顧客滿意度監(jiān)測與提高預(yù)案研究

18/18顧客中意度監(jiān)測與提高模型

(CustomerSatisfactionMonitoring&ImprovementModel,CSMI)

·讓您贏得更多的忠實(shí)顧客顧客是上帝

·追求顧客中意成為現(xiàn)代企業(yè)的營銷目標(biāo)之一顧客中意使?fàn)I銷成本最小化

·鼓舞中意顧客重復(fù)購買的成本

·獲得一個(gè)新顧客的成本

·挽留一個(gè)不中意顧客的成本不中意顧客的口碑阻礙-壞事傳千里

·中意顧客平均向3個(gè)人傳播口碑

·不中意顧客會(huì)向9-10個(gè)人抱怨其經(jīng)歷顧客中意度研究目的

·衡量顧客中意度

·了解對(duì)中意度阻礙較大的關(guān)鍵因素--客觀、準(zhǔn)確的衡量工具

·確定自身優(yōu)勢和弱勢

·查找提高中意度和忠誠度的行動(dòng)策略--有效可操作決策支持最終目的是關(guān)心客戶贏得更多的忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)成本最小化、收入最大化、利潤最大化顧客中意度模型

顧客中意度指標(biāo)

·基礎(chǔ)指標(biāo)：總體中意度（TOP2）（CSI）

·輔助指標(biāo)：

-不中意比例指標(biāo)（SoD)

-關(guān)鍵因素中意度

-顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推舉率

-（加權(quán)）平均數(shù)指標(biāo)

·相對(duì)指標(biāo)：

-橫向排序指標(biāo)：不同部門、地區(qū)的對(duì)比排序

-橫向差距指標(biāo)：對(duì)比競爭對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距

-縱向改善指標(biāo)：對(duì)比以往中意度數(shù)據(jù)中意度比較模型的應(yīng)用

因素貢獻(xiàn)度分析--亟待改進(jìn),保持優(yōu)勢

提高中意度首要行動(dòng)原則

--重要程度高、中意程度低的因素是重點(diǎn)改善目標(biāo)

提高中意度的行動(dòng)準(zhǔn)則二

--綜合權(quán)衡中意度、忠誠度、推舉率作為行動(dòng)目標(biāo)

提高中意度行動(dòng)準(zhǔn)則三

--縮小與競爭對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵中意因素上的差距（因素2是品牌A相對(duì)競爭品牌的弱點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)改善）

提高中意度行動(dòng)準(zhǔn)則四

--選擇最佳因素組合

·模擬不同因素組合的改善效果，選取成本最小，而使整體效益獲得最大提高的因素組合

提高中意度行動(dòng)準(zhǔn)則五

--不中意顧客群需要特不關(guān)注

·不中意顧客群容易流失成為競爭對(duì)手的顧客

·不中意顧客通過傳播不滿阻礙數(shù)倍顧客的購買決策

·分析造成顧客不中意的關(guān)鍵因素，盡量挽留顧客，提高顧客保持力

·爭取競爭對(duì)手的不中意顧客提高中意度行動(dòng)準(zhǔn)則

·大用量客戶/重要客戶是重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象

-關(guān)于某些產(chǎn)品，20%的顧客可能占企業(yè)收入的80%

·關(guān)于耐用品，接近更新/增購期顧客的意見值得重視

·顧客的具體意見有助制定改善措施

-有時(shí)，后期的定性研究顯得頗為重要

·流失顧客經(jīng)驗(yàn)值得分析中意度跟蹤研究目的

·動(dòng)態(tài)跟蹤顧客中意度的變化，評(píng)估中意度改善措施的效果

·檢驗(yàn)和完善中意度提高模型，制定最為有效的行動(dòng)策略

·通過成本收益核算（ROI），為企業(yè)相關(guān)策略提供支持，提高企業(yè)價(jià)值和競爭力行動(dòng)決策建議

·行動(dòng)決策建議建立在提高顧客中意度行動(dòng)原則和跟蹤研究的基礎(chǔ)上

·行動(dòng)決策建議針對(duì)不同研究項(xiàng)目具體而異

·行動(dòng)決策將體現(xiàn)從宏觀方針到具體措施、針對(duì)不同決策層的各層次建議顧客中意度什么緣故要做顧客中意度調(diào)查？

顧客中意（CS）是企業(yè)成功的重要因素。

顧客中意度調(diào)查的意義在于建立和提升顧客忠誠以及顧客保留圖2顧客中意及其對(duì)顧客忠誠的阻礙如何做顧客中意度調(diào)查？

一、傾聽顧客的意見，應(yīng)對(duì)顧客的需求面對(duì)日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)覺定期對(duì)他們的顧客做中意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。

最保守地講，顧客中意度市場調(diào)查能夠讓他們的顧客明白，這家公司是真正看重他們的意見的，如此一來，起碼能夠提升公司的形象和聲譽(yù)。實(shí)際上，顧客中意度的市場調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。顧客中意度調(diào)查能夠發(fā)覺提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見和建議當(dāng)中查找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。

在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽顧客的意見－－不管是內(nèi)部顧客，依舊外部顧客的意見，是專門關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗距離有多遠(yuǎn)。二、對(duì)外部顧客進(jìn)行的市場調(diào)查零點(diǎn)調(diào)查公司關(guān)心顧客確定關(guān)鍵的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見。系統(tǒng)地測量外部顧客的中意度是十分必要的，因?yàn)?，許多的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不中意的顧客從來不對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者――公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那兒查找他們認(rèn)為中意的。零點(diǎn)調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競爭者數(shù)據(jù)以關(guān)心顧客：

把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；

評(píng)估顧客的競爭地位；

預(yù)測顧客以后的需求；

調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。

三、顧客中意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)覺，顧客如此來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競爭對(duì)手的質(zhì)量提高得更快，那么，實(shí)際上，你的"可感知的質(zhì)量"是下降了。

顧客中意度的研究假如不包括競爭者的顧客就會(huì)使測量出來的本企業(yè)的顧客中意度的水平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)能夠?qū)Ρ瘸銎髽I(yè)各自的強(qiáng)勢點(diǎn)與弱勢點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。

經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強(qiáng)勢點(diǎn)，同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)覺弱勢點(diǎn)，并在弱勢點(diǎn)沒有進(jìn)展成大的苦惱之前對(duì)癥下藥。

實(shí)際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會(huì)樹立下面的標(biāo)桿：

－－該企業(yè)最要緊的競爭者

－－該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)

－－在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商四、衡量中意度的要緊維度在問卷的設(shè)計(jì)針對(duì)顧客的具體要求的前提下，零點(diǎn)調(diào)查公司的顧客中意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品中意度和服務(wù)中意度兩個(gè)方面。

零點(diǎn)公司的產(chǎn)品中意度的要緊維度為：

－－風(fēng)格

－－可靠性

－－耐用性

－－可維修性

－－可感知的質(zhì)量

零點(diǎn)公司的服務(wù)中意度的要緊維度為：

－－服務(wù)信用度

－－有形度

－－服務(wù)響應(yīng)度

－－服務(wù)保證度

－－服務(wù)移情度五、調(diào)研的預(yù)備之一確定調(diào)查地區(qū)、配額安排

依照有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如依照顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，依照顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或依照顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能依照差不多的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)依照具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來確定。六、調(diào)研的預(yù)備之二――確定訪問頻率顧客中意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，能夠檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了中意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的情況。中意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率依靠于下列的因素：

――處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的中意評(píng)價(jià)。例如中意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行。

――除非競爭形勢變化神速，一般而言，差不多打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的中意評(píng)價(jià)。例如中意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行。

――頻繁做購買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)

――當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客中意相關(guān)措施時(shí)需要更頻繁的中意評(píng)價(jià)

――應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。七、顧客中意度調(diào)研方案零點(diǎn)公司的顧客中意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的中意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。

定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。

建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客中意度定量調(diào)查是一種有效而且差不多的中意度測量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的專門好的補(bǔ)充，能夠在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。

中意度的定量調(diào)研能夠采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求明白所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求明白顧客的電話，關(guān)于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查能夠提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受操縱。

在定量部分，零點(diǎn)調(diào)查公司訪員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決因此面訪依舊電話調(diào)查）。零點(diǎn)公司的訪員將依照具體項(xiàng)目的要求，或以你的公司的名義進(jìn)行訪問，或以中立的第三方－零點(diǎn)公司的名義請求受訪者給予合作。每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目包含若干針對(duì)你所關(guān)懷的具體方面的問題。調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面和托付公司的關(guān)懷要點(diǎn)進(jìn)行訪問。當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理潔凈后，零點(diǎn)公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。八、中意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告能夠描述競爭環(huán)境的定量輪廓：零點(diǎn)公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括托付顧客及其競爭者在評(píng)估側(cè)面上的中意度得分和排序、顧客中意度的要緊阻礙因素、托付顧客的競爭強(qiáng)勢點(diǎn)和弱勢點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客中意度水平的內(nèi)部橫向比較。關(guān)于連續(xù)的顧客中意度調(diào)查，零點(diǎn)公司的最終報(bào)告還能夠體現(xiàn)出顧客中意度改進(jìn)方案的實(shí)際效果。顧客中意度測評(píng)系統(tǒng)

測評(píng)體系

顧客中意度指標(biāo)CSI

阻礙顧客中意度的各個(gè)因素，應(yīng)從綜合的感受分化出來，例如產(chǎn)品的功能、價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)、包裝等。

CSI相對(duì)重要性的確定（指標(biāo)重要性級(jí)度）

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管是由多個(gè)因素指標(biāo)構(gòu)成的，然而各個(gè)指標(biāo)對(duì)顧客的消費(fèi)意義和重要性是不同的，因此對(duì)顧客中意程度的阻礙是不同的，因此在進(jìn)行CSI測評(píng)時(shí)有必要區(qū)分各指標(biāo)的相對(duì)重要性，一般用5重量表來表示，如：

不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/特不重要（5）

其重要性能夠量化如下：

Vi=ΣkjRij(i=1,2,3……n,j=1,2,3……m)

n為指標(biāo)個(gè)數(shù)；

m為指標(biāo)相對(duì)重要性的分類等級(jí)數(shù)（如1-5）；

kj是指標(biāo)相對(duì)重要性為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值（如重要性為1時(shí)，kj=1）；

Rij是顧客對(duì)第I個(gè)指標(biāo)選擇重要性為j的回答的百分比。

顧客中意度級(jí)度

一般也用5重量表來測量。

專門中意（5）/較中意（4）/一般（3）/較不中意（2）/專門不中意（1）

某項(xiàng)指標(biāo)的中意度能夠用下式求得

Si=ΣXjYij(i=1,2,3……n,j=1,2,3……k)

n為阻礙顧客中意度的指標(biāo)個(gè)數(shù)；

k為顧客中意程度的分類等級(jí)數(shù)（如1-5）；

Xj指中意程度登記為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值（如X1=1，X5=5）；

Yij指顧客對(duì)第I項(xiàng)指標(biāo)選擇第j中意程度的百分比。

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

結(jié)合先前確定的顧客中意度指標(biāo)體系和顧客中意度級(jí)度。

市場調(diào)