電子商務(wù)概論第三章(XXXX)

第三章電子市場：結(jié)構(gòu)、機(jī)制、經(jīng)濟(jì)和影響3.1電子市場場的含義義、功能能與構(gòu)成成要素1）含義電子市場場（e-marketplace）又稱為為電子市市場空間間，是指指進(jìn)行電電子商務(wù)務(wù)的主要要場所，，是一種種虛擬的的市場2）功能表市場的功功能注：節(jié)選選自EfraimTurban等所編寫寫的《電子商務(wù)務(wù)-——管理視角角》第3章電子子市場:結(jié)構(gòu)、機(jī)機(jī)制、經(jīng)經(jīng)濟(jì)和影影響匹配買賣雙方交易的便利性制度的基礎(chǔ)決定需要提供的商品物流法律買賣雙方搜索結(jié)算法規(guī)價(jià)格發(fā)現(xiàn)信任發(fā)現(xiàn)（提供市場信息，比如競爭、政府管制等）其他（銷售指導(dǎo)等）溝通電子市場場改變了了許多市市場活動動：更加豐富富的交易易以及相相關(guān)環(huán)境境信息對買方而而言的更更低的信信息搜索索成本降低了買買賣雙方方的信息息不對稱稱在電子市市場中的的購買實(shí)實(shí)物商品品的時(shí)間間與實(shí)際際擁有該該產(chǎn)品的的時(shí)間在在更大程程度上分分離位于不同同地點(diǎn)的的買方和和賣方的的能力大大大提高高在電子市市場中的的購買數(shù)數(shù)字產(chǎn)品品的時(shí)間間與實(shí)際際擁有該該產(chǎn)品的的時(shí)間在在更大程程度上接接近3）構(gòu)成要要素消費(fèi)者商家產(chǎn)品和服服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施施前端后端中介支持性服服務(wù)其他業(yè)務(wù)務(wù)伙伴3.2電子市場場的類型型主要的B2B電子市場賣方的電子市場買方的電子市場交易所私有電子市場公有電子市場主要的B2C電子市場電子店鋪電子商城普通型店鋪/商城專門型店鋪/商城區(qū)域性與全球性店鋪純粹的在線型組織與“鼠標(biāo)加水泥”型店鋪3.3電子市場場的中介介1）中介的的價(jià)值與與作用中介可以以沖破直直接交易易所帶來來的以下下局限性性：與傳統(tǒng)中中介相比比較，電電子市場場的中介介更是具具有一些些顯著的的特點(diǎn)搜索成本本缺乏隱私私信息不完完備合同風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)定價(jià)無效效率2）網(wǎng)上中中介的類類型3）無中介介化與再再中介化化電子市場場中介的的發(fā)展變變化網(wǎng)上中介中介商信息中介a.交易履行b.虛擬商城c.賞金中介d.搜索代理e.虛擬中間商f.購物推動商a.無偏好的第三方信息中介b.有偏好的第三方信息中介提供撮合買賣雙方服務(wù)的中介商提供諸如產(chǎn)品交付、增值服務(wù)、第三方擔(dān)保、付款安排、咨詢或協(xié)助尋求業(yè)務(wù)伙伴等服務(wù)的中介商替代品或服務(wù)的威脅進(jìn)入障礙現(xiàn)有競爭者間的競爭

賣方議價(jià)能力

買方

討價(jià)還價(jià)渠道終端用戶議價(jià)能力圖波波特的的競爭力力模型：：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)如何影影響產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)（-）：消極極影響（+）：積極極影響3.4電子商務(wù)務(wù)（或數(shù)數(shù)字/網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)）對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)/市場的影影響1）電子商商務(wù)（或或數(shù)字/網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)）改變變產(chǎn)業(yè)/市場結(jié)構(gòu)構(gòu)（+）通過提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率，

互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了市場規(guī)模（-）互聯(lián)網(wǎng)路徑的繁殖創(chuàng)造了

新的替代威脅（-）提高對傳統(tǒng)渠道的議價(jià)能力（-）把議價(jià)能力轉(zhuǎn)移到終端用戶（-）降低購買成本（-）降低諸如需要銷售隊(duì)伍、接觸渠道

和有形資產(chǎn)等進(jìn)入障礙；以及如何

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以消除或使操作變得

容易的東西（-）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用很難保持先行者獨(dú)占（-）大批新進(jìn)入者已經(jīng)進(jìn)入很多產(chǎn)業(yè)（-）使用互聯(lián)網(wǎng)采購傾向于提高

對賣方議價(jià)的能力，盡管它

也會使賣方靠近更多的客戶（-）互聯(lián)網(wǎng)為賣方提供了接觸終

端客戶的渠道，降低介入公

司杠桿作用（-）互聯(lián)網(wǎng)采購和數(shù)字市場傾向

于給所有公司平等接觸賣方

的機(jī)會，并將采購活動吸引

到已降低了差異化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)

品上（-）降低進(jìn)入障礙，降低下游競

爭者向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移的能力（-）減少競爭者間的差異，因?yàn)?/p>

所提供的產(chǎn)品和服務(wù)很難保

持獨(dú)占（-）遷移到價(jià)格競爭（-）擴(kuò)展了地理市場，增加了競

爭者數(shù)量（-）相對固定成本，降低變動成

本，提供了價(jià)格折扣的壓力2）電子商商務(wù)（或或數(shù)字/網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)）改變變了原有有的競爭爭規(guī)則電子商務(wù)務(wù)使得競競爭更為為激烈較低的搜搜索成本本進(jìn)行快速速比較更完善的的客戶服服務(wù)降低了進(jìn)進(jìn)入障礙礙多元化的的虛擬伙伙伴地理界線線的打破破差異化和和個(gè)性化化較低的價(jià)格案例分析析：電子子商務(wù)如如何改變變了市場場競爭規(guī)規(guī)則19大家居賣賣場聯(lián)合合抵制天天貓：居居然之家家明令禁禁止（2013-11-4）（http:///business..//20131104//n389492000.shtml）“雙11”未到，硝硝煙就已已經(jīng)在家家居行業(yè)業(yè)彌散開開來10月29日，行業(yè)業(yè)大佬紅星美凱凱龍董事長長車建新新發(fā)微信信要求商商戶抵制制天貓線線下活動動（該微微信應(yīng)發(fā)發(fā)自車建建新的工工作號））。主要要內(nèi)容是是針對大大量品牌牌欲將紅紅星作為為“雙11”天貓線下下體驗(yàn)店店的對策策——“嚴(yán)禁任何何商戶以以任何形形式在賣賣場內(nèi)傳傳播或推推廣其他他電商線線上的‘‘雙11’活動；嚴(yán)嚴(yán)格查處處商戶使使用天貓貓POS機(jī)給線上上做銷量量；嚴(yán)格格禁止商商戶為工工廠在其其他電商商線上的的訂單送送貨安裝裝?！绷硪恍袠I(yè)業(yè)領(lǐng)軍企企業(yè)居然之家家早已口頭頭下了禁禁令，并并對個(gè)別別商戶做做了查處處。10月30至31日，其商商戶更是是收到正正式通知知，大體體內(nèi)容是是“不許許與居然然無關(guān)的的電商合合作，不不許展示示其標(biāo)識識，禁止止在場內(nèi)內(nèi)開展線線下體驗(yàn)驗(yàn)活動。。不許使使用電商商的移動動POS機(jī)，一旦旦發(fā)現(xiàn)不不但沒收收，還處處以交易易金額10倍的罰款款；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)兩次的的，直接接清場。?！敝袊揖泳有袠I(yè)最最大的19家連鎖或或區(qū)域大大賣場（如居然然之家、、紅星美美凱龍、、吉盛偉偉邦、集集美、金金馬凱旋旋、歐亞亞達(dá)、月月星、成成都巴益益、陜西西明珠、、西安大大明宮、、香河金金鑰匙、、廣東盧盧浮宮、、哈爾濱濱紅旗、、成都富富森美等等）聯(lián)合合簽署了了《關(guān)于規(guī)范范電子商商務(wù)工作作的意見見》。其中，，也明確確規(guī)定““不能變變相讓賣賣場成為為電商的的線下體體驗(yàn)場所所”，““未經(jīng)賣賣場允許許，不許許利用賣賣場的商商標(biāo)、商商號進(jìn)行行宣傳。。不許通通過電商商移動POS將賣場的的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至他處處交易。?！北M管沒有有明確提提及，但但矛頭所所指電商商以天貓貓為代表表，是不爭爭的事實(shí)實(shí)。10月22日，天貓貓召開了了家居行行業(yè)的““雙11”動員大會會，第二二天，中中家協(xié)市市場委員員會就通通過了上上述指導(dǎo)導(dǎo)意見。。相對傳統(tǒng)統(tǒng)渠道而而言，天天貓?jiān)诩壹揖邮圪u賣上的數(shù)數(shù)據(jù)只能能算是““小兒科科”，賣場大佬佬們此次次為何反反應(yīng)如此此激烈？？家居賣場場稱不讓讓電商亂亂規(guī)矩:據(jù)了解，，家居行行業(yè)是電電商最覬覬覦的蛋蛋糕之一一。因?yàn)闉橄鄬Χ?，這這個(gè)行業(yè)業(yè)發(fā)展比比較初級級，平均均成交單單值極高高。今年年，為了了創(chuàng)造更更大的神神話，天天貓嘗試試推出O2O戰(zhàn)略，提出線線上線下下聯(lián)動，，鼓勵(lì)品品牌商在在線下實(shí)實(shí)體店掛掛LOGO、貼標(biāo)識識、掃二二維碼、、收優(yōu)惠惠券，并并安裝POS機(jī)，將款款項(xiàng)直接接刷到支支付寶上上。而統(tǒng)統(tǒng)一收銀銀，本是是賣場管管理商戶戶的核心心方式之之一。天天貓的方方式動搖搖了其根根本，難難怪賣場場大佬會會怒火中中燒。例：電子商務(wù)務(wù)對保健健行業(yè)的的重大影影響（Suomi2006）：患者自護(hù)護(hù)發(fā)展迅迅速免費(fèi)醫(yī)療療信息大大爆炸患者權(quán)益益得到重重視（更更多的信信息和選選擇）患者、醫(yī)醫(yī)院和藥藥店之間間的電子子化交互互的增長長數(shù)字醫(yī)院院和其他他保健設(shè)設(shè)備的增增加患者數(shù)據(jù)據(jù)的收集集在數(shù)量量上和質(zhì)質(zhì)量上均均得到提提高易于接觸觸和共享享患者信信息無線系統(tǒng)統(tǒng)使老年年護(hù)理和和特護(hù)取取得了重重大進(jìn)步步保護(hù)患者者隱私和和控制成成本的必必要性增增加3）電子商務(wù)務(wù)對業(yè)務(wù)務(wù)流程和和組織的的影響對銷售的的影響對供應(yīng)鏈鏈的影響響對組織的的影響對人力資資源的影影響對生產(chǎn)制制造的影影響……注：具體體內(nèi)容詳詳見以后后相關(guān)章章節(jié)3.5識別電子子商務(wù)的的機(jī)會3.5..1價(jià)值鏈分分析法1）邁克爾爾·波特（1958）價(jià)值鏈鏈理論2）行業(yè)價(jià)值值鏈分析析事例伐木工伐木鋸木廠把把原木鋸成成木材木材廠（（分銷商商）提供各種種木材家具廠生生產(chǎn)木椅椅家具店銷銷售木椅消費(fèi)者購購買木椅椅垃圾回收收站處置木椅椅圖木椅的行行業(yè)價(jià)值值鏈3）戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的價(jià)值值鏈圖戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的價(jià)值鏈鏈價(jià)值鏈會會讓企業(yè)業(yè)意識到到：電子子商務(wù)是是一種業(yè)業(yè)務(wù)解決決方案，，而不是是一種為為了實(shí)施施而實(shí)施施的技術(shù)術(shù)正在執(zhí)行行哪一種種活動？？它增加加了價(jià)值值了嗎？？它能否否保證其其他活動的質(zhì)質(zhì)量？活動時(shí)怎怎樣給客客戶帶來來增值的的？同一個(gè)活活動可以以被重新新配置或或用不同同方式執(zhí)執(zhí)行嗎？？要用怎樣樣的輸入入？預(yù)期期的輸出出產(chǎn)生了了嗎？這個(gè)活動動重要嗎嗎？它可可以被外外包、完完全刪除除或者與與另一個(gè)個(gè)活動合合并嗎？？信息流是是怎樣從從活動中中流進(jìn)流流出的？？活動時(shí)獲獲得競爭爭優(yōu)勢的的一個(gè)源源頭嗎？？活動符合合組織的的總體目目標(biāo)嗎？？4）業(yè)務(wù)層層面的價(jià)價(jià)值鏈5）分析價(jià)價(jià)值鏈活活動時(shí)需需要考慮慮以下問問題：如何利用用價(jià)值鏈鏈理論與與方法應(yīng)應(yīng)用電子子商務(wù)？？3.5..2SWOT分析法1）SWOT分析法簡簡介SWOT分析法又又稱為態(tài)態(tài)勢分析析法，韋韋里克教教授于20世紀(jì)80年代初提提出優(yōu)勢（Strength）公司擅長什么？公司在市場上處于強(qiáng)勢嗎？公司是否有明確的目標(biāo)，公司文化是否支持這種目標(biāo)劣勢（Weakness）公司不擅長什么？有哪些問題可以回避？公司有很重的債務(wù)負(fù)擔(dān)嗎？機(jī)遇（Opportunity）行業(yè)趨勢是否向好？公司的產(chǎn)品或服務(wù)是否存在新的市場？公司是否有可加以利用的新技術(shù)？威脅（Threat）對手擅長什么？公司面臨什么障礙？公司的業(yè)務(wù)環(huán)境（技術(shù)、法規(guī)）會有什么不好的變化嗎？圖SWOT分析示意意圖2）SWOT分析事例例表戴爾公司司SWOT分析結(jié)果果制定戰(zhàn)略略：按單單生產(chǎn)定定制電腦腦，先進(jìn)進(jìn)行電話話直銷，，以后則則通過互互聯(lián)網(wǎng)直直銷事實(shí)證明明，戴爾爾公司的的戰(zhàn)略充充分發(fā)揮揮了自身身的優(yōu)勢勢，避免免了依賴賴經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)。。由于公公司能夠夠?yàn)槊總€(gè)個(gè)客戶定定制電腦腦，提高高了客戶戶感知的的質(zhì)量，，從而抵抵消了康康柏公司司和IBM公司品牌牌和質(zhì)量量帶來的的威脅優(yōu)勢向顧客直銷成本比對手低劣勢同電腦經(jīng)銷商的關(guān)系比較弱機(jī)遇顧客希望一次買齊服務(wù)顧客知道自己需要什么樣的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)可以成為很好的營銷工具威脅對手有更好的品牌知名度對手同電腦經(jīng)銷商的關(guān)系比較好案例分析析：市場場/產(chǎn)品的選選擇材料一：：杰夫·貝佐斯（（JeffBezos）創(chuàng)辦A1964年，出生生于美國國新墨西西哥州阿阿爾布奎奎克1986年，貝佐佐斯在美美國名校校普林斯斯頓大學(xué)學(xué)畢業(yè)，，很快就就進(jìn)入紐紐約一家家新成立立的高科科技公司司。1988年，貝佐佐斯跳槽槽到一家家紐約銀銀行家信信托公司司，管理理價(jià)值2500億美元資資產(chǎn)的電電腦系統(tǒng)統(tǒng)，25歲時(shí)便成成了這家家銀行信信托公司司有史以以來最年年輕的副副總裁。。1994年，在一一次上網(wǎng)網(wǎng)沖浪時(shí)時(shí)，貝佐佐斯偶然進(jìn)入一個(gè)個(gè)網(wǎng)站，，看到了了一個(gè)數(shù)數(shù)字—2300%，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)使用人人數(shù)每年年以這個(gè)個(gè)速度在在成長。。當(dāng)時(shí)西西雅圖的的微軟已已經(jīng)逐漸漸長大了了，貝索索斯看到到這個(gè)數(shù)數(shù)字后，，眼里放放光，希希望自己己像微軟軟一樣。。在IT行業(yè)取得得成功，，做網(wǎng)絡(luò)絡(luò)浪尖上上的弄潮潮兒。許多創(chuàng)業(yè)業(yè)都處于于“偶然然”貝佐斯列出了20多種商品品，然后后逐項(xiàng)淘淘汰，精簡為為書籍和和音樂制制品，最最后他選選定了先先賣書籍籍。書籍籍特別適適于在網(wǎng)網(wǎng)上展示示，而且且美國作作為出版版大國，，圖書有有130萬種之多多，而音音樂制品品僅20～30萬種；圖圖書發(fā)行行業(yè)市場場空間較較大，這這個(gè)行業(yè)業(yè)年銷售售額為2600億美元，，但擁有有1000余家分店店的美國國最大連連鎖書店店、也是是全球第第一大書書店年銷銷售額，，也僅占占12%。1995年，貝佐佐斯從紐紐約搬到到西雅圖圖。他之之所以選選定西雅雅圖，是是因?yàn)檫@這里有現(xiàn)現(xiàn)成的技技術(shù)人才才，而且離大大型渠道道分銷商商Ingram圖書部門門的俄勒勒岡倉庫庫十分接接近。貝佐斯斯用30萬美元的的啟動資資金，在在西雅圖圖郊區(qū)租租來的車車庫中，，創(chuàng)建了了全美第第一家網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售售公司——亞馬遜公公司。貝貝佐斯用用全世界界最大的的一條河河流來命命名自己己的公司司，是希希望它能能成為圖圖書公司司中名副副其實(shí)的的“亞馬馬遜”。。通過一系系列的努努力，亞亞馬遜漸漸漸強(qiáng)大大起來，，貝佐斯的的眼光也也放得更更遠(yuǎn)。1998年3月，亞馬馬遜開通通了兒童童書店，，雖然這這時(shí)的亞亞馬遜，，已經(jīng)是是網(wǎng)上最最大最出出名的書書店了，，但貝佐佐斯繼續(xù)續(xù)以他的的理論引引導(dǎo)著亞亞馬遜向向更遠(yuǎn)的的目標(biāo)發(fā)發(fā)展。6月份，亞亞馬遜音音樂商店店開張；；7月，與Intuit個(gè)人理財(cái)財(cái)網(wǎng)站及及精選桌桌面軟件件合作；；10月，打進(jìn)進(jìn)歐洲大大陸市場場；11月。加售售錄像帶帶與其他他禮品；；1999年2月，買下下藥店網(wǎng)網(wǎng)站股權(quán)權(quán)，并投投資藥店店網(wǎng)站；；3月，投資資寵物網(wǎng)網(wǎng)站，同同期成立立網(wǎng)絡(luò)拍拍賣站；；5月，投資資家庭用用品網(wǎng)站站。2006年，銷售售額超過過80億美元，，顧客超超過7000萬?，F(xiàn)已已發(fā)展成成為一家家銷售圖圖書和音音像制品品、家電電、家用用器皿、、五金工工具和其其他商品品的百貨貨店。有人說，，按照亞馬馬遜公司司的銷售售業(yè)績開開設(shè)一家家實(shí)體書書店，其其營業(yè)面面積少說說也要占占地好幾幾平方英英里。材料二：：同年，24歲的雙胞胞胎杰森森·歐立姆（（JasonOlim）和馬修修·歐立姆（（MatthewOlim）采用網(wǎng)網(wǎng)上目錄錄贏利模模式創(chuàng)立立了CDUniverse網(wǎng)上音像像店。1997年，銷量量占網(wǎng)上上音像市市場份額額的三分分之一。。后來，公公司賣給給了德國國音像巨巨頭貝塔塔斯曼公公司（BertelsmannAG），后者者同Amazon結(jié)盟，利利用Amazon電子商務(wù)務(wù)平臺進(jìn)進(jìn)行銷售售。從以上兩兩個(gè)材料料，分析析貝佐斯斯與歐立立姆兄弟弟選擇電電子市場場/產(chǎn)品的合合理性？？他們選擇擇了不同同的產(chǎn)品品，卻都都成功了了，你對對這個(gè)現(xiàn)現(xiàn)象有什什么看法法？2.你是否能能夠找出出目前還還沒有進(jìn)進(jìn)入電子子商務(wù)市市場，但但其從產(chǎn)產(chǎn)品特性性來說非非常適宜電子子市場的的產(chǎn)品？？3.現(xiàn)階段，，你認(rèn)為為是否還還有一些些產(chǎn)品不不適合電電子商務(wù)務(wù)市場？？如有請請將其列列出。4.舉出至少少四個(gè)你你所熟知知的電子子商務(wù)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)成功功者的實(shí)實(shí)例，分分析這些些創(chuàng)業(yè)者者市場/產(chǎn)品的選選擇，并并分析這這些成功功者同傳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)在在個(gè)人特特征（如如性格、、教育程度度、品質(zhì)質(zhì)、行為為、血型型等方面面）是否否存在不不同？要求：1）準(zhǔn)備好好PPT2）要求內(nèi)內(nèi)容必須須具體詳詳實(shí)，最最好有具具體事例例3）下節(jié)課課進(jìn)行講講解4）時(shí)間不不得短于于20分鐘或超超過25分鐘案例分析析：E寵商城創(chuàng)業(yè)最初初動因：：2007年，研一一，因嫌電子子商務(wù)課課程枯燥燥，老師容容許以一一份合格格的電子子商務(wù)規(guī)規(guī)劃作為為考試替替代產(chǎn)品/市場（狗狗糧）的的選擇網(wǎng)站的建建立：社區(qū)化網(wǎng)網(wǎng)站網(wǎng)站的商商業(yè)化：：2009,2000元的啟動動資金，，重大宿宿舍網(wǎng)站地圖圖的作用用企業(yè)現(xiàn)狀狀：未來發(fā)展展規(guī)劃：：服務(wù)化、、貼牌