公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀課件

1、公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀雯娟從不同的角度看問題感覺會(huì)怎么樣呢？ 會(huì)有什么不同的想法？畫中看到了什么？看到了什么？公關(guān)是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友公關(guān)就是90%靠自己做的對(duì)，10%靠宣傳公關(guān)就是討公眾喜歡廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛我 1管理說 2傳播說 3傳播管理說 4咨詢說 5關(guān)系說 6協(xié)調(diào)說 7形象說公共關(guān)系的概念與原則一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系Public Relations”眾多關(guān)系。（一）公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與社會(huì)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。定義圖示社會(huì)組織社會(huì)公眾雙向交流傳播手段相互了解 相互適應(yīng)第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念 一

2、.公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、 公共關(guān)系觀念 （一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果?！吧鐣?huì)關(guān)系狀態(tài)”指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形 和狀況?！吧鐣?huì)輿論狀態(tài)”指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。（二）公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。（三）公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。包括 ：“形象觀念”表現(xiàn)

3、為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財(cái)富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 “公眾觀念|”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則。 “傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺地利用一 切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向 溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感?！皡f(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素

4、，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。 “互惠觀念”表現(xiàn)為將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對(duì)方、滿足對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。 “服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。二、組織、公眾、傳播溝通 （一）組織公共關(guān)系的主體 （二）公眾-公共關(guān)系的對(duì)象（三）傳播溝通-公共關(guān)系的過程和方式 三、關(guān)系、輿論、形象 (一)關(guān)系“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。一

5、是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”， 公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)。（二）輿論 “輿論”指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系。公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象 在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得 的認(rèn)知 和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。形象的意義：首先，“形象”其

6、本質(zhì)是重視組織信譽(yù)。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的 內(nèi) 涵放在第一位，然后才是形象的外觀。再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影 響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。 公關(guān)狀態(tài) 公關(guān)實(shí)務(wù) 公關(guān)觀念組織 傳播溝通 公眾關(guān)系 形象 輿論圖13公共關(guān)系常用概念圖公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的基本特征體現(xiàn)了公共關(guān)系的性質(zhì)和發(fā)展方向，要有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)，就必須準(zhǔn)確地把握公共關(guān)系的特征。1、以社會(huì)公眾為對(duì)象2、以美譽(yù)為目標(biāo)3、以互惠為原則4、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針5、以真誠為信條6、以溝通為手段公共關(guān)系的辨析公共關(guān)系作為一種新興的邊緣學(xué)科，在社會(huì)實(shí)踐中，由于它常被人們混同于其他社

7、會(huì)現(xiàn)象，因此，正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系與其他相關(guān)社會(huì)現(xiàn)象的區(qū)別，有助于社會(huì)組織有效地開展公共關(guān)系工作。 公共關(guān)系與人際關(guān)系； 公共關(guān)系與庸俗關(guān)系； 公共關(guān)系與推銷； 公共關(guān)系與宣傳； 公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系人際關(guān)系結(jié)構(gòu)社會(huì)組織，社會(huì)公眾，都是行為主體主體和客體都是個(gè)人目的樹立社會(huì)組織在社會(huì)公眾中的良好形象實(shí)現(xiàn)人與人之間良好交往方式利用大眾媒介與社會(huì)公眾之間信息傳遞交流和溝通人與人之間語言和非語言符號(hào)進(jìn)行情感交流和溝通但是兩者之間又有緊密的聯(lián)系，許多公共關(guān)系工作要依靠人際傳播來進(jìn)行，公共關(guān)系以人際關(guān)系為基礎(chǔ)公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系庸俗關(guān)系行為主體不同行為主體是社會(huì)組織，對(duì)象是各類社會(huì)

8、公眾主體往往是個(gè)人，個(gè)人私利本質(zhì)和目的不同互惠互利共同發(fā)展，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解、信任和支持，樹立良好的社會(huì)形象不正之風(fēng)，損害國家集體和公眾的利益。謀取私利活動(dòng)方式不同怕人不知道，利用媒介怕人知道幕后交易公共關(guān)系與推銷公共關(guān)系推銷目的不同社會(huì)組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)效益 追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益適用范圍不同社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，適用于商業(yè)可以在商業(yè)推銷活動(dòng)中運(yùn)用公共關(guān)系，使企業(yè)擴(kuò)展自己的生存和發(fā)展空間公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳都是運(yùn)用大眾傳播工具的方式向社會(huì)公眾發(fā)布信息但也存在著不同 公共關(guān)系 宣傳方式不同信息的交流與傳遞，注重社會(huì)公眾的信息反饋在信息反饋上不明顯原則不同尊重事實(shí)，用真誠的態(tài)度獲得公眾的支持

9、和合作報(bào)喜不報(bào)憂公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系廣告目的不同整體形象，長(zhǎng)期的生存和發(fā)展迅速打開市場(chǎng)傳播原則不同公開事實(shí)真相，真是可靠真是可靠的基礎(chǔ)上可以有藝術(shù)加工效果不同公共關(guān)系的廣告不一定明確廣告主，創(chuàng)造社會(huì)組織活動(dòng)的社會(huì)效益。一定要明確廣告主，要給廣告主帶來經(jīng)濟(jì)效益范圍不同適用于社會(huì)的一切組織主要適用于現(xiàn)代工商企業(yè)公共關(guān)系的目的公共關(guān)系的根本目的，就是塑造良好的社會(huì)組織形象，優(yōu)化社會(huì)組織的生存環(huán)境。良好的整體形象=無形的資產(chǎn)比如可口可樂、IBM、麥當(dāng)勞、松下、日立、豐田包括海爾、聯(lián)想等。案例1995年，中關(guān)村舉辦了第一屆電腦節(jié)。在這一次電腦節(jié)上，微軟（中國）“我們?cè)诒緦秒娔X節(jié)上的收獲是不言而喻的，本

10、次公司推出的系列活動(dòng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常形式的宣傳廣告的范疇，而是反映了一個(gè)現(xiàn)代化大企業(yè)在其經(jīng)營理念和營銷策略上的長(zhǎng)期性”。而“中關(guān)村”這三個(gè)字也成了海淀區(qū)的無形資產(chǎn)和品牌形象，并給這一地區(qū)帶來了巨大的商譽(yù)。 這就是公關(guān)活動(dòng)，這就是形象塑造。公共關(guān)系的原則 （一）真實(shí)守信原則 （二）平等互利原則 （三）雙向溝通原則 （四）全員公關(guān)原則 （五）開拓創(chuàng)新原則公共關(guān)系的活動(dòng)類型社會(huì)組織在面臨內(nèi)部公眾和外部公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)過程中，由于對(duì)象不同，環(huán)境不同，時(shí)間不同以及所遇到的問題不同和矛盾程度不同，因此在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也要具體問題具體分析采取不同類型的公關(guān)活動(dòng)方式。建設(shè)型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系矯正型公共

11、關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系一、建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系一般用于社會(huì)組織的開創(chuàng)階段，某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品和服務(wù)的初創(chuàng)問世階段。（如：開業(yè)慶典、剪彩、開業(yè)廣告等使公眾產(chǎn)生新的興趣）。案例：永生臍帶血銀行全臺(tái)首例臍帶血移植傳播活動(dòng) 。干細(xì)胞移植已漸次取代骨髓移植。 2001年美商永生臍帶血銀行（以下簡(jiǎn)稱“永生”）申請(qǐng)?jiān)谂_(tái)灣地區(qū)成立，而這此前，臺(tái)灣地區(qū)已有超過五家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)投入大量財(cái)力與資源，成立私人臍帶血銀行。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多以廣告和名人代言（如影視紅星、主播、甚或政治人物）來吸引大眾注意以招來孕婦，即臍帶血存戶。永生來臺(tái)后，則全

12、力協(xié)助各醫(yī)學(xué)中心進(jìn)行干細(xì)胞移植研究，并期望通過干細(xì)胞配對(duì)與移植手術(shù)的成功來打開其知名度與市場(chǎng)。 2003年10月，經(jīng)主管機(jī)關(guān)衛(wèi)生署核準(zhǔn)，永生進(jìn)行人體實(shí)驗(yàn)，協(xié)助長(zhǎng)庚兒童醫(yī)院為一名當(dāng)時(shí)年僅三歲、罹患重度地中海型貧血且生命危在旦夕的女童小慈進(jìn)行臍帶血干細(xì)胞配對(duì)，進(jìn)而完成臺(tái)灣地區(qū)首例非親屬臍帶血移植。經(jīng)過6個(gè)月的醫(yī)院及家居觀察，終于打破臺(tái)灣醫(yī)學(xué)界沉寂多時(shí)的臍帶血移植困境，宣布為全臺(tái)灣地區(qū)首例臍帶血移植成功案例。借重臺(tái)灣首例臍帶血干細(xì)胞移植成功案例的受益人及其父母的感謝與呼吁，為永生代言，提升永生的知名度、可信度與專業(yè)聲譽(yù)（格魯尼格 ：讓公眾參與傳播是最成功的傳播 ）透過尋找首例干細(xì)胞移植臍帶血捐贈(zèng)人的

13、過程及捐贈(zèng)者雙親所闡述的捐贈(zèng)理念，帶動(dòng)更多孕、產(chǎn)婦的捐贈(zèng)意愿，擴(kuò)大永生臍帶血銀行公捐的捐贈(zèng)來源教育大眾在臍帶血私存時(shí)應(yīng)慎選具有配對(duì)移植能力的臍帶血銀行，凸顯永生的獨(dú)特價(jià)值該例手術(shù)的成功使得長(zhǎng)庚兒童醫(yī)院醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和永生臍帶血銀行備受矚目。在此背景下，如何協(xié)助永生，爭(zhēng)取手術(shù)患者雙親的授權(quán)，并再度運(yùn)用此成功案例，建立起永生的知名度與傳遞永生干細(xì)胞配對(duì)技術(shù)的獨(dú)有優(yōu)異特性，成為本項(xiàng)目最具挑戰(zhàn)之處。傳播周期將本公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃為三個(gè)階段。分別為：第一階段暖身期：以“親愛的小男孩，你在哪里？”為題，協(xié)助小慈雙親通過網(wǎng)絡(luò)尋找女兒的救命恩人，亦即移植之臍帶血干細(xì)胞捐贈(zèng)人（已知為一名男嬰）。第二階段熱情期：舉行題為“謝

14、謝你！親愛的小男孩”新聞發(fā)布會(huì)，原意安排臍帶血干細(xì)胞受贈(zèng)與捐贈(zèng)兩家人相見，一方面以感性為訴求，說明助人救命的可貴，另方面以理性為訴求，強(qiáng)調(diào)臍帶血保存與配對(duì)的重要。但臍帶血捐贈(zèng)男嬰父母為顧及隱私并強(qiáng)調(diào)為善而不欲為人知，因此希望能不出席這次見面會(huì)，而愿意給小慈寫一封親筆信，并同意該信件可以新聞發(fā)布會(huì)上進(jìn)行公開朗讀，邀請(qǐng)媒體記者見證。第三階段延燒期：以“小慈的第一次”為題，將小慈恢復(fù)健康后生活中的第一次（如，吃大餐的經(jīng)驗(yàn)）撰寫為新聞稿，并在新聞稿中延續(xù)傳遞臍帶血儲(chǔ)存、配對(duì)、移植救命的重要性。二、維系型公共關(guān)系指社會(huì)組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固其良好形象而采取的公共關(guān)系模式。維系型公關(guān)活動(dòng)分為“硬維系”

15、和“軟維系”1、硬維系： “維系目的”很明確，使社會(huì)公眾一目了然。 如曼谷東方飯店2、軟維系： 醉翁之意不在酒 長(zhǎng)城飯店危機(jī)客觀原因查清，采取對(duì)應(yīng)措施故意制造謠言澄清、駁斥本身存在問題 通過媒介溝通信息、改進(jìn)、求得原諒三、矯正型公共關(guān)系定義：社會(huì)組織遇到問題和危機(jī)，其形象受到損害，為挽回影響而開展的公共關(guān)系活動(dòng)。四、進(jìn)攻性公共關(guān)系定義：為擺脫被動(dòng)局面采取主動(dòng)出擊來樹立和維護(hù)形象的公關(guān)活動(dòng)。案例：健力寶 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)前身是破產(chǎn)的小酒廠提供給23屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員五、宣傳型公共關(guān)系定義：通過宣傳途徑建立良好的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳的形式1、廣告2、新聞報(bào)道 如：寶潔公司的洗發(fā)用品。六、交際型公共關(guān)系定義：社會(huì)組織

16、以人際接觸為手段，與社會(huì)公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為社會(huì)組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系工作。 個(gè)人交往 交談、拜訪、信件形式 提供幫助 團(tuán)體交際 招待會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、舞會(huì)、聯(lián)誼會(huì)七、服務(wù)型公共關(guān)系定義：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)活動(dòng)。目的：以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)公眾的了解，認(rèn)可和好評(píng)。例：400 800的24小時(shí)服務(wù)熱線。 售后服務(wù) 銀行自動(dòng)取款機(jī)八、社會(huì)型公共關(guān)系定義：社會(huì)組織通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，來擴(kuò)大影響，贏得社會(huì)公眾的贊譽(yù)，以樹立自身良好形象的公關(guān)活動(dòng)。主要形式1、以社會(huì)組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動(dòng)為中心展開（開業(yè)）2、以參加各種活動(dòng)為中心展開（參加體育比賽，演出）3、以資助傳播媒體為中

17、心展開（資助電視臺(tái)舉辦大賽）4、以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心展開（救助失學(xué)兒童）例：我校迎新晚會(huì)，聯(lián)通公司贊助資金及禮品九、防御性公共關(guān)系定義：為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種關(guān)公關(guān)系活動(dòng)方式。特點(diǎn)：1、洞察一切，見微知著。2、社會(huì)組織穩(wěn)定發(fā)展時(shí)，有苗頭早預(yù)防，達(dá)到未雨綢繆的目的3、積極防御、加強(qiáng)疏導(dǎo)。例：中國郵政。十、征詢型公共關(guān)系定義：為自我生存與發(fā)展而利用社會(huì)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、輿論分析等信息收集手段了解社會(huì)公眾的信息、檢測(cè)社會(huì)組織的環(huán)境，把握環(huán)境發(fā)展的動(dòng)態(tài)，為社會(huì)組織的決策提供咨詢的公共關(guān)系活動(dòng)方式。如：信訪辦公室，院長(zhǎng)信箱。第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)早期公共關(guān)系思想與活動(dòng)一、外國

18、早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 古羅馬獨(dú)裁統(tǒng)治者凱撒高盧戰(zhàn)記 第一流的公關(guān)著作二、中國早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 春秋戰(zhàn)國時(shí)期的說客們-”士” 商鞅變法，張騫通西域第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系形成的歷史條件 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)-社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 社會(huì)政治生活民主化-政治條件 傳播手段和通信技術(shù)進(jìn)步-物質(zhì)技術(shù)條件 經(jīng)營管理思想和理念的轉(zhuǎn)變社會(huì)文化因素二、公共關(guān)系在美國的肇始巴納姆時(shí)期三、公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維李與伯內(nèi)斯 艾維李-公共關(guān)系走向職業(yè)化（公共關(guān)系之父） 伯內(nèi)斯-公共關(guān)系理論化和科學(xué)化（輿論明鑒、公共關(guān)系學(xué)）四、現(xiàn)代時(shí)期公共關(guān)系全新的歷史發(fā)展階段20世紀(jì)50年代，公共關(guān)系的實(shí)踐和理論研究進(jìn)入一個(gè)全新

19、的現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。1952 美國 卡特利普、森特有效公共關(guān)系被譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（）在倫敦成立，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一門世界性行業(yè)而獨(dú)立存在知名公共關(guān)系公司博雅，偉達(dá)，希爾-諾頓第三節(jié)公共關(guān)系在中國1拿來主義時(shí)期（80年代初-1986年）2、自主發(fā)展時(shí)期（1986年1993年）板塊之一：行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)板塊之二：公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快板塊之三：公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化 板塊之四：公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)作空前繁榮3、邁入成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）（1）公關(guān)職能部門深透到各行各業(yè)（2）職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展（3）外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場(chǎng)（4）公

20、關(guān)教育立體化第三章公共關(guān)系的主體第一節(jié)社會(huì)組織社會(huì)組織定義：是指為了執(zhí)行一定的社會(huì)職能,完成特定的社會(huì)目標(biāo)、具有明確規(guī)章制度的一個(gè)獨(dú)立單位,是正式化的社會(huì)群體.一、社會(huì)組織的特征1、社會(huì)組織的整體性2、社會(huì)組織的目的性3、社會(huì)組織的適應(yīng)性4、社會(huì)組織的穩(wěn)定性5、社會(huì)組織的多樣性二、社會(huì)組織的分類1、（1）正式社會(huì)組織（2）非正式社會(huì)組織根據(jù)社會(huì)組織成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)劃分2、 （1）政治組織 （2）經(jīng)濟(jì)組織 （3）文化組織 （4）群眾組織 （5）宗教組織根據(jù)社會(huì)組織的性質(zhì)與功能及目標(biāo)劃分3、（1）公益性組織（2）互益性組織（3）服務(wù)性組織（4）營利性組織根據(jù)性質(zhì)和功能是否營利劃分第二節(jié) 公

21、共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系智能部門（一）公共關(guān)系部的地位和作用 地位： 社會(huì)組織內(nèi)部的公共關(guān)系部是為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會(huì)公眾和社會(huì)組織內(nèi)部公眾關(guān)系而設(shè)立的專門職能機(jī)構(gòu)作用：1、決策參謀的作用2、搜集信息情報(bào)的作用3、社會(huì)交際部的作用4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的作用組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式公共關(guān)系部(Public Relations Department)，公共事務(wù)部(Public Affairs Department)，公

22、共信息部(Public lnformation Department)傳播溝通部(Corporate Communication Department)公關(guān)與廣告部(PR Advertisement Department)我國政府中的“新聞辦”、“信訪局(處)”，“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等等，也是公共關(guān)系性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)。 （二）公共關(guān)系部的結(jié)構(gòu)模式 由于社會(huì)組織的性質(zhì)、規(guī)模不同，因此公共關(guān)系部的結(jié)構(gòu)模式也各有不同。 從公共關(guān)系部的工作特點(diǎn)考慮，可以按工作手段、工作對(duì)象和工作區(qū)域來設(shè)置公共關(guān)系部。（1）按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部 公共關(guān)系部新聞報(bào)道組編輯出版社技術(shù)制作組活動(dòng)策劃組業(yè)

23、務(wù)拓展組信息調(diào)研組（2）按工作對(duì)象設(shè)置的公共關(guān)系部 公共關(guān)系部?jī)?nèi)部公共關(guān)系 外部公共關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系（3）按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部國際公共關(guān)系事務(wù)大洋洲地區(qū)事務(wù)歐洲地區(qū)事務(wù)北美地區(qū)事務(wù)亞洲地區(qū)事務(wù)國內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)華北地區(qū)事務(wù)華中地區(qū)事務(wù)華南地區(qū)事務(wù)西北地區(qū)事務(wù)華北地區(qū)事務(wù) 從公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系考慮，分為總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、部門并列型和部門所屬型（1）總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型的公共關(guān)系部總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部（2）部門并列型的公共關(guān)系部總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部副總經(jīng)理業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)處公共關(guān)系部（3）部門所屬型的公共關(guān)

24、系部總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部秘書科文印室公共關(guān)系部公共關(guān)系部模式設(shè)計(jì)舉例北京麗都假日飯店公共關(guān)系部模式駐店經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān)行政助理經(jīng)理總經(jīng)理銷售部公關(guān)部培訓(xùn)部影視部客房部前廳部工程部俱樂部公寓部黨辦工會(huì)北京麗都假日飯店公共關(guān)系部?jī)?nèi)部分工模式公共關(guān)系部經(jīng)理助理經(jīng)理美術(shù)總監(jiān)中文宣傳英文宣傳翻譯印刷聯(lián)絡(luò)娛樂活動(dòng)廣告聯(lián)絡(luò)攝影攝像企業(yè)刊物危機(jī)處理媒介聯(lián)絡(luò)公關(guān)部行政二、公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的產(chǎn)生與發(fā)展 20世紀(jì)初，美國。公共關(guān)系公司隨著公共關(guān)系作為一種職業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的 1900年 波士頓 “宣傳公司” 第一家具有公共關(guān)系性質(zhì)的公司。 1902年 華盛頓 威廉.W.史

25、密斯 1903年 艾維.李與喬治.派克 “派克和李公司” 1920年 艾爾正式開辦了公共關(guān)系公司。（二）公共關(guān)系公司的類型1、按服務(wù)對(duì)象劃分 （1）專項(xiàng)公共關(guān)系咨詢公司 （2）專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司 （3）綜合性公共關(guān)系咨詢公司2、按經(jīng)營方式劃分 （1）公共關(guān)系與廣告合營的公司 （2）單獨(dú)經(jīng)營的公共關(guān)系公司三、公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體 公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體 是指社會(huì)上自發(fā)組織的、非營利性的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾組織或者群眾團(tuán)體。公共關(guān)系協(xié)會(huì)，學(xué)會(huì)，研究會(huì)，俱樂部和聯(lián)誼會(huì)等組織（一）公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體的特征 與公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司相比，公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體 1、廣泛性 2、松散型 3、服務(wù)性 4

26、、非營利性（二）公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體的類型1、綜合性社會(huì)團(tuán)體 如：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì) 服務(wù)指導(dǎo)監(jiān)督協(xié)調(diào)2、學(xué)術(shù)型社會(huì)團(tuán)體3、行業(yè)型社會(huì)團(tuán)體 如：1935年美國成立的美國公立學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)，1952年美國鐵路公共關(guān)系協(xié)會(huì)（RPRA）4、聯(lián)誼型社會(huì)團(tuán)體5、媒介型社會(huì)團(tuán)體第三節(jié) 公共關(guān)系人員從業(yè)資格考核 一、公共關(guān)系人員日常工作(1)調(diào)查分析人員。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。 (2)計(jì)劃人員。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系的項(xiàng)目。(3)傳播人員。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)

27、系目標(biāo)、計(jì)劃和方案去開展、管理公共傳播活動(dòng)。(4)文秘人員。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、報(bào)刊文章、計(jì)劃書和報(bào)告書、簡(jiǎn)報(bào)與通告、來往信函、起草文件等。(5)專門技術(shù)人員。這主要是指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、計(jì)算機(jī)技術(shù)人員等。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)(一)公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)公共關(guān)系意識(shí)是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認(rèn)識(shí)，并形成概括性的見解。1塑造形象的意識(shí)2服務(wù)公眾的意識(shí)3真誠互惠的意識(shí)4溝通交流的意識(shí)5立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)

28、（二）公共關(guān)系人員的文化素質(zhì)1、公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)2、公共關(guān)系的實(shí)務(wù)知識(shí)3、與對(duì)象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識(shí)4、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)（三）公共關(guān)系人員的能力1、文字和口頭表達(dá)能力2、組織協(xié)調(diào)能力3、社會(huì)交際能力4、自控、自制和處理危機(jī)的應(yīng)變能力5、組織謀劃能力二、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德（一）國際上關(guān)于公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。 國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則（二）國內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。 1989年9月27日，中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（草案）公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范 (1)公正。(2)正派。(3)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。(4)真實(shí)。(5)保密。第四章 公共關(guān)系的客體第一節(jié) 公眾

29、的概念與分類 一、公眾的概念社會(huì)公眾定義：是指與社會(huì)具有直接或間接關(guān)系的個(gè)人、群體和組織的總稱，是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并互相影響和作用的個(gè)人、群體和組織的總稱。 二、公眾的基本特征（一）群體性 公眾對(duì)象不是單一的（二）共同性 公眾具有某種共同的利益目的需求（三）多樣性 具有多元角色（四）可變性 公眾是一個(gè)動(dòng)態(tài)的群體（五）互動(dòng)性 公眾與社會(huì)組織相互影響相互作用 要求組織必須樹立現(xiàn)代公眾意識(shí)，制定的目標(biāo)和政策以及從事管理和經(jīng)營活動(dòng)，必須關(guān)注公眾利益，加強(qiáng)與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾理解贏得公眾支持三、公眾的分類（一）不同的社會(huì)組織有不同的公眾 不同性質(zhì)和類型的社會(huì)組織，其公共關(guān)系工作的目標(biāo)、策略和對(duì)象

30、均不同。 1、互益性組織 如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先重視內(nèi)部成員對(duì)組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。 2、營利性組織 如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者(如投資者)以及對(duì)其經(jīng)營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系。 3、服務(wù)性組織 如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利工作機(jī)構(gòu)等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務(wù)對(duì)象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。 4、公益性組織 如政府部門、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。這類組織以

31、國家及社會(huì)公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對(duì)象是社會(huì)各界。同一類組織有不同的公眾1、外部公眾和內(nèi)部公眾2、目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾3、組織的具體目標(biāo)公眾對(duì)象（二）同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類 同一類型的公眾，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分。1、按社會(huì)組織和公眾的歸屬關(guān)系劃分 （1）內(nèi)部公眾 社會(huì)組織內(nèi)部的各類成員群體、職能部門和組織構(gòu)成。如管理人員，股東公眾。既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)的主體 （2）外部公眾 組織外部的一切與組織利益有關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體和社會(huì)組織。如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等等。 2、按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為 個(gè)體公眾 組織公眾 組織公眾

32、按照組織權(quán)力，可分為一般社團(tuán)性公眾和公眾權(quán)力型公眾。 3、按公眾發(fā)展過程的不同階段劃分 （1）非公眾（2）潛在公眾（3）知曉公眾（4）行為公眾（5）現(xiàn)在公眾（6）將來公眾 4、按公眾的穩(wěn)定程度劃分（1） 臨時(shí)公眾（2） 周期公眾（3） 穩(wěn)定公眾 5、按公眾對(duì)社會(huì)組織的重要程度劃分（1）首要公眾（2）次要公眾（3）邊緣公眾 6、按公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度劃分（1）順意公眾（2）逆意公眾（3）中立公眾 7、按社會(huì)組織對(duì)公眾的態(tài)度劃分（1）受歡迎公眾（2）不受歡迎公眾（3）被追求公眾第二節(jié) 公共關(guān)系中幾類重要目標(biāo)公眾社會(huì)組織 特定的公眾對(duì)象 目標(biāo)公眾一、內(nèi)部公眾 （一）內(nèi)部公眾的概念指組織內(nèi)部溝通、傳播

33、的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。 加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的目的是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí) 其傳播意義組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力（二）做好內(nèi)部公眾公共關(guān)系工作的意義1、社會(huì)組織的凝聚力 價(jià)值和整體形象 社會(huì)認(rèn)可前 自己成員的認(rèn)可 目標(biāo)和任務(wù)贏得 社會(huì)支持前 自己成員配合和支持 2、社會(huì)組織的競(jìng)爭(zhēng)力 良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的起點(diǎn) 內(nèi)部公眾與社會(huì)組織利益之間存在著物質(zhì)利益和精神利益的關(guān)系1、物質(zhì)利益關(guān)系 工資

34、，福利待遇，獎(jiǎng)金，工作條件，工作環(huán)境等。2、精神利益關(guān)系 馬斯洛的需求層次論 人才內(nèi)部公關(guān)-鑄就銅墻鐵壁溫馨小貼士1. 讓員工分享的信息，并賦予優(yōu)先知曉權(quán)。2. 一切重在參與。3. 讓他成為組織真正的主人，千萬別克扣他的權(quán)力4. 重視與你作對(duì)的意見領(lǐng)袖。5. 人人都有雙重欲望，既想成為杰出組織的一分子，又渴望在杰出組織中出類拔萃。滿足他們就是勝利。6. 組織的外張力與組織的內(nèi)聚力成正比。7. 以人為本的人本主義的團(tuán)隊(duì)思想。8. 滿足顧客需要成為組織一切活動(dòng)和工作的中心環(huán)節(jié)和指導(dǎo)思想。9. 以一線員工為核心的團(tuán)隊(duì)式管理思想。10. 鼓勵(lì)員工取悅顧客，而非取悅管理層，員工將搞好同顧客的關(guān)系作為自己

35、工作和活動(dòng)中心，才是對(duì)企業(yè)的增值性活動(dòng)。11. 堅(jiān)決將權(quán)力下放，權(quán)力下放是對(duì)員工行為能力的信任，也是實(shí)現(xiàn)員工自我管理的必要條件，更是團(tuán)隊(duì)管理所必需的前提。二、顧客公眾 （一）顧客公眾的概念 社會(huì)組織共有的公共關(guān)系的對(duì)象，是接受社會(huì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)的公眾群體。 建立良好顧客關(guān)系的目的：建立良好顧客公眾關(guān)系可使顧客對(duì)社會(huì)組織及產(chǎn)品和服務(wù)形成良好的印象和評(píng)價(jià)，提高知名度和影響力，增加競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)效益最大化。（二）做好顧客公眾公共關(guān)系工作的意義1、良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益，創(chuàng)造效益 2、經(jīng)營觀念和行為 在經(jīng)營觀念和行為要主動(dòng)自覺地為顧客公眾所想，與顧客公眾建立良好的關(guān)系。（三）顧客公眾的

36、基本權(quán)利1、知悉的權(quán)利2、選擇的權(quán)利3、公平交易的權(quán)利4、索賠的權(quán)利5、受尊重的權(quán)利顧客滿意度CS: Customer Satisfaction. 讓顧客滿意是全面質(zhì)量管理的內(nèi)在組成部分。顧客確立的期望、標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效要求推動(dòng)著全面質(zhì)量管理，全面質(zhì)量管理的核心就是通過產(chǎn)品和服務(wù)解決顧客的問題。顧客滿意度集中兩個(gè)關(guān)鍵問題：1。理解顧客的期望和要求。2。確定一公司與其主要競(jìng)爭(zhēng)者在滿足這些期望和要求方面成功的程度。如何確定顧客關(guān)系溫馨小貼士*如何進(jìn)行顧客關(guān)系運(yùn)作？顧客認(rèn)知決定他們的行動(dòng)。決定顧客關(guān)系需求的因素是經(jīng)驗(yàn)的影響和口碑效應(yīng)。決定顧客關(guān)系的不同層次的元素。目標(biāo)顧客滿意的構(gòu)成要素贏得目標(biāo)顧客的方法與

37、您聯(lián)系很方便讓他覺得他有一定“特殊”地位你總能快速有效解決他的所有問題讓他覺得你非常的善解人意。保持顧客比贏得顧客更關(guān)鍵 （四）協(xié)調(diào)好社會(huì)組織與顧客公眾的關(guān)系1、樹立正確的經(jīng)營思想和服務(wù)意識(shí)2、尊重顧客公眾的基本權(quán)利3、重視與顧客公眾的信息溝通4、及時(shí)處理與顧客公眾的矛盾5、重視對(duì)顧客公眾的宣傳 三、媒介公眾（一）媒介公眾的概念新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最重要、最敏感的一部分 （首要公眾）媒介公眾既是社會(huì)組織與廣大公眾溝通的重要中介，又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；

38、并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。媒介公共關(guān)系的意義在于：(一)良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論(二)良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提（二）社會(huì)組織與媒介公眾處理關(guān)系的原則媒介關(guān)系是組織所做的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)投資與新聞媒介打交道最佳政策開誠布公，最重要的資源是-信譽(yù)。1、禮貌待人2、真誠相待3、平等相待4、時(shí)效性（三）協(xié)調(diào)好社會(huì)組織與媒介公眾的關(guān)系1、提供有價(jià)值的新聞社會(huì)組織要充分利用媒介公眾傳播信息，根據(jù)不同時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)的目的向新聞媒介提供本組織有價(jià)值的信息：A、社會(huì)組織出臺(tái)的新政策、方針，社會(huì)組織的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等項(xiàng)目；B、社會(huì)組織近期開展的各項(xiàng)

39、公關(guān)活動(dòng)，如慶典，紀(jì)念，典禮，社會(huì)活動(dòng)，贊助活動(dòng)等；C、社會(huì)組織中新人、新事、新風(fēng)尚，組織的精神風(fēng)貌、工作作風(fēng)等精神的新聞素材。2、定期舉辦發(fā)布會(huì)了解社會(huì)組織的機(jī)會(huì)，增加對(duì)本組織及產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目等方面的感性認(rèn)識(shí)，為媒介公眾提供第一手新聞素材。建立與媒介的雙向溝通和感情。3、滿足新聞媒介的社會(huì)心理尊重其職業(yè)特點(diǎn)和習(xí)慣，不能將社會(huì)組織的觀點(diǎn)強(qiáng)加給媒體。4、制造新聞媒介事件-專門策劃的公共關(guān)系活動(dòng)，但不是無中生有，捏造新聞，使本組織成為新聞的主角。5、與新聞媒介保持經(jīng)常聯(lián)系四、社區(qū)公眾社區(qū)公眾 指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。社區(qū)是一個(gè)組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)

40、境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系目的是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。發(fā)展社區(qū)關(guān)系的公關(guān)意義：（一）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境 (二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象溫馨小貼士1.社區(qū)是一個(gè)組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”特點(diǎn)。2.社區(qū)公眾是最易造就“口碑”形象的。3.社區(qū)關(guān)心表現(xiàn)是立體多維的，既可以是社區(qū)政策的制訂，社區(qū)財(cái)政政策是否健康。同時(shí)，也更多表現(xiàn)在對(duì)社區(qū)文化、教育、娛樂、

41、商業(yè)、慈善等的熱心建設(shè)和支持。操刀秘籍1.開放企業(yè)組織社區(qū)居民進(jìn)場(chǎng)參觀，讓周邊社區(qū)居民了解企業(yè)，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的喜愛之情。2.凡企業(yè)有重大的活動(dòng)如開工奠基、周年慶典、聯(lián)歡會(huì)、新產(chǎn)品問世等重大活動(dòng)可請(qǐng)社區(qū)居民代表光臨活動(dòng)。3.企業(yè)可積極參與社區(qū)各種公益活動(dòng)關(guān)心支持社區(qū)的基本建設(shè)；資助社區(qū)福利事業(yè)。4.積極開拓通向社區(qū)居民的傳播溝通的橋梁，與社區(qū)共建社區(qū)精神文明櫥窗，共同辦好社區(qū)廣播站，社區(qū)閉路電視，也可通過散發(fā)印刷品，廣告等形式促進(jìn)組織與社區(qū)之間的相互了解，表現(xiàn)組織為社區(qū)全面發(fā)展愿做實(shí)事的良好愿望。5.組織的企業(yè)文化可通過社區(qū)這平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)延伸到每個(gè)居民家中。爭(zhēng)取社區(qū)文化與企業(yè)文化的共建共榮，取的雙贏之

42、效。 四、其他公眾1、政府公眾2、金融公眾3、競(jìng)爭(zhēng)公眾4、名流公眾5、國際公眾第五章 公共關(guān)系學(xué)的傳播溝通方式 第一節(jié) 語言傳播方式一、基本知識(shí) 言語，口頭語言；文字，書面語言 傳播信息的工具 （一）口頭語言與口語傳播口語傳播 特點(diǎn)：靈活多樣，反饋及時(shí)，親切自然，效果明顯，但轉(zhuǎn)瞬即逝。口頭語言傳播具體形式：1、單向直接口頭語言傳播 可輔以動(dòng)作、表情、手勢(shì)等，使傳播增色。但重要的還是要掌握言語技巧 ，以吸引聽著，并支持你觀點(diǎn)，最終說服對(duì)方言語技巧：（1）注意語調(diào)（2）注意發(fā)音（3）不要發(fā)音刺耳或過多地使用鼻音（4）控制說話的音量（5）注意說話的節(jié)奏 2、雙向直接口語傳播雙方輪流向?qū)Ψ桨l(fā)出信息，給

43、對(duì)方施加影響的面對(duì)面的口語傳播。如對(duì)話、談判、辯論等。技巧：（1）把握談話的目的（2）創(chuàng)造良好的氛圍（3）了解對(duì)方（4）注意傾聽 3、間接口語傳播雙方通過中介物而進(jìn)行的口語傳播比如捎口信、打電話。中介物是電子裝置，講究選擇高技術(shù)含量的；中介物是人，講究可靠的人品。 （二）筆頭語言與文字傳播1.特點(diǎn) 打破了時(shí)間和空間的障礙2.方式（1）大眾傳播中的文字傳播 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)（2）圖書資料（書籍、檔案、大事記、手 冊(cè)等） 二、語義與傳播該來的不來，不該走的走了，該走的不走，我不是說他們語言產(chǎn)生和使用是為了人們的交際和傳播，但語言一旦產(chǎn)生并固定下來，卻由于生俱來帶著局限性和失誤的可能性。 （一）語言局限1

44、.靜態(tài)與動(dòng)態(tài)關(guān)系2.有限與無限影響 （二）言語失誤 1.死線抽象 2.忽視差異 3 .自我投射 （我認(rèn)為，我覺得，你說呢？ 也許，大概，差不多）（三）表層義與深層義傳播中，語言有時(shí)僅僅是表層的含義。 臺(tái)灣是中國的一部分 。 深層義：你的報(bào)告做得很完美，只是語法上出了幾個(gè)小錯(cuò)誤。真實(shí)意思：難道你腦子進(jìn)水了，竟然犯這種幼稚園水平的低級(jí)錯(cuò)誤？第二節(jié) 電子傳播一、廣播 （一）廣播的優(yōu)點(diǎn) 1.傳播面廣 2.傳播迅速 3.感染力強(qiáng) （二）廣播的局限性 1.稍縱即逝 2.選擇性差 3.單一 二、電視（一）電視的優(yōu)點(diǎn) 1.直觀 2.現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 3.迅速及時(shí)（二）電視的局限性 1. 稍縱即逝 2.節(jié)目編排固定，觀

45、眾選擇難 3.便攜困難第三節(jié) 非語言傳播一、非語言傳播的特點(diǎn) （一）可靠性 （二）相通性 （三）文化性 二、非語言傳播的類型（一）體態(tài)語 1.動(dòng)作 服飾 2.姿態(tài) 化妝修飾 3.時(shí)間與空間 美國表示ok 日本表示錢 阿拉伯國家 表示侮辱 （二）視覺性非語言傳播 1.照片與圖畫 一目了然，記憶深久 2.標(biāo)識(shí) （1）商標(biāo) （2）品牌名稱 （3）代表色第六章 公共關(guān)系的作用與職能 第一節(jié) 公共關(guān)系的作用一、公共關(guān)系對(duì)于社會(huì)組織的直接功能 （一）樹立社會(huì)組織形象 1.樹立社會(huì)組織形象的原則 （1）有效性原則 （2）總體性原則 （3）符號(hào)化原則 2.樹立社會(huì)組織形象的意義 （1）價(jià)值 （2）激勵(lì)士氣 （

46、3）營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境 （二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)1.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 協(xié)調(diào)外部關(guān)系2. 協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可增強(qiáng)組織凝聚力 協(xié)調(diào)外部關(guān)系可建立和諧外部環(huán)境 協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系能為建立和維持良好的組織形象提供前提二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能 公共關(guān)系活動(dòng)除直接功能外，還有提高個(gè)人素質(zhì)和優(yōu)化社會(huì)環(huán)境的間接功能 提高個(gè)人素質(zhì) 注重個(gè)人形象，尊重他人觀念，交往合作，創(chuàng)造能力，交際能力，自我協(xié)調(diào)能力提高 優(yōu)化社會(huì)環(huán)境 社會(huì)互動(dòng)環(huán)境，社會(huì)心理環(huán)境三、公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的功能 1.凝聚力 2.吸引力 3.競(jìng)爭(zhēng)力 4.輻射力 5.增值力第二節(jié) 公共關(guān)系的職能一、采集信息

47、 （一） 信息的重要性 （二） 采集信息的內(nèi)容 1.組織形象信息 2.產(chǎn)品形象信息 3.社會(huì)環(huán)境信息 4.社會(huì)組織內(nèi)部員工信息 5.市場(chǎng)環(huán)境信息 （三）采集信息的渠道和方法從公共關(guān)系角度看，采集信息的渠道有 新聞媒介的反饋 政府部門和上級(jí)主管部門的提供 公關(guān)人員的社會(huì)交往和調(diào)查 專家分析 各種類型的座談會(huì) 產(chǎn)品展銷會(huì) 訂貨會(huì) 征訂廣告 兼職信息員等采集信息的方法 文獻(xiàn)資料法 訪談?wù){(diào)查法 問卷調(diào)查法 英特爾上海訪談?wù){(diào)查問卷有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng) 二、咨詢建議 （一）咨詢建議的含義 （二）咨詢建議的內(nèi)容 1.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議 2. 關(guān)于社會(huì)組織形象的咨詢 組織形象地位圖3.提供關(guān)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和公眾意

48、向的預(yù)測(cè)咨詢4.為決策提供各種建議 （三）咨詢建議的形式1.成立咨詢服務(wù)部2.幫助社會(huì)組織選擇決策方案和活動(dòng)動(dòng)機(jī)3.參與決策 三、傳播溝通（一）傳播溝通的方式 （二）傳播溝通的特點(diǎn)1.雙向性2.廣泛性3.及時(shí)性 （三）傳播溝通的方式1.人際傳播 面對(duì)面，電話，電報(bào) 書信，網(wǎng)絡(luò) 對(duì)話活動(dòng)，舉辦開放日活動(dòng)信訪和熱線電話2.組織傳播 （1）上行溝通 （2）下行溝通 （3）平行溝通3. 大眾傳播正式溝通有以下幾種具體的溝通網(wǎng)絡(luò) 1鏈?zhǔn)?chain)溝通網(wǎng)絡(luò)在這一網(wǎng)絡(luò)中，信息按高低層次逐級(jí)傳遞，并且可以自上而下或自下而上地交流。但是，這種網(wǎng)絡(luò)是平行式的，其中居于兩端的人只能與內(nèi)側(cè)的一個(gè)成員聯(lián)系，中間 層

49、次的人則可分別與兩人溝通信息。這是一種控制型結(jié)構(gòu)，如果某一組織系統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)過于龐大，需要實(shí)行分層授權(quán)控制，采用鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)是一種行之有效的方法。這種溝通網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)就是，信息經(jīng)層層傳遞，容易失真，各個(gè)信息傳遞者所接收的信息差異很大，平均滿意程度有較大差距。 2環(huán)式(circle)溝通網(wǎng)絡(luò)這種組織內(nèi)部的溝通是指不同公眾之間依次的聯(lián)絡(luò)與傳遞。其中，每個(gè)人都可同時(shí)與兩側(cè)的人溝通信息。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，組織的集中化程度和領(lǐng)導(dǎo)人的預(yù)測(cè)程度都較低，組織中成員具有比較一致的滿意度，士氣高昂。如果在組織中需要?jiǎng)?chuàng)造出一種高昂的士氣來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，這是一種較好的措施。3Y式溝通這是一個(gè)縱向式組織內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，其中只有

50、一個(gè)成員位于溝通網(wǎng)絡(luò)的中心，成為溝通媒介和中心環(huán)節(jié)。這一網(wǎng)絡(luò)大體相當(dāng)于組織領(lǐng)導(dǎo)、秘書班子再到下級(jí)主管人員或一般成員之間的縱向關(guān)系。這種溝通模式集中化程度高，解決問題的速度快，有助于對(duì)整個(gè)組織運(yùn)行及其內(nèi)部公眾的行為實(shí)行有效的控制。除中心人員(C)外，組織成員的平均滿意程度較低。此網(wǎng)絡(luò)適用于主管人員的工作任務(wù)十分繁重，需要有人選擇信息提供決策依據(jù)，既要節(jié)省時(shí)間，又要對(duì)組織實(shí)行有效的控制；但這種溝通方式也容易引起信息曲解或失真，影響組織中成員的士氣，導(dǎo)致組織工作效率下降。 4輪式(wheel)溝通網(wǎng)絡(luò)又稱星式溝通網(wǎng)絡(luò)，屬于控制型網(wǎng)絡(luò)，其中只有一個(gè)成員是各種信息的匯集點(diǎn)與傳遞中心。在組織內(nèi)部關(guān)系中，這

51、一網(wǎng)絡(luò)大體相當(dāng)于一個(gè)主管負(fù)責(zé)幾個(gè)部門的權(quán)威控制系統(tǒng)。這種網(wǎng)絡(luò)集中化程度高，解決問題的速度快，是加強(qiáng)組織控制、爭(zhēng)時(shí)間、搶速度的一個(gè)有效方式。但這一網(wǎng)絡(luò)中，主管人的預(yù)測(cè)程度很高，而溝通的渠道很少，組織成員的滿意程度低；士氣低落。5全通道式(all channel)溝通網(wǎng)絡(luò)這種網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放式的信息溝通系統(tǒng)，其中每個(gè)成員之間都有一定的聯(lián)系，彼此了解。在組織內(nèi)部公共關(guān)系中，此網(wǎng)絡(luò)的集中化程度及主管人員的預(yù)測(cè)程度均很低。由于溝通渠道很多，組織成員的平均滿意程度高且差異小，因而士氣高昂，合作氣氛濃厚。在民主氣氛濃厚、合作精神很強(qiáng)的組織機(jī)構(gòu)，一般采取這種溝通網(wǎng)絡(luò)。但是，由于這種網(wǎng)絡(luò)溝通渠道太多，易造成混亂，

52、且又費(fèi)時(shí)，影響工作效率。 （四）傳播溝通的具體類型1.傳播信息型2.聯(lián)絡(luò)感情型3.改變態(tài)度型4.引起行為型 （五）公共關(guān)系傳播溝通的原則1.實(shí)事求是的原則2.向社會(huì)負(fù)責(zé)的原則3.緊密聯(lián)系公共關(guān)系工作目標(biāo)的原則4.經(jīng)濟(jì)性原則5.實(shí)效性原則 四、協(xié)調(diào)關(guān)系 （一）協(xié)調(diào)的含義（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容 1.協(xié)調(diào)者會(huì)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系 2.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系 3.協(xié)調(diào)社會(huì)組織與外部公眾的關(guān)系 （三）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法1.反饋調(diào)節(jié)法2.自律法3.感情疏通法4.信息分享法5.協(xié)商法 （四）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則1.及時(shí)原則2.平等原則3.講真求實(shí)原則4.互惠互利原則5.全局原則6.求同存異原則 五、教育引導(dǎo)

53、公共關(guān)系人員不僅要在組織內(nèi)部對(duì)內(nèi)部成員進(jìn)行教育引導(dǎo) 同時(shí)，也要對(duì)顧客進(jìn)行市場(chǎng)的教育和引導(dǎo)公共關(guān)系專題活動(dòng) 常見專題活動(dòng)一、新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)的條件 特殊意義、特別價(jià)值 組織有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ苎?qǐng)到有分量的新聞媒體參加 有舉辦新聞發(fā)布會(huì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作確定主題，明確為什么舉行新聞發(fā)布會(huì)，要達(dá)到什么目的，并落實(shí)在文字上，寫出“新聞發(fā)布會(huì)實(shí)施方案”落實(shí)被邀請(qǐng)的媒體記者名單。準(zhǔn)備有關(guān)資料，文稿。針對(duì)記者可能提出的問題，擬寫回答要點(diǎn)。選擇場(chǎng)地。確定時(shí)間、發(fā)出邀請(qǐng)函。擬定程序和細(xì)則。確定主持人和發(fā)言人。確定工作人員、布置會(huì)場(chǎng)。注意事項(xiàng)發(fā)言人的發(fā)言要簡(jiǎn)單明了，切中提問。主持人應(yīng)照顧全場(chǎng)，特

54、別是安排后排的記者出現(xiàn)意外時(shí)，如冷場(chǎng)，聽不清提問，提問尖刻，應(yīng)冷靜靈活，寬容大度，微笑從容。不允許冷嘲熱諷、出言不遜。善后工作記錄和分析提問，認(rèn)定記者情況，以便于下次邀請(qǐng)工作。收集各媒體會(huì)后反應(yīng)，輯錄各類文章、音像，以供本組織領(lǐng)導(dǎo)人參考總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 二、贊助活動(dòng)原則 社會(huì)效益原則：必須能夠產(chǎn)生積極進(jìn)步意義和廣泛的影響。 條例管理原則：制定嚴(yán)格、明確的贊助條例，公之于眾，然后才有具體的贊助活動(dòng)程序1、前期調(diào)研 事前對(duì)贊助項(xiàng)目的可行性、有效性作充分調(diào)查研究，了解贊助對(duì)象全面情況。2、制訂方案 根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果，確定贊助方針策略，制定實(shí)施步驟，擬定經(jīng)費(fèi)列支。3、實(shí)施方案 先與接受贊助方簽訂合同，再委派專人負(fù)責(zé)實(shí)施和監(jiān)督實(shí)施。4、測(cè)定效果 贊助活動(dòng)完成后，應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行調(diào)查測(cè)定。注意事項(xiàng)贊助活動(dòng)不宜過多贊助對(duì)象要精挑細(xì)選，慎重對(duì)待。對(duì)不能滿足贊助要求的，應(yīng)坦誠相告，不能屈從威脅利誘，必要時(shí)可訴諸法律和輿論，以維護(hù)本組織的合法權(quán)益。展覽活動(dòng)準(zhǔn)備調(diào)查研究：活動(dòng)之前應(yīng)大范圍地調(diào)查本組織的知名度和美譽(yù)度，特別弄清缺失什么。詳細(xì)策劃：組辦者對(duì)展覽內(nèi)容要反復(fù)論證，聽取不同意見；展覽形式要多種多樣，豐富新穎。充分準(zhǔn)備：物力、財(cái)力準(zhǔn)備要充分，展覽是一種形象競(jìng)爭(zhēng)，講究實(shí)力。充分宣傳組織與實(shí)施構(gòu)思框架，寫出腳本。做出經(jīng)費(fèi)預(yù)算選擇和確定工作人員和施工人員展室布置和