存儲加密產(chǎn)品作為最直接、最有效的解決方案，可以預見其市場空間將越來越廣闊。信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展概況軟件和信息技術(shù)服務業(yè)是關(guān)系國民經(jīng)濟和社會發(fā)展全局的基礎性、戰(zhàn)略性、先導性產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要的支撐和引領作用。“十三五”

20、期間，伴隨信息通信技術(shù)的迅速發(fā)展和應用的不斷深化，軟件與硬件、應用和服務緊密融合，我國軟件業(yè)務市場規(guī)模一直保持較快的增長趨勢。2021年軟件和信息技術(shù)服務業(yè)統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，2021年全國軟件和信息技術(shù)服務業(yè)累計完成軟件業(yè)務收入94,994億元，同比增長16.43%，2014-2021年復合增長率達到14.41%。其中，2021年我國軟件產(chǎn)品實現(xiàn)收入24,433億元，同比增長12.30%，占全行業(yè)比重為25.72%；云服務、大數(shù)據(jù)服務共實現(xiàn)收入7,768億元，同比增長21.20%；信息安全產(chǎn)品和服務實現(xiàn)收入1,825億元，同比增長13.00%。面對復雜多變的發(fā)展環(huán)境，中國堅定和加速了核心基礎軟

21、硬件的自主創(chuàng)新之路，將信息技術(shù)國產(chǎn)化納入國家戰(zhàn)略。經(jīng)過多年發(fā)展，國產(chǎn)化主要產(chǎn)品和核心技術(shù)已經(jīng)從“基本可用”向“好用易用”跨步邁進，體系化、生態(tài)化和產(chǎn)業(yè)集群初步形成，成為了拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。近年我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)在基礎軟件、信息安全等諸多領域迎來了黃金發(fā)展期。行業(yè)挑戰(zhàn)1、國內(nèi)操作系統(tǒng)、云桌面行業(yè)競爭激烈隨著我國信息技術(shù)、云計算技術(shù)的發(fā)展和融合，國產(chǎn)操作系統(tǒng)和云桌面行業(yè)政策的支持以及企業(yè)對軟件產(chǎn)品國產(chǎn)化投入的重視，近年來我國國產(chǎn)操作系統(tǒng)和云桌面市場不斷擴大，吸引了眾多國內(nèi)軟件開發(fā)商的加大投入，加劇了國產(chǎn)操作系統(tǒng)和云桌面市場的競爭。國產(chǎn)操作系統(tǒng)和云桌面產(chǎn)品不僅要與國外產(chǎn)品競爭，也要面臨國內(nèi)企業(yè)之

22、間競爭。2、人力成本上漲軟件行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，人才是軟件企業(yè)的核心競爭力。一方面，隨著科技的不斷發(fā)展，國產(chǎn)操作系統(tǒng)、云計算、信息安全等領域精英人才的缺口隨之加大；另一方面，軟件行業(yè)人力成本占總成本的比例顯著高于其他傳統(tǒng)行業(yè)。若企業(yè)不能采取有效措施提升企業(yè)盈利能力和人均產(chǎn)出，持續(xù)上漲的人力成本將對行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績造成較大壓力。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢為擺脫核心技術(shù)受制于人的現(xiàn)狀，國家不斷加大對科技創(chuàng)新的支持力度，并將信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略層面，并成為當今形勢下國家經(jīng)濟發(fā)展的新動能。在基礎軟件和信息化產(chǎn)品領域，國產(chǎn)操作系統(tǒng)在國防、電力、政務領域得到了廣泛的應用，正在朝著“從可用到好用”的目標邁進；國產(chǎn)

23、云計算、信息安全等技術(shù)也在新形勢的推動下快速發(fā)展。行業(yè)機遇1、國家安全與供應鏈安全需求推動國內(nèi)信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展2018年以來，受中美貿(mào)易戰(zhàn)、“中興、華為事件”等影響，我國科技尤其是上游核心技術(shù)受制于人的現(xiàn)狀對我國經(jīng)濟持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提出了嚴峻考驗。在國外對我國供應鏈核心技術(shù)“”的背景下，加快建立高性能、全生態(tài)、自主可控的計算體系顯得尤為重要。國家積極推動關(guān)鍵基礎軟硬件、云計算、信息安全等核心產(chǎn)品的自主創(chuàng)新，并頒布一系列法規(guī)和標準保障新一代信息技術(shù)創(chuàng)新應用。我國IT產(chǎn)業(yè)在基礎軟硬件、行業(yè)應用軟件、信息安全等諸多領域迎來了一個黃金發(fā)展期。2、重點行業(yè)應用國產(chǎn)化需求旺盛自主創(chuàng)新是中國科技發(fā)展的必經(jīng)之路

24、，從國防到工業(yè)到民用都會有所涉及，這也是中國的商業(yè)模式走向市場競爭模式的必經(jīng)之路。在國產(chǎn)化前進的道路上不僅源頭廠商與終端設備商會需求增加，完善應用體驗的軟件開發(fā)商也會伴隨市場的發(fā)展同步發(fā)展，隨著大環(huán)境的發(fā)展完成軟硬件銜接的操作系統(tǒng)需求也會同步上增加。在國家的鼓勵推動下，黨政軍領域?qū)π艅?chuàng)產(chǎn)品需求量逐步抬升，同時金融、石油、電力、交通、電信、航空航天、醫(yī)療、教育等行業(yè)信創(chuàng)快速推進，國產(chǎn)自主創(chuàng)新產(chǎn)品有望實現(xiàn)大規(guī)模應用。當前行業(yè)產(chǎn)品應用的下游重點領域主要分為電力、國防以及政務三大領域，這三大領域涉及國防民生，在國家安全層面受到高度重視。未來隨著行業(yè)產(chǎn)品服務的行業(yè)增加，下游國產(chǎn)化應用需求旺盛，市場規(guī)模將

25、進一步得到拓展。3、云原生重塑IT架構(gòu)，推動安全與云深度融合云原生技術(shù)正在全球范圍內(nèi)被快速采納，根據(jù)IDC預測，到2022年全球60%的組織機構(gòu)將增加對云原生應用及平臺的資金投入。云原生技術(shù)的引入促使IT架構(gòu)從穩(wěn)態(tài)轉(zhuǎn)向敏捷。IT架構(gòu)的變換也使得基于邊界的傳統(tǒng)安全模型不再適用，新架構(gòu)下的安全風險備受關(guān)注。原生云安全強調(diào)云平臺安全原生化，云平臺從設計階段起考慮安全因素、納入解決方案，將安全前置，讓云計算成為更安全可信的新型基礎設施。當云計算平臺深度融合了安全能力，云計算客戶在此基礎上使用云服務，安全責任將由云平臺承擔。云原生IT架構(gòu)下，底層操作系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)安全將與云平臺安全深度融合。顧客感知價值

26、（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本

27、最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、

28、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實

29、體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益

30、與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)

31、量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨

32、幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購

33、買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程

34、的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價

35、值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理

36、要求?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計

37、過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

38、，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或

39、釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越

40、來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營

41、銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并

42、且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨

43、特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活

44、動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他

45、人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些

46、需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方

47、面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸

48、的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車

49、等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之

50、為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨

51、從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼

52、上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌

53、聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧

54、客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標資產(chǎn)研究中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)

55、形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

56、的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其

57、實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總

58、體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者