十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件

1、第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略幻燈片第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略幻燈片第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量一、產(chǎn)品概念及其五個(gè)層次 產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量一、產(chǎn)品概念及其五個(gè)層次2022/1第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量 二、產(chǎn)品質(zhì)量 1、 性能質(zhì)量、市場(chǎng)感知質(zhì)量 2、 世界著名質(zhì)量獎(jiǎng) 日本戴明獎(jiǎng) 美國(guó)波多里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) 歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量 二、產(chǎn)品質(zhì)量2022/10/3第第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件第

2、二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 3、選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 產(chǎn)品的需求特點(diǎn) 對(duì)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略2第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 3、選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn) 適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別是在R&D、采購(gòu)、制造和分銷 等方面獲得較大規(guī)模

3、經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。 如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；如研究開(kāi)發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)條件 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 3、選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略二、產(chǎn)品差異化策略 1、產(chǎn)品差異化策略的涵義 國(guó)際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略二、產(chǎn)品差異化策略 1、第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析

4、優(yōu)勢(shì)：能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，也有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象，是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略。 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析 產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求：首先是要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求；其次是要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大

5、。2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇 在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的。 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)規(guī)模主要有三種選擇方式:現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透:獲得更大的市場(chǎng)份額;現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域; 現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)市

6、場(chǎng)開(kāi)發(fā)地理擴(kuò)張產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透多角化發(fā)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透多角化一、國(guó)際產(chǎn)品系列的選擇 地理擴(kuò)張：1.國(guó)內(nèi)地理擴(kuò)張2.國(guó)外地理擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)，或是為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品并銷售。國(guó)外地理擴(kuò)張的五種策略：（1）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略 （2）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略 （3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 （4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 （5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、國(guó)際產(chǎn)品系列的選擇2022/10/3第十二章 國(guó)際市

7、1.產(chǎn)品和促銷直接延伸策略企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。 它是一種經(jīng)濟(jì)、便捷的市場(chǎng)擴(kuò)展方式，可以大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品和促銷直接延伸策略2022/10/3第十二章 2.產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略 企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷。 這種策略的適用情形主要有兩種：產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。各國(guó)由于語(yǔ)言文字和

8、風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 2.產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略2022/10/3第十二 3.產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略是指根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。 產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等方面的改變。 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 3.產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略2022/10/3第十二章 4.產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 產(chǎn)品與促銷雙重改變策略即對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的

9、改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。 5.產(chǎn)品創(chuàng)新策略 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 4.產(chǎn)品與促銷雙重改變策略2022/10/3第十二 五種國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷策略要點(diǎn) 策略 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品使用條件 產(chǎn)品策略 促銷策略 調(diào)整的相關(guān)成本* 產(chǎn)品實(shí)例 產(chǎn)品和促銷直接延伸策略相同 相同 延伸延伸1軟飲料 產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略相同相同 延伸 改變 2自行車產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略不同 不同 改變延伸 3清潔劑 產(chǎn)品與促銷雙重改變策略不同 不同 改變改變4服裝 產(chǎn)品創(chuàng)新策略相同 創(chuàng)新 開(kāi)

10、發(fā)新促銷方式 5手動(dòng)洗衣機(jī) 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 五種國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷策略要點(diǎn) 策略 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品使用條件 產(chǎn) 二、國(guó)際產(chǎn)品系列的適應(yīng)性 適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，是從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導(dǎo)方向。為了適應(yīng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。有些因素會(huì)迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。這些因素可分為兩類： 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 二、國(guó)際產(chǎn)品系列的適應(yīng)性 適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消1.強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品是由于國(guó)外市場(chǎng)的一些強(qiáng)制性因素要求它作適

11、應(yīng)性改進(jìn)。影響產(chǎn)品調(diào)整的強(qiáng)制性因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定 各國(guó)政府對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊性。 如歐盟實(shí)施新的食品安全法規(guī)、日本實(shí)施“肯定列表制度”（2）各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同 有些國(guó)家采用公制的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，采用非公制計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家將產(chǎn)品出口到這些國(guó)家必須改變其計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1.強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指（ 3）各國(guó)氣候等自然條件的特殊性 目標(biāo)市場(chǎng)的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變?cè)挟a(chǎn)品的強(qiáng)制性因素之一。（4）有些國(guó)家政府

12、專門制定的一些條款、規(guī)定2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（ 3）各國(guó)氣候等自然條件的特殊性2022/10/3第十二章2.非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的非強(qiáng)制性影響因素，而主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品作出的各種改進(jìn)。非強(qiáng)制性產(chǎn)品改變的影響因素通常有以下幾種： 文化的適應(yīng)性改變 各國(guó)消費(fèi)者的收入水平 消費(fèi)者的不同偏好 國(guó)外市場(chǎng)的教育水平2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略2.非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品2022/10/3第十二章 國(guó)際市場(chǎng)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 一、 國(guó)際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運(yùn)行規(guī)律:發(fā)達(dá)國(guó)家率先研制

13、開(kāi)發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，然后逐步向較為發(fā)達(dá)的國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而要從其他國(guó)家進(jìn)口原產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求；一些發(fā)展中國(guó)家則是先引進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，然后引進(jìn)或開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)。2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 一、 國(guó)際產(chǎn)品的生命第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期二、美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德弗龍的“國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期”理論。 國(guó)際產(chǎn)品生命周期劃分成三個(gè)階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期階段成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段 2022/10/10第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期二、美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重要意義 （1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周