市場營銷理論與實訓(xùn)教程任務(wù)課件

1、市 場 營 銷 理 論 與 實 訓(xùn) 教 程任務(wù)5 市場競爭戰(zhàn)略 除了了解自己公司的所有經(jīng)營情形外，最有利的事莫過于全面了解你的同行競爭者的運(yùn)營情況。 美國約翰洛克菲勒 抱怨競爭加劇，其實是在責(zé)怪自己沒有太多創(chuàng)意。 德國沃爾特沒有哪一個品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)，沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。 中國路長全學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉市場競爭的三種基本戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場利基者的競爭戰(zhàn)略。1988年，國內(nèi)味精原料價格漲幅高達(dá)20%，不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價格。河南周口味精廠卻通過新聞媒體宣布：不管市場環(huán)境發(fā)生什么變化，兩年內(nèi)

2、他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價。該廠做出此項決定是經(jīng)過周密分析的：漲價，可以解決燃眉之急；不漲價，一方面可趁機(jī)擴(kuò)大市場占有率，另一方面可以提高企業(yè)知名度，為今后長期占有市場打下基礎(chǔ)。1988 年，該廠因漲價因素導(dǎo)致費用支出增加900 萬元，但他們通過挖潛消化了其中的730萬元。盡管在利潤上企業(yè)吃了點虧，卻把別的廠丟掉的市場搶了過來。當(dāng)年就大規(guī)模進(jìn)軍沈陽、天津、西安、武漢等一批大城市，實現(xiàn)了新品銷售“由社會渠道向國營商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的策略轉(zhuǎn)移。而那些漲價的企業(yè)由于市場萎縮、資金周轉(zhuǎn)困難，數(shù)月后不得不把價格又降下來。第二年，在市場疲軟的陰影下，許多企業(yè)紛紛壓縮產(chǎn)品、降價甩賣。周口味

3、精廠不但沒有降價，反而把生產(chǎn)能力從7000 噸擴(kuò)大到4 萬噸。對此，他們的解釋是：價格穩(wěn)定是企業(yè)信譽(yù)的一個重要方面。我們的產(chǎn)品是名牌，質(zhì)量一流，銷路暢通，為什么要降價？至于擴(kuò)大產(chǎn)量，是因為我們對國內(nèi)國外味精市場仔細(xì)分析后認(rèn)為，在未來兩三年內(nèi)，國內(nèi)現(xiàn)有的180 多家味精廠，將有大量小廠在競爭中被淘汰，控制市場的將只是少數(shù)幾個大廠。擴(kuò)建增產(chǎn)正逢其時也。市場起伏不定，價格潮起潮落。周口味精廠面對其他企業(yè)降價處理的沖擊，審時度勢，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)對競爭戰(zhàn)略，使其經(jīng)營取得了成功。 1.周口味精廠為什么價格不降反而占領(lǐng)了市場？ 2.你了解競爭理論嗎？學(xué)生思考走進(jìn)營銷：5.1 市場競爭的

4、基本戰(zhàn)略戰(zhàn)爭是在流血的狀態(tài)下掠奪資源，市場競爭是在和平的狀態(tài)下獲取財富。商場如戰(zhàn)場，競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特性，如果說產(chǎn)品的實現(xiàn)是“驚險的一跳”，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高！企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須懂得并靈活運(yùn)用市場競爭的基本戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑，競爭戰(zhàn)略的重要思想來自于美國著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)研究院教授邁克爾波特（Michael Porter）撰寫的競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢兩本書，書中系統(tǒng)論述了競爭緣由和分析方法，并提出了三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略，為公司進(jìn)行戰(zhàn)略性思考奠定了基礎(chǔ)。見表5-1。戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)范圍

5、產(chǎn)品差異低成本產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特定細(xì)分市場重點集中戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。即意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，該企業(yè)依然可以獲得利潤。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5.1.1（1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。（2）做好供應(yīng)商營銷所謂供應(yīng)商營銷，就是與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件協(xié)作廠家建立起長期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，并影響和控制供應(yīng)商，對競爭者建立起資源性壁壘。（3）塑造企業(yè)成本文化一般來說，追求總成本領(lǐng)先的企

6、業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)，精打細(xì)算，講究節(jié)儉，嚴(yán)格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。1.實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑（4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是一條永遠(yuǎn)不變的市場競爭法則。目前國內(nèi)企業(yè)普遍面臨成本上漲壓力，要消化成本上漲，最核心的就是技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造價值和用戶新的利益點，還可以創(chuàng)造差異化。（5）打好“價格戰(zhàn)”價格戰(zhàn)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，發(fā)動價格戰(zhàn)的一定是具有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)。要真正超過競爭對手，除了在差異化等方面努力外，以價取勝的確是一把開拓市場的利器，但是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)一定要保持理性價格競爭，避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生，有損行業(yè)形象和商家利益。（1）企業(yè)自身條件。一是具有較高的管理水平，

7、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)成本控制，降低產(chǎn)品單耗；二是具有組織規(guī)模生產(chǎn)的能力，通過擴(kuò)大產(chǎn)能，降低單位產(chǎn)品的成本；三是具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則，產(chǎn)量增大，就會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險。（2）面臨的市場競爭條件。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位；多數(shù)消費者以相同的方式使用產(chǎn)品。實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端主要表現(xiàn)在：企業(yè)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會。2.實施總成本

8、領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是通過改變產(chǎn)品的外觀、型號、功能、包裝、商標(biāo)以及服務(wù)質(zhì)量等，以區(qū)別于競爭性產(chǎn)品，形成相對于競爭對手的差異化優(yōu)勢。譬如，海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價格、服務(wù)的同質(zhì)競爭，開發(fā)出世界上獨有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時間短、衣量少的市場需求，適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。產(chǎn)品差異化是壟斷競爭產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競爭手段，成功地運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得顧客的忠誠。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略5.1.2一般而言，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式很多，常用的有以下幾種：（1）產(chǎn)品外觀設(shè)計差異化。（2）提高產(chǎn)

9、品質(zhì)量。（3）提供有特色的服務(wù)。（4）健全營銷網(wǎng)絡(luò)。（5）樹立獨特的品牌形象。實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑見表5-2。1.實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑外觀設(shè)計款式、色澤、大小、包裝等內(nèi)在質(zhì)量性能、耐用性、可靠性、安裝及操作難度、產(chǎn)品復(fù)雜性等營銷服務(wù)送貨、安裝、維修、咨詢、培訓(xùn)、備件供應(yīng)等分銷網(wǎng)絡(luò)交貨速度與及時性、售貨網(wǎng)點地址、消費信用等品牌形象品牌塑造、宣傳、影響力、聲譽(yù)等（1）企業(yè)自身條件。一是企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；二是企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；三是企業(yè)有能力采取有效的營銷手段和方法，滿足目標(biāo)顧客的需求和變化，足以形成消費者對差異化、特色化的需求忠誠。（2）面臨的市

10、場競爭條件。消費者對同類產(chǎn)品的需求是多樣的、有差異的；可以有很多的途徑創(chuàng)造公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價值；采用類似差別化的競爭對手較少；技術(shù)變革很快，市場競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。2.實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的適用條件 舉例說明：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以結(jié)合使用？ 課堂思考重點集中戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，集中企業(yè)資源充分滿足一部分消費者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。重點集中戰(zhàn)略的核心是集中資源服務(wù)于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。它與前兩種基本競爭戰(zhàn)略不同。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差

11、別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營活動，而重點集中戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標(biāo)群體進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，便可以通過產(chǎn)品差異化或總成本領(lǐng)先的方法，形成重點集中戰(zhàn)略。 重點集中戰(zhàn)5.1.31.實現(xiàn)重點集中戰(zhàn)略的途徑（1）產(chǎn)品專一化。公司集中力量為不同細(xì)分市場提供同一種產(chǎn)品。（2）顧客專一化。公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。（3）地域?qū)Ｒ换?。公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。實施重點集中戰(zhàn)略的總體原則是企業(yè)要選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體而言，該戰(zhàn)略的實施需要滿足以

12、下條件：（1）企業(yè)自身條件。主要是中小企業(yè)，企業(yè)資源有限，不允許追求廣泛的細(xì)分市場。（2）面臨的市場競爭條件。主要是購買者群體在需求上存在差異，或以不同的方式使用產(chǎn)品；在企業(yè)的目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手試圖采取重點集中戰(zhàn)略；企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場在需求規(guī)模、獲利能力、成長速度等方面具有一定的吸引力?？傊?，實施重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小型企業(yè)。2.實施重點集中戰(zhàn)略的適用條件5.2 市場地位的競爭戰(zhàn)略如果一個企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，會怎樣攻城，怎樣守城，該企業(yè)應(yīng)制定怎樣的競爭戰(zhàn)略；如果一個企業(yè)是行業(yè)的追隨者，又該如何增強(qiáng)自己的實力，擴(kuò)大市場占有率；如果一個企業(yè)是中小企業(yè)，該企業(yè)如何走出一條屬于自己的路

13、，創(chuàng)立一片屬于自己的天空。不同企業(yè)要根據(jù)在行業(yè)中所處的競爭地位，確定其相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，這就是市場地位的競爭戰(zhàn)略問題。在不完全競爭市場上，根據(jù)企業(yè)在市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等四種不同的類型，處于不同競爭地位的企業(yè)分別實施不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對優(yōu)勢，一般占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。因此，處于市場領(lǐng)先者地位的企業(yè)，為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持其領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：

14、保護(hù)市場份額；擴(kuò)大市場需求總量；提高市場占有率。如圖5-1所示。市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略5.2.1收縮防御運(yùn)動防御反攻防御先發(fā)防御側(cè)翼防御陣地防御保護(hù)市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略品牌延伸市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透提高市場占有率更多的使用尋找新用途尋找新用戶擴(kuò)大市場總量更多的使用爭取其他地區(qū)的使用者轉(zhuǎn)變未使用者有計劃的廢棄增加使用場合和機(jī)會增加每次使用量提高使用頻率保護(hù)市場占有份額屬于防御策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)和鞏固自己市場陣地最基本的方式是不斷創(chuàng)新。具體操作上通常采用六種防御措施：1.保護(hù)市場份額（1）陣地防御 陣地防御就是在現(xiàn)有市場周圍構(gòu)筑牢固的防御工事，設(shè)置保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的壁壘。這是一種靜態(tài)的和被動的防御，

15、是防御的基本形式。這種防御把企業(yè)的資源與精力用于建立保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有的經(jīng)營活動上，所以，這種防御措施容易導(dǎo)致失敗。企業(yè)可以通過實行多元化經(jīng)營，向市場提供多種產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的分銷渠道，提高市場普及率，以確保市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位。（2）側(cè)翼防御 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除了保護(hù)自己現(xiàn)有陣地以外，還應(yīng)建立一些周邊市場基地作為防御陣地，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線，防止競爭者乘虛而入。例如，大榮公司是日本最大的超市連鎖集團(tuán)，當(dāng)面臨眾多的新起的折扣商店的威脅時，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)開設(shè)新店、銷售更多的進(jìn)口商品等策略，防御了競爭者的進(jìn)攻。（3）先發(fā)防御 先發(fā)防御是一種“以攻為守”的積極防御的策略，即企業(yè)在競爭者搶占自己的

16、目標(biāo)市場之前，先發(fā)制人，主動攻擊。它主張攻擊是最好的防守。如精工公司在全世界范圍內(nèi)分銷2300多種手表，全方位威脅對手。（4）反攻防御 反攻防御是當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者面對競爭者的降價、促銷及產(chǎn)品革新等手段滲透目標(biāo)市場時，必須做出反擊，而不應(yīng)該被動地承受。市場領(lǐng)導(dǎo)者可以正面反攻競爭者主要陣地，也可以是側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢以切斷進(jìn)攻者的后路。（5）運(yùn)動防御 運(yùn)動防御即市場領(lǐng)導(dǎo)者在防御目前陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。采用的方法是市場拓寬和市場多元化。市場拓寬是指企業(yè)將其重點從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)的主要的基本需求上，并研究與開發(fā)相關(guān)的全套技術(shù)。（6）收縮防御 收縮

17、防御即市場領(lǐng)導(dǎo)者的兵力過于分散，面臨眾多競爭者對市場的蠶食時，有計劃地放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中到主要的市場陣地上去。有計劃收縮并不是放棄所有市場，只是放棄力量較弱的市場，以便集中力量爭奪較強(qiáng)的市場，它有利于鞏固公司在關(guān)鍵市場的競爭實力。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，因為市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率最高，總需求擴(kuò)大，其銷售量增長最多。例如，在我國嬰兒洗護(hù)用品中，強(qiáng)生公司將是最大的受益者，因為強(qiáng)生嬰兒用品幾乎占到我國市場的80%以上；如果人們購買更多的汽車，通用公司將是最大的受益者。具體來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從三個方面來擴(kuò)大市場需求總量：一是尋找新用戶；二是

18、尋找新用途；三是增加產(chǎn)品使用量。2.擴(kuò)大市場需求總量（1）尋找新用戶每種產(chǎn)品都有吸引新用戶的潛力。企業(yè)通常采用三個方面發(fā)現(xiàn)新用戶：市場滲透策略。即說服現(xiàn)有細(xì)分市場中還沒有使用該產(chǎn)品的顧客，如說服未用香水的婦女使用香水。市場開發(fā)策略。即說服未用產(chǎn)品的群體用戶采用產(chǎn)品，如說服男士使用香水。地理擴(kuò)展策略。即將產(chǎn)品銷售到國外或其他地區(qū)，如黑白電視機(jī)和小屏幕彩色電視機(jī)在城市已經(jīng)少有購買者，長虹幾年前就抓住農(nóng)村電網(wǎng)改造的時機(jī)，著重開發(fā)農(nóng)村市場。（2）尋找新用途企業(yè)可以通過開辟現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大產(chǎn)品的需求量。例如，碳酸氫鈉（小蘇打）的銷售在100多年間沒有起色，它雖有多種用途，但需求量都不大。后來，一家

19、企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增；類似的例子還有凡士林最初問世時是用做機(jī)器潤滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤膚脂、藥膏等；杜邦公司尼龍從降落傘到衣服面料還可制作輪胎、化纖地毯。許多事例表明，產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。（3）增加產(chǎn)品使用量企業(yè)可以促使人們增加使用量并提高用戶購買頻率，有效擴(kuò)大市場需求量。通常有三種辦法：增加每次使用量。例如，寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水時，每次將使用量增加一倍效果更佳。提高使用頻率。如時裝制造商每年都不斷推出新的流行款式，消費者就不斷購買新裝，流行款

20、式的變化越快，購買新裝的頻率也就越高。增加使用場所。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等，宣傳這是美好生活的需要，是生活水平提高的表現(xiàn)而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。是指市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過提高市場占有率來增加收益、保持自身的成長和領(lǐng)先地位。其方法有：（1）市場開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場。（2）市場滲透現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場。（3）產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場。（4）品牌延伸新產(chǎn)品進(jìn)入新市場。3.提高市場占有率市場挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說處于次要地位

21、但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可樂公司、日化用品市場的高露潔公司等企業(yè)。它們有較強(qiáng)的實力與市場領(lǐng)導(dǎo)者及其他競爭者抗衡，并極有可能脫穎而出成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，這也是它們在競爭中頻繁出擊的巨大動力。市場挑戰(zhàn)者要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略，最后奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位。市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略5.2.2戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象密切相關(guān)，即戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對象，對不同的對象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。一般來說，挑戰(zhàn)者有三種選擇：（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者這種選擇風(fēng)險很大，但也最富有挑戰(zhàn)性和吸引力，因為挑戰(zhàn)一旦成功，企業(yè)的

22、市場地位就會發(fā)生根本性的改變。（2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者對于一些與自己勢均力敵的競爭者，挑戰(zhàn)者可以選擇其中經(jīng)營不善或資源有限的企業(yè)作為進(jìn)攻對象，設(shè)法奪取它們的市場陣地。相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，這種策略風(fēng)險要小得多，同時成功的機(jī)率也高。（3）攻擊地方性小企業(yè)對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財務(wù)困難的，挑戰(zhàn)者可發(fā)起攻擊，奪取它們的顧客甚至這些小企業(yè)本身。其目標(biāo)往往是把這些小企業(yè)逐出市場，從而發(fā)展壯大自己。1.戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象（1）正面進(jìn)攻即挑戰(zhàn)者集中力量向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動直接攻擊，全力攻擊它們的弱點。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對比。因此，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等方面超過對手，才能取

23、得成功。在正面攻擊戰(zhàn)略中，進(jìn)攻者以產(chǎn)品對產(chǎn)品、價格對價格、促銷對促銷的針鋒相對的行動，與競爭者展開直接較量，需要耗費大量的物力和財力，因此，采取正面進(jìn)攻必須具備一定的條件：強(qiáng)大的實力（包括人力和物力）和雄厚的資金做后盾；能夠運(yùn)用擁有的資源創(chuàng)造超過競爭對手的競爭優(yōu)勢；建立新產(chǎn)品的顧客忠誠度。2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（2）側(cè)翼進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或背面。尋找對手弱點的主要方法是分析對手在各類產(chǎn)品和各個細(xì)分市場上的實力和績效，把對手實力薄弱或績效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場作為攻擊點和突破口。側(cè)翼進(jìn)攻的條件有兩個：處于市場競爭

24、的補(bǔ)充地位，還不具備正面攻擊的實力和資本，但卻能捕捉到市場領(lǐng)導(dǎo)者不屑進(jìn)入的空白市場；市場需求旺盛，市場空白點多。側(cè)翼進(jìn)攻分為兩種情況：地域性側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻細(xì)分市場側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場領(lǐng)導(dǎo)者尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場，迅速填補(bǔ)這些市場空缺。（3）包圍進(jìn)攻這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有比對方更加豐富的資源，并確信能夠完全包圍和擊垮對手時，可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。選擇這種進(jìn)攻方式，不僅要有超強(qiáng)的實力和豐富的資源，而且要有強(qiáng)大的分銷體系、研究開發(fā)能力及市場開拓能力。其適用條件是：通過市場細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場，補(bǔ)缺空擋不存在，無法采

25、用側(cè)翼進(jìn)攻。與對手相比擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。（4）迂回進(jìn)攻是指完全避開對手的現(xiàn)有市場陣地而迂回間接進(jìn)攻的一種戰(zhàn)略，即進(jìn)攻者繞過競爭對手并搶占容易進(jìn)入的市場，避免在現(xiàn)階段與競爭對手直接發(fā)生沖突，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。具體方法有三種：發(fā)展無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場，實行市場多元化經(jīng)營；發(fā)展新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品，實行產(chǎn)品替代戰(zhàn)略。（5）游擊進(jìn)攻這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久

26、性的市場領(lǐng)域。主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價、開展短促的密集促銷及向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動等。游擊進(jìn)攻能夠有效地騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導(dǎo)對手、瓦解對手的士氣，打亂對手的戰(zhàn)略部署而自己不冒太大的風(fēng)險。適用條件是對方的損耗將不成比例地大于己方。應(yīng)該注意的是，不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)一定適合于財力不足的小企業(yè)，持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻，也是需要大量投資的。還應(yīng)指出，如果要想打倒對手，僅靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。市場跟隨者不同于挑戰(zhàn)者，它不是向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是主動跟隨其后自覺地維持“雙贏共處”局面，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質(zhì)性

27、產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場跟隨者戰(zhàn)略是大多數(shù)企業(yè)的選擇，主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點所決定的。但是，市場跟隨者也不是完全被動地去單純追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，它必須找到一條既保持甚至擴(kuò)大自己的市場份額，又不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。通常情況下，市場跟隨者有四種戰(zhàn)略。 市場跟隨者競爭戰(zhàn)略5.2.3緊密跟隨是指企業(yè)在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格及廣告等市場營銷組合方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。由于是利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作依賴市場領(lǐng)導(dǎo)者而生存的寄生者，但只要它不從根本上侵犯領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突。世界上許多微型計算機(jī)制造商

28、模仿IBM公司的技術(shù)和營銷手段，取得了一定的收益，但它們只是尾隨其后，并不對IBM公司造成直接威脅，因而大家也相安無事，和平共處。1.緊密跟隨戰(zhàn)略距離跟隨是指在基本方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。如果這類跟隨者不對領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)者不會介意。在鋼鐵、肥料和化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，不同企業(yè)的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實行差異化戰(zhàn)略，價格幾乎是吸引購買的唯一手段，價格敏感性高，隨時可能爆發(fā)價格大戰(zhàn)。正因如此，各企業(yè)常常模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，采取較為一致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額保持著高度的穩(wěn)定性。2.距離跟隨戰(zhàn)略選擇跟隨是指在某些方面

29、緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的企業(yè)。他們會有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，只模仿領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的策略，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但避免與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行直接競爭。這種追隨者通過改進(jìn)并在別的市場壯大實力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。3.選擇跟隨戰(zhàn)略跟隨者接受領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，模仿它們的產(chǎn)品，并進(jìn)行改進(jìn)或改變，然后將改進(jìn)或改變的產(chǎn)品銷售給其他不同的市場，以避免與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生直接沖突。這種模仿加改變的辦法是行之有效的，許多企業(yè)通過這一辦法成長為后來的挑戰(zhàn)者。美國管理學(xué)家西奧多萊維特提出了產(chǎn)品模仿的戰(zhàn)略，他認(rèn)為產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略一樣可以盈利，因為模仿戰(zhàn)略可以節(jié)省開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場所需的巨大費用。例如，日本企業(yè)是模仿的高手，它們模仿美國的產(chǎn)品，并深入研究，加以改造和改進(jìn)甚至趕超美國產(chǎn)品，從中獲得可觀的收益。4.改進(jìn)跟隨戰(zhàn)略市場利基者也被稱為