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1、泓域/醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制度醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制度xx(集團(tuán))有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115176258 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115176258 h 3 HYPERLINK l _Toc115176259 二、 面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc115176259 h 3 HYPERLINK l _Toc115176260 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc115176260 h 7 HYPERLINK l _Toc115176261 四、 企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _
2、Toc115176261 h 7 HYPERLINK l _Toc115176262 五、 企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc115176262 h 8 HYPERLINK l _Toc115176263 六、 企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件 PAGEREF _Toc115176263 h 11 HYPERLINK l _Toc115176264 七、 企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc115176264 h 13 HYPERLINK l _Toc115176265 八、 企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件 PAGEREF _Toc115176265 h 14 HYPERLINK l
3、_Toc115176266 九、 企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc115176266 h 16 HYPERLINK l _Toc115176267 十、 企業(yè)文化的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc115176267 h 31 HYPERLINK l _Toc115176268 十一、 企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc115176268 h 32 HYPERLINK l _Toc115176269 十二、 企業(yè)文化戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc115176269 h 35 HYPERLINK l _Toc115176270 十三、 企業(yè)文化戰(zhàn)略類型的選擇
4、PAGEREF _Toc115176270 h 42 HYPERLINK l _Toc115176271 十四、 企業(yè)使命決策的內(nèi)容和方案 PAGEREF _Toc115176271 h 43 HYPERLINK l _Toc115176272 十五、 企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問(wèn)題 PAGEREF _Toc115176272 h 46 HYPERLINK l _Toc115176273 十六、 戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求 PAGEREF _Toc115176273 h 48 HYPERLINK l _Toc115176274 十七、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容 PAGERE
5、F _Toc115176274 h 51 HYPERLINK l _Toc115176275 十八、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc115176275 h 54 HYPERLINK l _Toc115176276 十九、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc115176276 h 56 HYPERLINK l _Toc115176277 二十、 人力資源配置 PAGEREF _Toc115176277 h 60 HYPERLINK l _Toc115176278 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc115176278 h 60 HYPERLINK l _Toc115176279 二十
6、一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc115176279 h 62 HYPERLINK l _Toc115176280 二十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc115176280 h 64產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2019年,堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào),深入貫徹新發(fā)展理念,落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求,深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,統(tǒng)籌推進(jìn)穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)、保穩(wěn)定,全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)宜居之城”,經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能持續(xù)增強(qiáng),社會(huì)大局保持和諧穩(wěn)定,人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年,是“十三五”規(guī)劃的收官之年,是全面建成小康社會(huì)的決勝之年。當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)格局復(fù)雜多變,
7、但中國(guó)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變,堅(jiān)持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局,對(duì)標(biāo)對(duì)表抓落實(shí),沉心靜氣謀發(fā)展,努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)再上臺(tái)階。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇(1)仿制藥戰(zhàn)略向創(chuàng)新藥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的政策性支持促進(jìn)了CRO行業(yè)高速發(fā)展根據(jù)國(guó)務(wù)院實(shí)施的“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項(xiàng),要求研制一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新藥,建立一批具有先進(jìn)水平的技術(shù)平臺(tái),形成支撐我國(guó)藥業(yè)自主發(fā)展的新藥創(chuàng)新能力與技術(shù)體系,使我國(guó)新藥創(chuàng)制整體水平顯著提高,推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由仿制為主向自主創(chuàng)新為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。“十三五”期間,國(guó)家對(duì)新藥創(chuàng)新的投入逐步增加,極大促進(jìn)了我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)創(chuàng)新藥物研發(fā)投入,帶動(dòng)了藥品
8、研發(fā)過(guò)程中對(duì)于藥品安全性、有效性的檢驗(yàn)需求,直接帶動(dòng)我國(guó)未來(lái)CRO行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。在創(chuàng)新藥上游藥學(xué)研究的帶動(dòng)下,臨床研究服務(wù)的需求預(yù)計(jì)是藥學(xué)研究的數(shù)倍,公司的臨床研究服務(wù)擁有更廣闊市場(chǎng)。除此之外,關(guān)于深化審評(píng)審批制度改革鼓勵(lì)藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見(jiàn)、優(yōu)良實(shí)驗(yàn)室規(guī)范管理制度、國(guó)家食藥監(jiān)局關(guān)于藥品注冊(cè)審評(píng)審批若干政策的公告、藥品上市許可持有人制度等政策近期紛紛落地,有利于新藥審評(píng)速度加快,并可進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)積極性,同時(shí)淘汰不合規(guī)范的中小型醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司,整體行業(yè)在政策推動(dòng)下將持續(xù)發(fā)展。(2)全球醫(yī)藥研發(fā)活動(dòng)向我國(guó)及其他低成本國(guó)家轉(zhuǎn)移對(duì)于跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō),高昂的本土研發(fā)與運(yùn)營(yíng)成
9、本已成為其日益加重的負(fù)擔(dān)。相比之下,中國(guó)的人才資源與研發(fā)成本、臨床試驗(yàn)成本具有較為明顯的比較優(yōu)勢(shì)。中國(guó)可以提供大量高素質(zhì)的醫(yī)藥科研人員以滿足跨國(guó)藥企在中國(guó)開(kāi)展研發(fā)的需求且具備較高性價(jià)比。隨著中國(guó)加入ICH與國(guó)際接軌,國(guó)內(nèi)藥品研發(fā)、臨床試驗(yàn)在準(zhǔn)入機(jī)制、先進(jìn)性、規(guī)范性、可操作性上將進(jìn)一步得到加強(qiáng),國(guó)內(nèi)CRO企業(yè)將迎來(lái)更快速的發(fā)展。(3)本土化醫(yī)藥市場(chǎng)的快速發(fā)展為醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展為醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。我國(guó)龐大的人口基數(shù)、人口老齡化、城鎮(zhèn)化、醫(yī)保普及、政府對(duì)衛(wèi)生醫(yī)療不斷加大投入、居民對(duì)生活質(zhì)量的關(guān)注日漸提高等因素,都將推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)快速持續(xù)發(fā)展。針對(duì)中
10、國(guó)病患研究開(kāi)發(fā)的藥物數(shù)量和種類的不斷增加,使得國(guó)際藥企在中國(guó)臨床實(shí)驗(yàn)的需求顯著上升。此外,我國(guó)藥品終端市場(chǎng)銷售額呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),根據(jù)南方醫(yī)院研究所的數(shù)據(jù),我國(guó)公立醫(yī)院、零售藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)三大市場(chǎng)終端藥品銷售規(guī)模從2011年的8,097億元增長(zhǎng)到2019年的17,955億元。目前我國(guó)已成為全球第二大藥品市場(chǎng),是跨國(guó)藥企爭(zhēng)奪的重要新興市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)藥品審批地域性的特點(diǎn),跨國(guó)藥企的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上市必須通過(guò)國(guó)內(nèi)的臨床試驗(yàn),這也間接刺激了國(guó)內(nèi)具備資源和研發(fā)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展。(4)技術(shù)人才培養(yǎng)有利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在高端技術(shù)人才儲(chǔ)備方面,從業(yè)人員的技術(shù)水
11、平、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及項(xiàng)目承接能力與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力直接相關(guān)。近年來(lái),我國(guó)高度重視對(duì)擁有科技創(chuàng)新能力、質(zhì)量管理意識(shí)、國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面人才的培養(yǎng),不斷支持及引導(dǎo)企業(yè)與高等院校、科研院所合作,聯(lián)合培養(yǎng)對(duì)口專業(yè)人才,以滿足行業(yè)的需求。近年來(lái),中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展已吸引了大量的海外人才歸國(guó)就業(yè),人才、基礎(chǔ)設(shè)施和成本結(jié)構(gòu)等各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為我國(guó)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,并對(duì)我國(guó)行業(yè)整體技術(shù)水平的提升發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。2、面臨的挑戰(zhàn)(1)國(guó)際CRO企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),給國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)隨著全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,大型國(guó)際藥企也紛紛將研發(fā)業(yè)務(wù)移至人才充足、成本較低、資源豐富的
12、市場(chǎng),國(guó)外大型CRO企業(yè)如IQVIA、Covance、PPD、Parexel等企業(yè)已陸續(xù)以合資、設(shè)立獨(dú)資企業(yè)或收購(gòu)等方式進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。這些國(guó)際CRO企業(yè)成立時(shí)間長(zhǎng)、資金實(shí)力雄厚、研發(fā)技術(shù)水平高,將給本土CRO企業(yè)的日常業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)造成較大的沖擊。(2)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)質(zhì)量尚待改善由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量控制及醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有待提高,以及醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的藥品將直接影響到藥企的產(chǎn)品質(zhì)量,藥企出于保證其產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量的考慮,傾向于選擇與具備良好經(jīng)營(yíng)記錄的境外醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)合作。隨著新版GMP的全面施行,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)研發(fā)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)顯著提高,但仍有較大比例的
13、醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)商的研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家同類服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量水平相比存在進(jìn)一步提升的空間。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力,降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持,提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的含義收縮型戰(zhàn)略,也稱為撤退戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略,是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退,且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營(yíng)謀劃與方略。當(dāng)企業(yè)處在一種十分險(xiǎn)惡的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之中,或者由于決策失誤等原因造成經(jīng)營(yíng)
14、狀況不佳,采用發(fā)展型戰(zhàn)略和穩(wěn)定型戰(zhàn)略都無(wú)法扭轉(zhuǎn)局勢(shì)時(shí),企業(yè)不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí),減少經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,縮小經(jīng)營(yíng)范圍,關(guān)閉不盈利的工廠,收縮財(cái)務(wù)開(kāi)支。這時(shí)就需要采用收縮型戰(zhàn)略來(lái)維持企業(yè)的生存。企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的類型企業(yè)收縮型戰(zhàn)略可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分類:(一)按實(shí)施收縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分1.適應(yīng)型收縮戰(zhàn)略指企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境而采取的戰(zhàn)略。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)處于衰退之中,市場(chǎng)需求縮小,資源緊缺,從而導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于不利地位,在這種情況下企業(yè)往往會(huì)采取這種收縮戰(zhàn)略。2. 失敗型收縮戰(zhàn)略失敗型收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)失誤造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位下降,經(jīng)營(yíng)狀況惡化,只有采用收縮型戰(zhàn)略才能最大限度地減少損失,保存企業(yè)實(shí)力時(shí)采用的戰(zhàn)
15、略。失敗型收縮戰(zhàn)略的使用條件是企業(yè)出現(xiàn)重大的問(wèn)題,如產(chǎn)品滯銷,財(cái)務(wù)狀況惡化、投資已無(wú)法收回的情況下。3. 調(diào)整型收縮戰(zhàn)略指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機(jī)會(huì),謀求更好的發(fā)展,主動(dòng)做出調(diào)整,而采取的一種有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的、積極的收縮型戰(zhàn)略。由此,調(diào)整型收縮戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)既不是經(jīng)濟(jì)衰退,也不是經(jīng)營(yíng)的失誤,而是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì),使有限的資源分配到更有效的使用場(chǎng)合。調(diào)整型收縮戰(zhàn)略的適用條件是企業(yè)存在一個(gè)回報(bào)更高的機(jī)會(huì)。為此,采用此戰(zhàn)略時(shí)需要比較企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的收益與實(shí)施收縮型戰(zhàn)略后的機(jī)會(huì)收益,在存在著較為明顯的收益差距下,可以考慮采用調(diào)整型收縮戰(zhàn)略。(二)按實(shí)施收縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分1.抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略抽資
16、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行壓縮投資,控制成本以改善現(xiàn)金流,為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)面,不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率,或者企業(yè)存在新的更好的發(fā)展機(jī)遇,而企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不良時(shí),需要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略尋求新的發(fā)展。抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略可以通過(guò)以下措施來(lái)配合進(jìn)行:(1)調(diào)整企業(yè)組織。這包括改變企業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人,在組織內(nèi)部重新分配責(zé)任和權(quán)力,等等。調(diào)整企業(yè)組織的目的是使管理人員適應(yīng)變化了的環(huán)境。(2)降低成本和投資。這包括壓縮日常開(kāi)支,實(shí)施更嚴(yán)格的預(yù)算管理,減少一些長(zhǎng)期投資的項(xiàng)目等,也可以是適當(dāng)減少某些管理部門或降低管理費(fèi)用。在某些必要的時(shí)候,企
17、業(yè)也會(huì)以裁員作為壓縮成本的方法。(3)減少資產(chǎn)。包括出售與企業(yè)基本生產(chǎn)活動(dòng)關(guān)系不大的土地、建筑物和設(shè)備,關(guān)閉一些工廠或生產(chǎn)線等。(4)回收企業(yè)資產(chǎn)。包括加速應(yīng)收賬款的回收,降低企業(yè)的存貨量,加快出售企業(yè)的庫(kù)存產(chǎn)成品等。抽資轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)的主營(yíng)方向轉(zhuǎn)移,有時(shí)會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨發(fā)生變化。為此,其成功的關(guān)鍵是管理者有明晰的戰(zhàn)略管理理念,能在現(xiàn)存業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間做出正確抉擇。2.放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略是指將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)。這個(gè)部門可以是個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、一條生產(chǎn)線或者一個(gè)事業(yè)部。放棄戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù),從而增加盈利。這種戰(zhàn)
18、略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。企業(yè)在放棄戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中,通常會(huì)遇到一些阻力,主要包括:(1)結(jié)構(gòu)上或經(jīng)濟(jì)上的阻力。也就是說(shuō)企業(yè)的技術(shù)特征及其固定和流動(dòng)資本會(huì)成為其退出的障礙。例如一些專用性強(qiáng)的固定資產(chǎn)很難退出。(2)公司戰(zhàn)略上的阻力。如果準(zhǔn)備放棄的業(yè)務(wù)與其他的業(yè)務(wù)有較強(qiáng)的聯(lián)系,則該項(xiàng)業(yè)務(wù)的放棄會(huì)使其他有關(guān)業(yè)務(wù)受到影響。(3)管理上的阻力。企業(yè)內(nèi)部人員特別是管理人員對(duì)放棄戰(zhàn)略往往會(huì)持反對(duì)意見(jiàn),因?yàn)檫@往往會(huì)威脅他們的職業(yè)和業(yè)績(jī)考核。上述各種阻力的克服,可以通過(guò)在高層管理者中形成“考慮放棄戰(zhàn)略”的氛圍、改進(jìn)薪酬制度、妥善處理管理者的出路等方式加以解決。3.清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略
19、是指通過(guò)賣掉資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的存在。顯然,只有在企業(yè)的其他戰(zhàn)略都失效或失敗時(shí),才考慮使用清算戰(zhàn)略。企業(yè)在毫無(wú)希望的情況下,盡早地制定清算戰(zhàn)略,可以有計(jì)劃地盡可能多地收回企業(yè)資產(chǎn),從而減少損失。因此,清算戰(zhàn)略在特定的情況下也是一種明智的選擇。企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的企業(yè),一般處在市場(chǎng)需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定或者較小動(dòng)蕩的外部環(huán)境中,企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會(huì)都相對(duì)較少。一些企業(yè)在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)幅度較大,或是外部環(huán)境提供了較多發(fā)展機(jī)遇的情況下,也會(huì)采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)受到內(nèi)部資源狀況的限制,不足以使其抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)。由此,穩(wěn)定型戰(zhàn)略的應(yīng)用需要考慮以下
20、因素:(1)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)影響企業(yè)所處的外部環(huán)境。如果宏觀經(jīng)濟(jì)在總體上保持總量不變或總量低速增長(zhǎng),這在一定程度上會(huì)影響到該企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展,使其無(wú)法以較快的速度增長(zhǎng)。(2)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新?tīng)顩r。如果企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟,技術(shù)更新速度較慢的話,企業(yè)過(guò)去采用的技術(shù)和生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)須經(jīng)過(guò)較大的調(diào)整就能滿足消費(fèi)者的需求和維持與競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡,這樣使得產(chǎn)品系列及其需求保持穩(wěn)定,從而使企業(yè)采納穩(wěn)定型戰(zhàn)略。(3)消費(fèi)需求偏好變動(dòng)狀況。這是決定產(chǎn)品系列穩(wěn)定度的一個(gè)方面,如果消費(fèi)者的需求變動(dòng)較為穩(wěn)定,企業(yè)可以考慮采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。(4)產(chǎn)品或行業(yè)的壽命周期狀況。相對(duì)而言,處于行業(yè)或產(chǎn)品成熟期的
21、企業(yè)由于產(chǎn)品需求、市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定,產(chǎn)品技術(shù)成熟,較為適合采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。(5)競(jìng)爭(zhēng)格局。如果企業(yè)所處行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)地位都趨于穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間很難有懸殊的業(yè)績(jī)改變,則企業(yè)可采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略以獲得最大的收益。(6)企業(yè)資源狀況。即使外部環(huán)境較好,行業(yè)呈發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)需求增長(zhǎng),為企業(yè)提供了有利的發(fā)展機(jī)會(huì),也并不意味著所有的企業(yè)都適于采用發(fā)展型戰(zhàn)略。因?yàn)椋绻髽I(yè)資源不充分,如資金不足,研發(fā)力量較差,或人力資源有缺陷等,就無(wú)法滿足發(fā)展型戰(zhàn)略的要求,在這種情況下,企業(yè)可以采取以局部市場(chǎng)為目標(biāo)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略,以使企業(yè)有限的資源能集中在自己有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)外部環(huán)境不利
22、時(shí),如行業(yè)處于生命周期的衰退階段時(shí),資源豐富的企業(yè)可以采用一定的穩(wěn)定型戰(zhàn)略;而那些資源不夠充足的企業(yè),如果在某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),也可以采用穩(wěn)定型的戰(zhàn)略。企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型(一)無(wú)變化戰(zhàn)略無(wú)變化戰(zhàn)略就是基本沒(méi)有什么變化的戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)可能基于以下兩個(gè)原因:一是企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功,并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒(méi)有發(fā)生重大變化;二是企業(yè)并不存在重大的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或隱患,因而企業(yè)戰(zhàn)略管理者沒(méi)有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,或者害怕戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益分配和資源分配的困難。在上述兩種情況下,企業(yè)的管理者和職員可能不希望企業(yè)進(jìn)行重大的戰(zhàn)略調(diào)整,因?yàn)檫@種調(diào)整可能會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)的利潤(rùn)總額。采用無(wú)
23、變化戰(zhàn)略的企業(yè)除了每年按通貨膨脹率調(diào)整其目標(biāo)外,其他暫時(shí)保持不變。(二)維持利潤(rùn)戰(zhàn)略維持利潤(rùn)戰(zhàn)略是指為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。維持利潤(rùn)戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益,其根本意圖是渡過(guò)暫時(shí)性的難關(guān),因而往往在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)被采用,以維持過(guò)去的經(jīng)濟(jì)狀況和效益,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。但如果使用不當(dāng)?shù)脑捑S持利潤(rùn)戰(zhàn)略可能會(huì)使企業(yè)的元?dú)馐艿絺?,影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。(三)暫停戰(zhàn)略在一段較長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后,企業(yè)有可能會(huì)遇到一些問(wèn)題使得效率下降,這時(shí)企業(yè)可采用暫停戰(zhàn)略。例如,企業(yè)通過(guò)購(gòu)買或內(nèi)部發(fā)展,使新增的事業(yè)部或分公司的管理費(fèi)用增加,各種資源過(guò)于分散,這時(shí)就可使用暫停戰(zhàn)略,在一段時(shí)期內(nèi)降低企
24、業(yè)目標(biāo)水平,放慢快速成長(zhǎng)的步伐,整合各種資源以為提高效率奠定基礎(chǔ)。(四)謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素難以預(yù)測(cè)或變化趨勢(shì)不明顯時(shí),企業(yè)戰(zhàn)略決策就需要有意識(shí)地放慢實(shí)施進(jìn)度,步步為營(yíng),這就是所謂的謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件尋求發(fā)展是企業(yè)的本性,在動(dòng)態(tài)的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中,發(fā)展是企業(yè)一種求生的手段。不斷的變革能夠不斷地創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率和效益。由此,許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把發(fā)展等同于成功。企業(yè)在實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略時(shí)需要具備下列條件:(1)宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好。這是企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的重要條件。企業(yè)要實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略,就必須從環(huán)境中獲得更多的資源。如果未來(lái)階段宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)微觀環(huán)境較好的
25、話,企業(yè)比較容易獲得這些資源,這在一定程度上會(huì)降低企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的成本。(2)市場(chǎng)需求呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。市場(chǎng)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì)直接影響著企業(yè)發(fā)展的狀況。需求的增長(zhǎng)保證了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由此,在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),必須對(duì)市場(chǎng)需求趨勢(shì)做一個(gè)較為細(xì)致的分析,良好的市場(chǎng)需求往往是發(fā)展戰(zhàn)略成功的條件之一。(3)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的要求,由此可以得到政策、資源的相關(guān)支持或優(yōu)惠。目前世界各國(guó)都鼓勵(lì)高新技術(shù)的發(fā)展,一般來(lái)說(shuō)這類企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略就具備了好的條件。(4)各種資源保障。公司必須有能力獲得充分的資源,以此來(lái)滿足發(fā)展型戰(zhàn)略的要求。這是因?yàn)椴捎冒l(fā)展型
26、戰(zhàn)略需要投入較多的資源,也包括人力、信息、資金、技術(shù)等資源。在資源充分性的評(píng)價(jià)過(guò)程中,如果企業(yè)的回答是肯定的,那表明企業(yè)具有充分的資源來(lái)實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略,反之則不具備。(5)企業(yè)文化的保障。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)整體價(jià)值理念的綜合體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)的文化是以穩(wěn)定性為其主旋律的話,那么發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施就需要克服相應(yīng)的文化阻力。積極和有效的企業(yè)文化的培育會(huì)給企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)一定的積極作用。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類型企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略可分為三類:密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。(一)密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略,也稱加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi),集中力量以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)提高某種產(chǎn)品的銷售額或市場(chǎng)占有率
27、以求得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng),如特定的顧客群、特定的地區(qū)、特定用途的產(chǎn)品等。由于目標(biāo)更加聚焦,企業(yè)可以集中精力追求成本降低和差異化經(jīng)營(yíng),以使自己具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。密集型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn):經(jīng)營(yíng)目標(biāo)聚集,管理簡(jiǎn)單方便,有利于集中使用企業(yè)的資源,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化,達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。密集型戰(zhàn)略的缺點(diǎn):對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差,經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大。因?yàn)椴扇∵@種戰(zhàn)略的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品過(guò)于單一,如果長(zhǎng)期維持這種戰(zhàn)略,就可能冒市場(chǎng)衰退的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在當(dāng)今急劇變革的時(shí)代,顧客愛(ài)好的不穩(wěn)定性在增加,競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和復(fù)雜性在增長(zhǎng),這些都給實(shí)行密集型戰(zhàn)略的企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。密集型戰(zhàn)略主要包括三種
28、類型:市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力,提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。例如,可通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來(lái)提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品,充分開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,是普遍適用于各類企業(yè)的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。其原因有兩點(diǎn):一是現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),是企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)的主要來(lái)源,企業(yè)的一切活動(dòng)都依賴其提供資源支持,因此,充分開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合盈利潛力的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略就是企業(yè)生存的基本保障。二是市
29、場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是其他發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。從企業(yè)追求利潤(rùn)的本質(zhì)出發(fā),產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng),而主要是通過(guò)開(kāi)發(fā)活動(dòng)獲得更大利潤(rùn)。由此,新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的“新”不僅僅是一定時(shí)期內(nèi)的特點(diǎn),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后會(huì)成為現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng),必然要進(jìn)入向市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透階段,從而實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。只有這樣才能充分挖掘產(chǎn)品、市場(chǎng)的潛在價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是:(1)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí),未來(lái)的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間差異最小。因此,只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的潛力尚未得到充分開(kāi)發(fā),實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)就最小,所需投入資源就最少。(2)當(dāng)產(chǎn)品在市
30、場(chǎng)上處于引入期和成長(zhǎng)期,一些消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品的信息了解不充分,會(huì)對(duì)產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這種情況下,實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略,企業(yè)可以通過(guò)有效的信息傳播,消除消費(fèi)者的顧慮,將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客,獲得更多的銷售額。(3)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略,企業(yè)通過(guò)降價(jià)吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買,又提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘,有力阻止了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,有利于企業(yè)維護(hù)和鞏固其市場(chǎng)定位。(4)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)總?cè)萘肯鄬?duì)飽和時(shí),企業(yè)仍然可以借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大銷售量與市場(chǎng)份額,進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位,并延緩其衰老。百事可樂(lè)公司的菲多利早餐食品分部是在市場(chǎng)成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個(gè)典范。就在早餐食品市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)、許多占有
31、統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長(zhǎng)時(shí),菲多利并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化,而是通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新,不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇輸入新的活力并獲成功,其收益相當(dāng)可觀,曾創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長(zhǎng)率紀(jì)錄。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要在于:(1)消費(fèi)者興趣的改變可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)需求的枯竭;(2)與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)突破可能會(huì)使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品失去市場(chǎng);(3)企業(yè)如果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過(guò)多的資源與注意力,可能會(huì)錯(cuò)過(guò)更好的發(fā)展機(jī)會(huì);(4)除非企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,否則會(huì)面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況:(1)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和;(2)現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著
32、提高;(3)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售在增長(zhǎng),但主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降;(4)歷史上銷售額與營(yíng)銷費(fèi)用高度相關(guān);(5)規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略,即利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)尋找新的市場(chǎng),滿足新市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要的戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,而是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分和對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行重新整合后,尋找新的機(jī)會(huì),由此得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道。采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要原因是:(1)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,因此,需要開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng);(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起,例如,將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得
33、更小、更輕,這樣可以將其引入到民用市場(chǎng);(3)現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和,需要通過(guò)尋找新的市場(chǎng)減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑有三種:一是開(kāi)辟其他區(qū)域市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng)。如:在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。二是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道,包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目,靈活運(yùn)用各種中間商的銷售途徑,開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。三是開(kāi)拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)。其基本策略主要有兩種:一是把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新的目標(biāo)市場(chǎng),增加銷量。例如,原來(lái)只在城市銷售的產(chǎn)品,也可以銷往農(nóng)村;原來(lái)只在婦女中銷售的產(chǎn)品,可考慮怎么樣吸引男士購(gòu)買。二是尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途,從而開(kāi)辟新市場(chǎng)。例如,某洗滌劑原用于洗發(fā)
34、,后來(lái)發(fā)現(xiàn)它還能用來(lái)清洗半導(dǎo)體器件和洗絲毛類服裝,于是又開(kāi)辟了新的市場(chǎng),大大增加了銷售量。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略成功的例子很多。例如,利斯特林起初是作為消毒殺菌劑來(lái)銷售的,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后銷售停滯,企業(yè)后來(lái)提出其作為“漱口藥”的新觀念,加大宣傳與促銷,使該產(chǎn)品的銷路大為改觀,這就是發(fā)現(xiàn)舊產(chǎn)品新用途、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的極好例子。再如,商業(yè)信函作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在萎縮,但一些郵政企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)新功能來(lái)擴(kuò)展它的功能,促進(jìn)其發(fā)展,即針對(duì)收費(fèi)服務(wù)行業(yè)(銀行、電信、保險(xiǎn)、水電、煤氣、證券等)開(kāi)發(fā)郵送用戶賬單業(yè)務(wù),開(kāi)發(fā)了信函業(yè)務(wù)的新功能,收到了好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下情形:(1)存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng);(2)可
35、得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;(3)企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功;(4)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源;(5)企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力;(6)企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品,以滿足現(xiàn)有市場(chǎng)不同層次需要的戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合,即在原有市場(chǎng)上,通過(guò)技術(shù)改進(jìn)與開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品,其實(shí)施途徑包括開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品性能、型號(hào)、規(guī)格和質(zhì)量差異。由此,實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略通常需要大量的研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo),吸引用戶購(gòu)買新產(chǎn)品。另外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了
36、解,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng),因而較易取得成功。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn),特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)中時(shí)。這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來(lái)有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險(xiǎn),但是企業(yè)仍然有某些合理的原因采用該戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況:(1)企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度;(2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);(3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段;(4)企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力;(5)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,國(guó)內(nèi)外許多著名的公司曾成功地采用了密集型發(fā)展戰(zhàn)略。美國(guó)可口可樂(lè)公司在其發(fā)展初期,曾長(zhǎng)期采用該戰(zhàn)略,一直以一種口味、一種包裝
37、(玻璃瓶裝)將產(chǎn)品行銷全世界,獲得了極大的成功。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容詳細(xì)見(jiàn)第九章第四節(jié)。(二)一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),沿其經(jīng)營(yíng)鏈條向經(jīng)營(yíng)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略兩種。1. 橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略也稱為水平一體化戰(zhàn)略,是指通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)買、合并、集團(tuán)化等方式,與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合,目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今戰(zhàn)略管理的一個(gè)最顯著趨勢(shì)是將橫向一體化作為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下進(jìn)行
38、的一種戰(zhàn)略選擇。比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略的情形主要是:(1)企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;(2)企業(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;(3)企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī),能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;(4)企業(yè)所在行業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;(5)企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。企業(yè)實(shí)行橫向一體化戰(zhàn)略的好處:(1)能夠吞并和減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;(2)能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量去與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡;(3)能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和被吞并企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)實(shí)行橫向一體化戰(zhàn)略的主要缺點(diǎn):(1)企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn);(2)企業(yè)過(guò)于龐大而出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下等問(wèn)題。法國(guó)電
39、信是橫向一體化戰(zhàn)略的典范,它通過(guò)不斷的兼并和控股等方式開(kāi)拓和擴(kuò)大了市場(chǎng)。2. 縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略也稱垂直一體化,是一種在生產(chǎn)、供銷的兩種不同方向上擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略,包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。(1)前向一體化戰(zhàn)略:指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。如企業(yè)對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工,或建立自己的銷售組織來(lái)銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。(2)后向一體化戰(zhàn)略:指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品或服務(wù)提供原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展??v向一體化戰(zhàn)略一般是當(dāng)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模,市場(chǎng)逐漸向成熟化過(guò)渡時(shí)所采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
40、優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)力。縱向一體化是一種典型的價(jià)值鏈體系,在這種體系下產(chǎn)生了完整的價(jià)值傳遞過(guò)程,作為企業(yè)的戰(zhàn)略制定者可以不斷向縱深滲透。伊利奶業(yè)已經(jīng)向后進(jìn)入到了奶源基地的建設(shè),奧康和美特斯邦威已經(jīng)向前進(jìn)入到了專賣店建設(shè)。在PC互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域,就用戶流而言沿著“終端一操作系統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)客戶端提供商一平臺(tái)廠商一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開(kāi)發(fā)/提供商”路徑進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)鏈布局稱為前向一體化;反之則稱為后向一體化。企業(yè)實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn):(1)有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本;(2)控制稀缺資源,以保證關(guān)鍵資源投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。例如:對(duì)于一些原材料制造企業(yè)來(lái)說(shuō),前向一體化進(jìn)入產(chǎn)品制造領(lǐng)
41、域,有助于實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)品差異性,從而擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素;而對(duì)一些產(chǎn)品制造企業(yè)而言,通過(guò)前向一體化戰(zhàn)略,獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán),有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng),增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性,提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn):(1)不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);(2)縱向一體化會(huì)提高企業(yè)在行業(yè)中的投資,增加退出壁壘。在行業(yè)不景氣時(shí)會(huì)加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)會(huì)使企業(yè)將其有限的資源投入到更有價(jià)值的地方;(三)多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,是相對(duì)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的,指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng),其內(nèi)容
42、包括:產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化、投資區(qū)域的多元化、資本的多元化。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因主要是:(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo);(2)企業(yè)由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功而有足夠的資金進(jìn)行跨行業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng);(3)原有市場(chǎng)飽和,尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);(4)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),可以避免將雞蛋全都放在一個(gè)籃子里所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);(5)降低交易成本,謀求規(guī)模效益、品牌家族效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)。多元化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)主要有三點(diǎn):(1)對(duì)管理的要求更高。多元化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑增加了對(duì)管理人員的要求,可能會(huì)導(dǎo)致管理跟不上,無(wú)論是人員、組織還是管理方式,都來(lái)不及調(diào)整和轉(zhuǎn)變,加之缺乏經(jīng)驗(yàn),由此而產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)和管理上的混亂??缧袠I(yè)、大規(guī)模
43、的經(jīng)營(yíng)一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題,容易形成連鎖反應(yīng)而問(wèn)題被成倍放大。(2)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施可能導(dǎo)致企業(yè)資金短缺,而最終可能使企業(yè)無(wú)法維持整體的多元化運(yùn)營(yíng)。(3)由于資源分散,可能引發(fā)企業(yè)的新業(yè)務(wù)上不去,老業(yè)務(wù)元?dú)獯髠L貏e是當(dāng)新業(yè)務(wù)不能形成規(guī)模、成長(zhǎng)緩慢時(shí),市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng),就很容易夭亡,由此可能會(huì)拖垮企業(yè)。由此可見(jiàn),并非所有企業(yè)都能實(shí)行多元化戰(zhàn)略,企業(yè)實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略是需要具備一定條件的:(1)主業(yè)在同行業(yè)中已有一定的優(yōu)勢(shì),擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位;(2)準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明,自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯;(3)進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等有保障;(4)新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。一般而言,企業(yè)在面臨下列
44、情況時(shí)可以實(shí)施多元化戰(zhàn)略:(1)當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),而且現(xiàn)在企業(yè)完全有能力、有資金來(lái)把握這個(gè)機(jī)會(huì);(2)企業(yè)成長(zhǎng)遇到瓶頸,而企業(yè)又有充足的流動(dòng)資金開(kāi)展其他業(yè)務(wù);(3)企業(yè)已經(jīng)形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,能夠圍繞自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)行多元化。海爾集團(tuán)是我國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)成功的典范。海爾堅(jiān)持七年的冰箱專業(yè)化經(jīng)營(yíng),在管理品牌、銷售服務(wù)等方面形成自己的核心能力,在行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。在此基礎(chǔ)上,海爾于1992年從高度相關(guān)行業(yè)開(kāi)始向中度相關(guān)、無(wú)關(guān)行業(yè)展開(kāi)。首先進(jìn)入核心技術(shù)(制冷技術(shù))同一、市場(chǎng)銷售渠道同一、用戶類型同一的冰柜和空調(diào)行業(yè),之后逐步向家電與知識(shí)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍,進(jìn)入新行業(yè)后,擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模,努力躋身于全國(guó)
45、同行業(yè)前三名。海爾多元化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)有:一是多元化經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)要放在企業(yè)熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,輔以少量的大跨度多元化經(jīng)營(yíng);二是主要運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)(品牌、管理方法),及相同的營(yíng)銷渠道來(lái)盤活存量資產(chǎn),以此實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng),從而達(dá)到低成本多元化的目的;三是除最高主管外,在被兼并的企業(yè)中大量使用熟悉本行業(yè)業(yè)務(wù)的原企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才。多元化戰(zhàn)略可以分為兩種:相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。1. 相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、市場(chǎng)、營(yíng)銷技能以及用戶等方面的類似。例如,企業(yè)在不同業(yè)務(wù)之間可以分享共同的技術(shù),在此情況下,企業(yè)
46、在技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上就可以更好地節(jié)約成本,降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。再比如,當(dāng)產(chǎn)品具有相同的顧客群,可以通過(guò)共同的中間商和零售商進(jìn)行銷售時(shí),這些業(yè)務(wù)間就具有市場(chǎng)相關(guān)性。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的不同,相關(guān)多元化戰(zhàn)略又可以分為同心多元化與水平多元化兩種戰(zhàn)略類型。(1)同心多元化戰(zhàn)略。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的一種戰(zhàn)略選擇。同心多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同,但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。如夢(mèng)潔家紡不僅做床上用品,也生產(chǎn)床墊這個(gè)品類。(2)水平多元化戰(zhàn)略。即企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng),采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品,增
47、加產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略選擇。水平多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同,但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)。例如遠(yuǎn)洋房地產(chǎn)公司通過(guò)開(kāi)展物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融、養(yǎng)老業(yè)務(wù)等,從一個(gè)以房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)為主業(yè)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)多元化多種業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的綜合性投融資集團(tuán),形成了較為成熟的體系與盈利模式。相關(guān)多元化戰(zhàn)略有以下優(yōu)勢(shì):(1)可以將專有技能、生產(chǎn)能力或者技術(shù)由一種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到另一種經(jīng)營(yíng)中去,有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取協(xié)同效果;(2)能將不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起,并可以在新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中借用公司品牌的信譽(yù)擴(kuò)大影響,降低成本;(3)可以將投資者風(fēng)險(xiǎn)分散于更廣大的業(yè)務(wù)
48、基礎(chǔ)。2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化也稱離心多元化,是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等方面的共同性,而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。例如,美國(guó)通用汽車公司除主要從事汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)外,還生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、潛水艇、洲際導(dǎo)彈等非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn):(1)公司可向幾個(gè)不同的市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù),以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),追求收益的穩(wěn)定性;(2)可充分利用總公司在管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)設(shè)備、研究與開(kāi)發(fā)等方面的資源,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng);(3)當(dāng)某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位處于發(fā)展或暫時(shí)困難之
49、時(shí),可從總公司或其他經(jīng)營(yíng)單位獲得財(cái)力上的支持。非相關(guān)多元化戰(zhàn)略最主要的缺點(diǎn):企業(yè)規(guī)模的膨脹帶來(lái)管理上的復(fù)雜化。企業(yè)文化的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)文化于1980年在美國(guó)商業(yè)周刊首次出現(xiàn)。簡(jiǎn)單地講企業(yè)文化是孕育于日本,產(chǎn)生于美國(guó)。20世紀(jì)6070年代,日本企業(yè)在世界市場(chǎng)上的稱雄令世界震驚,促使美國(guó)管理界對(duì)管理叢林階段的管理思想進(jìn)行了反思和多角度的比較研究,在20世紀(jì)80年代初短短的幾年里連續(xù)出版發(fā)行了一系列的著作。這些著作在反思西方的文化傳統(tǒng)及管理風(fēng)格的同時(shí),還有一個(gè)共同點(diǎn):肯定企業(yè)文化在企業(yè)生存、發(fā)展中的關(guān)鍵作用,指出企業(yè)文化建設(shè)是日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主要原因之一。即受東方文化思想影響的日本企業(yè)管理,著眼于人的
50、管理,著眼于人的情感和理智的協(xié)調(diào),著眼于人與人之間的微妙關(guān)系。它并不完全以理性為標(biāo)準(zhǔn),以普遍的要求來(lái)安置每一個(gè)人,而是盡力照顧到人的情感因素,因此,它是人性化的管理,產(chǎn)生了巨大的凝聚效應(yīng),為企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展展現(xiàn)了一個(gè)新的天地,就此在管理學(xué)界形成了一股“企業(yè)文化熱”,掀起了企業(yè)文化建設(shè)的熱潮。從企業(yè)文化的產(chǎn)生背景可以看出,企業(yè)文化是現(xiàn)代化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。一是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,企業(yè)職工構(gòu)成發(fā)生變化,智力型職工比重增大。單純依靠工時(shí)測(cè)定、外部監(jiān)督等手段管理職工已不靈了,需要培育企業(yè)文化來(lái)調(diào)動(dòng)職工的積極性。二是企業(yè)管理中軟要素的作用增大。隨著管理實(shí)踐的豐富、管理理論的發(fā)展,人們認(rèn)識(shí)到人是
51、企業(yè)的核心要素,重視人的作用、強(qiáng)調(diào)以人為本、調(diào)動(dòng)員工的積極性為企業(yè)成功的關(guān)鍵,由此,出現(xiàn)了企業(yè)文化熱。三是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到,只有團(tuán)結(jié)企業(yè)全體職工,同心同德,風(fēng)雨同舟,和衷共濟(jì),形成企業(yè)內(nèi)部職工的凝聚力,形成共同的價(jià)值觀,才能共擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這在客觀上也促進(jìn)了企業(yè)文化的產(chǎn)生。四是隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)公司迅速發(fā)展起來(lái),文化的差異要求這些公司內(nèi)部要形成共同的價(jià)值觀,這也促進(jìn)了企業(yè)文化的快速發(fā)展。企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(一)企業(yè)文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的作用企業(yè)文化是現(xiàn)代管理的一種新型管理方式,屬于經(jīng)營(yíng)管理諸要素中的軟要素,在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種要素中起支配作
52、用,處于核心地位,它規(guī)定了在某一種長(zhǎng)期階段內(nèi)企業(yè)應(yīng)該構(gòu)筑一種什么樣的文化形象,而這種文化形象在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中起著重要作用。(1)導(dǎo)向作用。作為觀念形態(tài)的企業(yè)文化一經(jīng)形成和確立,就會(huì)產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。企業(yè)文化作為一種軟約束,通過(guò)共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范,決定著企業(yè)行為的方向,引導(dǎo)全體成員朝著組織的目標(biāo)前進(jìn),是企業(yè)管理的靈魂。(2)凝聚作用。企業(yè)文化通過(guò)培育組織成員的認(rèn)同感和歸屬感,使他們之間相互信任和相互配合,凝聚成一股無(wú)形的力量和巨大的向心力,自覺(jué)自愿地把自己的力量和智慧匯聚到組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上。所以,在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,企業(yè)文化是一種理想的黏合劑,是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。(3)規(guī)范作用。企業(yè)文化來(lái)
53、源于職工群眾的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理實(shí)踐,反過(guò)來(lái)又規(guī)范員工的行為,成為員工自覺(jué)遵守的準(zhǔn)則,因而最有說(shuō)服力、號(hào)召力和約束力,是管理制度的一種升華。它把名目繁多的制度,壓縮、提煉成富有哲理性并具有極大感召力的企業(yè)行為準(zhǔn)則和廠紀(jì)廠風(fēng),在文化“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用下,員工的行為逐漸調(diào)整為企業(yè)所希望的,而不適應(yīng)者則退出。(二)企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的聯(lián)系企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略看似兩個(gè)涇渭分明的概念,其間卻有著十分密切的聯(lián)系。美國(guó)哈佛商學(xué)院曾經(jīng)就企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略方面的問(wèn)題調(diào)查過(guò)多名企業(yè)界人士,有人認(rèn)為屬于企業(yè)文化范疇,也有人認(rèn)為屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略范疇,哈佛商學(xué)院由此分析得出,兩者之間并沒(méi)有明確的界限,存在一個(gè)交
54、叉,這個(gè)交叉既屬于企業(yè)文化,又屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,這個(gè)交叉就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理論,它同時(shí)也是企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的起點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),它回答了企業(yè)為什么而存在、企業(yè)憑什么而存在等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最深層次的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)際上就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的理性的反映,而企業(yè)文化作為企業(yè)對(duì)成長(zhǎng)環(huán)境、能力、經(jīng)驗(yàn)的歸納與整合,可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的人性的反映。企業(yè)文化通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論,決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和經(jīng)營(yíng)模式的選擇,而企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程又會(huì)促進(jìn)和影響企業(yè)文化的發(fā)展和創(chuàng)新,兩者之間是相互約束、相互影響和相互促進(jìn)的關(guān)系。(1)企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基石。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化是決定企
55、業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略獲得成功的重要條件之一,同時(shí),企業(yè)文化也能突出企業(yè)優(yōu)秀文化的特色,以此形成企業(yè)成員之間共同的價(jià)值觀念。而一個(gè)企業(yè)文化的提升和塑造,也是以“企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展為基礎(chǔ)的”。(2)企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的重要手段。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略獲得成功的必要條件之就是要有企業(yè)文化的建設(shè)。通過(guò)企業(yè)文化形成企業(yè)全體員工共同的價(jià)值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn),并激勵(lì)員工的工作激情,使員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)共同目標(biāo)而努力奮斗,為企業(yè)成功奠定基礎(chǔ)。(3)企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須相互適應(yīng)和協(xié)調(diào),這也是戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵。企業(yè)文化應(yīng)該隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的變化而變化。企業(yè)在戰(zhàn)略的制定過(guò)程中,要特別重視企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的、
56、有鮮明特色的道德觀和價(jià)值觀的企業(yè)文化,與此同時(shí),企業(yè)文化的發(fā)展也要服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),只有這樣,企業(yè)全體成員才會(huì)為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的前進(jìn)而積極有效地配合,持續(xù)不懈地努力、奮斗,從而真正有效地貫徹和發(fā)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)文化戰(zhàn)略的類型(一)企業(yè)物質(zhì)文化戰(zhàn)略企業(yè)物質(zhì)文化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了塑造獨(dú)特的形象而對(duì)以物質(zhì)形態(tài)為表現(xiàn)形式的一系列要素做出的謀劃與安排。它主要包括以下幾方面的內(nèi)容:1. 企業(yè)產(chǎn)品形象戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品形象戰(zhàn)略,是指通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷,使其質(zhì)優(yōu)和適用,提高其在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度,在顧客心目中確立其品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。產(chǎn)品形象是產(chǎn)品的內(nèi)在素質(zhì)和外觀素質(zhì)的綜合
57、反映;產(chǎn)品內(nèi)外素質(zhì)的高低體現(xiàn)著蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的文化力的大小。產(chǎn)品形象好,即產(chǎn)品內(nèi)外素質(zhì)中所體現(xiàn)的文化品位高。顧客購(gòu)買產(chǎn)品,不僅是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,即獲得產(chǎn)品的功能、效用,也是為了體驗(yàn)蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的文化,獲得美好的文化享受。顧客是通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品認(rèn)識(shí)企業(yè)的,產(chǎn)品形象好,企業(yè)形象則光彩。因此,要確立企業(yè)在顧客心目中的高大而美好的形象,關(guān)鍵是要確立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌形象,實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品形象戰(zhàn)略。2. 企業(yè)職工形象戰(zhàn)略企業(yè)職工形象戰(zhàn)略,是指企業(yè)以人為本,形成一流的員工隊(duì)伍,為市場(chǎng)創(chuàng)造適銷對(duì)路的產(chǎn)品,提供最佳的服務(wù),以展現(xiàn)員工良好的職業(yè)道德、較高的文化素養(yǎng)、崇高的精神風(fēng)貌所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。職工形
58、象是企業(yè)員工內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映。它包括員工的文化素養(yǎng)、職業(yè)道德、專業(yè)水準(zhǔn)、敬業(yè)精神、舉止言談、服務(wù)態(tài)度和裝束儀表等方面。員工形象是企業(yè)形象的重要組成部分,是企業(yè)形象人格化的具體體現(xiàn),也是企業(yè)文化中的幔層文化和深層文化在員工形象上的體現(xiàn)。企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與管理工作中的言行舉止,實(shí)質(zhì)上都在把企業(yè)的形象傳遞給社會(huì)公眾。所以,良好的員工形象是優(yōu)秀企業(yè)形象和企業(yè)文化的基礎(chǔ),企業(yè)員工形象戰(zhàn)略是企業(yè)文化戰(zhàn)略的重要方面。3. 企業(yè)家形象戰(zhàn)略企業(yè)家形象戰(zhàn)略,是指企業(yè)對(duì)為企業(yè)生存發(fā)展、國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)文明進(jìn)步做出杰出貢獻(xiàn)的企業(yè)家,通過(guò)有關(guān)方面的表彰和宣傳,擴(kuò)大其在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度,并相
59、應(yīng)地提高企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)家形象是企業(yè)家內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映,是企業(yè)文化中的幔層文化和深層文化在企業(yè)家形象上的具體體現(xiàn)。企業(yè)家形象與企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)員工形象以及企業(yè)整體形象密切相關(guān)。優(yōu)秀企業(yè)家是著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者、開(kāi)拓者,是一流職工隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)產(chǎn)品揚(yáng)名、員工出名、企業(yè)著名,領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者也隨之聞名,企業(yè)家形象同企業(yè)產(chǎn)品形象、員工形象、企業(yè)整體形象等會(huì)一同確立起來(lái)。企業(yè)努力利用政府和社會(huì)有關(guān)方面表彰優(yōu)秀企業(yè)家的機(jī)會(huì),進(jìn)一步宣傳企業(yè)家的先進(jìn)事跡,擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度,目的是進(jìn)一步提高企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù),為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展創(chuàng)造更有利的外部環(huán)
60、境。(二)企業(yè)行為與制度文化戰(zhàn)略企業(yè)行為與制度文化戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)所有的行為規(guī)范、各種企業(yè)管理制度等方面產(chǎn)生的文化現(xiàn)象做出的謀劃與方略,涉及企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與社會(huì)之間的行為,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和管理制度等各個(gè)方面。企業(yè)行為與制度文化戰(zhàn)略主要包括:1. 職工榜樣戰(zhàn)略職工榜樣戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)為企業(yè)發(fā)展、國(guó)家繁榮、社會(huì)進(jìn)步做出重要貢獻(xiàn)的優(yōu)秀員工,進(jìn)行表彰和宣傳,以帶動(dòng)更多員工比先進(jìn)、學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、超先進(jìn),形成企業(yè)優(yōu)秀職工群體所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。榜樣的力量是無(wú)窮的,榜樣的形象是光彩照人的。職工榜樣也是企業(yè)文化的重要組成部分,是企業(yè)文化中的幔層文化和深層文
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