分子檢測(cè)酶原料市場(chǎng)概況分析

1、分子檢測(cè)酶原料市場(chǎng)概況分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新

2、產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確

3、定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)

4、范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出

5、新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓

6、珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

7、則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的

8、需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

9、向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可

10、以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。核酸提取純化市場(chǎng)概況1、核酸提取純化概覽未處理的生物組織樣本是蛋白質(zhì)、多糖、核酸和脂肪等物質(zhì)的混合物，通常需要使用核酸提取純化試劑盒，經(jīng)過細(xì)胞裂解、核酸吸附、雜質(zhì)洗脫等步驟得到一定濃度和純度的核酸后才能開展后續(xù)的分子檢測(cè)，核酸提取純化的質(zhì)量是獲得準(zhǔn)確的檢測(cè)數(shù)據(jù)的前提。目前常見且適用于所有樣品類型的核酸純化方法有四種：速率區(qū)帶離心法、苯酚-氯仿萃取、離心柱純化、磁分離法。離心柱法和磁分離法是目前核酸提取純化最常用的兩種方法，其中離心柱法需要手動(dòng)操作，多用

11、于科研院所；磁分離法自動(dòng)化程度比較高，多應(yīng)用于醫(yī)療機(jī)構(gòu)。2、核酸提取純化市場(chǎng)規(guī)模近年來，分子檢測(cè)行業(yè)本身呈現(xiàn)的高增長性帶動(dòng)了核酸提取純化試劑細(xì)分領(lǐng)域需求增長。從2016年至2020年，全球核酸提取和純化試劑盒市場(chǎng)從24.5億美元增長至37.0億美元，期間復(fù)合年增長率為10.9%；未來五年，核酸提取及純化行業(yè)將持續(xù)發(fā)展，至2025年，全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到53.1億美元，預(yù)測(cè)期間的年增長率為7.2%。國內(nèi)核酸提取市場(chǎng)增長的主要?jiǎng)恿碜阅[瘤早篩的逐步推廣，2020年爆發(fā)的新冠疫情也使當(dāng)年的核酸提取純化市場(chǎng)規(guī)模激增，2016年至2020年國內(nèi)核酸提取純化試劑市場(chǎng)從3.4億元增長至16.8億元，期間復(fù)合年

12、增長率為49.3%。此外，隨著中國本土企業(yè)技術(shù)發(fā)展，本土企業(yè)較低的市場(chǎng)價(jià)格和溝通成本將推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的整體提升，至2025年，中國核酸提取純化試劑盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到25.7億元，預(yù)測(cè)期間的年增長率為10.1%。3、核酸提取純化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況過去，核酸提取試劑主要由外資企業(yè)供應(yīng)，包括凱杰、賽默飛世爾等，而國內(nèi)企業(yè)在近年來得到了飛速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)逐漸培養(yǎng)出了自主研發(fā)的能力，如康為世紀(jì)、圣湘生物、達(dá)安基因等。凱杰是該行業(yè)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，核酸提取相關(guān)產(chǎn)品品類齊全，提取技術(shù)以磁珠法、離心柱法為主，可適用樣本來源較廣泛，如植物、組織、石蠟切片（FFPE）、口腔拭子、唾液、血液及糞便。而國產(chǎn)品牌近年來在核酸提取試

13、劑的自主研發(fā)方向取得了突破進(jìn)展，以康為世紀(jì)為例，擁有兩百余種核酸提取相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋了磁珠法、柱式法和高效便捷的一步法提取方式，可用于多種樣本來源。我國核酸提取試劑產(chǎn)品有望快速趕超進(jìn)口品牌，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口產(chǎn)品替代。新冠疫情爆發(fā)前，國內(nèi)核酸提取市場(chǎng)以進(jìn)口產(chǎn)品為主，2019年國內(nèi)70%以上的市場(chǎng)份額由海外企業(yè)占據(jù)，其中凱杰作為全球核酸提取領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在全球和國內(nèi)的核酸提取市場(chǎng)份額長期領(lǐng)先。新冠疫情爆發(fā)后，新冠核酸檢測(cè)帶來的核酸提取需求大幅增加，包括博日科技（2021年遞交港股申請(qǐng)）、圣湘生物（688289.SH）、之江生物（688317.SH）等核酸檢測(cè)儀器或試劑盒生產(chǎn)商配套銷售提取純化試劑，借助自身

14、上市公司或者原有客戶優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額提升較快。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年度國內(nèi)提取純化市場(chǎng)排名前五的廠商分別為凱杰、博日科技、之江生物、圣湘生物和賽默飛世爾，合計(jì)市場(chǎng)份額約70%。分子檢測(cè)產(chǎn)業(yè)鏈分析國內(nèi)分子檢測(cè)產(chǎn)業(yè)的上游為提供酶、引物、探針和底物的分子檢測(cè)原料廠商和儀器元件供應(yīng)商，中游為核酸樣本保存試劑、核酸提取試劑、核酸檢測(cè)試劑盒生產(chǎn)商和PCR儀、測(cè)序儀等設(shè)備生產(chǎn)商，下游是試劑和儀器的使用者，包括高校、科研機(jī)構(gòu)、藥企、CRO、醫(yī)院、第三方醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室、血站、體檢中心等。近年來，隨著人口老齡化、健康意識(shí)的提高以及新興技術(shù)的進(jìn)步，分子檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長。從2016年至2020年，全球

15、分子檢測(cè)市場(chǎng)由94.1億美元增長至195.8億美元，期間年復(fù)合增長率為20.1%，全球分子診斷市場(chǎng)相較分子科研試劑市場(chǎng)增速較高，期間年復(fù)合增長率分別為23.9%和14.9%。未來五年，全球分子檢測(cè)行業(yè)將持續(xù)發(fā)展，至2025年，全球分子檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到357.8億美元，2021-2025年的復(fù)合增長率將達(dá)12.3%。近年來國內(nèi)分子檢測(cè)行業(yè)發(fā)展迅速，2016年至2020年，中國分子檢測(cè)市場(chǎng)從82.0億元增長至361.7億元，復(fù)合年增長率為44.9%；未來五年，我國分級(jí)醫(yī)療系統(tǒng)的完善、科技創(chuàng)新和相關(guān)政策的支持將持續(xù)推動(dòng)分子檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展，至2025年，中國分子檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到480.7億元。分子

16、檢測(cè)酶原料市場(chǎng)概況1、分子檢測(cè)酶原料概覽酶和引物、探針、底物等是分子檢測(cè)試劑的主要原材料，其中酶是分子檢測(cè)原料中發(fā)揮生物活性的組分，直接影響分子檢測(cè)試劑包括靈敏度、穩(wěn)定性、檢測(cè)時(shí)間等多項(xiàng)性能水平，決定了分子檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性，是分子檢測(cè)試劑原材料中最核心的組分。分子檢測(cè)原料酶根據(jù)不同功能可以分為聚合酶、反轉(zhuǎn)錄酶、二代測(cè)序酶、等溫?cái)U(kuò)增酶等，在PCR、二代測(cè)序等多種分子檢測(cè)技術(shù)中均發(fā)揮了重要作用。2、分子檢測(cè)原料酶市場(chǎng)規(guī)模分子檢測(cè)原料酶行業(yè)是分子檢測(cè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，廣闊的分子檢測(cè)試劑行業(yè)發(fā)展前景將反哺分子檢測(cè)酶原料市場(chǎng)成長。2020年在巨大的核酸檢測(cè)需求面前，市場(chǎng)對(duì)分子診斷試劑剛性需求亟待滿足，全球

17、分子檢測(cè)原料酶市場(chǎng)規(guī)模從2016年的19.3億美元增長至2020年的39.7億美元。預(yù)計(jì)到2025年，全球分子檢測(cè)原料酶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到65.3億美元。國內(nèi)分子檢測(cè)原料酶市場(chǎng)規(guī)模從2016年的14.0億元增長至2020的32.1億元，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)分子檢測(cè)原料酶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到52.1億元。國內(nèi)分子檢測(cè)原料酶市場(chǎng)不斷高速增長的主要驅(qū)動(dòng)力是：1）疫情后分子診斷基層滲透率提升，檢測(cè)機(jī)構(gòu)和人數(shù)持續(xù)增加；2）中國分子診斷市場(chǎng)和科研用分子檢測(cè)試劑市場(chǎng)發(fā)展迅速，持續(xù)帶動(dòng)分子檢測(cè)原料行業(yè)發(fā)展；3）國家政策鼓勵(lì)與重視分子檢測(cè)試劑關(guān)鍵原料自主可控，原料酶產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化加速。3、分子檢測(cè)原料酶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況中國分子

18、檢測(cè)產(chǎn)業(yè)與歐美國家相比起步較晚，國產(chǎn)分子檢測(cè)試劑原料產(chǎn)品在進(jìn)口產(chǎn)品替代中面臨較大的發(fā)展機(jī)遇。一直以來，能提供分子檢測(cè)試劑上游原材料的廠商少，原料酶等生物活性原料的生產(chǎn)供應(yīng)由羅氏診斷、賽默飛世爾、寶生物等企業(yè)主導(dǎo)。分子檢測(cè)原料酶國產(chǎn)化程度較低并且進(jìn)程緩慢的主要原因是分子檢測(cè)上游核心酶原料的技術(shù)難度高，且客戶群體對(duì)檢測(cè)試劑的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游分子檢測(cè)試劑制備廠商更傾向于選擇儀器先進(jìn)、生物化學(xué)試劑穩(wěn)定的進(jìn)口原材料供應(yīng)商。我國在基礎(chǔ)原材料的研制生產(chǎn)方面雖然已有了長足的進(jìn)步，但由于包括蛋白質(zhì)優(yōu)化改造技術(shù)在內(nèi)的多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)儲(chǔ)備不足，仍有80的分子檢測(cè)原料酶依賴進(jìn)口，直接影響著分子診斷產(chǎn)品的市場(chǎng)

19、供應(yīng)，以及我國醫(yī)療服務(wù)的供給能力和醫(yī)療衛(wèi)生安全。然而隨著國家鼓勵(lì)創(chuàng)新和進(jìn)口替代政策不斷出臺(tái)，中國分子檢測(cè)試劑行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸。尤其在新冠疫情爆發(fā)后，很多外資企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)及物流能力受限，無法及時(shí)供貨，一些國產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，逐漸進(jìn)軍分子檢測(cè)試劑原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈布局、規(guī)模投入和技術(shù)研發(fā)投入，并取得不錯(cuò)的進(jìn)展。我國自主產(chǎn)品取得了一系列重要突破，已具備了較好的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，分子檢測(cè)試劑生物活性原料已具有一定的研發(fā)能力，試劑創(chuàng)新與研制的鏈條已基本形成。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進(jìn)程加快以及中國市場(chǎng)參與者技術(shù)水平的提高，未來國內(nèi)分子檢測(cè)企業(yè)依靠對(duì)國內(nèi)政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)鏈的

20、深刻的理解，以及本土化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，有望朝著專業(yè)化和規(guī)?；姆较蚶^續(xù)發(fā)展，逐漸獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)內(nèi)話語權(quán)。核酸保存市場(chǎng)概況1、核酸保存概覽分子檢測(cè)市場(chǎng)常見的樣本類型有血液、組織、唾液、糞便等，如NIPT常以血液為檢測(cè)樣本，近幾年發(fā)展迅速的消化道腫瘤早篩市場(chǎng)則主要使用糞便樣本。一般的分子檢測(cè)流程中，生物樣本由醫(yī)院采集，采集后運(yùn)輸至第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)開展檢測(cè)，從采樣到開展檢測(cè)通常需要1-4天，因此保證樣本在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的質(zhì)量穩(wěn)定對(duì)于后續(xù)的核酸檢測(cè)非常重要。目前醫(yī)院傳統(tǒng)的血常規(guī)檢測(cè)、生化檢測(cè)的對(duì)象為血液中細(xì)胞或蛋白，其使用的傳統(tǒng)采血管無法針對(duì)性的保存核酸，因此長期以來核酸保存依賴于的超低溫液氮保存，但在保

21、存效果、便捷性和成本方面均不理想。近年來隨著核酸保存技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的低溫運(yùn)輸保存逐漸被專業(yè)核酸保護(hù)劑取代，已可以實(shí)現(xiàn)常溫下長時(shí)間的核酸保存，依托專業(yè)的核酸保存技術(shù)，居家采樣的分子檢測(cè)服務(wù)也已逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。隨著分子檢測(cè)技術(shù)在臨床應(yīng)用的不斷普及，分子檢測(cè)專用的核酸保存試劑的需求在快速增加。核酸保存產(chǎn)品通常根據(jù)生物樣本的種類進(jìn)行劃分，最常見的核酸保存產(chǎn)品種類如下：1）游離核酸樣本保存：游離核酸樣本保存可直接用于體液的采集、運(yùn)輸和儲(chǔ)存，并可以穩(wěn)定其中的游離核酸。它其中的保護(hù)劑可以有效抑制體液中的核酸酶，并避免體液中有核細(xì)胞中基因組核酸的釋放。適用于NIPT和一些腫瘤疾病的早期診斷相關(guān)研究，代表性產(chǎn)

22、品包括血液游離核酸保存、尿液游離核酸保存等。2）組織樣本保存：收集組織塊浸沒于組織樣本保存試劑中保存，常溫下可以保存組織用于后續(xù)的使用。組織樣本保存試劑可滲透到組織樣本內(nèi)以穩(wěn)定和保護(hù)細(xì)胞的核酸。使用組織樣本保存試劑將不再需要樣本在液氮中冷凍后再處理，也不需要立即處理或石蠟包埋。此類產(chǎn)品適用于腫瘤組織活檢或者其他動(dòng)物組織科研實(shí)驗(yàn)。3）唾液核酸樣本保存：唾液中含有豐富的核酸，是樣品采集的優(yōu)質(zhì)來源。唾液核酸樣本采集是一種對(duì)人體無傷害、無痛苦的獲取核酸的方法，更容易被大眾接受，因此能最大限度的擴(kuò)大基因研究的取樣范圍，適用于流行病學(xué)大人群調(diào)查。常溫下唾液核酸樣本可以保存多年、綠色環(huán)保、攜帶方便。4）糞便

23、核酸樣本保存：糞便樣本采集與保存主要用于大便常規(guī)類、隱血、腸道微生物、病毒等檢測(cè)前的樣本采集和保存。糞便樣本成分復(fù)雜，糞便核酸保存試劑需要在保存核酸的同時(shí)，防止糞便內(nèi)細(xì)菌的繁殖，并減少異味，具有較高的技術(shù)難度。5）血液樣品采集卡：血液樣本采集卡是一種以植物纖維為載體用于長期保存DNA的產(chǎn)品，可以在常溫下對(duì)各種樣本如血液、精液、唾液等樣本進(jìn)行收集、運(yùn)輸和儲(chǔ)存。DNA樣品采集卡可以用于法醫(yī)學(xué)和親子鑒定用建庫，對(duì)于高危人群的取血過程中，能夠大幅度降低檢驗(yàn)對(duì)所需血樣量的需求，同時(shí)對(duì)傳染性的病菌或者病毒進(jìn)行滅活，避免對(duì)操作人員的污染，加強(qiáng)對(duì)于采血人員的保護(hù)。2、核酸保存市場(chǎng)規(guī)模隨著諸多現(xiàn)代醫(yī)學(xué)檢測(cè)手段的

24、應(yīng)用和個(gè)性化醫(yī)療的發(fā)展，核酸樣本保存試劑市場(chǎng)規(guī)模隨之增長，全球核酸樣本保存試劑市場(chǎng)規(guī)模從2016年的11.0億美元增長至2020年的26.6億美元，復(fù)合年增長率為24.7%。預(yù)計(jì)到2025年，全球核酸樣本保存市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到43.9億美元，復(fù)合年增長率為10.2%。近年來，隨著中國分子檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展、癌癥早篩和居家檢測(cè)的普及、樣本保存技術(shù)的突破，中國核酸樣本保存試劑市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長，且2020年爆發(fā)的新冠疫情加速了中國分子檢測(cè)行業(yè)的市場(chǎng)需求，核酸樣本保存試劑市場(chǎng)隨之增長，從2016年至2020年，中國核酸樣本保存試劑市場(chǎng)從5.5億元增長至24.7億元，期間復(fù)合年增長率為45.5%；未來五年，分子

25、檢測(cè)行業(yè)將繼續(xù)保持較快發(fā)展速度，至2025年，中國核酸樣本保存試劑市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到43.9億元，預(yù)測(cè)期間的年增長率為12.1%。分子檢測(cè)行業(yè)發(fā)展歷程分子檢測(cè)是利用分子生物學(xué)技術(shù)，對(duì)體液、血液、組織等樣本中的核酸物質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)和分析。分子檢測(cè)技術(shù)在體外診斷中的應(yīng)用即為分子診斷，是目前體外診斷領(lǐng)域發(fā)展最快、技術(shù)最前沿的方向。除疾病診斷外，科研院所、藥企、CRO等也會(huì)使用分子檢測(cè)技術(shù)和產(chǎn)品開展研發(fā)工作。1969年，科學(xué)家利用基因探針及同位素標(biāo)記核酸探針進(jìn)行基因定位，創(chuàng)造了原位雜交技術(shù)，首次利用分子檢測(cè)技術(shù)進(jìn)行遺傳病基因診斷。自此以后，隨著分子生物學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，基因測(cè)序技術(shù)、PCR技術(shù)、基因芯片等技術(shù)相

26、繼問世，推動(dòng)了分子檢測(cè)領(lǐng)域的進(jìn)步。PCR技術(shù)是目前使用最廣泛的分子檢測(cè)技術(shù)。自1983年被發(fā)明以來，PCR技術(shù)已應(yīng)用于生物科學(xué)研究的所有領(lǐng)域，包括臨床、農(nóng)業(yè)、法醫(yī)和診斷，是生命科學(xué)研究領(lǐng)域中一次革命。隨著現(xiàn)代分子生物學(xué)技術(shù)逐漸完備，PCR技術(shù)也在不斷發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)時(shí)熒光定量PCR（qPCR）技術(shù)于1992年問世，該技術(shù)可以實(shí)時(shí)地監(jiān)控PCR進(jìn)程，并對(duì)核酸含量進(jìn)行定量分析，目前已成為PCR技術(shù)中的主流，也是分子檢測(cè)行業(yè)最普及的技術(shù)平臺(tái)?；驕y(cè)序技術(shù)是最前沿的分子檢測(cè)技術(shù)之一。第一代測(cè)序技術(shù)發(fā)明于1977年，但該技術(shù)只能獲得一條長度在7001000個(gè)堿基的序列，無法滿足現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展對(duì)生物基因序列獲取的

27、迫切需求。高通量測(cè)序是對(duì)傳統(tǒng)測(cè)序方法的變革，一次運(yùn)行即可同時(shí)得到幾十萬到幾百萬條核酸分子的序列，因此也被稱為新一代測(cè)序（NGS）或二代測(cè)序。PCR技術(shù)更適合已知突變基因的定量檢測(cè)，具有檢測(cè)速度快、準(zhǔn)確性高、性價(jià)比高的特點(diǎn)，在傳染病、腫瘤診斷、遺傳病等臨床領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用；基因測(cè)序技術(shù)可檢測(cè)未知序列和未知突變的基因，適合高通量、多位點(diǎn)的基因檢測(cè)，在科研、腫瘤篩查和產(chǎn)前篩查等領(lǐng)域應(yīng)用較多，但檢測(cè)費(fèi)用相對(duì)較高。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是

28、接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺

29、的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷

30、近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間

31、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫

32、和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)

33、，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，

34、而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨

35、礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，

36、羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成

37、本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售

38、貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。

39、4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C

40、基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！标P(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意

41、的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、

42、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基

43、地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

44、、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上

45、，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“