不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略

……………精品資料推薦………………精品資料推薦…………………PAGEPAGE22不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略《一》投入期在它們進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾BuZZed把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對(duì)于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長(zhǎng)的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購(gòu)買者有能力購(gòu)買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤(rùn)很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸（1）告訴潛在引導(dǎo)他們?cè)囉迷摚?）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的（1）產(chǎn)（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還未（3）促銷費(fèi)用。在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷管理當(dāng)局能為各個(gè)營(yíng)銷變略中擇一而行?？焖倨仓瑧?zhàn)略。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場(chǎng)的規(guī)模營(yíng)銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉快速滲透戰(zhàn)略。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推的單位制造成本會(huì)下降。緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多競(jìng)爭(zhēng)。持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。開拓者可以設(shè)想他一開始可進(jìn)入各種各樣的市場(chǎng)，但是一下子全部進(jìn)入是不可能的。市場(chǎng)開拓者應(yīng)該分析每一市場(chǎng)各自的和組合的利潤(rùn)潛量，并作出一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。開拓者向前看，就會(huì)知道競(jìng)爭(zhēng)早晚要加入進(jìn)來(lái)，并會(huì)引起價(jià)格和其市場(chǎng)份額的下降。問(wèn)題在于這種情況何時(shí)發(fā)生？開拓者在各個(gè)階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)階段。開始，即第一階段，開拓者是唯一IO0％生產(chǎn)能力。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價(jià)下降。在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過(guò)大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價(jià)發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。在這一階段，能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn)入商品競(jìng)爭(zhēng)階段。這時(shí)，產(chǎn)品被看成是商品，購(gòu)買者不再支付商業(yè)溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資收益率。此時(shí)，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或者也可以放棄市場(chǎng)和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略?！抖烦砷L(zhǎng)期利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。它們引入新的產(chǎn)品特升使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。成本比價(jià)格下降得快。采取下列戰(zhàn)略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；公司從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買亂公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。公司在成長(zhǎng)階段要決定究竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)。如果把大量但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤(rùn)，對(duì)此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。《三》成熟期產(chǎn)品。開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。銷售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過(guò)剩，能力過(guò)剩又導(dǎo)致得競(jìng)爭(zhēng)利益。這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，來(lái)改進(jìn)這些戰(zhàn)略。市場(chǎng)改進(jìn)。公司可用組成銷售量的兩個(gè)因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場(chǎng)。銷售量=X的使用率。公司能夠通過(guò)下列三種方法來(lái)增加品牌使用者的數(shù)量：轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處；給了成年的用戶。挑戰(zhàn)，勸說(shuō)可口可樂(lè)的消費(fèi)者改用百事可樂(lè)。高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略：時(shí)間飲用外，還可以一般場(chǎng)合下飲用。戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。解食品的全部用法。產(chǎn)品改進(jìn)。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使再推出可采用幾種形式。質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個(gè)制造商通過(guò)推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說(shuō)法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)。新特色能被迅速采用、迅速丟棄，為購(gòu)買傳，并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點(diǎn)是特色它可能會(huì)得不償失。顧客的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷組合改進(jìn)。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷關(guān)鍵性問(wèn)題。產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？模應(yīng)該變動(dòng)嗎？時(shí)降價(jià)、舍零頭、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？如，公司可否通過(guò)增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來(lái)獲得更多盈衡，心理上的說(shuō)服力（廣告活動(dòng)）不如財(cái)務(wù)上的說(shuō)服力（銷手段）促銷預(yù)算50％的經(jīng)費(fèi)來(lái)支持對(duì)成熟產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項(xiàng)主要資產(chǎn)進(jìn)行管理并用現(xiàn)。不斷互相攻擊。它們可能都經(jīng)歷過(guò)利潤(rùn)受侵蝕的過(guò)程。破”方案。約翰·韋伯（J。ho教授提出了差距分析的方法。以指導(dǎo)人們尋求增長(zhǎng)題，如在亞洲的軒尼詩(shī)：SM青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？級(jí)俱樂(lè)部？84嗎？刺激非用戶：能說(shuō)服婦女試用軒尼詩(shī)嗎？刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩(shī)嗎？?jī)r(jià)格出售？詩(shī)嗎？酒嗎？緬甸和中國(guó)嗎？稅店的百分比嗎？12OK提供軒尼詩(shī)嗎？他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？滲透直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)：能使其他品牌白蘭地（頭馬＿馬爹利）的消費(fèi)者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩(shī)嗎？并保持他們的忠誠(chéng)？是識(shí)別最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行。四》衰退期步降低價(jià)格。的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時(shí)無(wú)法更好地使用該資金，了弱了公司在未來(lái)的根基。一個(gè)公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。識(shí)別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制說(shuō)明在營(yíng)銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤(rùn)的前議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、修改它的營(yíng)銷戰(zhàn)略或放棄它。研率。確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰的利潤(rùn)。出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略：增加公司的投資（的競(jìng)爭(zhēng)地位；（2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素；（3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無(wú)前景的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資；（或榨取額利潤(rùn)；盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。產(chǎn)品有理加公司的現(xiàn)金流量。收割最終會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè)務(wù)，很可能首先去尋找棄它。放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來(lái)解釋產(chǎn)品和市場(chǎng)的處較少。產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng)。評(píng)論家們認(rèn)為生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度。他們甚至指責(zé)說(shuō)，營(yíng)銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段