旅游研究方法

1一、旅游調研方法

二、旅游市場分析與預測

三、旅游論文寫作方法21、旅游調研的程序2、旅游調研的方法一、旅游調研方法3、旅游調研報告的撰寫3

旅游調研程序調研準備階段調研實施階段分析整理階段1、旅游市場調研的程序4調研準備階段評估現(xiàn)有資料，明確待調查和解決的問題針對待調查的問題，確立調查的內容和指標制定調查計劃：調查方法、調查目標、如何抽樣等；5調研實施階段按計劃收集各種資料包括第一手資料和第二手資料6調查分析整理階段檢查并整理所獲得的調查資料分析調查資料（有時要借助統(tǒng)計分析技術）撰寫調查報告72、旅游調研的方法旅游調研方法簡而言之就是指旅游調查與研究的方法。這里僅指調查的方法，即旅游研究過程中所使用的各種資料收集方法與技術。由于角度不同，旅游調研方法分類而有有所不同。8按資料來源第二手資料調查第一手資料調查9第二手資料的收集概念：二手資料是指那些因其他人的初始使用目的而產生但后來被與初始項目不相關的另外的研究者使用的資料。優(yōu)點：歷時性、容易獲得、低成本、高質量、豐富性、無回應性。缺點：不完整性、信度問題、對目前研究的適用性。10搜集途徑

1、方式A、旅游企業(yè)內部二手資料B、向與旅游企業(yè)相關的權威機構索取C、交換D、報刊資料摘錄E、委托收集F、客戶檔案和銷售記錄112、途徑公開出版物查詢與檢索相關文件、法規(guī)通過協(xié)作單位獲取信息通過各種會議、廣告收集市場資料通過各種經常聯(lián)系部門獲取有關信息資料通過人際關系收集市場資料思考：從競爭對手獲取市場資料的方法？12第一手資料的收集概念：第一手資料也稱原始資料，是指那些為了他們研究項目的使用目的而由研究者第一手收集的資料。優(yōu)點：相關性、及時性、切合研究的總體、不存在其他研究者的偏見。缺點：回應性、強迫性、成本高。第一手資料的收集途徑。13按調查目的與作用探索性調查描述性調查因果性調查14探索性調查概念從假設出發(fā)探測問題的一種研究方法，重點在于發(fā)現(xiàn)問題，又稱可行性研究(Feasibilitystudy)、試點(前導)研究(Pilotstudy)是一種基礎性的市場調研方法方法簡單，對象規(guī)模小，小范圍著手，決定是否值得詳細調查作用了解現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題為深入研究創(chuàng)造條件制定調查方案15方法文獻尋找內部資料外部資料經驗調查（訪問調查）企業(yè)管理人員調查職能部門人員調查營銷人員調查16描述性調查概念對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究描述性調研的目的描述某類消費者的特征分析銷售額與廣告投入關系測量旅游者的偏好、態(tài)度估計在特定群體中有某一行為的人的比預測某產品市場趨勢17描述性研究舉例市場研究：市場大小、消費者購買力等銷售分析研究：根據產品、客戶情況分析形象研究：旅游者對旅游地形象感知產品使用研究：描述消費方式分銷研究：物流類型、分銷商類型及數(shù)量定價研究：價格變動、價格競爭廣告研究：媒體消費習慣、媒體受眾特征18因果性調查概念從已知的相關變量出發(fā)，以確定有關事物各變量之間因果關系的調研方法目的對變量性質進行分析確定確定變量間的關系特征19因果關系類型伴隨變化如：教育程度和旅游行為順序變化如：廣告投入和銷售量增加排除其他因素因果關系調研方法實驗法20按選擇對象的方法全面調查典型調查抽樣調查個案調查21全面調查概念：又稱普遍調查。是指對調查對象的全部單位無一例外地、逐一調查。如人口普查。特點：全面性、概括性、實效性優(yōu)點：資料全面、準確性高、結論具有普遍性。缺點：工作量大、耗時長、資料缺乏深度。22典型調查概念：從調查對象的總體中選擇具有代表性的一個或若干個單位進行全面深入的調查，借以認識同類事物的本質及規(guī)律的方法。特點：調查單位具有一定的代表性；調查單位少；調查深入細致；側重于定性研究；用典型說明一般。23調查規(guī)則：要選擇正確的典型；要把調查和研究結合起來；要慎重對待調查結論。優(yōu)點：調查直接；調查系統(tǒng)深入；節(jié)省人力物力財力；適應性強。缺點：易受調查者主觀意志的干擾；代表性并不完全；代表性難以檢測；定性調查，難以定量分析。24抽樣調查概念：從調查對象的總體中抽取一部分單位作為樣本，并以對樣本進行調查的結果來推斷總體的方法?？傮w：是指調查對象的全部單位；樣本：是指抽取出來進行調查的一部分單位。原理：概率論的大數(shù)法則（大量的隨機現(xiàn)象具有穩(wěn)定性的原則）。抽取樣本的方法：隨機抽樣與非隨機抽樣。25隨機抽樣（1）簡單隨機抽樣：純隨機抽樣，對總體單位不進行任何組排列，僅按隨機原則直接從總體單位中抽取樣本。（2）等距抽樣：又稱系統(tǒng)抽樣、機械抽樣。即把總體中所有單位按照某一標志排列，然后依固定順序和相等的時間距離來抽取樣本。（3）分層抽樣：又稱類型抽樣、分類抽樣，即將總體所有單位按其屬性或特征，以一定的分類標準劃分為若干層次或類型，然后再各層中抽取樣本（4）整群抽樣：又稱聚類抽樣、分群抽樣，即將總體各調查單位劃分成若干群，然后以群為抽取樣本單位，對群內所有單位進行全面調查。（5）分段抽樣：又稱多階段抽樣的過程分成兩個或幾個階段來進行。它是在整群抽樣的基礎上發(fā)展起來的。26非隨機抽樣（1）任意抽樣：又稱偶遇抽樣、方便抽樣，即憑偶然的機會或方便的條件，由調查者任意抽選樣本。（2）判斷抽樣：又稱立意抽樣、目的抽樣，即根據調查者的主觀判斷來抽取樣本。（3）定額抽樣：又稱配額抽樣，與分層隨機抽樣相似，也是將總體中的所有單位按其屬性或特征，以一定的分類標準劃分成若干層次或類型，然后在各層中抽樣（并不遵循隨機原則，憑調查者主觀）27樣本規(guī)模的影響因素（1）異質性：總體中各單位的差異程度，差異大，樣本大。（2）準確程度：研究課題所需的準準確程度高，要求樣本大。（3）抽樣類別：一般分層隨機抽樣樣本小，整群抽樣樣本大。（4）分析類別：研究項目涉及變量多，所需樣本大。（5）客觀條件：人力、物力、財力等。28經驗確定樣本數(shù)范圍總體規(guī)模100以下100-10001000-50005000-100001萬-10萬10萬以上樣本比重50%以上50%-20%30%-10%15%-3%5%-1%1%29優(yōu)點：抽取樣本比較客觀、推斷總體比較科學、花費比較節(jié)省、可作定量研究、應用范圍比較廣。缺點：需具備較多的數(shù)學知識和計算機技術、廣度和深度仍有較大局限性。30個案調查法概念：為解決某一具體問題對特定的個別對象進行調查。特點：調查對象是特定的；不以推論總體為目的，不存在探索規(guī)律的問題。優(yōu)點：有利于對調查對象全面、深入、細致的研究。缺點：不具代表性、不能定量分析。31按交流方式訪談調查法問卷調查法觀察法實驗法32（1）訪談法概念訪談法，是一種最古老、最普遍的收集資料的方法。訪談法也稱作溝通方法，是以詢問為基礎，來收集有關旅游信息資料的調查方法。適用范圍是獲取一手資料常用的調研方法尤其常用于獲取消費者行為及態(tài)度方面的資料33訪談法的類型人員訪談電話訪談郵件訪談電子訪談34訪談調研方法

--人員訪談人員訪談是通過調查人員直接訪問被調查對象獲取信息資料。優(yōu)點：能夠觀察到被調查者的反應，可獲取到其他方法難以收集到的資料。缺點：費用高，對調查人員的要求高。人員訪談方式：戶內訪談、商場攔截訪談、電腦輔助訪談35訪談的技巧

--以入戶調查為例開場破冰入題結束訪談36目的：讓被調查者放下警惕，打開門接受調查怎樣開場？微笑簡要介紹本次訪談的目的怎樣解除被調查者的疑問？不信任推脫太忙是否存在風險，如隱私泄露等

開場37以聊天的方式，從個人基本信息入手逐步過渡到最熟悉的話題最后延伸到有一定難度的話題破冰383要3不要3要：主導場面、控制語速、由誰執(zhí)筆3不要：不要過于主動；不要啰嗦；不要忙于下結論提問的技巧一次只提問一個問題注意銜接注意眼神交流記下出乎意料的訪談內容入題39不能草草收場感謝被調查者提供小禮物必要時留下聯(lián)系方式表達未來與之進一步溝通的期望結束訪談40電話訪談是由調查人員通過電話向被調查者提問以獲取資料的調研方法。優(yōu)點：成本低，速度快。缺點：在使用范圍上有局限性。一般只能用于簡單問題的調查。電話訪談方式：①傳統(tǒng)電話訪談。②電腦輔助電話訪談訪談調研方法

--電話訪談41郵件訪談是通過郵寄方式將事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，讓其回答后再寄回的調查方法。優(yōu)點：調查范圍大，費用低，被調查者回答時間充足，回答問題真實。缺點：回收率較低。郵件訪談方式：①傳統(tǒng)郵件訪談。②郵寄式固定樣本組。訪談調研方法

--郵件訪談42訪談調研方法

電子訪談之一：電子郵件訪談電子郵件訪談(e-mailinterview)：電子郵件使用純文本方式顯示問卷，任何一個有電子郵件地址的人都可以收到問卷并回答。優(yōu)點：既具有傳統(tǒng)郵寄調查的優(yōu)點，還具有很高的時效性。缺點：一是由于電子郵件系統(tǒng)的限制，影響了調查所獲數(shù)據的質量。二是郵件的信息長度有限。三是回收率低。43訪談調研方法

電子訪談之二：互聯(lián)網訪談互聯(lián)網訪談(internetinterview)使用的是網絡語言，即超文本鏈接標示語言（HTML）,并放在一個網站上。被調查者可以在線選擇，也可以用郵件、電話選擇。特點：防止被調查者在單選題上選擇多個答案，可利用附加的調查刺激，如圖表、動畫等。界面表現(xiàn)親和、豐富；可自動分析數(shù)據，甚至制成圖表。如何招募調查對象是一個問題。44（2）問卷調查法指由旅游調查者向被調查者提供問卷并請其對問卷的問題作答而收集信息資料的調查方法特點：標準化、書面性、間接性適用范圍：調查規(guī)模比較大、范圍比較廣的調查對象；定量研究的課題；調查對象屬性如文化程度、年齡、性別等。關鍵是問卷的設計45調查問卷設計問卷設計的格式

一份完整的調查問卷通常包括標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查內容、編碼號、等內容。46問卷設計的原則

1、目的性原則

問卷設計時，重點突出，避免可有可無的問題，

2、可接受性原則

調查表的設計要比較容易讓被調查者接受。應在問卷說明詞中，將調查目的明確告訴被調查者，讓對方知道該項調查的意義和自身回答對整個調查結果的重要性。問卷說明問要親切、溫和，提問部分要自然，有禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質鼓勵，并代被調查者保密，以消除其某種心理壓力，使被調查者自愿參與，認真填好問卷。此外，還應使用適合被調查者身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調查者難堪或反感的問題。

3、順序性原則

它是指在設計問卷時，要講究問卷的排列順序，使問卷條理清楚，順理成章，以提高回答問題的效果。問卷中的問題一般可按下列順序排列；

（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾。

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（2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題已由設計者列出備選的全部答案，較易回答，而開放性問題需被調查者花費一些時間考慮，放在前面易使被調查者產生畏難情緒。（3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。

4、簡明性原則

簡明性原則主要體現(xiàn)在四個方面：①調查內容要簡明。沒有價值或無關緊要的問題不要列入，同時要避免出現(xiàn)重復，力求以最少的項

目設計必要的、完整的信息資料。②調查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設計問卷時，不能單純從調查者角度出發(fā)，而要為回答者著想。調查內容過多，調查時間過長，都會招致被調查者的反感。通常調查的場合一般都在路上、店內或居民家中，應答者行色匆匆，或不愿讓調查者在家中久留等，而有些問卷多達幾十頁，讓被調查者望而生畏，一時勉強做答也只有草率應付。根據經驗，一般問卷回答時間應控制在30分鐘左右。③問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。

48詢問技術

（一）問題的主要類型及詢問方式

1、直接性問題、間接性問題和假設性問題

2、開放性問題和封閉性問題

3、事實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題

49（二）問句的答案設計在市場調查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進行設計。在設計答案時，可以根據具體情況采用不同的設計形式。常用的答案設計方法有二項選擇法、多項選擇法、順位法、回憶法、比較法、自由回答法、過濾法50（三）問卷設計應注意的幾個問題

對問卷設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點：

1、避免提一般性的問題

一般性問題對實際調查工作并無指導意義。

例如：“您對某旅游地的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達到預期效果。

2、避免用不確切的詞

例如“普通”、“經?！?、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。例如：“你是否經常旅游?”回答者不知經常是指一周、一個月還是一年。

3、避免使用含糊不清的句子

例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”

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4、避免引導性提問

如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導性提問”。例如：“旅游者普遍認為XX旅游地好，你的印象如何?”引導性提問會導致兩個不良后果：一是被調查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結論；二是由于引導性提問大多是引用權威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調查者考慮到這個結論既然已經是普遍的結論，就會產生心理上的順向反應。此外，對于一些敏感性問題，在引導性提問下，不敢表達其他想法等。因此，這種提問是調查的大忌，常常會引出和事實相反的結論。

5、避免提斷定性的問題

例如：“你今年都去哪里旅游過？”這種問題即為斷定性問題，被調查者如果根本沒有旅游，就會造成無法回答。

6、避免提令被調查者難堪的問題

如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應考慮回答者的自尊心。

527、問句要考慮到時間性

時間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問：“您家上月生活費支出是多少?”顯然，這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準確。

8、擬定問句要有明確的界限

對于年齡、家庭人口、經濟收入等調查項目，通常會產生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內，如果調查者對此沒有很明確的界定，調查結果也很難達到預期要求。

9、問句要具體

一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。

10、要避免問題與答案不一致

53（2）觀察法觀察法是調查人員在調查現(xiàn)場對調查對象的情況直接觀察記錄，以獲取一手資料的方法。優(yōu)點：調查結果客觀可靠，調查過程簡單方便。缺點：只能在現(xiàn)場進行調查，需要的時間較長，無法考察被調查者的內在心理變化。54觀察法的應用范圍調查結果準確性要求高核實懷疑的信息語言外的行為55觀察的內容人的行動詞語內容表達行為空間關系持續(xù)時間詞語記錄

56觀察法的類別及設計結構性觀察與非結構性觀察直接觀察與間接觀察公開觀察與非公開觀察自然環(huán)境觀察與設計環(huán)境觀察人員觀察與儀器觀察57結構性觀察與非結構性觀察結構性觀察進行結構性觀察時，要事先對要觀察的對象、內容、程序進行細致的設計，觀察者按設計好的表格內容進行觀察并作好記錄。適合于因果關系調研非結構性觀察在進行觀察時，對觀察的內容、程序事先不作嚴格設計，由觀察者自行觀察、記錄有關內容。觀察靈活性大，對觀察者的素質要求高。適用于探測性調研58人員觀察與儀器觀察人員觀察人員觀察是最常用的觀察方法。進行人員觀察時，調研人員不試圖控制、影響或操縱所觀察的現(xiàn)象，只是記錄在自然環(huán)境下（如在商店）或實驗環(huán)境下發(fā)生的事。筆記是人員觀察的結果形式。59人員觀察與儀器觀察儀器觀察儀器觀察：即運用儀器設備觀察。需要參與的機械設備有：眼球跟蹤監(jiān)視器心理電流測量儀音調分析儀反應時滯設備野外調查觀測儀器60（3）實驗法實驗法是在給定的實驗條件下，通過試驗對比的方法觀察分析影響研究對象的各因素之間因果關系及其變化過程，從中獲取有關信息的調研方法。優(yōu)點：排除了主觀估計存在的偏差，數(shù)據資料可靠準確，在定量分析中有很重要的作用。缺點：需要的時間較長，費用較大，存在一定的風險。61旅游調查報告是以既定的公眾為對象，以文字、圖表等形式將調查分析活動的過程、調查方法以及調查結果寫成的文書是調查研究成果的集中體現(xiàn)。3、旅游調查報告的撰寫62調查報告的特點報告內容真實信息來源客觀觀點鮮明新穎提出問題明確表達方式直觀使用廣泛及時63調查報告的結構標題導言主體結尾附錄64標題概述式：“北京旅游市場調查報告”，“岳麓山旅游資源調查報告”結論式：“臨安市旅游產品已經老化——對臨安旅游產品現(xiàn)狀的調查”提問式：“中國旅游品牌為什么走不遠”、“休閑旅游走向何處”雙標題式：由主標題和副標題所組成，主標題是核心，說明主要的事實或態(tài)度，副標題陳述調查的對象和內容，如“國有企業(yè)管理的性別策略與女工的企業(yè)依賴——對南北兩家國有企業(yè)的調查研究”。65導言介紹調查情況說明調查的目的和意義寫明調查研究的結論提出調查研究的問題66主體問題的提出：問題的背景；問題的表述調研方案：所需的信息；二手數(shù)據的收集；原始數(shù)據的收集；問卷設計；抽樣技術；調查實施數(shù)據分析：方法；數(shù)據分析方案調研結果67結尾結論及建議局限性及一些必要的解釋說明68附錄

問卷圖表技術細節(jié)說明統(tǒng)計輸出部分結果顯示其它69注意的問題用簡單平實的語言撰寫陳述事實力求客觀，避免使用主觀或感情色彩較濃的語句行文時，應以一種向讀者報告的口氣撰寫，而不是表現(xiàn)出力圖說服讀者同意某種觀點或看法的傾向。70標題應該簡明確切，反映基本內容內容要簡明扼要，便于比較和分析左右敞開，上下封住表內必須注明計量單位項目的順序可適當排列，最顯著放在前面線條盡量少用層次不宜過多統(tǒng)計表的設計規(guī)則

71被調查居民基本情況（%）居民個人特征百分比居民個人特征百分比性別年齡男55.018～24歲5.0女45.025～39歲43.0受教育程度40～54歲34.0小學及以下56.055～69歲16.0初中36.0≥70歲2.0高中或中專4.0家庭結構大專2.0聯(lián)合家庭14.0本科及以上2.0主干家庭50.0核心家庭36.072（1）圖件構成：圖號、圖題、圖線、圖尺、圖形、圖注（2）統(tǒng)計圖制圖規(guī)則圖題要說明資料所屬的內容、地點和時間尺度點之間的距離應相等項目較多時最好按大小順序排列度量單位的選擇要適當作圖時使用顏色，又使用文字說明圖形的安排要符合人們的閱讀習慣要說明數(shù)據的來源可用符號來代替文字壓縮文字而精煉語言圖件

737475

線圖

7677

直方圖78

79

直方圖

80

柱狀圖

81

條形圖

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柱狀圖

83

柱狀圖

84柱狀圖85

散點圖

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折線圖

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圓餅圖

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圓面圖

8990圓面圖91

圓環(huán)圖

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氣泡圖

93二、旅游市場分析與預測旅游市場時空特分析旅游市場預測及方法941、旅游市場時空特征分析分析

這里指采用通過市場調查所獲得的數(shù)據，引入客源地的地理集中指數(shù)、旅游客源市場季節(jié)性強度指數(shù)兩個指標，來分析旅游市場時空結構特征。95客源地的地理集中指數(shù)G：反映了旅游客源市場空間分布的集中性

Xi：第i個客源地的游客數(shù)量

T：旅游地接待游客總量

n：客源地總數(shù)G值越接近100，則客源地游客來源越集中，旅游經營越不穩(wěn)定

96序號n客源地杭州桂林昆明1日本6496883485350052韓國269942958345393馬來西亞2249911621571464菲律賓4092138822045新加坡350934231335766泰國1725241641076977美國2349235954157748加拿大4552555024079英國437313836793210法國701621960418611德國9812207171065112俄羅斯83042525513澳大利亞38484888329314其它486567267344842合計

273477310475329407表1996年杭州、桂林、昆明三市主要國際游客地理分布

97代入地理集中指數(shù)公式計算，得出：杭州G1＝36.79n＝14

桂林G2＝40.42n＝14

昆明G3＝42.61n＝14可見，杭州、桂林、昆明同為14個客源地，但杭州的G值最小，說明其客源來源較分散，相對而言，昆明較集中，特別集中于泰國，泰國游客的變化對昆明影響較大。

98旅游客源市場季節(jié)性強度指數(shù)R

：反映了旅游客源市場時間分布的集中性

Xi：各月游客量占全年的比重

R值越接近0，旅游需求時間分配越均勻；R值越大，時間變動越大，旅游淡旺季的差異就越大，對旅游經營越不利。

99各月份所占比例/％錦繡中華中國民俗文化村19921993199419921993199414.886.898.266.547.768.1126.256.329.858.805.6710.0937.7710.7210.929.4010.7210.1848.219.9710.598.299.359.86510.4010.148.8410.259.288.6067.237.665.726.789.715.5279.599.487.699.099.447.3889.7610.399.329.7110.2310.5196.275.105.225.855.055.651010.599.159.398.638.559.691110.597.348.029.537.158.07128.466.486.187.137.076.34合計100100100100100100表深圳錦繡中華、中國民俗文化村旅游者時間分配情況

100將表中數(shù)據代入上述公式，得出錦繡中華和中國民俗文化村1992－1994年的R值如表4-3所示：

年份199219931994錦繡中華1.831.781.78中國民俗文化村1.361.721.72錦繡中華、中國民俗文化村季節(jié)性（時間）強度指數(shù)

101客源吸引半徑（SmithL.J）AR:AR:目的地的客源吸引半徑

Xi:第i個客源地的游客比重

di:第i個客源地與目的地之間的距離

n:客源地總數(shù)。

1022、旅游市場預測及其方法概念：

旅游市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場供需發(fā)展趨勢和未來狀況做出預見和判斷，從而為經營決策提供科學依據103旅游市場